逆向定價解決渠道竄貨(編輯修改稿)
2025-06-24 00:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 經(jīng)銷商的承受能力度身定造的。 這個價格怎么制訂合理？ 在市場調(diào)查中，我們將同類產(chǎn)品的品牌、價格、產(chǎn)地、功能、質(zhì)量摸了個滾瓜爛熟，最終發(fā)現(xiàn)，看似琳瑯滿目的競爭品，其實實際構(gòu)成直接威脅的品牌不過10個，并且它們的價格最高居然相差20%。而戈頓公司自己產(chǎn)品的價格，則居于中上水平，而這個區(qū)間，只集中了5個品牌的產(chǎn)品。 通過對消費者的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，在這個區(qū)間，消費者已經(jīng)對產(chǎn)品的價格有一個大概可以接受的心理定位。通過摸底，我們掌握了消費者對產(chǎn)品價格的基本判定，并了解到消費者希望的心理訂價。比如，在直接的競爭對手中產(chǎn)品價格排列如下表： 品牌ABCDE（戈頓公司） 價格（元）258260295275280 從上表可以看出，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價格區(qū)間集中在258元~295元之間，跨度僅僅有40元，但是這40元的差距在消費者心目中卻有不同的含義。比如C產(chǎn)品售價最高，但是附贈了一個易損耗的配件，而這個配件單獨購買價值為20元~28元，而售價258元的產(chǎn)品除了外觀較為新穎外，在性價比上反而不突出。如果C產(chǎn)品沒有附贈配件，則A、B等產(chǎn)品的競爭力非常突出。比如在B產(chǎn)品的促銷中我們發(fā)現(xiàn)，一旦A采取贈品策略，則銷量大幅上升，而平時則C與D產(chǎn)品輪次占據(jù)銷售冠軍。 因此，我們選擇了A產(chǎn)品的定價作為逆向定價的參考目標(biāo)。但是如果采取消費者易接受的價格270元則企業(yè)的利潤非常微薄，一旦考慮售后和損壞、樣品等，企業(yè)在二、三級市場將會無利可圖。所以除了在價格上下功夫外，我們又打起了配件的主意。 在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，除了價格可以適度降低外，消費者反映最多的是配件損壞后的更換難問題。于是，我決定除了參考消費者的心理進(jìn)行定價外，更增加易損配件作為增加贈品，以提高產(chǎn)品的含金量和促進(jìn)銷售。對于企業(yè)來說，這個配件的購買成本僅僅為8元左右，這樣，我們的策略是價格僅僅下降2元。但是，在二、三級市場附贈產(chǎn)品配件，可以以此來阻擊渠道竄貨。 同時，為了預(yù)防一級市場的矛盾，我們組織了一次針對二、三級市場的上山下鄉(xiāng)優(yōu)惠活動。這樣，大牌的一級經(jīng)銷商也無話可說。同時，我們也僅僅規(guī)定了二、三級市場的指導(dǎo)價，贈品也僅僅針對二、三級市場發(fā)放，給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商一個可以自由浮動的價格空間，可以根據(jù)競爭對手的促銷情況采取靈活的價格策略。這樣一來，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商可以按照當(dāng)?shù)氐母偁庝N售情況靈活定價。同時，二、三級市場的經(jīng)銷商一下子看到了眼前更多的利益，并且激發(fā)了他們的經(jīng)銷熱情，更有效地阻擊了一級城市的經(jīng)銷商往二三級市場傾銷的
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