【文章內(nèi)容簡介】 自身品牌忠誠起到了很大的作用。 （三）廣告在品牌危機(jī)公關(guān)中的重要機(jī)理 一個(gè)面臨絕地的品牌如何能夠在短時(shí)間內(nèi)重整旗鼓，絕地新生？面對市場挑戰(zhàn)，如何通過卓越的創(chuàng)意廣告?zhèn)鞑ナ侄螒?zhàn)勝挑戰(zhàn)，達(dá)成市場行銷的目標(biāo)？世界知名大企業(yè)都非常重視在營銷中充分運(yùn)用廣告宣傳的手段來實(shí)現(xiàn)其銷售產(chǎn) 品、樹立形象、擴(kuò)大品牌知名度的效果，同樣，在品牌面臨危機(jī)時(shí)，廣告仍是功不可沒。國際型大公司中美史克的產(chǎn)品“新康泰克”是廣告危機(jī)公關(guān)的最好例證： “康泰克”危機(jī)?！翱堤┛恕蔽C(jī)發(fā)端于 2021 年 11月。國家藥品監(jiān)督管理局通知暫停使用含有苯丙醇胺（ PPA）的感冒藥品，“暫?！钡钠放浦惺桩?dāng)其沖的就是康泰克。 2021 年春，在上市后第一個(gè)感冒高發(fā)季節(jié)來臨的時(shí)候，“新康泰克”已成功上市，零售和醫(yī)院通道已順利啟動(dòng)，銷售業(yè)績快速增長，市場份額不斷擴(kuò)大。顯然，康泰克當(dāng)時(shí)面臨的市場挑戰(zhàn)是極為嚴(yán)峻的。當(dāng)時(shí)其市場銷售量排名第一 ，對于如此規(guī)模的國際公司，知名度與市場占有率都有如此之前的大品牌而言，這一突然而巨大的危機(jī)所帶來的殺傷力是可想而知的。 樹立“新康泰克先生”的卡通形象。面對危機(jī)，康泰克首先要解決的是消費(fèi)者信心的重塑的問題?？堤┛松钊肓私庋芯苛讼M(fèi)者對產(chǎn)品的顧慮，以及如果再要選擇康泰克產(chǎn)品的話，消費(fèi)者會(huì)有哪些認(rèn)識(shí)上的障礙。在消費(fèi)者洞察的基礎(chǔ)上，康泰克決定選用“新康泰克先生”的卡通形象，這一人性化、頗具親和力的視覺表現(xiàn)形式把康泰克品牌和藥丸外形做了完美結(jié)合；同時(shí)也搭建了一個(gè)創(chuàng)意平臺(tái)，不僅能維護(hù)品牌的核心價(jià)值和個(gè)性，更重要 的是能通過這個(gè)載體來拉近品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。 將消費(fèi)者對品牌慣性認(rèn)識(shí)和品牌新的形象結(jié)合。圍繞著“新康泰克先生”的可親形象，康泰克展開了“絕地反擊戰(zhàn)”，第一階段主要是消除消費(fèi)者的懷疑心態(tài)。在這個(gè)階段，他們使用了一個(gè)非常好的道具 —— “新康泰克先生”手中所持的放大鏡：當(dāng)人們?nèi)匀粚堤┛耸欠窈?PPA 心存顧慮時(shí)，康泰克先生就用放大鏡幫你“放大”地去考驗(yàn)其產(chǎn)品，讓你看得通通透透、明明白白，顧慮自然一掃而光。在電視廣告之外的其它整合傳播方式（包括平面、戶外、車身廣告）中，康泰克也高度貫徹了品牌傳播的統(tǒng)一策略。 比如在新品上市發(fā)布會(huì)上，除了提供新配方康泰克及存有新產(chǎn)品資料電子文件的光盤外，還向經(jīng)銷商送上一個(gè)真正的放大鏡，意在表明新康泰克是經(jīng)得住挑剔的眼光，經(jīng)銷商、消費(fèi)者盡可能放心。第二階段重點(diǎn)重拾了危機(jī)前傳播的產(chǎn)品概念 —— 12 小時(shí)有效。把以前的品牌資產(chǎn)拿出來重新啟用，將消費(fèi)者對品牌得到慣性認(rèn)識(shí)和品牌新的形象結(jié)合起來，在 品牌宣傳上起到了事半功倍的效果。 在面對巨大的市場挑戰(zhàn)時(shí)，以廣告為主要手段，達(dá)成預(yù)設(shè)的行銷與傳播目標(biāo)，從危機(jī)中重新崛起，收回失去的市場與品牌地位，這是勝出的可貴之處，也表明了一個(gè)品牌在廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)中 采用針對現(xiàn)在，兼顧過去，努力未來的一致性策略，才能達(dá)成品牌傳播目標(biāo)最大化。 三、廣告定位與廣告發(fā)布時(shí)間策略 （一）、廣告定位 廣告定位就是廣告人根據(jù)消費(fèi)者的需求和偏愛，給廣告產(chǎn)品所規(guī)定的市場地位。 在現(xiàn)代社會(huì)，人們的日常生活已越來越顯示出個(gè)人化的色彩，比如 VCD 對電影大片的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對電視的沖擊，都顯示出個(gè)人化的特點(diǎn)。無論是國內(nèi)還是國外，傳統(tǒng)的大眾媒介的視聽、閱讀率都在下降。這個(gè)厚報(bào)時(shí)代、多頻道社會(huì)也賦予了受眾多元的選擇。而在“分眾時(shí)代”，廣告面對的是一個(gè)個(gè)細(xì)分的市場，以前的大眾市場逐漸分化成為許多分眾 市場，不同生活形態(tài)、生活階層的人接受不同的傳播媒介，追求不同的生活品位，以不同的方式和渠道消費(fèi)不同的產(chǎn)品。人們需求的這種個(gè)性化，對商品的需求也日益專門化，對于廣告主來說，其目標(biāo)市場的概念也越來越明確，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和廣告策略也開始適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，給廣告產(chǎn)品以明確的定位，使目標(biāo)市場的指向性更清晰，廣告訴求更直接、更單純，加強(qiáng)了廣告產(chǎn)品在同類市場中的競爭力度。于是以產(chǎn)品分析、競爭對手分析和消費(fèi)者分析為基礎(chǔ)的廣告定位就成為十分關(guān)注的問題。各種廣告定位有如下幾種： 優(yōu)勢定位。優(yōu)勢定位就是在廣告中直接陳述自己的優(yōu) 點(diǎn)、特點(diǎn)。比如豐田汽車在廣告中就可直白地表明自己獲得過何種金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)，“領(lǐng)導(dǎo)世界新潮流”，“有路必有豐田車”的廣告語，以便表達(dá)出一種行業(yè)霸氣。一些欲在某行業(yè)、某品種、某產(chǎn)品上搶占領(lǐng)導(dǎo)者位置的實(shí)力比較雄厚的企業(yè)多采用這種定位方法，因?yàn)檫@種優(yōu)勢定位的方法可以鞏固一流企業(yè)、一流產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。當(dāng)然，最能反映產(chǎn)品優(yōu)勢的是產(chǎn)品的功能定位和品質(zhì)定位。 （ 1）、所謂功能定位是在廣告中突出商品的特異功效以及在同類商品中的明顯特色，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力。這種廣告定位的訴求重點(diǎn)是要選擇與同類產(chǎn)品不同的功能，以便給 消費(fèi)者留下清晰的印象，進(jìn)而來吸引不同需要的目標(biāo)對象。比如藥物牙膏，重慶冷酸靈牙膏強(qiáng)調(diào)防治牙疼，而天津藍(lán)天六必治牙膏則強(qiáng)調(diào)防治口腔疾病，廣州黑妹牙膏則以清新口氣為訴求重點(diǎn)。 （ 2）、所謂品質(zhì)定位是指產(chǎn)品通過自身良好的品質(zhì)進(jìn)行定位，在廣告中突出產(chǎn)品的具體品質(zhì)，運(yùn)用各種表現(xiàn)手段讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，給他們留下明確、清晰的印象，以維護(hù)自己的產(chǎn)品地位和形象。品質(zhì)定位的關(guān)鍵所在是改良商品的質(zhì)量，以接近消費(fèi)者的理想商品形象。產(chǎn)品的品牌力量是由品牌特性（消費(fèi)者所感覺的商品特性）與消費(fèi)者理想商品形象的距離遠(yuǎn)近來衡量的 。也就是說，產(chǎn)品越接近消費(fèi)者的理想商品形象，就越具有市場競爭力。當(dāng)然，在已形成印象 的市場上，要通過改良產(chǎn)品質(zhì)量來迎合消費(fèi)者的心理需要或?qū)嶋H需要，并不是一件容易的事情，因?yàn)榻?jīng)過時(shí)間的推移，消費(fèi)者對商品的感覺會(huì)形成定勢（先入為主），所以在市場形成時(shí)期采用質(zhì)量改良定位就有些遲了，最好是在商品未進(jìn)入市場時(shí)采用，這樣，更容易找到理想的市場位置。 遞向定位。遞向定位就是直接陳述自己的不足和弱勢。比如大眾汽車表面上好像在訴說自己的弱點(diǎn)，但實(shí)際上它弱化的是車內(nèi)狹小的缺點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)的是“小的就是好的”。還比如西德龜牌汽車針 對美國京華汽車的遞向定位是“丑陋型”汽車，同樣也取得了意想不到的成功。 對比定位。對比定位又叫跟隨定位，這是一些實(shí)力不相上下的二、三流企業(yè)常采用的定位方法，這種定位方法有一定的依附性和防守性。比如廣告史上的一個(gè)經(jīng)典案例，即艾維斯租車行，它在同行業(yè)中處于第二位的，但是，由于該車行采用了對比定位使它取得了成功。這是因?yàn)?： （ 1）、讓艾維斯用一種非常規(guī)的方式和赫茲（ Hertz，處于第一位的出租車行）發(fā)生關(guān)聯(lián)，承認(rèn)赫茲是出租車業(yè)中的第一，不與其正面沖突； （ 2）、艾維斯用廣告語中的“倍加努力”來打動(dòng)人心，利用 了一般人同情弱者的心理（這和愛多電器的廣告口號(hào)“我們一直在努力”有異曲同工之妙）。 進(jìn)攻性定位。進(jìn)攻性定位是一些弱勢企業(yè)經(jīng)常采用的定位方法。這種定位方法常常抓住競爭對手的致命弱點(diǎn)，加以全方位的進(jìn)攻，動(dòng)搖其固有的地位，改變消費(fèi)者的看法，以便取而代之。典型的例子就是可口可樂與百事可樂連綿不斷的廣告攻防戰(zhàn)。 是非定位。是非定位是一些二、三流企業(yè)為了避開一流企業(yè)的鋒芒，另辟市場而與其進(jìn)行側(cè)面競爭的方法，也是一種變被動(dòng)為主動(dòng)的以