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584營銷管理-如何控制,市場竄貨(doc11)-銷售管理(編輯修改稿)

2024-09-19 13:25 本頁面
 

【文章內容簡介】 倒貨有一個重要特點就是爭爭鬧鬧的熱烈銷售局面 ,如何使此種銷售局面為我所用很值得研究。 區(qū)域市場沖突的起因及其惡果 Top 竄貨 ”,即 “越區(qū)銷售 ”,之所以非常普遍且屢禁不止,很大程度上在于利益驅使。許多海外著名的公司,已經(jīng)在竄貨控制方面為我們提供了可供借鑒的經(jīng)驗。這些經(jīng)驗集中到一點,便是經(jīng)銷管理到位、管理方法嚴謹、經(jīng)銷策略嚴密周到,特別是在對經(jīng)銷商、對市場的管理方面比較到位,致使許多問題,包括 “越區(qū)銷售 ”問題,都被扼殺在搖籃里,無法造成事實上的區(qū)域沖突。 良好的經(jīng)銷管理就是過程的有效管控。 “越區(qū)銷售 ”的屢屢發(fā)生,就是因為對管理過程中的各個環(huán)節(jié)的 “鏈 ”缺乏有機 的控制,才導致某些經(jīng)銷商有空可鉆。因此可以認為, “越區(qū)銷售 ”是由管理失控及以下幾方面原因造成的。 一、價格體系混亂 目前,許多企業(yè)在產品定價上仍然套用老一套的 “三級批發(fā)制 ”來定價。即總經(jīng)銷價(出廠價)、一批、二批、三批價,最后加個建議零售價。這種價格體系中每一個階梯都有一定的折扣。如果總經(jīng)銷自己直接做終端的話,其中兩個階梯的價格折扣便成為相當豐厚的利潤。如果經(jīng)銷商比較看重利,不太注重量的話,那么,這個價格體系所產生的空間差異就非常大,形成了讓其他經(jīng)銷商越區(qū)銷售的基礎。 1999 年4 月, 我在和某啤酒公司的項目合作中,就發(fā)現(xiàn)該公司的價格體系很不完善,階梯太多。而該公司以做市場、做品牌為己任,市場細分非常到位,每一個地級市都有一個經(jīng)銷商。盡管經(jīng)銷商所拿到的一手價格是統(tǒng)一的,但在執(zhí)行廠家所制定的批發(fā)價、餐飲價、零售價上,卻顯出了相當?shù)?“靈活性 ”,導致越區(qū)銷售的現(xiàn)象屢屢發(fā)生,經(jīng)銷商經(jīng)常埋怨。當這種埋怨無法得到有效的解決時,也被迫加入到?jīng)_貨行列之中。開始是A市的經(jīng)銷商以一級批發(fā)價沖到了B市及周邊的餐飲業(yè),當B市的經(jīng)銷商被迫放棄一些利潤,以同樣價格再度打回去時,A市經(jīng)銷商又以第一手價格加運費的優(yōu)惠價再 度反撲,最后造成A、B兩地的經(jīng)銷商都平進平出,無利可圖。這樣一來,因為城市挨得很緊,C市餐飲業(yè)的老板主動向價格特低的B市經(jīng)銷商進貨,導致C市經(jīng)銷商銷售量一落千丈。 C 市經(jīng)銷商認為,如果A、B兩地經(jīng)銷商的進貨價與他一樣的話,是不可能以如此低的價格銷售的,因而要求廠家再讓利。在不能如愿的情況下, C 市經(jīng)銷商以跳樓價向A、B兩市拋售,此后洗手不干了。而廠家在這個區(qū)域的價格徹底崩盤,銷售直線下降,原因是許多經(jīng)銷客戶都不愿銷售此品牌啤酒,怕今天進的優(yōu)惠價,到明天會變成高價位。 可見,價格體系上的不完善,是造 成經(jīng)銷商 “越區(qū)銷售 ”的原因之一。終端客戶往往會遵循一個原則:在同一品牌的產品銷售上,誰的價格低就進誰的貨。我們沒有理由去責怪客戶唯利是圖,經(jīng)商不賺錢反而是不正常的。 二、廠家唯利是圖, “一女嫁二夫 ” 一般來說,廠家如果市場運作規(guī)范,經(jīng)銷管理規(guī)范,將客戶利益、市場健康有序操作當作重要工作來抓,往往會采取獨家經(jīng)銷商制,即在某一個區(qū)域市場內(一般是縣級以上)只尋找一家合作的經(jīng)銷商或代理商,從市場起點上就保證市場規(guī)范有序,同時也容易掌控。然而,總是有一些廠家因利益驅使而不顧市場的規(guī)范,只要愿拿錢來買 他的貨,就可以成為在當?shù)氐慕?jīng)銷商。“一女嫁二夫”現(xiàn)象的本質就說明了企業(yè)的短期行為,因而由這種原因所產生的越區(qū)銷售,本身就不值得同情。雖然大凡大眾消費品在大型城市里,如上海、北京等,由于區(qū)域太大是不可能只有一家經(jīng)銷商的,許多知名的消費品品牌在上海的每個區(qū)、每個縣都有一家經(jīng)銷商,而有些品牌則采用每一類通路設立一家經(jīng)銷商,如啤酒、飲料,可分為餐飲、夜店(娛樂業(yè))、大賣場、超市連鎖、零售業(yè),但只要管控嚴格,一個城市里也不會產生越區(qū)現(xiàn)象。如百威啤酒在這方面就做得比較好,它在確保經(jīng)銷商利益的同時,對經(jīng)銷商越區(qū)銷售的處罰 相當嚴厲,使經(jīng)銷商明白貪小利可能會失去厚利,不愿去做本末倒置的傻事。如此,市場的維護就比較容易一些。同樣是啤酒,另一家知名品牌的啤酒,在上海市場上運作就常常出現(xiàn)亂套現(xiàn)象。雖然它也按區(qū)域劃分,可由于價格上的差異沒有掌握好,照樣踩“地雷”,在經(jīng)銷商中口碑較差,市場越做越小。究其主要原因,還是“有法不依”,“亂發(fā)戶口”,“隨意結婚”和“亂生私生子”所造成的。所以,除去大城市外,中、小型城市最好不要去破壞“一夫一妻制”的游戲規(guī)則。否則,一旦出現(xiàn)“阿慶嫂和沙奶奶打起來了”的現(xiàn)象,也就由不得企業(yè)了。 三、企業(yè)盲 目地向經(jīng)銷商加壓加量 一個產品在一個地方到底每年有多少消費量,誰心中都沒數(shù),新產品更是個未知數(shù)。所以,理性的企業(yè)在初次與經(jīng)銷商洽談時,一般都有一個產品的試銷期(大多為三個月或三批進貨量),通過試銷期的運作情況,來確認是否正常履行惟一經(jīng)銷商的合約。由于許多經(jīng)銷商看中你的產品后,為了拿到經(jīng)銷權,往往會在試銷期間全力以赴,以爭取作為經(jīng)銷商(正式認可)后得到各種各樣的優(yōu)惠和支持,如廣告、推廣、促銷等方面的費用。而有些廠家往往容易被經(jīng)銷商在試銷期內的銷量所迷惑,在簽訂正式經(jīng)銷合約時就會以此為基量,再加上 廣告、推廣、促銷投入后的市場銷售提升預估 ,形成一個年度目標,完成了,給予年終獎勵多少。于是經(jīng)銷商為了獲得一個誘人的年終獎勵 ,就拼命去做,當本地市場無法消化這些量時,便產生了越區(qū)銷售的念頭。有些企業(yè)為了確保完成年初提出的經(jīng)營目標,在年中時,就開始鞭打快牛,對一些銷售穩(wěn)定、業(yè)績增長較好的企業(yè),不顧其消化系統(tǒng)如何,盲目地加量,導致經(jīng)銷商在完不成的情況下,只能向周邊其他區(qū)域開閘放水,有的甚至是泄洪,造成其他經(jīng)銷商苦不堪言,只好推波助瀾。如此一來,整個市場就出現(xiàn)無序化銷售。如在華東地區(qū)銷售量很大的某飲料品牌,就經(jīng)常發(fā) 現(xiàn)送往江蘇的產品在安徽銷售,而發(fā)往浙江的產品卻在上海出現(xiàn)。因為是采用編碼制,一查一個準,但查出來了又不處罰,如此又怎能扼制區(qū)域之間的沖突呢? 四、 “年終獎勵 ”的公開導致價格新空間 Top 如今,幾乎所有的企業(yè)在與經(jīng)銷商的合作上,都有 “年終獎勵 ”這一款。這是鼓勵經(jīng)銷商完成年度經(jīng)銷目標量、遵循廠家各類銷售政 策、規(guī)范有序地運作市場的一種比較有實際意義的獎勵措施,并且許多經(jīng)銷商就是看在 “年終獎勵 ”的豐厚紅包上,才去拼打市場,為企業(yè)沖鋒陷陣。坦率說,年終獎勵運用得當,的確可以起到激勵經(jīng)銷商的作用,可一旦用不好,其效果卻恰恰相反,成為越區(qū)銷售的誘發(fā)劑。產生這種惡果的原因,就是廠家把家底亮給經(jīng)銷商所致。 通常,廠家與經(jīng)銷商在簽署年度目標時,往往會以完成多少銷量,獎勵多少
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