【文章內(nèi)容簡介】 務(wù)營銷存在兩種方式，一是證券公司內(nèi)部正式員工的開展，另一種是證券公司外聘經(jīng)紀(jì)人來開展。從 2021 年 11月份開始，證監(jiān)會已經(jīng)要求證券公司暫停外部經(jīng)紀(jì)人的營銷活動。 ? 第四節(jié)、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的盈利模式 ? 一、我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)盈利模式 ? 我國證券交易制度決定證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)盈利模式，只能通過提供交易通道來獲取交易傭金收入。代理股票、基金、債券、國債回購交易業(yè)務(wù)的傭金收入是證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入的主要來源。此外，還包括客戶交易結(jié)算資金息差收入。 ? 由于盈利模式單一性導(dǎo)致了證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)模式的一些缺陷，并體現(xiàn)在三方面： ? ： 以證券公司和營業(yè)部的管理需求為導(dǎo)向，忽視客戶投資需求。 ? ：以提供現(xiàn)場服務(wù)的“坐商”為主，上門服務(wù)的“行商”觀念尚未形成 。 ? ：以交易通道為核心的場地服務(wù)為主、以信息咨詢?yōu)榇淼木C合服務(wù)為輔，重視通道服務(wù)，輕視咨詢服務(wù)。 ? 二、傳統(tǒng)盈利模式面臨機遇與挑戰(zhàn) ? 傭金費率下調(diào)沖擊傳統(tǒng)盈利模式 ? （ 1）海外“傭金自由化”沖擊各國證券市場 ? 在發(fā)展初期，各發(fā)達國家在證券市場采用的都是固定傭金制，即由各國證券管理部門或證券交易所來確定一個統(tǒng)一的傭金比率或范圍較窄的浮動界限。隨著全球經(jīng)濟一體化和金融自由化浪潮的沖擊，傭金制度在全球范圍內(nèi)發(fā)生了巨大的變革。從 1975年美國帶頭實行傭金協(xié)商制開始，澳大利亞（ 1984）、英國（ 1986）、法國（1989）、日本（ 1999）、中國臺灣（ 2021）、新加坡（ 2021）、泰國（ 2021）、中國香港（ ）、中國（ ）也都逐步實行浮動傭金制。 20世紀(jì) 90年代的新經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)帶來了新的交易手段，尤其是網(wǎng)上交易使得交易成本大大降低，促使更多的國家和地區(qū)能夠選擇自由化的傭金制度。 ? 海外市場的傭金自由化變革主要受三重因素的推動。 ? 第一是國際證券市場間日益加劇的競爭態(tài)勢。 ? 第二是信息技術(shù)的進步提高了證券交易的效率，降低了交易成本。 ? 第三是投資者結(jié)構(gòu)的變化。 ? 傭金自由化對證券行業(yè)的沖擊主要體現(xiàn)在兩個方面： ? 一是行業(yè)性的兼并重組浪潮 ? 二是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)競爭格局的分化 ? 美國證券市場在實行傭金自由化制度后，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)逐漸形成了以 Etrade、嘉信理財、美林為代表的三個層次分明的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)格局。三個層次的證券公司提供不同的服務(wù)內(nèi)容和傭金結(jié)構(gòu)，滿足了具有不同需求偏好的投資者。 ? （ 2）傭金下行趨勢對我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的影響 ? 傭金收入仍將是我國證券行業(yè)的盈利基礎(chǔ)，作為重要指標(biāo)的傭金費率下調(diào)意味著證券公司賴以生存的“生命線”面臨沖擊，是繼續(xù)選擇價格戰(zhàn)維持市場份額還是棄戰(zhàn)保持盈利水平，將決定傭金價格戰(zhàn)的持續(xù)跨度。 ? 新的盈利增長點 —— 融資融券推動變革 ? 2021年 3月 31日，由中國證監(jiān)會批準(zhǔn)的六家試點證券公司開進行信用交易即融資融券交易的試點。融資融券業(yè)務(wù)試點啟動將是中國證券市場發(fā)展里程碑式的見證，創(chuàng)新業(yè)務(wù)將賦予中國證券公司更廣泛的業(yè)務(wù)范圍和盈利能力，推動行業(yè)格局新變革。 試點證券公司名稱 本月平均融資融券余額（百萬元 ） 市場份額% 本月平均融資余額（百萬元 ） 市場份額 % 本月平均融券余額（百萬元 ） 市場份額% 中信證券股份有限公司 光大證券股份有限公司 國信證券股份有限公司 海通證券股份有限公司 廣發(fā)證券股份有限公司 國泰君安證券股份有限公司 ? 第五節(jié)、海外投行經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù) ? 一、美國的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)模式 ? 在這里用美國為證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)作為借鑒對象。根據(jù)對客戶服務(wù)層次的區(qū)別，美國的證券業(yè)務(wù)服務(wù)模式可以概括為美林模式、嘉信模式和 ETrade模式。 ? ? 美林采取以金融顧問為客戶提供全方位和個性化服務(wù)的模式，將富裕階層作為客戶開發(fā)的主攻方向，服務(wù)于證券資產(chǎn) 50萬美元以上的客戶，其中 100500萬美元是核心客戶，其業(yè)務(wù)特點在于面對面和全方位服務(wù)。 ? 美林模式可以被稱為是貴族模式，在強大的研究力量和優(yōu)秀的金融顧問團隊的支撐下，為客戶提供終生資產(chǎn)運營計劃、稅務(wù)咨詢、資產(chǎn)投資組合建議以及其他資產(chǎn)增值性服務(wù)，從而收取高額傭金。 ? 這種模式主要是靠提供高質(zhì)量的服務(wù)來吸引高要求的客戶，依靠和憑借公司專業(yè)化的經(jīng)紀(jì)隊伍與龐大的市場研究力量，為客戶提供各種理財服務(wù)。公司定位非常明確，針對富人來開展全方位的資產(chǎn)投資組合咨詢等服務(wù)。 ? ? ETrade是為證券投資者提供在線投資服務(wù)的最先進的金融服務(wù)商，它為自行投資的投資者創(chuàng)立了一個金融投資網(wǎng)站。 ETrade模式完全以網(wǎng)絡(luò)方式向投資者提供純虛擬的服務(wù)，其特點是以盡可能低的折扣價格吸引那些對價格敏感而對在線服務(wù)要求不高的自助型投資者。 ? 為投資者提供諸如 :證券信息查詢、證券交易平臺、安全性、查看賬戶余額、網(wǎng)上支付、退休計劃、購買各種保險、獲得貸款或信用卡、個人理財服務(wù)等一攬子金融服務(wù)。 ? ETrade完全拋棄了傳統(tǒng)的證券經(jīng)紀(jì)方式而采用網(wǎng)上交易。其核心競爭力體現(xiàn)在低交易成本和快捷、安全的交易平臺。這種方式是典型的通道服務(wù)，其競爭策略就是價格低廉。 ? 該模式主要是針對費用價格彈性比較大、收入水平相對較低的個人投資者。該模式交易完全在網(wǎng)上進行，公司沒有有形的營業(yè)網(wǎng)點存在，故可以以盡可能低的傭金吸引對價格在意而對服務(wù)要求不高的投資者。由于營業(yè)成本低，因為價格是公司的核心競爭優(yōu)勢。 ? 通過低的傭金和費用，該種模式吸引廣大散戶，節(jié)約營業(yè)場地成本，交易量有“集腋成裘”的特點。 ? ? 嘉信模式將重點放在網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的開拓，利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段如電話、傳真、電腦等通訊工具降低交易成本，提供廉價的交易服務(wù)。 ? 相比美林，嘉信并沒有那么強大的咨詢研發(fā)部門，而是有針對性地為客戶提供咨詢服務(wù)，將其客戶鎖定在需要一定服務(wù)但付不起高額費用的中產(chǎn)階級。這種交易模式對普通投資者的吸引較大。 ? 嘉信證券的成功，在于它所采取的中間路線。它并沒有參與到價格競爭激烈的低端市場中，而是憑借良好的服務(wù)、低廉的價格提供內(nèi)容豐富的服務(wù)，從而吸引大批客戶。 ? 該模式同時提供給投資者網(wǎng)上交易、電話交易及店面交易，嘉信通過技術(shù)的不斷創(chuàng)新來降低交易成本，進而降低服務(wù)價格，但并不會犧牲服務(wù)質(zhì)量。正是憑借良好的服務(wù)、低廉的服務(wù)價格，嘉信吸引了大批客戶，公司獲得了極大的成功。 ? 二、美國經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)模式的啟示 ? 美林的啟示 ? 證券市場在不同的發(fā)展階段所表現(xiàn)出來的主流經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)模式是不斷變遷的。有關(guān)公司的定位，美國的證證券公司也曾經(jīng)歷了一個由模糊到清醒的過程，而且其間也曾有過左右搖擺不定的選擇。以定位高端客戶享有盛譽的美林也曾在網(wǎng)上交易浪潮中固執(zhí)地堅持自己的傳統(tǒng)服務(wù)方式，這種固執(zhí)的做法使得美林被創(chuàng)新動能旺盛的嘉信理財甩在了身后。在殘酷的業(yè)績面前，美林及時地調(diào)整了定位，在 1999年構(gòu)建了包含綜合性服務(wù)手段的綜合服務(wù)計劃，給予不同客戶以不同的定價，并在 2021年以后明確地將公司服務(wù)對象定位于大客戶。美林的經(jīng)驗表明，新經(jīng)濟時代的證券市場瞬息萬變，必須時時洞察市場的變化節(jié)奏，留意競爭者的動態(tài)，并及時調(diào)整自己的戰(zhàn)略才能成為資本市場上的 “百年老店”。 ? ETrade的啟示 ? ETrade始終堅持定位于對價格敏感的低端客戶，幾乎不向客戶提供任何資訊方面的輔助，是最典型的“通道型”證證券公司。 ? ETrade的客戶主要依靠自助式的交易方式，客戶規(guī)模非常大，并且一直保持著高速的增長，清晰的定位保證了 ETrade在這條獨特的發(fā)展道路上走得很成功。 ? 但是這種模式的缺點是顯而易見的，由于沒有自己研究開發(fā)能力，證證券公司只能從外部購買信息，客戶的服務(wù)只能停留在比較低的層次上，不能滿足機構(gòu)質(zhì)客戶投資者的需要。 ? ETrade這種簡易的“通道型”證券公司獲得成功的數(shù)量較少，在經(jīng)過充分競爭走向成熟的市場中，以規(guī)模取勝的 “通道型” 證證券公司有著典型的“贏者通吃”特征，首先占領(lǐng)規(guī)模優(yōu)勢的證證券公司會迅速地吞并處于劣勢的其他同類競爭者，進一步擴大經(jīng)營網(wǎng)點的覆蓋面，通過