【文章內(nèi)容簡介】 網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)必須借助市場，適應(yīng)市場，開拓市場嗎，才能在國際國內(nèi)競爭中求的不斷鞏固與發(fā)展。各國在進行工程項目的可行性研究，都是從市場定位，調(diào)研開始，做好市場調(diào)研，為決策提供科學依據(jù)。只有市場有銷路的產(chǎn)品才值得生產(chǎn)。 一 、市場調(diào)查的作用和內(nèi)容 （一） 市場調(diào)查的作用就是掌握可靠的市場信息，有利于工程項目設(shè)想的產(chǎn)生，克服盲目性，加強自覺性。了解當前消費者的潛在需求，從而開 發(fā)適銷的樓盤，了解市場的大小，決定開發(fā)樓盤的量。 A,調(diào)查區(qū)域內(nèi)的需求量。綜合客戶訪談結(jié)論分析，得到以下幾方面的結(jié)果： 年齡集中在 25 到 40 之間。 以自住型購房者為主。 客源多為附近大學的教師。 有一定的經(jīng)濟實力，購買力強。 （二）、客戶群需求特征分析 多層、小高層為首選，占到 80%的比例。對高層有一定的抗性。 多層、小高層的承受價在 9000 元 /m2 左右。 二房和三房的喜好面積在 100m2 左右。 建筑風格上選擇現(xiàn)代簡約式的居多。 （三）、 項目供給特征分析 該項目應(yīng)主要以多層、小高層結(jié)合布局。 價格宜定在 9000 元 /m2 左右。 房間面積應(yīng)以 100m2 為主。 房間布局上主要體現(xiàn)傳統(tǒng)家居環(huán)境。 結(jié)論 ： 國家相關(guān)宏觀調(diào)控政策的出臺，目的在于打擊樓市中存在的泡沫，尤其是投機性炒房市場。房貸新政等政策出來后，投資性住房需求受到極大影響，但自住性購房需求受影響并不大。洪山區(qū)經(jīng)濟加速發(fā)展，一些大企業(yè)大項目落戶將直接推動該片區(qū)樓市的走強，因此可以下結(jié)論未來該區(qū)域房地產(chǎn)市場總體上保持快速增長態(tài)勢。 綜合分析訪談資料與問卷調(diào)查，得到以下結(jié)論： ① 武漢光谷本地客戶均看好該地區(qū)的發(fā)展?jié)摿Α?② 本地消費者對價格的預(yù)期比較高，說明消費者購買力強，項目定價不需過于保守。③ 客戶普遍傳統(tǒng)家庭居住觀念較重，對整個家庭居住品質(zhì)要求高。 ④ 客戶普遍認同周邊的教育資源優(yōu)勢和經(jīng)濟發(fā)展及自然景觀。 B,調(diào)查區(qū)域內(nèi)的供應(yīng)量。 2．市場定位的目的與意義 房地產(chǎn)市場定位不是為定位而定為，市場定位的目的是找準特 定的顧客群，提供特色樓盤，在顧客心目中形成深刻的印象。那么在定位之前對影響定位的經(jīng)濟因素、競爭因素、消費者因素等要做的分析。特別是對專業(yè)物業(yè)市場的供求特性進行定量分析，是從總體上把握房地產(chǎn)市場發(fā)展的脈搏，這也是在某個區(qū)域有限的土地資源條件下提供適合當?shù)匕l(fā)展要求的物業(yè)的有效依據(jù)。 建立適合中國房地產(chǎn)市場定位分析的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，就是將所有因素的信息盡可能量化，形成強大的數(shù)據(jù)庫支持系統(tǒng)和直觀的印象。才能克服很多房地產(chǎn)開發(fā)商在定位時僅憑經(jīng)驗的2338歲科技園內(nèi)白領(lǐng) 高新區(qū)企業(yè)職工 中高層管理人員 關(guān)聯(lián)行業(yè)從業(yè)者 城市新移 民 私人企事業(yè)主 自住，多為首次置業(yè)，未來可用于投資 本地先富村民 高校教職工 二 次 置 業(yè) ， 改 善 生 活 品 質(zhì) 以及投資需求 局限性，使其定位更具科學性的成分。才能有健全的管理和規(guī)范的內(nèi)部運作，才能 鞏固在市場上生存的基礎(chǔ)，回避市場中的各種風險 SWOT分析 通過找出本項目客觀存在的主要內(nèi)部優(yōu)勢（ strengths）、劣勢因素（ weaknesses）以及外部市場環(huán)境中的機會因素（ opportunities）、威脅因素（ threats），運用 SWTO 分析法，以及相對適合于此市場定位的 產(chǎn)品營銷方法、手段。具體如下： 優(yōu)勢分析劣勢分析 S1. 本項目由保利公司開發(fā)，發(fā)展商實力雄厚，能給買家充足的信心。 S2. 位于武昌城市中軸線，發(fā)展?jié)摿薮蟆? S3. 良好的交通體系； S4. 生活配套齊全。 S5. 周圍環(huán)境較好； W1. 保利華都配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時日。 。 ，景觀被遮擋了一大部分。 ，治安問題多，影響買家心理；機會分析威脅分析 ，貫穿 武漢三鎮(zhèn) 1 優(yōu)勢分析 ①本項目由保利公司開發(fā)，發(fā)展商實力雄厚，能給買家充足的信心。 ②位于武昌中軸線，發(fā)展?jié)摿薮蟆? ③地處交通主干道雄楚大道和光谷大道交匯點，交通十分便利； ④項目以準現(xiàn)樓發(fā)售，增強買家信心。 ⑤社區(qū)配套設(shè)施較完善，有學校、醫(yī)院、市場等。 ①武漢新城配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時日。 ②競爭對手的廣告宣傳及促銷活動皆比本案強，形象已經(jīng)廣為人知。 ③項目三面被樓宇 包圍，景觀被遮擋了一大部分。 ④外來人員多，治安問題多，影響買家心理； 4 項目對策 由于項目為廣大消費者提供便利的物業(yè)服務(wù)，有優(yōu)良的先天條件。區(qū)域的外部條件劣勢較為明顯，做好項目的銷售企劃工作，是項目能否取得成功重點。我們得企劃思路： ①充分利用先天優(yōu)越的交通環(huán)境 項目的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來諦造一個“洪山區(qū)保利華都 3期精品公寓典范”，塑造獨特的品牌形象。 ②把握市場需求，迎合買家心理 隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場后，供方面臨的嚴峻問題 就是，產(chǎn)品的消費是否迎合客戶的需求。 ③營造現(xiàn)場舒適環(huán)境，引起客戶購買沖動 在吸引大量客流后，現(xiàn)場環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。項目應(yīng)在規(guī)劃設(shè)計、園林綠化、接待中心、德芙廣告的策劃書廣告策劃書的撰寫醫(yī)藥公司廣告策劃書等方面營造舒適的內(nèi)部環(huán)境。 第三章 營銷推廣 1 營銷推廣的意義作用與意義 營銷推廣 是國際市場營銷的一個重要概念。指除了人員推廣、廣告和公共關(guān)系等手段以外，企業(yè)在國際目標市場上，為了刺激需求，擴大銷售而采取的能迅速產(chǎn)生激勵作用 的促銷措施。 銷售推廣是國際市場營銷策略的一個促銷措施。通常采取的方法一般是先通過市場細分，即根據(jù)購買者的購買行為、需要和欲望和購買習慣，把一個市場分為若干個不同的購買者群體的過程。以品牌和包裝策略的作用，擴大產(chǎn)品組合（產(chǎn)品組合指一個公司或企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的有機搭配）。此外還通常采取滲透定價，即企業(yè)把新產(chǎn)品投入市場時價格定的相對較低，以吸引大量顧客迅速打開市場，短期內(nèi)獲得比較高的市場占有率。 2 目標客戶 作為武漢市經(jīng)濟較為繁榮的洪山區(qū)，總面積 平方公里，人口 萬人，交通四通八達，是武漢及長沙、南昌地區(qū)的要通。其購房客戶群有較為特殊的一面。以此概念，整 個浮山區(qū)的客戶都是本項目客戶。這部分客戶群定向細分如下： ①外來人口在該地置業(yè) 分析：此類在該區(qū)域中占主流，他們注重本案的綜合素質(zhì)，周圍的自然環(huán)境以及周圍的配套設(shè)施，對新環(huán)境適應(yīng)性較強，反而對區(qū)域感情不太考慮。根據(jù)調(diào)查，外來人數(shù)逐年增多 . ②區(qū)內(nèi)的買家 分析：員村附近區(qū)內(nèi)人口密集，路窄人稠，整體環(huán)境缺乏大型園林綠化，綠化率低。對于欲改善環(huán)境的買家及家中有安度晚年的老人家的客戶，本案住 宅是他們置業(yè)首選。 ③區(qū)域居民的子輩 分析：這批人在當?shù)厣钶^長時間，生活圈子幾乎固定在此，對該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件已難以滿足其生活需要，想買大屋改善環(huán)境，同時出于孝敬老人的前提下，在同區(qū)就近購房，既能更好照顧老人，又能享受獨立居住的自由便利。 3 宣 傳 一 、 推廣策略 ① 本案保利華都 3 期的廣告宣傳量在開盤前，要達到一定的飽和度。 事實上， 100 萬元的廣告費分十次投入和一次性投入，對其它商品而言，也許效果差別不大。但對于房地產(chǎn)銷售而言，其業(yè)績卻往往有天壤之別。從 表面上看，廣告的投入加大，風險加大。但實際宣傳量加大形成了規(guī)模效應(yīng)，反而降低了單位風險成本。所以，房地產(chǎn)廣告在宣傳量上達一定的飽和度，就無法形成浩大的聲勢，當然就無法保證短時間內(nèi)的大量成交。 因此，基于此我認為可考慮在車體廣告和燈箱路牌等戶外廣告上大做文章。 戶外廣告的最大優(yōu)點是反復(fù)提醒，經(jīng)常路過的人都會有意無意地看到所以，對于知名度的傳播最有效。戶外廣告產(chǎn)生收益的時間較長，也更為持續(xù)，故本案保利華都 3 期作為大型長期發(fā)展的項目可大量采用。 另外，戶外廣告要內(nèi)容簡練，信息單一，色彩一定要鮮艷，這樣才能 獲得最好的效果。 ② 保利華都作為大型項目，要注重作好品牌形象的培養(yǎng)。 對于跨年度長期發(fā)展的大型項目，除了注重作好促銷宣傳的同時，還應(yīng)撥出專門的費用以用于做項目的品牌形象宣傳。相對地，品牌形象宣傳的收益期長但其投入產(chǎn)出比高，而促銷廣告的收效期短但投入產(chǎn)出比低。對于長期發(fā)展的項目，投入一定費用做品牌形象宣傳，可有效地提高投入產(chǎn)出比，從而減少總的宣傳投入，并為以后發(fā)展新項目積累品牌資產(chǎn)，以品牌延伸效應(yīng)帶動產(chǎn)業(yè)擴張。 但是此種品牌形象的培育同其他商品仍有較大的不同，其它商品往往注重對消費者品牌忠誠度 的培養(yǎng)，而長期發(fā)展的房地產(chǎn)項目的品牌形象注重的品牌的親和力和美譽度。因此，認為應(yīng)考慮做獨特的公益活動廣告。如在大型超市設(shè)置老人坐椅車（或兒童坐椅車）等。 二、媒體計劃 建議在本項目推出前投放一定量的軟性廣告，向市場營造一種“我們推出的不僅是一幢高尚住宅，更是一種高品位的生活模式和身份象征”的概念，待 。項目推出市場后更以這一概念，通過強有力的立體廣告效應(yīng)，創(chuàng)造濃烈的市場氣氛，以達到理想的銷售業(yè)績。 ①媒體選擇 武漢晚報：家庭讀者為主，和咸寧日報配合可以形成極佳的廣告效果 .咸寧 電臺一、二臺、城市之聲電臺、音樂電臺。價格低，聽眾廣，能高頻率的傳播來提高聽眾對項目的認識度。戶外廣告和指示路牌在樓盤附近做指示路牌 ,巴士車身廣告樓盤工地周邊圍墻廣告 . ②宣傳主題 本次廣告提案將表現(xiàn)敝司對海景中心的理解和廣告建議，旨在準確體現(xiàn)本項目的整體優(yōu)勢及項目特色，使之能在短時間內(nèi)建立起本項目的品牌形象，擴大其知名度。并通過一系列新穎而有創(chuàng)意的廣告策劃，激起消費者對本項目的強烈關(guān)注，促使消費者產(chǎn)生購買行動。 4 營銷組合策略 報紙、