【文章內(nèi)容簡介】 使市場發(fā)生了革命性的變化，而且企業(yè)競爭的方式與以前大不相同了。在市場經(jīng)濟(jì)大潮中，能夠成功運(yùn)用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的商家雖“小荷才露尖尖角”，然而他們卻是未來商戰(zhàn)中最可 怕的競爭者。 什么是最優(yōu)價(jià)格呢 ?舉例來說，商家一天內(nèi)要售出 500 套商品，一天內(nèi)售不出的商品就作廢了。如果商品留在自己手中，那么購入的成本就賠進(jìn)去了，而同時(shí)商家的經(jīng)營目標(biāo)又恰恰是獲取最大利潤，為了達(dá)到這個(gè)目的，他要為商品確定最優(yōu)價(jià)格。那么這個(gè)最優(yōu)價(jià)格是多少呢 ?如果我們掌握了此種商品的需求曲線的話，就很容易計(jì)算出來。商品需求曲線是最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的核心。它是根據(jù)商品不同價(jià)格對(duì)應(yīng)不同銷售量的數(shù)據(jù)估算出來的。一個(gè)商家如果采用動(dòng)態(tài)定價(jià)法為幾千種商品定價(jià)持續(xù)幾年的話，就會(huì)積累相當(dāng)龐大的數(shù)據(jù)庫，可以用這些數(shù)據(jù)估算需求 曲線，而且有能力把各種商品的需求曲線劃得更接近實(shí)際。 假設(shè)商家面臨的需求曲線是這樣的，在某個(gè)大致范圍內(nèi)，價(jià)格 P＝ 12— 0． 01X(X代表銷售量 )。商家要解決的問題就是決定一個(gè)價(jià)格，能使在銷售量小于或等于 500套時(shí)，收入最大。這個(gè)問題對(duì)于管理學(xué)家們來說很熟悉，是求條件極值問題，并能得出結(jié)論是：當(dāng)價(jià)格 P 等于 7 美元時(shí)，庫存 500 套商品全部賣光，而同時(shí)銷售收入 3500 15 美元 (7 美元 5O0)，達(dá)到最大。在此問題中，每套 7 美元是最優(yōu)價(jià)格。，最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法把最優(yōu)價(jià)格的概念擴(kuò)展到具有一段市場生命周期的商品上。商家 把經(jīng)營的商品市場生命周期分為幾個(gè)小的銷售周期，采用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法在每一銷售周期內(nèi)為商品確定一個(gè)最優(yōu)價(jià)格，一方面要從銷售中取得最大收入，而另一方面，又要在商品市場生命周期內(nèi)全部售出。假設(shè)，商家的商品市場生命周期是 5 天，一旦商品擺上了柜臺(tái)，商家面臨的問題就是如何賣出所有的商品，同時(shí)又取得最大收入。商家運(yùn)用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法，第 1 天的任務(wù)是為每天確定一個(gè)價(jià)格，以使總銷售收入為最大。為解決這個(gè)問題，商家需要每天的需求曲線，如果每天的需求曲線相同，那么，這些初始價(jià)格一致；反之，在需求曲線較高的時(shí)期確定的價(jià)格也較高。于是， 第 1 天，商家為商品確定價(jià)格后，等待結(jié)果，然后運(yùn)用第 l 天的數(shù)據(jù)修改原來對(duì)第 2 天至第 5 天的估計(jì)的需求曲線，重解極值問題，為剩下的四天找出四個(gè)最優(yōu)價(jià)格，以達(dá)到在剩余的日子里售完全部商品，取得最大收入。在銷售期間的每一天重復(fù)這個(gè)程序。這樣做的結(jié)果可能是商品每天的價(jià)格都不同。在絕對(duì)最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法下，價(jià)格根據(jù)銷售量與預(yù)期目標(biāo)的關(guān)系，上下波動(dòng)。一般來講，如果某 — 天銷售量超出預(yù)期量，第 2 天商品的價(jià)格就會(huì)上漲，反之，價(jià)格下降。如果價(jià)格上漲讓商家無法忍受，商家可以加以控制，使價(jià)格保持平穩(wěn)或下降，然而，這樣做的商家和那些沒有采 取限制措施的對(duì)手比起來。收入就少多了。 能夠成功地運(yùn)用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的商家具有一種競爭優(yōu)勢。因?yàn)椋诿恳讳N售周期運(yùn)用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法，都能得到一組數(shù)據(jù)，用這些數(shù)據(jù)估算需求曲線。如果長期這么做，并把競爭對(duì)手的價(jià)格考慮進(jìn)來的話，商家就能得到相當(dāng)精確的需求曲線，一周中的每一天的，一個(gè)月中的每周的，一年中的每個(gè)季節(jié)的，甚至一天中的每一時(shí)刻的，都能得到。擁有這么龐大的數(shù)據(jù)庫，先用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的商家比剛剛步入這個(gè)領(lǐng)域的競爭者具有絕對(duì)的優(yōu)勢。 運(yùn)用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法，商品在銷售期間內(nèi)每周、每天、甚至每小時(shí)價(jià)格都 在變，但是，如果沒有足夠先進(jìn)的技術(shù)，這些都不能實(shí)現(xiàn)。 技術(shù)前提 最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的有效實(shí)施，需要解決三項(xiàng)關(guān)鍵的技術(shù)。第一，快速收集數(shù)據(jù)的技術(shù)；第二，是計(jì)算最優(yōu)價(jià)格的技術(shù)；第三，是傳送信息的技術(shù)。 商家采用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法需要擁有大量的數(shù)據(jù)，對(duì)于每一個(gè)小的銷售周期，商家除了要知道它所經(jīng)營的全部商品價(jià)格和銷售量，還要了解其他的外部因素，例如對(duì)手 16 的價(jià)格以及天氣狀況等。這些因素都能影響銷售量。獲取這些數(shù)據(jù)的速度決定了價(jià)格變動(dòng)的頻率。如果每夜相關(guān)數(shù)據(jù)才能得到的話，商家只能在第二天改變價(jià)格。 要算出每種 商品的最優(yōu)價(jià)格，能解數(shù)學(xué)方程問題的軟件必不可少。這些軟件包要能決定出一套價(jià)格，既滿足在產(chǎn)品生命周期內(nèi)取得最大收入的條件，同時(shí)又滿足庫存、價(jià)格和需求的條件。然而諸如此類的問題一般都巨大繁雜，如果不借助于計(jì)算機(jī)和復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型，以及管理此系統(tǒng)的專家組，這個(gè)任務(wù)是難以完成的。 最后，最優(yōu)的價(jià)格確定后，只有及時(shí)傳送到市場上去，讓顧客知道才能發(fā)生作用，商家需要擁有足夠先進(jìn)的技術(shù)。 (如美洲航空公司的 SABRE 系統(tǒng) )。誰擁有了這些優(yōu)勢，誰就會(huì)在競爭中取勝。 對(duì)管理的挑戰(zhàn) 1．管理者的困惑 在定價(jià) 領(lǐng)域，管理者們經(jīng)常認(rèn)為自己有特殊的技能，而不愿承認(rèn)計(jì)算機(jī)定價(jià)更有效率。然而事實(shí)一次又一次地證明，在當(dāng)今商品種類繁多，產(chǎn)品生命多周期的復(fù)雜市場環(huán)境中，最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)收集和對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行反應(yīng)的速度比人工要快得多。 2．消費(fèi)者的困惑 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反應(yīng)是矛盾的：人們買股票或舊汽車時(shí)，很少抱怨價(jià)格頻繁變動(dòng)，而一旦提起汽油價(jià)格上下波動(dòng)，會(huì)有很多人被激怒。一個(gè)人周一買一條牛仔褲，而周二同一家商店的牛仔褲的價(jià)格大大降低，這人反應(yīng)如何 ?如果漢堡包的價(jià)格在午餐時(shí)比下午貴，消費(fèi)者們?cè)趺醋??能把最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的積極 作用讓顧客理解的商家是最后的贏家。 3．客戶退貨的兩種情況 在最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法下，商家要說服顧客不要把以前高價(jià)買的商品退換今天價(jià)格較低的同種商品；同樣，也要防止顧客退回低價(jià)買入的商品，而按當(dāng)時(shí)的高價(jià)索還價(jià)款。兩者相比，后一種是容易做到的，只需索要其發(fā)票，按當(dāng)時(shí)買價(jià)償還就行了。美國航空業(yè)中早已實(shí)行動(dòng)態(tài)票價(jià)制，并沒有得到來自顧客的抵制。 商家要很好地運(yùn)用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法，人才必不可少。如何招聘、培訓(xùn)人才并正確地評(píng)價(jià)他們的業(yè)績也是對(duì)商家管理方法的挑戰(zhàn)。 但是，多數(shù)商家所面臨的最大的挑戰(zhàn)莫 過于確定他們的競爭對(duì)手是否已采取最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法，以及如何對(duì)付這樣的對(duì)手。 17 競爭優(yōu)勢 與采用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的競爭對(duì)手抗衡是困難的。首先，為打敗對(duì)手，就要了解其價(jià)格變動(dòng)情況，而這種監(jiān)督成本是相當(dāng)高的。其次，即使這種監(jiān)督成為可能，價(jià)格緊隨的策略也行不通，因?yàn)楸舜藥齑媲闆r不一樣，價(jià)格緊隨必然導(dǎo)致商品脫銷或積壓，成本增加和收入的減少。第三，企圖固定一個(gè)價(jià)格的策略也難以取勝，最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)的對(duì)手早已把其他商家的定價(jià)策略考慮進(jìn)來，通過觀察銷售量，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型計(jì)算出最優(yōu)價(jià)格。總之，“最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法”是商家手中的 — 張 王牌，可以以不變應(yīng)萬變，牢牢守住優(yōu)勢地位，打敗對(duì)手一次次的進(jìn)攻。 如果遇到采用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的對(duì)手，就要考慮打防御戰(zhàn)了?？梢赃\(yùn)用的策略有兩個(gè)：一是政府定價(jià)；二是產(chǎn)品差異化。政府定價(jià)有效防止了某些領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)定價(jià)，但這畢竟僅限于某些領(lǐng)域，不屬于政府控制的價(jià)格是廣泛存在的。這種時(shí)候，商家可以考慮轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，避實(shí)就虛，躲過價(jià)格競爭，而轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異化，努力增加商品的附加值，使得消費(fèi)者難以價(jià)格比較。美國航空業(yè)的近幾年的發(fā)展情況表明，如果產(chǎn)品差異化的策略不靈，那么剩下的辦法只能是或者退出或者效尤。 最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法 的應(yīng)用 最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法首先是在服務(wù)業(yè)中出現(xiàn)的，飛機(jī)票，旅館房間、旅游度假村、鐵路以及大型游覽船等都是正在實(shí)行動(dòng)態(tài)定價(jià)的服務(wù)業(yè)組織。目前很多商家已認(rèn)識(shí)最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的神奇力量。國際汽車出租公司曾經(jīng)財(cái)務(wù)困難重重，卻選擇投資了一個(gè)收入管理系統(tǒng)，其中包括動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)，結(jié)果使收入狀況大為改觀。 最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法用于銷售市場生命周期短的商品是很奏效的。商品市場生命周期短，有幾種情況：有些是有一定保質(zhì)期的 (如各種食品、蔬菜等 )；也有的是季節(jié)性或過時(shí)性的 (如時(shí)裝 )；還有一種商品是同時(shí)具有前兩種特征的 (如圣誕樹 )。它 們共同的特點(diǎn)是要及時(shí)賣掉。因此，經(jīng)營此類商品的商家，就要為它們確定一個(gè)最優(yōu)價(jià)格，以便從銷售中取得最大收入，獲取最大利潤。零售業(yè)中銷售的商品除了那些具有一定市場生命周期的以外，多數(shù)商品都是易貯存、不易過期過時(shí)的。最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法對(duì)于這類商品是否適用，還有待進(jìn)一步研究。不過，商家們出于市場份額和規(guī)模效益的考慮，覺得這種做法還是可取的。商家們渴望近期內(nèi)在這一領(lǐng)域會(huì)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。他們認(rèn)為最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法在這一領(lǐng)域會(huì)產(chǎn)生重大影響。 最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的未來發(fā)展 如今市場競爭越來越激烈，價(jià)格也隨之變得動(dòng)態(tài)化了。技術(shù)的進(jìn)步為 最優(yōu)動(dòng)態(tài) 18 定價(jià)法的實(shí)施提供了硬件條件，而同時(shí)，那些早期使用此法的商家已獲得了絕對(duì)的競爭優(yōu)勢，市場競爭的面目正在逐漸地被改變著。商家在其提供的每種服務(wù)、銷售的商品上，廣泛采用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的時(shí)代就要到來了。正因?yàn)樯碳夷茉诿恳惠嗕N售周期調(diào)整商品價(jià)格使其達(dá)到最優(yōu)，才具有了別人望塵莫及的優(yōu)勢，那些被迫也采用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的后來者也許永遠(yuǎn)趕不上本行業(yè)的先驅(qū)者。最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法是一個(gè)不斷自我完善自我發(fā)展自我提高的良性循環(huán)系統(tǒng)。 最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的廣泛應(yīng)用，將起到一種催化劑的作用，帶來神奇般的變化?？梢韵胂?，當(dāng)每種商品的 價(jià)格每小時(shí)都在變的時(shí)候，各家超級(jí)市場和百貨商店之間會(huì)出現(xiàn)極大的差異；而決策者們需要解決的問題是需要賣多少而不是價(jià)格是多少；消費(fèi)者的反應(yīng)會(huì)是如何呢 ?很明顯，他們必須學(xué)會(huì)接受現(xiàn)實(shí)。最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法對(duì)于消費(fèi)者也不是不無好處：航班座滿意味著低票價(jià)?；蛟S，讓那些早已習(xí)慣了穩(wěn)定價(jià)格的消費(fèi)者接受變化不定的商品價(jià)格還需要一段時(shí)間，雖然道路是曲折的，然而前途卻是光明的，隨著成本的降低和庫存管理效率的不斷提高，商品的平均價(jià)格必然會(huì)越來越低。 當(dāng)今時(shí)代是信息時(shí)代，要想在競爭中獲勝就要取得信息優(yōu)勢，所謂信息優(yōu)勢，不光是要擁有 信息，而且要具有綜合地運(yùn)用信息來打敗競爭對(duì)手的能力。本文所描述的最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法是一個(gè)很好的例子，它是綜合運(yùn)用信息、知識(shí)和復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型產(chǎn)生的一支可怕的競爭武器。最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的時(shí)代已經(jīng)到來，并正在逐漸改變著市場的面目。 當(dāng)你制定定價(jià)策略時(shí)，對(duì)表 65 中列出的問題給予真實(shí)的回答。 表 65 定價(jià)清單 評(píng)估市場需求 1. 客戶購買你的哪些產(chǎn)品或服務(wù)？ 2. 哪種產(chǎn)品或服務(wù)即使在高價(jià)位仍有較大需求？ 3. 某種產(chǎn)品或服務(wù)是否在一年中某段時(shí)間有較大需求？如果是，需求持續(xù)時(shí)間是多長？ 4. 你的客戶期望一定的定價(jià)范圍嗎？ 5. 在你的市場 上價(jià)格與質(zhì)量怎樣權(quán)衡？ 19 競爭 1. 你的競爭者的定價(jià)戰(zhàn)略是什么？ 2. 你基于一種平均總盈余的定價(jià)與你的競爭者是否一致？ 3. 你的銷售策略同你的競爭者相比是定高價(jià)、低價(jià)還是相同價(jià)格？為什么？ 4. 競爭者對(duì)你的定價(jià)做何反應(yīng)？ 定價(jià)與市場份額 1. 你當(dāng)前市場份額有多大？ 2. 你的市場份額目標(biāo)是多大？是想增加還是維持現(xiàn)狀？ 3. 價(jià)格變化將會(huì)對(duì)你的市場份額有什么影響？ 4. 你的生產(chǎn)能力與你的市場份額目標(biāo)是否相適應(yīng)？ 戰(zhàn)略 1. 你已經(jīng)確定了定價(jià)怎樣影響你的銷售額或銷售目標(biāo)？ 2. 定價(jià)怎么幫助你得到新公司？ 3. 你檢查過定價(jià)戰(zhàn)略對(duì)你市場的作用嗎？ 4. 你的定價(jià)戰(zhàn)略 同總體的經(jīng)濟(jì)區(qū)是相吻合嗎？ 策略 1. 你的產(chǎn)品或服務(wù)性質(zhì)怎樣影響它的價(jià)格？ 2. 你的分配方法怎樣影響價(jià)格？ 3. 你的促銷策略影響價(jià)格嗎？ 如何對(duì)定價(jià)進(jìn)行修訂？ 公司通常要對(duì)價(jià)格做出修訂，使其能更好地反映諸如不同地區(qū)的需求和成本、市場細(xì)分、購買時(shí)機(jī)、交貨周期、信用保證、售后服務(wù)等因素的變化情況。公司常用的價(jià)格修訂策略有： ? 區(qū)域定價(jià)：指公司對(duì)于不同區(qū)域如何決定其產(chǎn)品的定價(jià)。 ? 價(jià)格折扣：為了鼓勵(lì)客戶的購買行為，公司對(duì)其基本價(jià)格所做的修訂。包括有現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、累計(jì)折扣等。 ? 促銷定價(jià)：為了暫時(shí)刺激客戶，使 其以價(jià)格的因素為依據(jù)進(jìn)行購買的促銷手段。 ? 差別定價(jià)：指公司以兩種或多種不反應(yīng)成本比例差異的價(jià)格推銷一種產(chǎn)品或服務(wù)。 20 包括客戶細(xì)分定價(jià)、產(chǎn)品式樣定價(jià)、形象定價(jià)、時(shí)間定價(jià)及地點(diǎn)定價(jià)。 如何應(yīng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)？ 公司應(yīng)對(duì)由競爭者發(fā)動(dòng)的價(jià)格變更做出怎樣的反應(yīng)？在一個(gè)同質(zhì)的產(chǎn)品市場中，除了跟進(jìn)競爭者的價(jià)格變更外別無它法。因?yàn)槿绻愕母偁帉?duì)手降價(jià)而你不跟進(jìn)，大多說購買者將到價(jià)格最低的競爭者那里去購買。 當(dāng)一家公司在同質(zhì)的產(chǎn)品市場上提高它的價(jià)格時(shí)，其它公司可能不