【文章內(nèi)容簡介】 使市場(chǎng)發(fā)生了革命性的變化，而且企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的方式與以前大不相同了。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，能夠成功運(yùn)用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的商家雖“小荷才露尖尖角”，然而他們卻是未來商戰(zhàn)中最可 怕的競(jìng)爭(zhēng)者。 什么是最優(yōu)價(jià)格呢 ?舉例來說，商家一天內(nèi)要售出 500 套商品，一天內(nèi)售不出的商品就作廢了。如果商品留在自己手中，那么購入的成本就賠進(jìn)去了，而同時(shí)商家的經(jīng)營目標(biāo)又恰恰是獲取最大利潤，為了達(dá)到這個(gè)目的，他要為商品確定最優(yōu)價(jià)格。那么這個(gè)最優(yōu)價(jià)格是多少呢 ?如果我們掌握了此種商品的需求曲線的話，就很容易計(jì)算出來。商品需求曲線是最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的核心。它是根據(jù)商品不同價(jià)格對(duì)應(yīng)不同銷售量的數(shù)據(jù)估算出來的。一個(gè)商家如果采用動(dòng)態(tài)定價(jià)法為幾千種商品定價(jià)持續(xù)幾年的話，就會(huì)積累相當(dāng)龐大的數(shù)據(jù)庫，可以用這些數(shù)據(jù)估算需求 曲線，而且有能力把各種商品的需求曲線劃得更接近實(shí)際。 假設(shè)商家面臨的需求曲線是這樣的，在某個(gè)大致范圍內(nèi)，價(jià)格 P＝ 12— 0． 01X(X代表銷售量 )。商家要解決的問題就是決定一個(gè)價(jià)格，能使在銷售量小于或等于 500套時(shí)，收入最大。這個(gè)問題對(duì)于管理學(xué)家們來說很熟悉，是求條件極值問題，并能得出結(jié)論是：當(dāng)價(jià)格 P 等于 7 美元時(shí)，庫存 500 套商品全部賣光，而同時(shí)銷售收入 3500 15 美元 (7 美元 5O0)，達(dá)到最大。在此問題中，每套 7 美元是最優(yōu)價(jià)格。，最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法把最優(yōu)價(jià)格的概念擴(kuò)展到具有一段市場(chǎng)生命周期的商品上。商家 把經(jīng)營的商品市場(chǎng)生命周期分為幾個(gè)小的銷售周期，采用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法在每一銷售周期內(nèi)為商品確定一個(gè)最優(yōu)價(jià)格，一方面要從銷售中取得最大收入，而另一方面，又要在商品市場(chǎng)生命周期內(nèi)全部售出。假設(shè)，商家的商品市場(chǎng)生命周期是 5 天，一旦商品擺上了柜臺(tái)，商家面臨的問題就是如何賣出所有的商品，同時(shí)又取得最大收入。商家運(yùn)用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法，第 1 天的任務(wù)是為每天確定一個(gè)價(jià)格，以使總銷售收入為最大。為解決這個(gè)問題，商家需要每天的需求曲線，如果每天的需求曲線相同，那么，這些初始價(jià)格一致；反之，在需求曲線較高的時(shí)期確定的價(jià)格也較高。于是， 第 1 天，商家為商品確定價(jià)格后，等待結(jié)果，然后運(yùn)用第 l 天的數(shù)據(jù)修改原來對(duì)第 2 天至第 5 天的估計(jì)的需求曲線，重解極值問題，為剩下的四天找出四個(gè)最優(yōu)價(jià)格，以達(dá)到在剩余的日子里售完全部商品，取得最大收入。在銷售期間的每一天重復(fù)這個(gè)程序。這樣做的結(jié)果可能是商品每天的價(jià)格都不同。在絕對(duì)最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法下，價(jià)格根據(jù)銷售量與預(yù)期目標(biāo)的關(guān)系，上下波動(dòng)。一般來講，如果某 — 天銷售量超出預(yù)期量，第 2 天商品的價(jià)格就會(huì)上漲，反之，價(jià)格下降。如果價(jià)格上漲讓商家無法忍受，商家可以加以控制，使價(jià)格保持平穩(wěn)或下降，然而，這樣做的商家和那些沒有采 取限制措施的對(duì)手比起來。收入就少多了。 能夠成功地運(yùn)用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的商家具有一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)?，在每一銷售周期運(yùn)用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法，都能得到一組數(shù)據(jù)，用這些數(shù)據(jù)估算需求曲線。如果長期這么做，并把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格考慮進(jìn)來的話，商家就能得到相當(dāng)精確的需求曲線，一周中的每一天的，一個(gè)月中的每周的，一年中的每個(gè)季節(jié)的，甚至一天中的每一時(shí)刻的，都能得到。擁有這么龐大的數(shù)據(jù)庫，先用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的商家比剛剛步入這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。 運(yùn)用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法，商品在銷售期間內(nèi)每周、每天、甚至每小時(shí)價(jià)格都 在變，但是，如果沒有足夠先進(jìn)的技術(shù)，這些都不能實(shí)現(xiàn)。 技術(shù)前提 最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的有效實(shí)施，需要解決三項(xiàng)關(guān)鍵的技術(shù)。第一，快速收集數(shù)據(jù)的技術(shù)；第二，是計(jì)算最優(yōu)價(jià)格的技術(shù)；第三，是傳送信息的技術(shù)。 商家采用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法需要擁有大量的數(shù)據(jù)，對(duì)于每一個(gè)小的銷售周期，商家除了要知道它所經(jīng)營的全部商品價(jià)格和銷售量，還要了解其他的外部因素，例如對(duì)手 16 的價(jià)格以及天氣狀況等。這些因素都能影響銷售量。獲取這些數(shù)據(jù)的速度決定了價(jià)格變動(dòng)的頻率。如果每夜相關(guān)數(shù)據(jù)才能得到的話，商家只能在第二天改變價(jià)格。 要算出每種 商品的最優(yōu)價(jià)格，能解數(shù)學(xué)方程問題的軟件必不可少。這些軟件包要能決定出一套價(jià)格，既滿足在產(chǎn)品生命周期內(nèi)取得最大收入的條件，同時(shí)又滿足庫存、價(jià)格和需求的條件。然而諸如此類的問題一般都巨大繁雜，如果不借助于計(jì)算機(jī)和復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型，以及管理此系統(tǒng)的專家組，這個(gè)任務(wù)是難以完成的。 最后，最優(yōu)的價(jià)格確定后，只有及時(shí)傳送到市場(chǎng)上去，讓顧客知道才能發(fā)生作用，商家需要擁有足夠先進(jìn)的技術(shù)。 (如美洲航空公司的 SABRE 系統(tǒng) )。誰擁有了這些優(yōu)勢(shì)，誰就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。 對(duì)管理的挑戰(zhàn) 1．管理者的困惑 在定價(jià) 領(lǐng)域，管理者們經(jīng)常認(rèn)為自己有特殊的技能，而不愿承認(rèn)計(jì)算機(jī)定價(jià)更有效率。然而事實(shí)一次又一次地證明，在當(dāng)今商品種類繁多，產(chǎn)品生命多周期的復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境中，最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)收集和對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行反應(yīng)的速度比人工要快得多。 2．消費(fèi)者的困惑 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反應(yīng)是矛盾的：人們買股票或舊汽車時(shí)，很少抱怨價(jià)格頻繁變動(dòng)，而一旦提起汽油價(jià)格上下波動(dòng)，會(huì)有很多人被激怒。一個(gè)人周一買一條牛仔褲，而周二同一家商店的牛仔褲的價(jià)格大大降低，這人反應(yīng)如何 ?如果漢堡包的價(jià)格在午餐時(shí)比下午貴，消費(fèi)者們?cè)趺醋??能把最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的積極 作用讓顧客理解的商家是最后的贏家。 3．客戶退貨的兩種情況 在最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法下，商家要說服顧客不要把以前高價(jià)買的商品退換今天價(jià)格較低的同種商品；同樣，也要防止顧客退回低價(jià)買入的商品，而按當(dāng)時(shí)的高價(jià)索還價(jià)款。兩者相比，后一種是容易做到的，只需索要其發(fā)票，按當(dāng)時(shí)買價(jià)償還就行了。美國航空業(yè)中早已實(shí)行動(dòng)態(tài)票價(jià)制，并沒有得到來自顧客的抵制。 商家要很好地運(yùn)用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法，人才必不可少。如何招聘、培訓(xùn)人才并正確地評(píng)價(jià)他們的業(yè)績也是對(duì)商家管理方法的挑戰(zhàn)。 但是，多數(shù)商家所面臨的最大的挑戰(zhàn)莫 過于確定他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否已采取最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法，以及如何對(duì)付這樣的對(duì)手。 17 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 與采用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡是困難的。首先，為打敗對(duì)手，就要了解其價(jià)格變動(dòng)情況，而這種監(jiān)督成本是相當(dāng)高的。其次，即使這種監(jiān)督成為可能，價(jià)格緊隨的策略也行不通，因?yàn)楸舜藥齑媲闆r不一樣，價(jià)格緊隨必然導(dǎo)致商品脫銷或積壓，成本增加和收入的減少。第三，企圖固定一個(gè)價(jià)格的策略也難以取勝，最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)的對(duì)手早已把其他商家的定價(jià)策略考慮進(jìn)來，通過觀察銷售量，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型計(jì)算出最優(yōu)價(jià)格?？傊?，“最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法”是商家手中的 — 張 王牌，可以以不變應(yīng)萬變，牢牢守住優(yōu)勢(shì)地位，打敗對(duì)手一次次的進(jìn)攻。 如果遇到采用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的對(duì)手，就要考慮打防御戰(zhàn)了。可以運(yùn)用的策略有兩個(gè)：一是政府定價(jià)；二是產(chǎn)品差異化。政府定價(jià)有效防止了某些領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)定價(jià)，但這畢竟僅限于某些領(lǐng)域，不屬于政府控制的價(jià)格是廣泛存在的。這種時(shí)候，商家可以考慮轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)，避實(shí)就虛，躲過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異化，努力增加商品的附加值，使得消費(fèi)者難以價(jià)格比較。美國航空業(yè)的近幾年的發(fā)展情況表明，如果產(chǎn)品差異化的策略不靈，那么剩下的辦法只能是或者退出或者效尤。 最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法 的應(yīng)用 最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法首先是在服務(wù)業(yè)中出現(xiàn)的，飛機(jī)票，旅館房間、旅游度假村、鐵路以及大型游覽船等都是正在實(shí)行動(dòng)態(tài)定價(jià)的服務(wù)業(yè)組織。目前很多商家已認(rèn)識(shí)最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的神奇力量。國際汽車出租公司曾經(jīng)財(cái)務(wù)困難重重，卻選擇投資了一個(gè)收入管理系統(tǒng)，其中包括動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)，結(jié)果使收入狀況大為改觀。 最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法用于銷售市場(chǎng)生命周期短的商品是很奏效的。商品市場(chǎng)生命周期短，有幾種情況：有些是有一定保質(zhì)期的 (如各種食品、蔬菜等 )；也有的是季節(jié)性或過時(shí)性的 (如時(shí)裝 )；還有一種商品是同時(shí)具有前兩種特征的 (如圣誕樹 )。它 們共同的特點(diǎn)是要及時(shí)賣掉。因此，經(jīng)營此類商品的商家，就要為它們確定一個(gè)最優(yōu)價(jià)格，以便從銷售中取得最大收入，獲取最大利潤。零售業(yè)中銷售的商品除了那些具有一定市場(chǎng)生命周期的以外，多數(shù)商品都是易貯存、不易過期過時(shí)的。最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法對(duì)于這類商品是否適用，還有待進(jìn)一步研究。不過，商家們出于市場(chǎng)份額和規(guī)模效益的考慮，覺得這種做法還是可取的。商家們渴望近期內(nèi)在這一領(lǐng)域會(huì)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。他們認(rèn)為最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法在這一領(lǐng)域會(huì)產(chǎn)生重大影響。 最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的未來發(fā)展 如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，價(jià)格也隨之變得動(dòng)態(tài)化了。技術(shù)的進(jìn)步為 最優(yōu)動(dòng)態(tài) 18 定價(jià)法的實(shí)施提供了硬件條件，而同時(shí)，那些早期使用此法的商家已獲得了絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的面目正在逐漸地被改變著。商家在其提供的每種服務(wù)、銷售的商品上，廣泛采用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的時(shí)代就要到來了。正因?yàn)樯碳夷茉诿恳惠嗕N售周期調(diào)整商品價(jià)格使其達(dá)到最優(yōu)，才具有了別人望塵莫及的優(yōu)勢(shì)，那些被迫也采用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的后來者也許永遠(yuǎn)趕不上本行業(yè)的先驅(qū)者。最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法是一個(gè)不斷自我完善自我發(fā)展自我提高的良性循環(huán)系統(tǒng)。 最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的廣泛應(yīng)用，將起到一種催化劑的作用，帶來神奇般的變化?？梢韵胂?，當(dāng)每種商品的 價(jià)格每小時(shí)都在變的時(shí)候，各家超級(jí)市場(chǎng)和百貨商店之間會(huì)出現(xiàn)極大的差異；而決策者們需要解決的問題是需要賣多少而不是價(jià)格是多少；消費(fèi)者的反應(yīng)會(huì)是如何呢 ?很明顯，他們必須學(xué)會(huì)接受現(xiàn)實(shí)。最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法對(duì)于消費(fèi)者也不是不無好處：航班座滿意味著低票價(jià)?；蛟S，讓那些早已習(xí)慣了穩(wěn)定價(jià)格的消費(fèi)者接受變化不定的商品價(jià)格還需要一段時(shí)間，雖然道路是曲折的，然而前途卻是光明的，隨著成本的降低和庫存管理效率的不斷提高，商品的平均價(jià)格必然會(huì)越來越低。 當(dāng)今時(shí)代是信息時(shí)代，要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝就要取得信息優(yōu)勢(shì)，所謂信息優(yōu)勢(shì)，不光是要擁有 信息，而且要具有綜合地運(yùn)用信息來打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。本文所描述的最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法是一個(gè)很好的例子，它是綜合運(yùn)用信息、知識(shí)和復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型產(chǎn)生的一支可怕的競(jìng)爭(zhēng)武器。最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的時(shí)代已經(jīng)到來，并正在逐漸改變著市場(chǎng)的面目。 當(dāng)你制定定價(jià)策略時(shí)，對(duì)表 65 中列出的問題給予真實(shí)的回答。 表 65 定價(jià)清單 評(píng)估市場(chǎng)需求 1. 客戶購買你的哪些產(chǎn)品或服務(wù)？ 2. 哪種產(chǎn)品或服務(wù)即使在高價(jià)位仍有較大需求？ 3. 某種產(chǎn)品或服務(wù)是否在一年中某段時(shí)間有較大需求？如果是，需求持續(xù)時(shí)間是多長？ 4. 你的客戶期望一定的定價(jià)范圍嗎？ 5. 在你的市場(chǎng) 上價(jià)格與質(zhì)量怎樣權(quán)衡？ 19 競(jìng)爭(zhēng) 1. 你的競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)戰(zhàn)略是什么？ 2. 你基于一種平均總盈余的定價(jià)與你的競(jìng)爭(zhēng)者是否一致？ 3. 你的銷售策略同你的競(jìng)爭(zhēng)者相比是定高價(jià)、低價(jià)還是相同價(jià)格？為什么？ 4. 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)你的定價(jià)做何反應(yīng)？ 定價(jià)與市場(chǎng)份額 1. 你當(dāng)前市場(chǎng)份額有多大？ 2. 你的市場(chǎng)份額目標(biāo)是多大？是想增加還是維持現(xiàn)狀？ 3. 價(jià)格變化將會(huì)對(duì)你的市場(chǎng)份額有什么影響？ 4. 你的生產(chǎn)能力與你的市場(chǎng)份額目標(biāo)是否相適應(yīng)？ 戰(zhàn)略 1. 你已經(jīng)確定了定價(jià)怎樣影響你的銷售額或銷售目標(biāo)？ 2. 定價(jià)怎么幫助你得到新公司？ 3. 你檢查過定價(jià)戰(zhàn)略對(duì)你市場(chǎng)的作用嗎？ 4. 你的定價(jià)戰(zhàn)略 同總體的經(jīng)濟(jì)區(qū)是相吻合嗎？ 策略 1. 你的產(chǎn)品或服務(wù)性質(zhì)怎樣影響它的價(jià)格？ 2. 你的分配方法怎樣影響價(jià)格？ 3. 你的促銷策略影響價(jià)格嗎？ 如何對(duì)定價(jià)進(jìn)行修訂？ 公司通常要對(duì)價(jià)格做出修訂，使其能更好地反映諸如不同地區(qū)的需求和成本、市場(chǎng)細(xì)分、購買時(shí)機(jī)、交貨周期、信用保證、售后服務(wù)等因素的變化情況。公司常用的價(jià)格修訂策略有： ? 區(qū)域定價(jià)：指公司對(duì)于不同區(qū)域如何決定其產(chǎn)品的定價(jià)。 ? 價(jià)格折扣：為了鼓勵(lì)客戶的購買行為，公司對(duì)其基本價(jià)格所做的修訂。包括有現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、累計(jì)折扣等。 ? 促銷定價(jià)：為了暫時(shí)刺激客戶，使 其以價(jià)格的因素為依據(jù)進(jìn)行購買的促銷手段。 ? 差別定價(jià)：指公司以兩種或多種不反應(yīng)成本比例差異的價(jià)格推銷一種產(chǎn)品或服務(wù)。 20 包括客戶細(xì)分定價(jià)、產(chǎn)品式樣定價(jià)、形象定價(jià)、時(shí)間定價(jià)及地點(diǎn)定價(jià)。 如何應(yīng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)？ 公司應(yīng)對(duì)由競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)的價(jià)格變更做出怎樣的反應(yīng)？在一個(gè)同質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)中，除了跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變更外別無它法。因?yàn)槿绻愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)而你不跟進(jìn)，大多說購買者將到價(jià)格最低的競(jìng)爭(zhēng)者那里去購買。 當(dāng)一家公司在同質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)上提高它的價(jià)格時(shí)，其它公司可能不