【文章內(nèi)容簡介】 》 24 市場戰(zhàn)略與營銷組合 企業(yè)的中長期發(fā)展離不開戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)戰(zhàn)略已經(jīng)成為一門專門的課程，并可從市場、技術(shù)、產(chǎn)品、投資、人才等不同角度，分析研究相關(guān)的戰(zhàn)略問題。 企業(yè)的市場戰(zhàn)略服從于企業(yè)整體的發(fā)展戰(zhàn)略。因此，企業(yè)的市場戰(zhàn)略也分為拓展、穩(wěn)定和撤退三大類型。 與企業(yè)發(fā)展規(guī)劃有關(guān)的市場戰(zhàn)略主要涉及市場拓展的領(lǐng)域、行業(yè)選擇，它從創(chuàng)業(yè)投資、企業(yè)戰(zhàn)略和營銷管理等多角度分析研究。企業(yè)營銷管理涉及的市場戰(zhàn)略，側(cè)重于總體市場和目標(biāo)市場的營銷戰(zhàn)略，包括無差異、差異或集中三種不同的營銷戰(zhàn)略，發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)略，以及增強(qiáng)營銷競爭力的聯(lián)盟合作關(guān)系等等。 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》 25 營銷目標(biāo)和營銷組合 1. 營銷目標(biāo) 在一般情況下，營銷目標(biāo)可以分為以下 4類： ? 銷售： 銷售目標(biāo)包括銷售總額、銷售量、銷售增長率等 具體指標(biāo)。 ? 市場地位： 市場地位目標(biāo)主要以企業(yè)在行業(yè)、地區(qū)內(nèi)的 市場占有份額，以及目標(biāo)市場市場占有率表示。 從定性的角度考察，分領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、壟斷競 爭主體、尾隨者和利基者 5種不同市場地位。 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》 26 ? 贏利： 贏利目標(biāo)包括企業(yè)通過營銷活動實(shí)現(xiàn)的利潤總額、 利潤增長率，輔以銷售、成本及資產(chǎn)利潤率等指 標(biāo)。 ? 形象： 形象目標(biāo)是指企業(yè)及產(chǎn)品品牌在社會公眾、目標(biāo)市 場用戶以及大眾傳媒方面的印象和評價，并有知名 度、美譽(yù)度、忠誠度及其他分析、評價的標(biāo)準(zhǔn)。 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》 27 ２ . 營銷組合 企業(yè)選擇確定了目標(biāo)市場和營銷目標(biāo)，便要根據(jù)市場戰(zhàn)略思路運(yùn)用多種具體的營銷手段形成營銷組合。營銷組合既是適應(yīng)、針對目標(biāo)市場的手段，又是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的途徑。營銷組合最基本的手段來自 4個方面： 產(chǎn)品、 價格、分銷和促銷，簡稱 4PS組合。 （ Product Price Place Promotion） 營銷手段可以細(xì)分，并需要不斷創(chuàng)新。 針對不同營銷目標(biāo)運(yùn)用某種營銷手段，稱作營銷策略，因此，若干營銷策略的運(yùn)用可被稱之營銷策略組合。 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》 28 產(chǎn)品及產(chǎn)品策略 １ . 產(chǎn)品整體及類別 營銷學(xué)中的產(chǎn)品有別于生產(chǎn)過程和一般意義上的產(chǎn)品， 它包括三層涵義： 1) 核心產(chǎn)品 : 指產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費(fèi)需要的本質(zhì)或核心內(nèi)容； 2) 形態(tài)產(chǎn)品 : 指產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、包裝等反映產(chǎn)品內(nèi)外部狀態(tài)的具體的或有形的內(nèi)容； 3) 附加產(chǎn)品 : 指消費(fèi)者從購買前到使用后的整個過程中，由營銷主體提供的與產(chǎn)品有關(guān)的各種服務(wù)。 以上三個層次的產(chǎn)品涵義結(jié)合起來，是企業(yè)向消費(fèi)者提供的完整的營銷產(chǎn)品。 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》 29 ２ . 產(chǎn)品設(shè)計與質(zhì)量 產(chǎn)品設(shè)計是生產(chǎn)企業(yè)或服務(wù)項(xiàng)目提供商運(yùn)用產(chǎn)品手段 的首要工作環(huán)節(jié)，產(chǎn)品設(shè)計的過程包括： ? 產(chǎn)品的構(gòu)思 ? 設(shè)計方案的準(zhǔn)備、篩選和定型 ? 樣品試制 產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品設(shè)計是相互關(guān)聯(lián)的兩個方面； 產(chǎn)品的質(zhì)量并非越高越好，要看產(chǎn)品的實(shí)際應(yīng)用， 產(chǎn)品的質(zhì)量有國際和國內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)和證書。 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》 30 ３ . 品牌、商標(biāo)與包裝 品牌是識別制造商或供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)識、符號、圖案和顏色等要素組成。 ? 商標(biāo)是一個法律術(shù)語，有專利權(quán)和受法律保護(hù) ? 品牌的一部分經(jīng)注冊后就成為商標(biāo)，品牌包括商 標(biāo)，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。 ? 品牌有兩種屬性：生產(chǎn)商品牌和供應(yīng)商品牌 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》 31 在市場競爭中，由于企業(yè)的經(jīng)營跨度擴(kuò)大，一業(yè)為主、多樣化經(jīng)營十分流行，集團(tuán)化企業(yè)越來越多，企業(yè)可創(chuàng)立或選擇的品牌并不是唯一的，有 4種品牌策略供選擇： （１）個別品牌 （２）單一品牌 （３）分類品牌 （４）個別品牌加企業(yè)名稱 產(chǎn)品的品牌與產(chǎn)品的外包裝有非常緊密的關(guān)系。 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》 32 ４ . 產(chǎn)品組合 大部分企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目不是唯一的。 因此，生產(chǎn)或經(jīng)營哪些種類的產(chǎn)品和產(chǎn)品系列，這些產(chǎn)品之間依據(jù)什么關(guān)系進(jìn)行組合，營銷學(xué)中稱之為產(chǎn)品組合。 產(chǎn)品組合可以從以下三個方面分析決策： ? 產(chǎn)品組合的寬度：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的商品大類（產(chǎn)品線） ? 產(chǎn)品組合的長度：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品線中商品的總和 ? 產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中每項(xiàng)產(chǎn)品的款式、規(guī)格和 檔次的多少。 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》 33 ５ . 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場，銷售量由小到大再逐步下降的過程稱之產(chǎn)品生命周期。 產(chǎn)品生命周期始于研究與開發(fā)環(huán)節(jié)，從進(jìn)入市場到退出市場一般分 4個階段： （１）介紹期 （２）成長期 （３）成熟期 （４）衰退期 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》 34 ６ . 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣 （１）新產(chǎn)品開發(fā) 營銷學(xué)上的新產(chǎn)品大多是改良型產(chǎn)品，完全意義上 的技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品不多。 新產(chǎn)品開發(fā)的基本途徑有 3種： ? 企業(yè)自主研究開發(fā)； ? 購買技術(shù)專利權(quán)或特許權(quán)； ? 與技術(shù)研究機(jī)構(gòu)合作 三種途徑各有利弊，企業(yè)應(yīng)全面地分析比較。 新產(chǎn)品開發(fā)的過程如下： 構(gòu)思確定設(shè)計要求 設(shè)計方案篩選 形成產(chǎn)品概念 加工試制 商業(yè)價值分析 市場試銷 批量生產(chǎn)上市 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》 35 （２）新產(chǎn)品推廣 新產(chǎn)品推廣比新產(chǎn)品開發(fā)更重要、也更困難。 新產(chǎn)品推廣不成功，市場營銷推廣的因素是主要的。 消費(fèi)者選購商品的過程如下： 認(rèn)知 產(chǎn)生興趣 收集信息 進(jìn)行評價