【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 倒貨有一個(gè)重要特點(diǎn)就是爭(zhēng)爭(zhēng)鬧鬧的熱烈銷售局面 ,如何使此種銷售局面為我所用很值得研究。 區(qū)域市場(chǎng)沖突的起因及其惡果 Top 竄貨 ”，即 “越區(qū)銷售 ”，之所以非常普遍且屢禁不止，很大程度上在于利益驅(qū)使。許多海外著名的公司，已經(jīng)在竄貨控制方面為我們提供了可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。這些經(jīng)驗(yàn)集中到一點(diǎn)，便是經(jīng)銷管理到位、管理方法嚴(yán)謹(jǐn)、經(jīng)銷策略嚴(yán)密周到，特別是在對(duì)經(jīng)銷商、對(duì)市場(chǎng)的管理方面比較到位，致使許多問(wèn)題，包括 “越區(qū)銷售 ”問(wèn)題，都被扼殺在搖籃里，無(wú)法造成事實(shí)上的區(qū)域沖突。 良好的經(jīng)銷管理就是過(guò)程的有效管控。 “越區(qū)銷售 ”的屢屢發(fā)生，就是因?yàn)閷?duì)管理過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)的 “鏈 ”缺乏有機(jī) 的控制，才導(dǎo)致某些經(jīng)銷商有空可鉆。因此可以認(rèn)為， “越區(qū)銷售 ”是由管理失控及以下幾方面原因造成的。 一、價(jià)格體系混亂 目前，許多企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)上仍然套用老一套的 “三級(jí)批發(fā)制 ”來(lái)定價(jià)。即總經(jīng)銷價(jià)（出廠價(jià)）、一批、二批、三批價(jià)，最后加個(gè)建議零售價(jià)。這種價(jià)格體系中每一個(gè)階梯都有一定的折扣。如果總經(jīng)銷自己直接做終端的話，其中兩個(gè)階梯的價(jià)格折扣便成為相當(dāng)豐厚的利潤(rùn)。如果經(jīng)銷商比較看重利，不太注重量的話，那么，這個(gè)價(jià)格體系所產(chǎn)生的空間差異就非常大，形成了讓其他經(jīng)銷商越區(qū)銷售的基礎(chǔ)。 1999 年4 月， 我在和某啤酒公司的項(xiàng)目合作中，就發(fā)現(xiàn)該公司的價(jià)格體系很不完善，階梯太多。而該公司以做市場(chǎng)、做品牌為己任，市場(chǎng)細(xì)分非常到位，每一個(gè)地級(jí)市都有一個(gè)經(jīng)銷商。盡管經(jīng)銷商所拿到的一手價(jià)格是統(tǒng)一的，但在執(zhí)行廠家所制定的批發(fā)價(jià)、餐飲價(jià)、零售價(jià)上，卻顯出了相當(dāng)?shù)?“靈活性 ”，導(dǎo)致越區(qū)銷售的現(xiàn)象屢屢發(fā)生，經(jīng)銷商經(jīng)常埋怨。當(dāng)這種埋怨無(wú)法得到有效的解決時(shí)，也被迫加入到?jīng)_貨行列之中。開(kāi)始是Ａ市的經(jīng)銷商以一級(jí)批發(fā)價(jià)沖到了Ｂ市及周邊的餐飲業(yè)，當(dāng)Ｂ市的經(jīng)銷商被迫放棄一些利潤(rùn)，以同樣價(jià)格再度打回去時(shí)，Ａ市經(jīng)銷商又以第一手價(jià)格加運(yùn)費(fèi)的優(yōu)惠價(jià)再 度反撲，最后造成Ａ、Ｂ兩地的經(jīng)銷商都平進(jìn)平出，無(wú)利可圖。這樣一來(lái)，因?yàn)槌鞘邪さ煤芫o，Ｃ市餐飲業(yè)的老板主動(dòng)向價(jià)格特低的Ｂ市經(jīng)銷商進(jìn)貨，導(dǎo)致Ｃ市經(jīng)銷商銷售量一落千丈。 C 市經(jīng)銷商認(rèn)為，如果Ａ、Ｂ兩地經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)與他一樣的話，是不可能以如此低的價(jià)格銷售的，因而要求廠家再讓利。在不能如愿的情況下， C 市經(jīng)銷商以跳樓價(jià)向Ａ、Ｂ兩市拋售，此后洗手不干了。而廠家在這個(gè)區(qū)域的價(jià)格徹底崩盤(pán)，銷售直線下降，原因是許多經(jīng)銷客戶都不愿銷售此品牌啤酒，怕今天進(jìn)的優(yōu)惠價(jià)，到明天會(huì)變成高價(jià)位。 可見(jiàn)，價(jià)格體系上的不完善，是造 成經(jīng)銷商 “越區(qū)銷售 ”的原因之一。終端客戶往往會(huì)遵循一個(gè)原則：在同一品牌的產(chǎn)品銷售上，誰(shuí)的價(jià)格低就進(jìn)誰(shuí)的貨。我們沒(méi)有理由去責(zé)怪客戶唯利是圖，經(jīng)商不賺錢(qián)反而是不正常的。 二、廠家唯利是圖， “一女嫁二夫 ” 一般來(lái)說(shuō)，廠家如果市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)范，經(jīng)銷管理規(guī)范，將客戶利益、市場(chǎng)健康有序操作當(dāng)作重要工作來(lái)抓，往往會(huì)采取獨(dú)家經(jīng)銷商制，即在某一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)（一般是縣級(jí)以上）只尋找一家合作的經(jīng)銷商或代理商，從市場(chǎng)起點(diǎn)上就保證市場(chǎng)規(guī)范有序，同時(shí)也容易掌控。然而，總是有一些廠家因利益驅(qū)使而不顧市場(chǎng)的規(guī)范，只要愿拿錢(qián)來(lái)買(mǎi) 他的貨，就可以成為在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商?！耙慌薅颉爆F(xiàn)象的本質(zhì)就說(shuō)明了企業(yè)的短期行為，因而由這種原因所產(chǎn)生的越區(qū)銷售，本身就不值得同情。雖然大凡大眾消費(fèi)品在大型城市里，如上海、北京等，由于區(qū)域太大是不可能只有一家經(jīng)銷商的，許多知名的消費(fèi)品品牌在上海的每個(gè)區(qū)、每個(gè)縣都有一家經(jīng)銷商，而有些品牌則采用每一類通路設(shè)立一家經(jīng)銷商，如啤酒、飲料，可分為餐飲、夜店（娛樂(lè)業(yè)）、大賣場(chǎng)、超市連鎖、零售業(yè)，但只要管控嚴(yán)格，一個(gè)城市里也不會(huì)產(chǎn)生越區(qū)現(xiàn)象。如百威啤酒在這方面就做得比較好，它在確保經(jīng)銷商利益的同時(shí)，對(duì)經(jīng)銷商越區(qū)銷售的處罰 相當(dāng)嚴(yán)厲，使經(jīng)銷商明白貪小利可能會(huì)失去厚利，不愿去做本末倒置的傻事。如此，市場(chǎng)的維護(hù)就比較容易一些。同樣是啤酒，另一家知名品牌的啤酒，在上海市場(chǎng)上運(yùn)作就常常出現(xiàn)亂套現(xiàn)象。雖然它也按區(qū)域劃分，可由于價(jià)格上的差異沒(méi)有掌握好，照樣踩“地雷”，在經(jīng)銷商中口碑較差，市場(chǎng)越做越小。究其主要原因，還是“有法不依”，“亂發(fā)戶口”，“隨意結(jié)婚”和“亂生私生子”所造成的。所以，除去大城市外，中、小型城市最好不要去破壞“一夫一妻制”的游戲規(guī)則。否則，一旦出現(xiàn)“阿慶嫂和沙奶奶打起來(lái)了”的現(xiàn)象，也就由不得企業(yè)了。 三、企業(yè)盲 目地向經(jīng)銷商加壓加量 一個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)地方到底每年有多少消費(fèi)量，誰(shuí)心中都沒(méi)數(shù)，新產(chǎn)品更是個(gè)未知數(shù)。所以，理性的企業(yè)在初次與經(jīng)銷商洽談時(shí)，一般都有一個(gè)產(chǎn)品的試銷期（大多為三個(gè)月或三批進(jìn)貨量），通過(guò)試銷期的運(yùn)作情況，來(lái)確認(rèn)是否正常履行惟一經(jīng)銷商的合約。由于許多經(jīng)銷商看中你的產(chǎn)品后，為了拿到經(jīng)銷權(quán)，往往會(huì)在試銷期間全力以赴，以爭(zhēng)取作為經(jīng)銷商（正式認(rèn)可）后得到各種各樣的優(yōu)惠和支持，如廣告、推廣、促銷等方面的費(fèi)用。而有些廠家往往容易被經(jīng)銷商在試銷期內(nèi)的銷量所迷惑，在簽訂正式經(jīng)銷合約時(shí)就會(huì)以此為基量，再加上 廣告、推廣、促銷投入后的市場(chǎng)銷售提升預(yù)估 ,形成一個(gè)年度目標(biāo)，完成了，給予年終獎(jiǎng)勵(lì)多少。于是經(jīng)銷商為了獲得一個(gè)誘人的年終獎(jiǎng)勵(lì) ,就拼命去做，當(dāng)本地市場(chǎng)無(wú)法消化這些量時(shí)，便產(chǎn)生了越區(qū)銷售的念頭。有些企業(yè)為了確保完成年初提出的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在年中時(shí)，就開(kāi)始鞭打快牛，對(duì)一些銷售穩(wěn)定、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)較好的企業(yè)，不顧其消化系統(tǒng)如何，盲目地加量，導(dǎo)致經(jīng)銷商在完不成的情況下，只能向周邊其他區(qū)域開(kāi)閘放水，有的甚至是泄洪，造成其他經(jīng)銷商苦不堪言，只好推波助瀾。如此一來(lái)，整個(gè)市場(chǎng)就出現(xiàn)無(wú)序化銷售。如在華東地區(qū)銷售量很大的某飲料品牌，就經(jīng)常發(fā) 現(xiàn)送往江蘇的產(chǎn)品在安徽銷售，而發(fā)往浙江的產(chǎn)品卻在上海出現(xiàn)。因?yàn)槭遣捎镁幋a制，一查一個(gè)準(zhǔn)，但查出來(lái)了又不處罰，如此又怎能扼制區(qū)域之間的沖突呢？ 四、 “年終獎(jiǎng)勵(lì) ”的公開(kāi)導(dǎo)致價(jià)格新空間 Top 如今，幾乎所有的企業(yè)在與經(jīng)銷商的合作上，都有 “年終獎(jiǎng)勵(lì) ”這一款。這是鼓勵(lì)經(jīng)銷商完成年度經(jīng)銷目標(biāo)量、遵循廠家各類銷售政 策、規(guī)范有序地運(yùn)作市場(chǎng)的一種比較有實(shí)際意義的獎(jiǎng)勵(lì)措施，并且許多經(jīng)銷商就是看在 “年終獎(jiǎng)勵(lì) ”的豐厚紅包上，才去拼打市場(chǎng)，為企業(yè)沖鋒陷陣。坦率說(shuō)，年終獎(jiǎng)勵(lì)運(yùn)用得當(dāng)，的確可以起到激勵(lì)經(jīng)銷商的作用，可一旦用不好，其效果卻恰恰相反，成為越區(qū)銷售的誘發(fā)劑。產(chǎn)生這種惡果的原因，就是廠家把家底亮給經(jīng)銷商所致。 通常，廠家與經(jīng)銷商在簽署年度目標(biāo)時(shí)，往往會(huì)以完成多少銷量，獎(jiǎng)勵(lì)多少