【文章內容簡介】 倒貨有一個重要特點就是爭爭鬧鬧的熱烈銷售局面 ,如何使此種銷售局面為我所用很值得研究。 區(qū)域市場沖突的起因及其惡果 Top 竄貨 ”，即 “越區(qū)銷售 ”，之所以非常普遍且屢禁不止，很大程度上在于利益驅使。許多海外著名的公司，已經(jīng)在竄貨控制方面為我們提供了可供借鑒的經(jīng)驗。這些經(jīng)驗集中到一點，便是經(jīng)銷管理到位、管理方法嚴謹、經(jīng)銷策略嚴密周到，特別是在對經(jīng)銷商、對市場的管理方面比較到位，致使許多問題，包括 “越區(qū)銷售 ”問題，都被扼殺在搖籃里，無法造成事實上的區(qū)域沖突。 良好的經(jīng)銷管理就是過程的有效管控。 “越區(qū)銷售 ”的屢屢發(fā)生，就是因為對管理過程中的各個環(huán)節(jié)的 “鏈 ”缺乏有機 的控制，才導致某些經(jīng)銷商有空可鉆。因此可以認為， “越區(qū)銷售 ”是由管理失控及以下幾方面原因造成的。 一、價格體系混亂 目前，許多企業(yè)在產品定價上仍然套用老一套的 “三級批發(fā)制 ”來定價。即總經(jīng)銷價（出廠價）、一批、二批、三批價，最后加個建議零售價。這種價格體系中每一個階梯都有一定的折扣。如果總經(jīng)銷自己直接做終端的話，其中兩個階梯的價格折扣便成為相當豐厚的利潤。如果經(jīng)銷商比較看重利，不太注重量的話，那么，這個價格體系所產生的空間差異就非常大，形成了讓其他經(jīng)銷商越區(qū)銷售的基礎。 1999 年4 月， 我在和某啤酒公司的項目合作中，就發(fā)現(xiàn)該公司的價格體系很不完善，階梯太多。而該公司以做市場、做品牌為己任，市場細分非常到位，每一個地級市都有一個經(jīng)銷商。盡管經(jīng)銷商所拿到的一手價格是統(tǒng)一的，但在執(zhí)行廠家所制定的批發(fā)價、餐飲價、零售價上，卻顯出了相當?shù)?“靈活性 ”，導致越區(qū)銷售的現(xiàn)象屢屢發(fā)生，經(jīng)銷商經(jīng)常埋怨。當這種埋怨無法得到有效的解決時，也被迫加入到?jīng)_貨行列之中。開始是Ａ市的經(jīng)銷商以一級批發(fā)價沖到了Ｂ市及周邊的餐飲業(yè)，當Ｂ市的經(jīng)銷商被迫放棄一些利潤，以同樣價格再度打回去時，Ａ市經(jīng)銷商又以第一手價格加運費的優(yōu)惠價再 度反撲，最后造成Ａ、Ｂ兩地的經(jīng)銷商都平進平出，無利可圖。這樣一來，因為城市挨得很緊，Ｃ市餐飲業(yè)的老板主動向價格特低的Ｂ市經(jīng)銷商進貨，導致Ｃ市經(jīng)銷商銷售量一落千丈。 C 市經(jīng)銷商認為，如果Ａ、Ｂ兩地經(jīng)銷商的進貨價與他一樣的話，是不可能以如此低的價格銷售的，因而要求廠家再讓利。在不能如愿的情況下， C 市經(jīng)銷商以跳樓價向Ａ、Ｂ兩市拋售，此后洗手不干了。而廠家在這個區(qū)域的價格徹底崩盤，銷售直線下降，原因是許多經(jīng)銷客戶都不愿銷售此品牌啤酒，怕今天進的優(yōu)惠價，到明天會變成高價位。 可見，價格體系上的不完善，是造 成經(jīng)銷商 “越區(qū)銷售 ”的原因之一。終端客戶往往會遵循一個原則：在同一品牌的產品銷售上，誰的價格低就進誰的貨。我們沒有理由去責怪客戶唯利是圖，經(jīng)商不賺錢反而是不正常的。 二、廠家唯利是圖， “一女嫁二夫 ” 一般來說，廠家如果市場運作規(guī)范，經(jīng)銷管理規(guī)范，將客戶利益、市場健康有序操作當作重要工作來抓，往往會采取獨家經(jīng)銷商制，即在某一個區(qū)域市場內（一般是縣級以上）只尋找一家合作的經(jīng)銷商或代理商，從市場起點上就保證市場規(guī)范有序，同時也容易掌控。然而，總是有一些廠家因利益驅使而不顧市場的規(guī)范，只要愿拿錢來買 他的貨，就可以成為在當?shù)氐慕?jīng)銷商。“一女嫁二夫”現(xiàn)象的本質就說明了企業(yè)的短期行為，因而由這種原因所產生的越區(qū)銷售，本身就不值得同情。雖然大凡大眾消費品在大型城市里，如上海、北京等，由于區(qū)域太大是不可能只有一家經(jīng)銷商的，許多知名的消費品品牌在上海的每個區(qū)、每個縣都有一家經(jīng)銷商，而有些品牌則采用每一類通路設立一家經(jīng)銷商，如啤酒、飲料，可分為餐飲、夜店（娛樂業(yè)）、大賣場、超市連鎖、零售業(yè)，但只要管控嚴格，一個城市里也不會產生越區(qū)現(xiàn)象。如百威啤酒在這方面就做得比較好，它在確保經(jīng)銷商利益的同時，對經(jīng)銷商越區(qū)銷售的處罰 相當嚴厲，使經(jīng)銷商明白貪小利可能會失去厚利，不愿去做本末倒置的傻事。如此，市場的維護就比較容易一些。同樣是啤酒，另一家知名品牌的啤酒，在上海市場上運作就常常出現(xiàn)亂套現(xiàn)象。雖然它也按區(qū)域劃分，可由于價格上的差異沒有掌握好，照樣踩“地雷”，在經(jīng)銷商中口碑較差，市場越做越小。究其主要原因，還是“有法不依”，“亂發(fā)戶口”，“隨意結婚”和“亂生私生子”所造成的。所以，除去大城市外，中、小型城市最好不要去破壞“一夫一妻制”的游戲規(guī)則。否則，一旦出現(xiàn)“阿慶嫂和沙奶奶打起來了”的現(xiàn)象，也就由不得企業(yè)了。 三、企業(yè)盲 目地向經(jīng)銷商加壓加量 一個產品在一個地方到底每年有多少消費量，誰心中都沒數(shù)，新產品更是個未知數(shù)。所以，理性的企業(yè)在初次與經(jīng)銷商洽談時，一般都有一個產品的試銷期（大多為三個月或三批進貨量），通過試銷期的運作情況，來確認是否正常履行惟一經(jīng)銷商的合約。由于許多經(jīng)銷商看中你的產品后，為了拿到經(jīng)銷權，往往會在試銷期間全力以赴，以爭取作為經(jīng)銷商（正式認可）后得到各種各樣的優(yōu)惠和支持，如廣告、推廣、促銷等方面的費用。而有些廠家往往容易被經(jīng)銷商在試銷期內的銷量所迷惑，在簽訂正式經(jīng)銷合約時就會以此為基量，再加上 廣告、推廣、促銷投入后的市場銷售提升預估 ,形成一個年度目標，完成了，給予年終獎勵多少。于是經(jīng)銷商為了獲得一個誘人的年終獎勵 ,就拼命去做，當本地市場無法消化這些量時，便產生了越區(qū)銷售的念頭。有些企業(yè)為了確保完成年初提出的經(jīng)營目標，在年中時，就開始鞭打快牛，對一些銷售穩(wěn)定、業(yè)績增長較好的企業(yè)，不顧其消化系統(tǒng)如何，盲目地加量，導致經(jīng)銷商在完不成的情況下，只能向周邊其他區(qū)域開閘放水，有的甚至是泄洪，造成其他經(jīng)銷商苦不堪言，只好推波助瀾。如此一來，整個市場就出現(xiàn)無序化銷售。如在華東地區(qū)銷售量很大的某飲料品牌，就經(jīng)常發(fā) 現(xiàn)送往江蘇的產品在安徽銷售，而發(fā)往浙江的產品卻在上海出現(xiàn)。因為是采用編碼制，一查一個準，但查出來了又不處罰，如此又怎能扼制區(qū)域之間的沖突呢？ 四、 “年終獎勵 ”的公開導致價格新空間 Top 如今，幾乎所有的企業(yè)在與經(jīng)銷商的合作上，都有 “年終獎勵 ”這一款。這是鼓勵經(jīng)銷商完成年度經(jīng)銷目標量、遵循廠家各類銷售政 策、規(guī)范有序地運作市場的一種比較有實際意義的獎勵措施，并且許多經(jīng)銷商就是看在 “年終獎勵 ”的豐厚紅包上，才去拼打市場，為企業(yè)沖鋒陷陣。坦率說，年終獎勵運用得當，的確可以起到激勵經(jīng)銷商的作用，可一旦用不好，其效果卻恰恰相反，成為越區(qū)銷售的誘發(fā)劑。產生這種惡果的原因，就是廠家把家底亮給經(jīng)銷商所致。 通常，廠家與經(jīng)銷商在簽署年度目標時，往往會以完成多少銷量，獎勵多少