【文章內(nèi)容簡介】 。 ③ 定客戶。業(yè)務(wù)員必須盡快建立起客戶檔案。一是職能部門與新聞部門顧問檔案。包括：單位、姓名、職務(wù)、電話、家庭成員及其偏好、家庭主要成員的父母、對(duì)象、孩子等的生日。二是零售商與批發(fā)商檔案。包括：客戶名稱、地點(diǎn)、聯(lián)系方式、 品種、規(guī)模、經(jīng)驗(yàn)、負(fù)責(zé)人及其信用、行為偏好、負(fù)責(zé)人家庭成員及其偏好、客戶主要成員的父母、對(duì)象、孩子等的生日、客戶購買周期、每次購買量、客戶的網(wǎng)絡(luò)及其檔案。 ④ 定價(jià)格。所有分區(qū)，作為內(nèi)部業(yè)務(wù)管理制度，必須實(shí)行價(jià)格統(tǒng)一。實(shí)際上，對(duì)客戶來講，保證或增加盈利的最重要的措施，并不是價(jià)格高低，而是保持地區(qū)價(jià)格穩(wěn)定。 ⑤ 定占店率。分區(qū)業(yè)務(wù)員必須將所在分區(qū)的零售商準(zhǔn)確的標(biāo)記在分區(qū)圖上，并在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，占領(lǐng)一定比例的零售店?？己苏嫉曷?，比考核銷量好，實(shí)際上，占店率提高，銷量就提高，但不會(huì)導(dǎo)致竄貨。如果只考核銷量， 為了簡單地完成任務(wù)，很有可能竄貨。為了降低客戶風(fēng)險(xiǎn)，在對(duì)客戶進(jìn)行前期評(píng)估的基礎(chǔ)上，還必須控制累積鋪貨額。例如，對(duì)啤酒客戶，對(duì)于廣大中小零售客戶（飯店、酒店），只要建立了客戶檔案，進(jìn)行有效的信用評(píng)估，鋪貨控制在 300 元以內(nèi)，基本上可以保證貨款安全。要求業(yè)務(wù)員上午送貨，下午查看貨物銷量并取貨款。 ⑥ 定激勵(lì)。一是針對(duì)業(yè)務(wù)員開展評(píng)選星級(jí)業(yè)務(wù)員和四大天王活動(dòng)。評(píng)選星級(jí)業(yè)務(wù)員從單一的銷量指標(biāo)轉(zhuǎn)到 7 項(xiàng)綜合指標(biāo)，包括任務(wù)完成率、市場占有率、回款率、客戶開發(fā)、社會(huì)資源開發(fā)、市場控制、同區(qū)業(yè)務(wù)員的協(xié)作等。根據(jù)綜合考核，劃 分一星級(jí)、二星級(jí)、三星級(jí)、四星級(jí)、五星級(jí)。根據(jù)星級(jí)，進(jìn)行物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)、職務(wù)和職稱的傾斜。所謂四大天王，即增長率最高（風(fēng)）、占有率最大（調(diào)）、銷量最大（雨）、銷售額最多（順）。 二是針對(duì)客戶，采取五項(xiàng)指標(biāo)，獎(jiǎng)勵(lì)五等星級(jí)客戶。包括：合同銷量完成率、價(jià)格控制、銷量增長率、銷售盈利率、是否竄貨。將每個(gè)指標(biāo)都分成五個(gè)等級(jí)，每個(gè)等級(jí)有不同的分值，經(jīng)過綜合評(píng)價(jià)，得出總分值。根據(jù)總分?jǐn)?shù)，從高到低分成：五星（鉆石）級(jí)、四星（藍(lán)寶石）級(jí)、三星（紅寶石）級(jí)、二星（赤金）級(jí)、一星（白銀）級(jí)。不同星級(jí)的客戶，除了頒發(fā)括號(hào)內(nèi)的 等級(jí)紀(jì)念獎(jiǎng)品外，還將有不同的物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)措施。 從單一的折扣、返利，轉(zhuǎn)到綜合獎(jiǎng)勵(lì)，主要是為了更公平、更公開地獎(jiǎng)勵(lì)客戶的努力。從多年來的實(shí)踐看，各個(gè)企業(yè)都推行的單一折扣或返利，不僅操作復(fù)雜，而且難以做到公平、公開，結(jié)果是傷害了相當(dāng)多的客戶利益和積極性。因此，很多客戶一再要求公司取消折扣，取消返利，以實(shí)現(xiàn)公平競爭。 ⑦ 定監(jiān)督。主要監(jiān)督竄貨與價(jià)格。一是企業(yè)內(nèi)部必須成立市場監(jiān)督部，直接對(duì)銷售總經(jīng)理負(fù)責(zé)。成員來自一線優(yōu)秀業(yè)務(wù)員，負(fù)責(zé)監(jiān)督地區(qū)業(yè)務(wù)員。二是分區(qū)業(yè)務(wù)員，監(jiān)督客戶的客戶。區(qū)域市場的銷售網(wǎng)絡(luò)是：一 級(jí)批發(fā)客戶 → 二級(jí)批發(fā)客戶 → 終端零售。商品流動(dòng)，從一級(jí)批發(fā)客戶 → 二級(jí)批發(fā)客戶 → 終端零售。因此，要監(jiān)督價(jià)格是否穩(wěn)定，必須反向監(jiān)督，即終端零售 → 二級(jí)批發(fā)客戶 → 一級(jí)批發(fā)客戶。 在實(shí)戰(zhàn)中怎樣解決竄貨？ 竄貨是商業(yè)行為，其目的是贏利。經(jīng)銷商跨過自身覆蓋的銷售區(qū)域而進(jìn)行的有意識(shí)銷售就是竄貨。竄貨有國際間的和地區(qū)間之分，在中國大陸市場有東南亞的力士香皂，有剛剛進(jìn)入大陸的柯達(dá)、富士膠卷水貨。在印度，柯達(dá)、富士就是以水貨膠卷的低價(jià)銷售來打敗當(dāng)?shù)氐拿駹I企業(yè)的，國際間的沖貨可能是各跨國公司進(jìn)行市場擴(kuò)張的手段。水貨 也好，非水貨也好，銷售的產(chǎn)品都是都是廠家自己的，那公司是否想真正的解決國際間竄貨呢？可是，你大范圍的竄貨不解決，怎樣解決地區(qū)間的竄貨呢？上梁不正下梁歪??！ 地區(qū)間的竄貨，廠家又是否想真正的解決呢？竄貨也是銷售行為，經(jīng)銷商即使以低于廠價(jià)來銷售，損失的是經(jīng)銷商，何況廠家解決竄貨的投入是一個(gè)不小的數(shù)字。雖然從長時(shí)間考慮，竄貨猛于虎也，可目前看，沒有哪一個(gè)洗化公司是真正的解決了竄貨，或是很重視它。 竄貨的根源是什么？ 一，經(jīng)濟(jì)不景氣，市場蕭條。 二，廠家給經(jīng)銷商規(guī)定的計(jì)劃任務(wù)超出了其銷售實(shí)力 ，不同地區(qū)的不同經(jīng)銷商相互換貨銷售來完成各自的銷售計(jì)劃。 三，竄貨有其歷史根源的，區(qū)域化銷售代理制的建立就是廠家?guī)椭?jīng)銷商建立銷售網(wǎng)絡(luò)，隨著進(jìn)一步的細(xì)分市場，隨著經(jīng)銷商數(shù)目的增加，必然會(huì)使其各自的銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)生重疊現(xiàn)象，銷售網(wǎng)絡(luò)的重疊區(qū)域正是竄貨嚴(yán)重的區(qū)域?；蛟S一些商家在成為廠家經(jīng)銷商的那一刻起，就是以竄貨來完成銷量的，只不過廠家那時(shí)的管理不嚴(yán)格罷了。 四，同行是冤家，在經(jīng)銷商的銷售區(qū)域內(nèi)會(huì)是有不買帳的商家，經(jīng)銷商代理的商品他必定要從外區(qū)調(diào)入，而不會(huì)幫你完成銷售計(jì)劃的。 怎樣解決竄貨呢？ 竄貨是商品流通方向的改變，解決竄貨是要牽制住商品流通的方向，就象大禹治水那樣，要疏導(dǎo)，而不是堵截。 一，建立市場巡視員制度。將竄貨管理與處罰的權(quán)利由銷售代表 /銷售主任 /銷售經(jīng)理轉(zhuǎn)移至市場巡視員處，省得他們既是運(yùn)動(dòng)員又是裁判員。 二，將經(jīng)銷商納入公司系統(tǒng)，在其銷售范圍之內(nèi)廣泛的建立分銷，做好真正意義的銷售，銷售代表不再主要負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的銷售，他們的工作是與分銷商 /一批溝通，做好分銷商 /一批的銷售。 現(xiàn)在商品流通渠道是廠家（商品） 經(jīng)銷商 一批 二批 消費(fèi)者，在這樣的 銷售渠道中，商品流通的方向是由價(jià)格決定的，不會(huì)按廠家規(guī)定好的方向流通。廠家要想管理好商品流通的方向，那就要做到真正意義的銷售：以經(jīng)銷商為銷售起點(diǎn)，幫助經(jīng)銷商建立銷售渠道，那就不是水到渠成而是渠成水到。在這條渠道中，重點(diǎn)是批發(fā)商，凡是有實(shí)力的一批都要由廠家管理，當(dāng)然廠家對(duì)待經(jīng)銷商與一批的待遇是不同的。要建立渠成水到的銷售渠道，要使經(jīng)銷商成為半個(gè)銷售代表，使一批成為半個(gè)經(jīng)銷商，使銷售代表和業(yè)務(wù)員所組成的銷售隊(duì)伍為一個(gè)簡單的辦事處。 定單：最好是二者能提前定貨，統(tǒng)一將定單上交公司。 發(fā)貨：一批是由經(jīng)銷 商處得到原始商品的。 回款：都同一回款于廠家。最好也是現(xiàn)款發(fā)貨，這樣的話廠家減少很多的風(fēng)險(xiǎn)。如果做不到現(xiàn)款的話，那經(jīng)銷商的讓利返點(diǎn)則要多于一批。 計(jì)劃：經(jīng)銷商有銷售計(jì)劃（是自身的銷售計(jì)劃，不是區(qū)域的銷售計(jì)劃），而一批沒有銷售計(jì)劃，將所有一批的銷售計(jì)劃下交給由銷售代表所領(lǐng)導(dǎo)的銷售小組。 價(jià)格：這是最重要的，無論是經(jīng)銷商還是一批都要按照廠家規(guī)定的商品最低價(jià)格來銷售商品，無論是旺銷商品還是新商品，而實(shí)際這個(gè)最低價(jià)是目前的市場不允許的，比如，現(xiàn)在每箱高露潔牙膏的價(jià)格是 204 元，那時(shí)廠家可以規(guī)定最低 價(jià)為 207 元。如果違反的話，一批當(dāng)月取消其分銷資格，而經(jīng)銷商則要被廠家罰款的，因?yàn)樗患{了一批沒有交納的保證金。 促銷：所有促銷及獎(jiǎng)勵(lì)都要公開透明化，不要使好處在個(gè)人手里。 業(yè)務(wù)員：廠家為經(jīng)銷商招募業(yè)務(wù)員的作用是為廠家做好終端，或是做網(wǎng)點(diǎn)工作，可是很多的經(jīng)銷商要求業(yè)務(wù)員銷售非所代理廠家的商品，這不是助紂為虐嗎？而銷售代表又不敢言，因?yàn)樗乃檬怯山?jīng)銷商的計(jì)劃完成情況來決定的，所以不敢得罪經(jīng)銷商。業(yè)務(wù)員要由銷售代表獨(dú)自領(lǐng)導(dǎo)管理，保持其純潔性，是完全為廠家的利益服務(wù)的。在新的渠道里，還是要為經(jīng)銷商和 一批招募業(yè)務(wù)員的，將每一個(gè)業(yè)務(wù)員分配不同的范圍（業(yè)務(wù)員不分大小的，因?yàn)闆]有大客戶了），其必須銷售廠家貨，這時(shí)的經(jīng)銷商或是一批就是業(yè)務(wù)員的倉庫了。 人員工資：廠家還是要為經(jīng)銷商經(jīng)理、倉庫保管員等開資的，而一批則沒有。 那什么樣的商家可以作為分銷商呢？在當(dāng)?shù)厥袌錾掀鋵?shí)力不亞于經(jīng)銷商的，或者對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌鰞r(jià)格有影響的和在外縣市場是很有分量的。假設(shè)在一個(gè)月計(jì)劃 100萬銷量的城市中，有 3 個(gè)月銷量為 8 萬的大批發(fā)商，在其外縣有 2 個(gè)月銷量為 9 萬的大批發(fā)，那廠家則要使他們成為你的一批、你的半個(gè)經(jīng)銷商，只要有利潤 他們就會(huì)做。這樣的話，沒有了竄貨的客戶，沒有了竄貨的市場。在你的銷售范圍內(nèi)有客戶不買帳的話，那么他就沒有你所代理產(chǎn)品可以銷售，如果有了商品銷售就是發(fā)生了竄貨或是銷售假貨。那么你的該產(chǎn)品是很贏利的，因?yàn)閺S家同一了產(chǎn)品的銷售價(jià)格，他們又是利潤的跟屁蟲，會(huì)拒銷你的商品嗎？ 對(duì)于犯規(guī)的處罰則是由巡視員執(zhí)行的，要以錢制錢的。銷售代表的主要工作是幫助分銷商做到銷售最大化，經(jīng)銷商則減輕了很多的工作，由他們來完成自身的銷售是沒有問題的。在渠成水到的體系里，所得到的資料才是最真實(shí)、最有價(jià)值的。 將經(jīng)銷商作為銷 售的開始，為其建立渠道，這樣的話，沒有了竄貨客戶，沒有了竄貨市場，就沒有了低價(jià)傾銷，將會(huì)是一個(gè)穩(wěn)定健康的市場。 化肥竄貨的種類、危害及對(duì)策 竄貨，是由于渠道沖突引起的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價(jià)格混亂，使主經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品失去信心，終端用戶對(duì)品牌失去信任的營銷現(xiàn)象。國際上許多知名企業(yè)都經(jīng)歷過“竄貨”的陣痛。如通用汽車公司與可口可樂公司的垂直渠道沖突竄貨，福特公司在芝加哥的水平渠道沖突竄貨， IBM 與 GOODYEAR 公司的混合渠道沖突竄貨等。近兩年來，隨著化肥流通體制改革的深入，經(jīng)營化肥的主體由以往農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資 料公司獨(dú)家壟斷逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)企業(yè)、個(gè)體戶、集體（股份）企業(yè)、農(nóng)資公司與“農(nóng)業(yè)三站”等多元主體競爭，化肥竄貨現(xiàn)象也由此應(yīng)運(yùn)而生，并且有愈演愈烈之勢，已成為令不少企業(yè)與商家頭痛的問題。 一、竄貨的種類與危害 1．所謂“正當(dāng)?shù)母Z貨”。它又可分為四種情況。 其一，是冬儲(chǔ)化肥引起的竄貨?；适羌竟?jié)性產(chǎn)品，淡季長，旺季短，產(chǎn)品庫存占有資金量大。各化肥生產(chǎn)企業(yè)為了盤活庫存、確保企業(yè)連續(xù)生產(chǎn)，許多企業(yè)在淡季冬儲(chǔ)時(shí)，其冬儲(chǔ)價(jià)格比旺季低。冬儲(chǔ)經(jīng)銷商到了旺季時(shí)，為了盤活資金，他就可以以遠(yuǎn)低于旺季的價(jià)格進(jìn)行竄貨銷售。其二， 是易貨貿(mào)易引起的竄貨?；势髽I(yè)的供銷商為了取得貨款，被迫用化肥抵款，大多數(shù)都會(huì)低價(jià)拋售、快速變現(xiàn)，從而產(chǎn)生竄貨。其三，某一區(qū)域、某種品牌的化肥過于飽和引起竄貨。其四，是化肥脫銷而產(chǎn)生竄貨。 2．水平竄貨、垂直竄貨與混合竄貨。 水平竄貨是由于不同區(qū)域、同級(jí)經(jīng)銷商間的優(yōu)惠價(jià)格不一樣而造成的竄貨，如山東省級(jí)經(jīng)銷商的化肥由于多優(yōu)惠 50 元／噸，它就可以竄到河北省級(jí)經(jīng)銷商的地區(qū)（臨近山東邊界）低價(jià)銷售。垂直竄貨是由于同一區(qū)域、不同級(jí)別經(jīng)銷商間的優(yōu)惠價(jià)格不一樣而形成的竄貨?；旌细Z貨是不同區(qū)域、不同級(jí)別經(jīng)銷商間的竄 貨。 職工直銷引起的竄貨。 不少企業(yè)為了開拓市場，同時(shí)減輕就業(yè)壓力，鼓勵(lì)員工直接銷售化肥。有的職工為了完成銷售指標(biāo)，取得業(yè)績，同時(shí)獲取企業(yè)的工資、提成與獎(jiǎng)勵(lì)，往往將化肥以低于出廠價(jià)賣給來廠提貨的經(jīng)銷商。 4．企業(yè)銷售總部發(fā)生問題而引起的竄貨。 由于企業(yè)管理監(jiān)控不嚴(yán)，總部管理人員或高層領(lǐng)導(dǎo)違反地域分配政策，使區(qū)域供貨失控，造成竄貨。 5．“假冒偽劣”竄貨。 有的經(jīng)銷商更為惡劣，鋌而走險(xiǎn)，以超低價(jià)位銷售假冒偽劣產(chǎn)品，他們往往將假冒偽劣化肥與正規(guī)渠道的產(chǎn)品混在一起銷售，掠奪合格產(chǎn)品的市 場份額。 6．返利政策失控引起的竄貨。 有的經(jīng)銷商靠大量竄貨來完成銷量，從而獲取大銷量的高額返點(diǎn)。 7．惡意競爭引起的竄貨。 隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料公司的改制，其內(nèi)部分流人員大都自立門戶銷售化肥。然而，大多數(shù)化肥企業(yè)在一個(gè)區(qū)域都是有選擇地進(jìn)行分銷，那些沒有被選為指定經(jīng)銷商的原農(nóng)資公司員工或其他經(jīng)銷商，為了”報(bào)復(fù)”企業(yè)，就千方百計(jì)跨區(qū)域高價(jià)購買熱銷品牌進(jìn)行低價(jià)銷售，以擾亂市場。 以上種種竄貨現(xiàn)象，都是從價(jià)格入手，侵蝕化肥企業(yè)多年來苦心經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)體系。 二、化肥竄貨的危害 1．經(jīng)銷商特別是零售商拒售。 經(jīng)銷商對(duì)化肥品牌的信心是建立在對(duì)企業(yè)信任的基礎(chǔ)上的，如果企業(yè)對(duì)最基本的產(chǎn)品質(zhì)量與營銷監(jiān)控都做不好，那么他們最終會(huì)拒絕銷售該企業(yè)的產(chǎn)品。山東某復(fù)合肥企業(yè)，曾在江蘇的一個(gè)市年銷售 4 萬多噸產(chǎn)品，是農(nóng)戶特別歡迎的品牌，但由于控制不了竄貨，經(jīng)銷商的正常銷售受到嚴(yán)重干擾，經(jīng)營該品牌的零售商相互殺價(jià)，經(jīng)銷商無利可圖，許多零售商把它們藏起來賣，農(nóng)戶也因?yàn)橘I不到該品牌而“不得不”轉(zhuǎn)向購買其他品牌。目前，該品牌在這個(gè)區(qū)域的年銷量已經(jīng)不到 5000 噸了。 2．農(nóng)戶拒買。 由于大量竄貨，市場零售價(jià)格混亂，一天一個(gè)價(jià) ，一店一個(gè)價(jià)，農(nóng)戶既有買漲不買跌的心理，而更要命的是有的經(jīng)銷商以假冒產(chǎn)品誤導(dǎo)農(nóng)戶。農(nóng)戶的識(shí)別能力有限，既辨別不了，不少農(nóng)戶理所當(dāng)然就不買了。 3．大大打擊銷售團(tuán)隊(duì)凝聚力。 現(xiàn)在的業(yè)務(wù)員，其收入大都與個(gè)人銷量掛鉤。由于竄貨，不竄貨的業(yè)務(wù)員擔(dān)心自己完不成任務(wù)，不少業(yè)務(wù)員縱容或要求自己的客戶竄貨，導(dǎo)致業(yè)務(wù)員間相互指責(zé)、互不信任，沒有一點(diǎn)團(tuán)隊(duì)精神。 簡而言之，竄貨已嚴(yán)重威脅到化肥企業(yè)的品牌與企業(yè)形象，企業(yè)如果不能控制好竄貨，就會(huì)失去大批的老市場。 三、解決竄貨的對(duì)策 竄貨的危害非常大，要解決好竄貨，首先要預(yù) 防。對(duì)竄貨建立預(yù)防措施的具體作法是：（ 1）加強(qiáng)內(nèi)部物流管理，堵住貨源。即使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要貨，也必須按法定價(jià)格與物流程序辦理。只要企業(yè)維護(hù)好化肥價(jià)格、物流的統(tǒng)一，一定程度上就堵住了源自企業(yè)內(nèi)部的竄貨。（ 2）加大對(duì)“易貨化肥”與“冬儲(chǔ)化肥”的管理。對(duì)這兩類化肥經(jīng)銷商，一定要?jiǎng)潊^(qū)域經(jīng)銷，并由物流部門將化肥運(yùn)到指定地點(diǎn)，在價(jià)格結(jié)算方面，先按旺季價(jià)格提貨，如無竄貨則給予售后返利。（ 3）在制訂價(jià)格與返點(diǎn)政策時(shí)，預(yù)防竄貨的可能。如 A 地區(qū)化肥可能竄到 B 地區(qū)，則A、 B 兩地的優(yōu)惠價(jià)差應(yīng)小于兩地間的運(yùn)費(fèi)與倒包費(fèi)。（ 4）培養(yǎng)業(yè)務(wù)員的團(tuán) 隊(duì)精神，使