【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)必須借助市場(chǎng)，適應(yīng)市場(chǎng)，開拓市場(chǎng)嗎，才能在國(guó)際國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中求的不斷鞏固與發(fā)展。各國(guó)在進(jìn)行工程項(xiàng)目的可行性研究，都是從市場(chǎng)定位，調(diào)研開始，做好市場(chǎng)調(diào)研，為決策提供科學(xué)依據(jù)。只有市場(chǎng)有銷路的產(chǎn)品才值得生產(chǎn)。 一 、市場(chǎng)調(diào)查的作用和內(nèi)容 （一） 市場(chǎng)調(diào)查的作用就是掌握可靠的市場(chǎng)信息，有利于工程項(xiàng)目設(shè)想的產(chǎn)生，克服盲目性，加強(qiáng)自覺性。了解當(dāng)前消費(fèi)者的潛在需求，從而開 發(fā)適銷的樓盤，了解市場(chǎng)的大小，決定開發(fā)樓盤的量。 A,調(diào)查區(qū)域內(nèi)的需求量。綜合客戶訪談結(jié)論分析，得到以下幾方面的結(jié)果： 年齡集中在 25 到 40 之間。 以自住型購(gòu)房者為主。 客源多為附近大學(xué)的教師。 有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，購(gòu)買力強(qiáng)。 （二）、客戶群需求特征分析 多層、小高層為首選，占到 80%的比例。對(duì)高層有一定的抗性。 多層、小高層的承受價(jià)在 9000 元 /m2 左右。 二房和三房的喜好面積在 100m2 左右。 建筑風(fēng)格上選擇現(xiàn)代簡(jiǎn)約式的居多。 （三）、 項(xiàng)目供給特征分析 該項(xiàng)目應(yīng)主要以多層、小高層結(jié)合布局。 價(jià)格宜定在 9000 元 /m2 左右。 房間面積應(yīng)以 100m2 為主。 房間布局上主要體現(xiàn)傳統(tǒng)家居環(huán)境。 結(jié)論 ： 國(guó)家相關(guān)宏觀調(diào)控政策的出臺(tái)，目的在于打擊樓市中存在的泡沫，尤其是投機(jī)性炒房市場(chǎng)。房貸新政等政策出來(lái)后，投資性住房需求受到極大影響，但自住性購(gòu)房需求受影響并不大。洪山區(qū)經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展，一些大企業(yè)大項(xiàng)目落戶將直接推動(dòng)該片區(qū)樓市的走強(qiáng)，因此可以下結(jié)論未來(lái)該區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)總體上保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 綜合分析訪談資料與問卷調(diào)查，得到以下結(jié)論： ① 武漢光谷本地客戶均看好該地區(qū)的發(fā)展?jié)摿Α?② 本地消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的預(yù)期比較高，說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買力強(qiáng)，項(xiàng)目定價(jià)不需過(guò)于保守。③ 客戶普遍傳統(tǒng)家庭居住觀念較重，對(duì)整個(gè)家庭居住品質(zhì)要求高。 ④ 客戶普遍認(rèn)同周邊的教育資源優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展及自然景觀。 B,調(diào)查區(qū)域內(nèi)的供應(yīng)量。 2．市場(chǎng)定位的目的與意義 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位不是為定位而定為，市場(chǎng)定位的目的是找準(zhǔn)特 定的顧客群，提供特色樓盤，在顧客心目中形成深刻的印象。那么在定位之前對(duì)影響定位的經(jīng)濟(jì)因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、消費(fèi)者因素等要做的分析。特別是對(duì)專業(yè)物業(yè)市場(chǎng)的供求特性進(jìn)行定量分析，是從總體上把握房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的脈搏，這也是在某個(gè)區(qū)域有限的土地資源條件下提供適合當(dāng)?shù)匕l(fā)展要求的物業(yè)的有效依據(jù)。 建立適合中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)定位分析的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，就是將所有因素的信息盡可能量化，形成強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)支持系統(tǒng)和直觀的印象。才能克服很多房地產(chǎn)開發(fā)商在定位時(shí)僅憑經(jīng)驗(yàn)的2338歲科技園內(nèi)白領(lǐng) 高新區(qū)企業(yè)職工 中高層管理人員 關(guān)聯(lián)行業(yè)從業(yè)者 城市新移 民 私人企事業(yè)主 自住，多為首次置業(yè)，未來(lái)可用于投資 本地先富村民 高校教職工 二 次 置 業(yè) ， 改 善 生 活 品 質(zhì) 以及投資需求 局限性，使其定位更具科學(xué)性的成分。才能有健全的管理和規(guī)范的內(nèi)部運(yùn)作，才能 鞏固在市場(chǎng)上生存的基礎(chǔ)，回避市場(chǎng)中的各種風(fēng)險(xiǎn) SWOT分析 通過(guò)找出本項(xiàng)目客觀存在的主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（ strengths）、劣勢(shì)因素（ weaknesses）以及外部市場(chǎng)環(huán)境中的機(jī)會(huì)因素（ opportunities）、威脅因素（ threats），運(yùn)用 SWTO 分析法，以及相對(duì)適合于此市場(chǎng)定位的 產(chǎn)品營(yíng)銷方法、手段。具體如下： 優(yōu)勢(shì)分析劣勢(shì)分析 S1. 本項(xiàng)目由保利公司開發(fā)，發(fā)展商實(shí)力雄厚，能給買家充足的信心。 S2. 位于武昌城市中軸線，發(fā)展?jié)摿薮蟆? S3. 良好的交通體系； S4. 生活配套齊全。 S5. 周圍環(huán)境較好； W1. 保利華都配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時(shí)日。 。 ，景觀被遮擋了一大部分。 ，治安問題多，影響買家心理；機(jī)會(huì)分析威脅分析 ，貫穿 武漢三鎮(zhèn) 1 優(yōu)勢(shì)分析 ①本項(xiàng)目由保利公司開發(fā)，發(fā)展商實(shí)力雄厚，能給買家充足的信心。 ②位于武昌中軸線，發(fā)展?jié)摿薮蟆? ③地處交通主干道雄楚大道和光谷大道交匯點(diǎn)，交通十分便利； ④項(xiàng)目以準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售，增強(qiáng)買家信心。 ⑤社區(qū)配套設(shè)施較完善，有學(xué)校、醫(yī)院、市場(chǎng)等。 ①武漢新城配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時(shí)日。 ②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳及促銷活動(dòng)皆比本案強(qiáng)，形象已經(jīng)廣為人知。 ③項(xiàng)目三面被樓宇 包圍，景觀被遮擋了一大部分。 ④外來(lái)人員多，治安問題多，影響買家心理； 4 項(xiàng)目對(duì)策 由于項(xiàng)目為廣大消費(fèi)者提供便利的物業(yè)服務(wù)，有優(yōu)良的先天條件。區(qū)域的外部條件劣勢(shì)較為明顯，做好項(xiàng)目的銷售企劃工作，是項(xiàng)目能否取得成功重點(diǎn)。我們得企劃思路： ①充分利用先天優(yōu)越的交通環(huán)境 項(xiàng)目的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來(lái)諦造一個(gè)“洪山區(qū)保利華都 3期精品公寓典范”，塑造獨(dú)特的品牌形象。 ②把握市場(chǎng)需求，迎合買家心理 隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)后，供方面臨的嚴(yán)峻問題 就是，產(chǎn)品的消費(fèi)是否迎合客戶的需求。 ③營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)舒適環(huán)境，引起客戶購(gòu)買沖動(dòng) 在吸引大量客流后，現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。項(xiàng)目應(yīng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林綠化、接待中心、德芙廣告的策劃書廣告策劃書的撰寫醫(yī)藥公司廣告策劃書等方面營(yíng)造舒適的內(nèi)部環(huán)境。 第三章 營(yíng)銷推廣 1 營(yíng)銷推廣的意義作用與意義 營(yíng)銷推廣 是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要概念。指除了人員推廣、廣告和公共關(guān)系等手段以外，企業(yè)在國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)上，為了刺激需求，擴(kuò)大銷售而采取的能迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用 的促銷措施。 銷售推廣是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的一個(gè)促銷措施。通常采取的方法一般是先通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，即根據(jù)購(gòu)買者的購(gòu)買行為、需要和欲望和購(gòu)買習(xí)慣，把一個(gè)市場(chǎng)分為若干個(gè)不同的購(gòu)買者群體的過(guò)程。以品牌和包裝策略的作用，擴(kuò)大產(chǎn)品組合（產(chǎn)品組合指一個(gè)公司或企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)搭配）。此外還通常采取滲透定價(jià)，即企業(yè)把新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)價(jià)格定的相對(duì)較低，以吸引大量顧客迅速打開市場(chǎng)，短期內(nèi)獲得比較高的市場(chǎng)占有率。 2 目標(biāo)客戶 作為武漢市經(jīng)濟(jì)較為繁榮的洪山區(qū)，總面積 平方公里，人口 萬(wàn)人，交通四通八達(dá)，是武漢及長(zhǎng)沙、南昌地區(qū)的要通。其購(gòu)房客戶群有較為特殊的一面。以此概念，整 個(gè)浮山區(qū)的客戶都是本項(xiàng)目客戶。這部分客戶群定向細(xì)分如下： ①外來(lái)人口在該地置業(yè) 分析：此類在該區(qū)域中占主流，他們注重本案的綜合素質(zhì)，周圍的自然環(huán)境以及周圍的配套設(shè)施，對(duì)新環(huán)境適應(yīng)性較強(qiáng)，反而對(duì)區(qū)域感情不太考慮。根據(jù)調(diào)查，外來(lái)人數(shù)逐年增多 . ②區(qū)內(nèi)的買家 分析：?jiǎn)T村附近區(qū)內(nèi)人口密集，路窄人稠，整體環(huán)境缺乏大型園林綠化，綠化率低。對(duì)于欲改善環(huán)境的買家及家中有安度晚年的老人家的客戶，本案住 宅是他們置業(yè)首選。 ③區(qū)域居民的子輩 分析：這批人在當(dāng)?shù)厣钶^長(zhǎng)時(shí)間，生活圈子幾乎固定在此，對(duì)該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件已難以滿足其生活需要，想買大屋改善環(huán)境，同時(shí)出于孝敬老人的前提下，在同區(qū)就近購(gòu)房，既能更好照顧老人，又能享受獨(dú)立居住的自由便利。 3 宣 傳 一 、 推廣策略 ① 本案保利華都 3 期的廣告宣傳量在開盤前，要達(dá)到一定的飽和度。 事實(shí)上， 100 萬(wàn)元的廣告費(fèi)分十次投入和一次性投入，對(duì)其它商品而言，也許效果差別不大。但對(duì)于房地產(chǎn)銷售而言，其業(yè)績(jī)卻往往有天壤之別。從 表面上看，廣告的投入加大，風(fēng)險(xiǎn)加大。但實(shí)際宣傳量加大形成了規(guī)模效應(yīng)，反而降低了單位風(fēng)險(xiǎn)成本。所以，房地產(chǎn)廣告在宣傳量上達(dá)一定的飽和度，就無(wú)法形成浩大的聲勢(shì)，當(dāng)然就無(wú)法保證短時(shí)間內(nèi)的大量成交。 因此，基于此我認(rèn)為可考慮在車體廣告和燈箱路牌等戶外廣告上大做文章。 戶外廣告的最大優(yōu)點(diǎn)是反復(fù)提醒，經(jīng)常路過(guò)的人都會(huì)有意無(wú)意地看到所以，對(duì)于知名度的傳播最有效。戶外廣告產(chǎn)生收益的時(shí)間較長(zhǎng)，也更為持續(xù)，故本案保利華都 3 期作為大型長(zhǎng)期發(fā)展的項(xiàng)目可大量采用。 另外，戶外廣告要內(nèi)容簡(jiǎn)練，信息單一，色彩一定要鮮艷，這樣才能 獲得最好的效果。 ② 保利華都作為大型項(xiàng)目，要注重作好品牌形象的培養(yǎng)。 對(duì)于跨年度長(zhǎng)期發(fā)展的大型項(xiàng)目，除了注重作好促銷宣傳的同時(shí)，還應(yīng)撥出專門的費(fèi)用以用于做項(xiàng)目的品牌形象宣傳。相對(duì)地，品牌形象宣傳的收益期長(zhǎng)但其投入產(chǎn)出比高，而促銷廣告的收效期短但投入產(chǎn)出比低。對(duì)于長(zhǎng)期發(fā)展的項(xiàng)目，投入一定費(fèi)用做品牌形象宣傳，可有效地提高投入產(chǎn)出比，從而減少總的宣傳投入，并為以后發(fā)展新項(xiàng)目積累品牌資產(chǎn)，以品牌延伸效應(yīng)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。 但是此種品牌形象的培育同其他商品仍有較大的不同，其它商品往往注重對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度 的培養(yǎng)，而長(zhǎng)期發(fā)展的房地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌形象注重的品牌的親和力和美譽(yù)度。因此，認(rèn)為應(yīng)考慮做獨(dú)特的公益活動(dòng)廣告。如在大型超市設(shè)置老人坐椅車（或兒童坐椅車）等。 二、媒體計(jì)劃 建議在本項(xiàng)目推出前投放一定量的軟性廣告，向市場(chǎng)營(yíng)造一種“我們推出的不僅是一幢高尚住宅，更是一種高品位的生活模式和身份象征”的概念，待 。項(xiàng)目推出市場(chǎng)后更以這一概念，通過(guò)強(qiáng)有力的立體廣告效應(yīng)，創(chuàng)造濃烈的市場(chǎng)氣氛，以達(dá)到理想的銷售業(yè)績(jī)。 ①媒體選擇 武漢晚報(bào)：家庭讀者為主，和咸寧日?qǐng)?bào)配合可以形成極佳的廣告效果 .咸寧 電臺(tái)一、二臺(tái)、城市之聲電臺(tái)、音樂電臺(tái)。價(jià)格低，聽眾廣，能高頻率的傳播來(lái)提高聽眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)度。戶外廣告和指示路牌在樓盤附近做指示路牌 ,巴士車身廣告樓盤工地周邊圍墻廣告 . ②宣傳主題 本次廣告提案將表現(xiàn)敝司對(duì)海景中心的理解和廣告建議，旨在準(zhǔn)確體現(xiàn)本項(xiàng)目的整體優(yōu)勢(shì)及項(xiàng)目特色，使之能在短時(shí)間內(nèi)建立起本項(xiàng)目的品牌形象，擴(kuò)大其知名度。并通過(guò)一系列新穎而有創(chuàng)意的廣告策劃，激起消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的強(qiáng)烈關(guān)注，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。 4 營(yíng)銷組合策略 報(bào)紙、