【文章內容簡介】 。 ③ 定客戶。業(yè)務員必須盡快建立起客戶檔案。一是職能部門與新聞部門顧問檔案。包括：單位、姓名、職務、電話、家庭成員及其偏好、家庭主要成員的父母、對象、孩子等的生日。二是零售商與批發(fā)商檔案。包括：客戶名稱、地點、聯系方式、 品種、規(guī)模、經驗、負責人及其信用、行為偏好、負責人家庭成員及其偏好、客戶主要成員的父母、對象、孩子等的生日、客戶購買周期、每次購買量、客戶的網絡及其檔案。 ④ 定價格。所有分區(qū)，作為內部業(yè)務管理制度，必須實行價格統(tǒng)一。實際上，對客戶來講，保證或增加盈利的最重要的措施，并不是價格高低，而是保持地區(qū)價格穩(wěn)定。 ⑤ 定占店率。分區(qū)業(yè)務員必須將所在分區(qū)的零售商準確的標記在分區(qū)圖上，并在規(guī)定時間內，占領一定比例的零售店?？己苏嫉曷?，比考核銷量好，實際上，占店率提高，銷量就提高，但不會導致竄貨。如果只考核銷量， 為了簡單地完成任務，很有可能竄貨。為了降低客戶風險，在對客戶進行前期評估的基礎上，還必須控制累積鋪貨額。例如，對啤酒客戶，對于廣大中小零售客戶（飯店、酒店），只要建立了客戶檔案，進行有效的信用評估，鋪貨控制在 300 元以內，基本上可以保證貨款安全。要求業(yè)務員上午送貨，下午查看貨物銷量并取貨款。 ⑥ 定激勵。一是針對業(yè)務員開展評選星級業(yè)務員和四大天王活動。評選星級業(yè)務員從單一的銷量指標轉到 7 項綜合指標，包括任務完成率、市場占有率、回款率、客戶開發(fā)、社會資源開發(fā)、市場控制、同區(qū)業(yè)務員的協(xié)作等。根據綜合考核，劃 分一星級、二星級、三星級、四星級、五星級。根據星級，進行物質和精神獎勵、職務和職稱的傾斜。所謂四大天王，即增長率最高（風）、占有率最大（調）、銷量最大（雨）、銷售額最多（順）。 二是針對客戶，采取五項指標，獎勵五等星級客戶。包括：合同銷量完成率、價格控制、銷量增長率、銷售盈利率、是否竄貨。將每個指標都分成五個等級，每個等級有不同的分值，經過綜合評價，得出總分值。根據總分數，從高到低分成：五星（鉆石）級、四星（藍寶石）級、三星（紅寶石）級、二星（赤金）級、一星（白銀）級。不同星級的客戶，除了頒發(fā)括號內的 等級紀念獎品外，還將有不同的物質和精神獎勵措施。 從單一的折扣、返利，轉到綜合獎勵，主要是為了更公平、更公開地獎勵客戶的努力。從多年來的實踐看，各個企業(yè)都推行的單一折扣或返利，不僅操作復雜，而且難以做到公平、公開，結果是傷害了相當多的客戶利益和積極性。因此，很多客戶一再要求公司取消折扣，取消返利，以實現公平競爭。 ⑦ 定監(jiān)督。主要監(jiān)督竄貨與價格。一是企業(yè)內部必須成立市場監(jiān)督部，直接對銷售總經理負責。成員來自一線優(yōu)秀業(yè)務員，負責監(jiān)督地區(qū)業(yè)務員。二是分區(qū)業(yè)務員，監(jiān)督客戶的客戶。區(qū)域市場的銷售網絡是：一 級批發(fā)客戶 → 二級批發(fā)客戶 → 終端零售。商品流動，從一級批發(fā)客戶 → 二級批發(fā)客戶 → 終端零售。因此，要監(jiān)督價格是否穩(wěn)定，必須反向監(jiān)督，即終端零售 → 二級批發(fā)客戶 → 一級批發(fā)客戶。 在實戰(zhàn)中怎樣解決竄貨？ 竄貨是商業(yè)行為，其目的是贏利。經銷商跨過自身覆蓋的銷售區(qū)域而進行的有意識銷售就是竄貨。竄貨有國際間的和地區(qū)間之分，在中國大陸市場有東南亞的力士香皂，有剛剛進入大陸的柯達、富士膠卷水貨。在印度，柯達、富士就是以水貨膠卷的低價銷售來打敗當地的民營企業(yè)的，國際間的沖貨可能是各跨國公司進行市場擴張的手段。水貨 也好，非水貨也好，銷售的產品都是都是廠家自己的，那公司是否想真正的解決國際間竄貨呢？可是，你大范圍的竄貨不解決，怎樣解決地區(qū)間的竄貨呢？上梁不正下梁歪??！ 地區(qū)間的竄貨，廠家又是否想真正的解決呢？竄貨也是銷售行為，經銷商即使以低于廠價來銷售，損失的是經銷商，何況廠家解決竄貨的投入是一個不小的數字。雖然從長時間考慮，竄貨猛于虎也，可目前看，沒有哪一個洗化公司是真正的解決了竄貨，或是很重視它。 竄貨的根源是什么？ 一，經濟不景氣，市場蕭條。 二，廠家給經銷商規(guī)定的計劃任務超出了其銷售實力 ，不同地區(qū)的不同經銷商相互換貨銷售來完成各自的銷售計劃。 三，竄貨有其歷史根源的，區(qū)域化銷售代理制的建立就是廠家?guī)椭涗N商建立銷售網絡，隨著進一步的細分市場，隨著經銷商數目的增加，必然會使其各自的銷售網絡發(fā)生重疊現象，銷售網絡的重疊區(qū)域正是竄貨嚴重的區(qū)域?；蛟S一些商家在成為廠家經銷商的那一刻起，就是以竄貨來完成銷量的，只不過廠家那時的管理不嚴格罷了。 四，同行是冤家，在經銷商的銷售區(qū)域內會是有不買帳的商家，經銷商代理的商品他必定要從外區(qū)調入，而不會幫你完成銷售計劃的。 怎樣解決竄貨呢？ 竄貨是商品流通方向的改變，解決竄貨是要牽制住商品流通的方向，就象大禹治水那樣，要疏導，而不是堵截。 一，建立市場巡視員制度。將竄貨管理與處罰的權利由銷售代表 /銷售主任 /銷售經理轉移至市場巡視員處，省得他們既是運動員又是裁判員。 二，將經銷商納入公司系統(tǒng)，在其銷售范圍之內廣泛的建立分銷，做好真正意義的銷售，銷售代表不再主要負責經銷商的銷售，他們的工作是與分銷商 /一批溝通，做好分銷商 /一批的銷售。 現在商品流通渠道是廠家（商品） 經銷商 一批 二批 消費者，在這樣的 銷售渠道中，商品流通的方向是由價格決定的，不會按廠家規(guī)定好的方向流通。廠家要想管理好商品流通的方向，那就要做到真正意義的銷售：以經銷商為銷售起點，幫助經銷商建立銷售渠道，那就不是水到渠成而是渠成水到。在這條渠道中，重點是批發(fā)商，凡是有實力的一批都要由廠家管理，當然廠家對待經銷商與一批的待遇是不同的。要建立渠成水到的銷售渠道，要使經銷商成為半個銷售代表，使一批成為半個經銷商，使銷售代表和業(yè)務員所組成的銷售隊伍為一個簡單的辦事處。 定單：最好是二者能提前定貨，統(tǒng)一將定單上交公司。 發(fā)貨：一批是由經銷 商處得到原始商品的。 回款：都同一回款于廠家。最好也是現款發(fā)貨，這樣的話廠家減少很多的風險。如果做不到現款的話，那經銷商的讓利返點則要多于一批。 計劃：經銷商有銷售計劃（是自身的銷售計劃，不是區(qū)域的銷售計劃），而一批沒有銷售計劃，將所有一批的銷售計劃下交給由銷售代表所領導的銷售小組。 價格：這是最重要的，無論是經銷商還是一批都要按照廠家規(guī)定的商品最低價格來銷售商品，無論是旺銷商品還是新商品，而實際這個最低價是目前的市場不允許的，比如，現在每箱高露潔牙膏的價格是 204 元，那時廠家可以規(guī)定最低 價為 207 元。如果違反的話，一批當月取消其分銷資格，而經銷商則要被廠家罰款的，因為他交納了一批沒有交納的保證金。 促銷：所有促銷及獎勵都要公開透明化，不要使好處在個人手里。 業(yè)務員：廠家為經銷商招募業(yè)務員的作用是為廠家做好終端，或是做網點工作，可是很多的經銷商要求業(yè)務員銷售非所代理廠家的商品，這不是助紂為虐嗎？而銷售代表又不敢言，因為他的所得是由經銷商的計劃完成情況來決定的，所以不敢得罪經銷商。業(yè)務員要由銷售代表獨自領導管理，保持其純潔性，是完全為廠家的利益服務的。在新的渠道里，還是要為經銷商和 一批招募業(yè)務員的，將每一個業(yè)務員分配不同的范圍（業(yè)務員不分大小的，因為沒有大客戶了），其必須銷售廠家貨，這時的經銷商或是一批就是業(yè)務員的倉庫了。 人員工資：廠家還是要為經銷商經理、倉庫保管員等開資的，而一批則沒有。 那什么樣的商家可以作為分銷商呢？在當地市場上其實力不亞于經銷商的，或者對當地的市場價格有影響的和在外縣市場是很有分量的。假設在一個月計劃 100萬銷量的城市中，有 3 個月銷量為 8 萬的大批發(fā)商，在其外縣有 2 個月銷量為 9 萬的大批發(fā)，那廠家則要使他們成為你的一批、你的半個經銷商，只要有利潤 他們就會做。這樣的話，沒有了竄貨的客戶，沒有了竄貨的市場。在你的銷售范圍內有客戶不買帳的話，那么他就沒有你所代理產品可以銷售，如果有了商品銷售就是發(fā)生了竄貨或是銷售假貨。那么你的該產品是很贏利的，因為廠家同一了產品的銷售價格，他們又是利潤的跟屁蟲，會拒銷你的商品嗎？ 對于犯規(guī)的處罰則是由巡視員執(zhí)行的，要以錢制錢的。銷售代表的主要工作是幫助分銷商做到銷售最大化，經銷商則減輕了很多的工作，由他們來完成自身的銷售是沒有問題的。在渠成水到的體系里，所得到的資料才是最真實、最有價值的。 將經銷商作為銷 售的開始，為其建立渠道，這樣的話，沒有了竄貨客戶，沒有了竄貨市場，就沒有了低價傾銷，將會是一個穩(wěn)定健康的市場。 化肥竄貨的種類、危害及對策 竄貨，是由于渠道沖突引起的產品跨區(qū)域銷售，造成價格混亂，使主經銷商對產品失去信心，終端用戶對品牌失去信任的營銷現象。國際上許多知名企業(yè)都經歷過“竄貨”的陣痛。如通用汽車公司與可口可樂公司的垂直渠道沖突竄貨，福特公司在芝加哥的水平渠道沖突竄貨， IBM 與 GOODYEAR 公司的混合渠道沖突竄貨等。近兩年來，隨著化肥流通體制改革的深入，經營化肥的主體由以往農業(yè)生產資 料公司獨家壟斷逐漸轉變?yōu)樯a企業(yè)、個體戶、集體（股份）企業(yè)、農資公司與“農業(yè)三站”等多元主體競爭，化肥竄貨現象也由此應運而生，并且有愈演愈烈之勢，已成為令不少企業(yè)與商家頭痛的問題。 一、竄貨的種類與危害 1．所謂“正當的竄貨”。它又可分為四種情況。 其一，是冬儲化肥引起的竄貨?；适羌竟?jié)性產品，淡季長，旺季短，產品庫存占有資金量大。各化肥生產企業(yè)為了盤活庫存、確保企業(yè)連續(xù)生產，許多企業(yè)在淡季冬儲時，其冬儲價格比旺季低。冬儲經銷商到了旺季時，為了盤活資金，他就可以以遠低于旺季的價格進行竄貨銷售。其二， 是易貨貿易引起的竄貨。化肥企業(yè)的供銷商為了取得貨款，被迫用化肥抵款，大多數都會低價拋售、快速變現，從而產生竄貨。其三，某一區(qū)域、某種品牌的化肥過于飽和引起竄貨。其四，是化肥脫銷而產生竄貨。 2．水平竄貨、垂直竄貨與混合竄貨。 水平竄貨是由于不同區(qū)域、同級經銷商間的優(yōu)惠價格不一樣而造成的竄貨，如山東省級經銷商的化肥由于多優(yōu)惠 50 元／噸，它就可以竄到河北省級經銷商的地區(qū)（臨近山東邊界）低價銷售。垂直竄貨是由于同一區(qū)域、不同級別經銷商間的優(yōu)惠價格不一樣而形成的竄貨。混合竄貨是不同區(qū)域、不同級別經銷商間的竄 貨。 職工直銷引起的竄貨。 不少企業(yè)為了開拓市場，同時減輕就業(yè)壓力，鼓勵員工直接銷售化肥。有的職工為了完成銷售指標，取得業(yè)績，同時獲取企業(yè)的工資、提成與獎勵，往往將化肥以低于出廠價賣給來廠提貨的經銷商。 4．企業(yè)銷售總部發(fā)生問題而引起的竄貨。 由于企業(yè)管理監(jiān)控不嚴，總部管理人員或高層領導違反地域分配政策，使區(qū)域供貨失控，造成竄貨。 5．“假冒偽劣”竄貨。 有的經銷商更為惡劣，鋌而走險，以超低價位銷售假冒偽劣產品，他們往往將假冒偽劣化肥與正規(guī)渠道的產品混在一起銷售，掠奪合格產品的市 場份額。 6．返利政策失控引起的竄貨。 有的經銷商靠大量竄貨來完成銷量，從而獲取大銷量的高額返點。 7．惡意競爭引起的竄貨。 隨著農業(yè)生產資料公司的改制，其內部分流人員大都自立門戶銷售化肥。然而，大多數化肥企業(yè)在一個區(qū)域都是有選擇地進行分銷，那些沒有被選為指定經銷商的原農資公司員工或其他經銷商，為了”報復”企業(yè)，就千方百計跨區(qū)域高價購買熱銷品牌進行低價銷售，以擾亂市場。 以上種種竄貨現象，都是從價格入手，侵蝕化肥企業(yè)多年來苦心經營的網絡體系。 二、化肥竄貨的危害 1．經銷商特別是零售商拒售。 經銷商對化肥品牌的信心是建立在對企業(yè)信任的基礎上的，如果企業(yè)對最基本的產品質量與營銷監(jiān)控都做不好，那么他們最終會拒絕銷售該企業(yè)的產品。山東某復合肥企業(yè)，曾在江蘇的一個市年銷售 4 萬多噸產品，是農戶特別歡迎的品牌，但由于控制不了竄貨，經銷商的正常銷售受到嚴重干擾，經營該品牌的零售商相互殺價，經銷商無利可圖，許多零售商把它們藏起來賣，農戶也因為買不到該品牌而“不得不”轉向購買其他品牌。目前，該品牌在這個區(qū)域的年銷量已經不到 5000 噸了。 2．農戶拒買。 由于大量竄貨，市場零售價格混亂，一天一個價 ，一店一個價，農戶既有買漲不買跌的心理，而更要命的是有的經銷商以假冒產品誤導農戶。農戶的識別能力有限，既辨別不了，不少農戶理所當然就不買了。 3．大大打擊銷售團隊凝聚力。 現在的業(yè)務員，其收入大都與個人銷量掛鉤。由于竄貨，不竄貨的業(yè)務員擔心自己完不成任務，不少業(yè)務員縱容或要求自己的客戶竄貨，導致業(yè)務員間相互指責、互不信任，沒有一點團隊精神。 簡而言之，竄貨已嚴重威脅到化肥企業(yè)的品牌與企業(yè)形象，企業(yè)如果不能控制好竄貨，就會失去大批的老市場。 三、解決竄貨的對策 竄貨的危害非常大，要解決好竄貨，首先要預 防。對竄貨建立預防措施的具體作法是：（ 1）加強內部物流管理，堵住貨源。即使企業(yè)領導要貨，也必須按法定價格與物流程序辦理。只要企業(yè)維護好化肥價格、物流的統(tǒng)一，一定程度上就堵住了源自企業(yè)內部的竄貨。（ 2）加大對“易貨化肥”與“冬儲化肥”的管理。對這兩類化肥經銷商，一定要劃區(qū)域經銷，并由物流部門將化肥運到指定地點，在價格結算方面，先按旺季價格提貨，如無竄貨則給予售后返利。（ 3）在制訂價格與返點政策時，預防竄貨的可能。如 A 地區(qū)化肥可能竄到 B 地區(qū)，則A、 B 兩地的優(yōu)惠價差應小于兩地間的運費與倒包費。（ 4）培養(yǎng)業(yè)務員的團 隊精神，使