【導(dǎo)讀】發(fā)展和穩(wěn)定是企業(yè)銷售工作的兩大目標(biāo)。業(yè)務(wù)員首先要求發(fā)展，要不斷地開發(fā)新市場，確保銷售。發(fā)展是硬道理，穩(wěn)定是更硬的道。銷售工作會議上，銷售經(jīng)理諄諄告誡業(yè)務(wù)員。竄貨，一個市場營銷學(xué)中沒有的概念，卻是銷售實踐中一個讓銷售人員頭痛不已的問題。目前，企業(yè)銷售工作中的兩大頑疾是竄貨和降價傾銷。不同區(qū)域市場之間的降價傾銷，二是同一區(qū)域市場上經(jīng)銷商之間為爭奪客戶而引起的價格混亂。域市場間的降價傾銷，則是由竄貨造成的。竄貨，又被稱為倒貨、沖貨，就是產(chǎn)品越區(qū)銷售。經(jīng)銷商為了獲取非正常的利潤，蓄意向自己轄區(qū)之外的市場傾銷產(chǎn)品的行為即是惡性竄貨。常采用的方式是以低于廠家規(guī)定的出手價向非轄區(qū)銷貨。各地業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商為了自己的利益，會想辦法完成銷售份額。500公里的隔離帶?？傊Z貨必須要控制，因為竄貨意味著毀掉銷售，毀掉市場。

　　

【正文】 兩套： 第一方案：允許Ｌ公司該批次輪胎在Ｙ市銷售，但必須停止低價傾銷行為，與Ｃ公司共同將底線銷售價格管制在不低于廠方向代理商提供的代理結(jié)算價格的水平上，直至存貨完全消化。如不能達成協(xié)議，則實行第二套方案，并向Ｌ公司聲明，針對沖貨行為，廠方將與Ｃ公司聯(lián)手做出報復(fù)性反應(yīng)。 第二方案：以不高于代理價格，施行保護性收購買斷，但向Ｃ公司明確，收購行動由Ｃ公司操作，收購資金額度不能計算為向廠方回籠貨款。其理由為： ，則Ｃ公司進貨成本并未增加； ，此舉可視同為產(chǎn)品資源在市場間的調(diào)劑劃撥行為； 有費用發(fā)生，作為責(zé)任和利益共同體，市場保護的責(zé)任和費用不能完全向廠方轉(zhuǎn)移。 會談基本在寬松、克制的氣氛中進行，最終達成的協(xié)議，出乎我們意料：Ｌ公司同意停止Ｒ牌輪胎銷售，庫存商品分批次向Ｃ公司轉(zhuǎn)移；Ｃ公司實現(xiàn)銷售后，以原代理供貨價格向Ｌ公司滾動結(jié)算。至此，Ｙ市低價沖貨問題基本得以解決。作為廠方，既順利地達到市場保護的目的，又未增加管理成本和其他負面影響；作為Ｃ公司，其目標(biāo)市場的運營秩序和特定的市場地位得以維護，沒有和沖 貨方發(fā)生正面沖突；至于Ｌ公司，貨物向Ｃ公司轉(zhuǎn)移結(jié)算，雖不如低價傾銷來得快捷，然而坐收漁利，亦不失為快事，有人打圓場，自然樂得握手言和。 作為以買方市場為基本特征的輪胎銷售市場，低價傾銷和越界沖貨已成為制造企業(yè)和流通企業(yè)的公害。Ｙ市低價沖貨個案可以引發(fā)我們以下的思考： 一、發(fā)生類似沖貨情況，作為受害方的商家應(yīng)有獨立的處置能力和應(yīng)變能力，主動出擊，正面交涉，為廠方在適當(dāng)?shù)臅r機切入創(chuàng)造一定的前提條件。本次事件的處理，正是由于Ｃ公司態(tài)度強硬，聲言不惜以報復(fù)性沖貨為代價展開對抗，從而使沖貨方感受 到某種壓力，一旦廠方從中調(diào)解斡旋，正好借梯下臺。 二、即使是對于沖貨方，也應(yīng)坦誠真實，公允平和，以贏得其在理念上的融通和情緒上的好感，控制矛盾進一步激化。起初我們也曾想壓低收購價格，權(quán)衡利弊，最終坦言以代理價格結(jié)算。事實證明，此舉成為解決沖貨矛盾的關(guān)鍵。Ｌ公司完全可以從供貨的上游商家或其他渠道了解到廠方的代理供貨價格，從而設(shè)定其在目標(biāo)市場的分銷價格和預(yù)期可能的收益值，這種心理定勢一經(jīng)形成，在談判中會表現(xiàn)為一種頑強的價值期望，我方的瞞價和壓價有可能導(dǎo)致Ｌ公司的心理逆反。由于廠方的務(wù)實公允，沖貨方也就 投桃報李。 三、堅持和完善物流管理。產(chǎn)品的流向追蹤管理需要一定的管理成本和費用，在沒有沖貨情況發(fā)生時，很難認同這種物流管理的投入有多少必要。本次在貨源的排查過程中，廠方根據(jù)產(chǎn)品投放區(qū)域管制編號，迅速判明物流源自Ｈ省方向，并在談判中攤牌，使Ｌ公司感到事態(tài)已經(jīng)透明，無多少防御縱深可言，與其做一些貓捉老鼠式的周旋，莫如順?biāo)浦?，見好就收? 四、作為廠方，非迫不得已，不宜動輒輕言 “委托收購 ”。廠方的委托收購一般是指：委托代理商在當(dāng)?shù)厥袌霭粗付▋r格收購沖貨商品，所收購商品由代理商行使經(jīng)銷權(quán)。財務(wù)處 理上視為廠方劃撥專項經(jīng)費（由代理商墊付），代理商動用的收購資金額度計為向工廠回籠貨款，并按規(guī)定享受有關(guān)銷售獎勵。但從我廠幾起保護性收購案例看，委托收購的意義僅僅在于向代理商及其通路成員彰示廠家維護市場秩序、規(guī)范市場運行的決心，此外，恐難有更大的實際效力。而由此引發(fā)的負面作用大致有三： ，并計入返利基數(shù)和工資基數(shù)，這一邏輯推及開來，我們可以看出其中的弊?。簭S家以高于生產(chǎn)成本的價格購回自己的產(chǎn)品，并向代理商返利，向銷售代表計提工資。在這場資本循環(huán)的游戲中，廠方吞咽的 是這樣一顆苦果：資產(chǎn)經(jīng)過循環(huán)后貶值，并承擔(dān)因為這一貶值所發(fā)生的營業(yè)費用。如果這是為保護市場所必須付出的代價，我們期望這種代價越小越好。 ，將導(dǎo)致代理商惰性增長，部分乃至完全放棄應(yīng)盡的市場管制責(zé)任和義務(wù)，把市場管制的內(nèi)容簡單地理解為廠家的保護收購。一旦廠家的收購措施不到位，就會無所適從，或怨天尤人，或一任利害。 。商家是唯利是圖的，面對現(xiàn)實的經(jīng)銷利潤，任何市場理論、市場規(guī)則都有可能變得脆弱，所謂 “秀才碰到兵，有理說不清 ”。如果廠家過分自信于保護 收購，有可能向沖貨方傳遞一種錯誤信息：既然廠家對于沖貨的反應(yīng)是收購，那么沖貨這一行動本身就是在廠家某項既定游戲規(guī)則之內(nèi)的。由于某種原因形成的沖貨價格與目標(biāo)市場價格間的豐厚利潤，會使沖貨方變得有恃無恐，變本加厲。 五、調(diào)整市場結(jié)構(gòu)，控制存貨占用，優(yōu)化結(jié)算手段，以堵住沖貨源頭。低價沖貨的形成大致有三種情況： ，如使用承兌或易貨貿(mào)易，商家已提前實現(xiàn)利潤或成本壓力較小，出于加速資金周轉(zhuǎn)或侵占市場份額的考慮，以利潤貼補價格，向周邊市場低價沖貨。 方向，調(diào)整品牌或規(guī)格結(jié)構(gòu)，跳樓洗貨，以盤活存量資產(chǎn)，從而形成沖貨。貼價部分已列為預(yù)算內(nèi)虧損。 ，報復(fù)性沖貨。 Top 我們所定義的 “沖貨 ”一般包含兩方面的要素：一是規(guī)模、數(shù)量較大，從批發(fā)這一環(huán)節(jié)上危及原經(jīng)銷商正常的市場組織和經(jīng)營活動；二是價格，以低價格直接殺傷原經(jīng)銷商目標(biāo)市場既成 價格體系。由此看來，沖貨行為的構(gòu)成需要有一個可能的成本平臺的支持。除非是心理或智力失衡，商戶自己掏錢進貨然后貼價沖貨砸市場的可能性極小。從這種意義上說，沖貨的最終受害者是廠方，而始作俑者也是廠方，其源頭正在于此。穩(wěn)定市場秩序，堵塞沖貨源頭，作為廠方，應(yīng)重視從以下幾個方面提高自我保護意識和保護能力： ； ，從結(jié)算的手段上控制商家因利潤提前實現(xiàn)或短期內(nèi)缺少必要的成本壓力而構(gòu)成的沖貨風(fēng)險； 機制 ,根據(jù)每一商戶的市場組織能力、分銷周期、商業(yè)信譽、支付習(xí)慣、經(jīng)營趨勢走向以及目標(biāo)市場的現(xiàn)實容量、價格彈性度、本品牌的市場份額等項指標(biāo) ,設(shè)立發(fā)出商品資金占用評價體系，以使鋪貨的控制完全量化，發(fā)出商品占用維持在一個合理的水平，勿使因商家占用較大而形成沖貨的惡性 “勢能 ”。在當(dāng)前買方市場的背景下，廠家控制應(yīng)收賬款顯得尤為重要。據(jù)全國輪胎生產(chǎn)企業(yè)統(tǒng)計資料， 1999 年 1～ 9 月份，全國 68 家會員單位輪胎廠總計應(yīng)收賬款已達 億元（年初為 億元）。從構(gòu)成沖貨的原因看，這樣一筆巨大的資金，尤如高位蓄勢的洪水 ；而同期銷售收入僅169 億元，資金運營月度周轉(zhuǎn)率僅 %，即使考慮產(chǎn)品質(zhì)量賠償因素，這一數(shù)字也不會高出 30%。這意味著廠家每從市場上收回 100 元貨款，必須讓商家占用 元。這是很無奈的事，資金運營效率低下自不待言，廠家更是自己在自己的頭上懸吊著一柄達摩克利斯之劍，說不定哪天它會落下來，沖貨砸了自己的市場。