梅高-盧堡公司雙威啤酒營銷廣告企劃綱要(編輯修改稿)
2025-06-15 11:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 1200 800 800 萬噸二、品牌定位 1. 產(chǎn)品定位 500ml（ 棕色瓶）冰爽雙威 11度啤酒，采用正、背標(biāo)貼，暫定 出廠價(jià) /瓶，零售價(jià) /瓶，紙箱外包裝 2. 品牌定位及個(gè)性描述 以渴望取勝、自信的成功男性形象（略有些“ 酷”）與消費(fèi)者交流，品牌具有外來感，以勝中有勝、贏了又贏、總有意外的驚喜。 品牌個(gè)性：本色不改、威加威！ 3. 雙威品牌與競爭品牌的定位區(qū)別 定位品牌產(chǎn)品定位 包裝定位 品牌個(gè)性 個(gè)性表現(xiàn)雙 威珠 江生 力三、價(jià)格策略 1. 采用快速滲透戰(zhàn)略進(jìn)入市場 ?適當(dāng)?shù)牡蛢r(jià) ?較強(qiáng)力量的促銷 高 低 （促銷 ） 高 低 （價(jià)格 ） 快速撇取 緩慢撇取 快速滲透 緩慢滲透 2. 雙威的質(zhì)量 /價(jià)格比關(guān)系為高價(jià)值戰(zhàn)略 ?質(zhì)高價(jià)優(yōu) ?以高檔次包裝凸顯產(chǎn)品質(zhì)量 高 低 （價(jià)格 ） 高 低 （質(zhì)量 ） 溢價(jià) 高價(jià) 騙取 高價(jià)值 普通 虛假經(jīng)濟(jì) 超值 優(yōu)良價(jià)值 經(jīng)濟(jì) 3. 以容量改變降低成本彌補(bǔ)利潤空間。給后續(xù)的 640ml預(yù)留出利潤空間 4. 暫定一批價(jià) /瓶，零售價(jià) /瓶，嵌入生 力、青島與珠江之間（保留提價(jià)理由 〕 5. 入市期間確保經(jīng)銷商的利潤空間（略高于競爭對手） 一批價(jià) 零售價(jià) 生力 青島 雙威 珠江 4元 /瓶 (640ml) /瓶 (640ml) /瓶 (500ml) /瓶 (640ml) /瓶 /瓶 /瓶 3元 /瓶 四、通路策略 1. 充分利用藍(lán)帶原有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) ?目標(biāo)：雙威入市 1個(gè)月內(nèi)肇慶鋪貨 90％以上，廣州市內(nèi)鋪貨 70％以上，周邊縣市鋪貨 50％以上。 2. 在廣州可考慮同時(shí)樹立幾家大的一批商 ?實(shí)現(xiàn)迅速鋪貨 ?形成幾個(gè)經(jīng)銷商的競爭和制約關(guān)系 3. 入市期間只采用銷售政策和適當(dāng)禮品刺激經(jīng)銷商 ?公司制定政策 ?禮品由市場部配備，由銷售部發(fā)放 4. 建議以階段性銷售指標(biāo)兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)的方式 （可以 2個(gè)月或季度為周期） ?結(jié)合銷售目標(biāo)在各銷售區(qū)域的分解 5. 銷售隊(duì)伍的配備與培訓(xùn) ?入市前舉辦一次銷售培訓(xùn) 叁 盧堡 “ 雙威 ” 新品牌 廣告策略及廣告促銷 方案框架 一、廣告目標(biāo) 1. 廣州市場知名度達(dá)到 50％，常飲率 5％－ 8％ 肇慶市場知名度達(dá)到 80％，常飲率達(dá)到 15％ 2. 廣告投放額按 2萬噸目標(biāo)銷售額 8％計(jì)算 2萬噸 ╳ /瓶 ╳ 2021瓶 /個(gè)＝ ╳ 8% = 864萬 二、廣告策略 1. 廣告主題 本色不改，威加威！ ?針對廣東人普遍的經(jīng)商意識(shí)中渴望成功和希望我比你出色的心理需求，制造勝中有勝，贏了還贏的品牌概念。 ?同時(shí)隱含盧堡企業(yè)在生產(chǎn)藍(lán)帶基礎(chǔ)上開發(fā)雙威品牌在技術(shù)、質(zhì)量上的保證和自信，為品牌形象和企業(yè)形象預(yù)留出一條傳播轉(zhuǎn)化的通道。 ?不同層面的消費(fèi)者都能從主題中找到自己的理解。 ?威加威的主題與產(chǎn)品直接聯(lián)系容易記憶。 ?威加威主題在視覺表達(dá)上容易形成較強(qiáng)的沖擊力。 ?雙威雙勝－－以自信和成功的圖形表現(xiàn)核心創(chuàng)意 ?圍繞核心創(chuàng)意展開的市場活動(dòng)方案 2. 核心創(chuàng)意 入市活動(dòng) ?高檔酒樓贈(zèng)飲 ?系列報(bào)紙上市出現(xiàn) ?百萬獎(jiǎng)金評選成功男士魅
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