【導(dǎo)讀】在實戰(zhàn)中怎樣解決竄貨？的輪番轟炸與洗禮之后，通路的建設(shè)與競爭又成為市場競爭中新的焦點。一些敏銳的經(jīng)營者。但是在通路的建設(shè)與管理中經(jīng)營者們往往會遭遇到一個市場營銷學(xué)中沒有的概念，銷售一種比較常見的營銷頑癥，又被稱之為倒貨，沖貨。下面筆者將對上述問題一一作出剖。都有可能竄貨，即便是分公司，甚至公司的銷售總部也有可能竄貨。仙過海，各顯神通，使得竄貨在市場上的表現(xiàn)形式更是層出不窮，繽彩紛呈。在同一市場上二級批發(fā)商是主要的肇。參與不同市場竄貨的主體是總經(jīng)銷商和同一家公司的不同分。配額政策，發(fā)生竄貨。惡性竄貨給企業(yè)造成的危害是巨大的，它擾亂企業(yè)整個經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的價格。經(jīng)銷該企業(yè)的產(chǎn)品；混亂的價格將導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品、品牌失去消費者的信任與支持。自然性竄貨是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區(qū)以外的。這種形式的竄貨，如果貨量大，該區(qū)域的通路價格體系就會受到影響，從而使

　　

【正文】 延續(xù)頗久的竄貨事件。它使我真切地感受到，一次嚴(yán)重的竄貨行為對市場有多么大的打擊，即便處理得當(dāng)，也會因此留下 不小的遺憾。 我所服務(wù)的企業(yè)是一家有 40多年歷史的老日化企業(yè)，資產(chǎn) 1個億，以生產(chǎn)銷售洗衣粉、肥皂、透明皂、洗潔精、磺酸等為主。這次延續(xù)近 3 個月的竄貨事件，就發(fā)生在洗衣粉上。 12 月初，接到業(yè)務(wù)員反饋的信息，我到達(dá) P 市了解情況。竄貨已發(fā)展到了很嚴(yán)重的地步， 3 個月來，低價貨從 N 縣時斷時續(xù)地涌入 B縣，并在 11 月下旬達(dá)到毫無顧忌的程度。隨著走訪的深入，事件的原委逐漸浮出水面。 在 P 市， B 縣和 N 縣是我們的主要市場。公司派駐一名地區(qū)經(jīng)理、兩名業(yè)務(wù)員、一名司機(jī)，并配有一輛服務(wù)車為兩縣的兩家總經(jīng)銷提供服務(wù)。 10 月 份以前， B 縣月均銷量不低于 5000 件， N 縣也在 3000 件左右，而至 11 月份， B 縣銷量已下滑到不足 3500 件。 在 B 縣，與我總經(jīng)銷相鄰的是另一品牌 Q洗衣粉的總經(jīng)銷（兩家都有一定規(guī)模），雙方曾經(jīng)簽有協(xié)議，我總經(jīng)銷銷 Q 洗衣粉，必須從 Q 洗衣粉總經(jīng)銷處進(jìn)貨；同樣， Q 洗衣粉總經(jīng)銷銷我公司洗衣粉，也須從我總經(jīng)銷處進(jìn)貨。長期以來，雙方相安無事。 9 月初，我 B 縣總經(jīng)銷在河北某地進(jìn)貨時，順便以 31元的低價拉了 200 件 Q 洗衣粉，并在 B 縣以低于 Q 洗衣粉總經(jīng)銷二批價 1 元的價格出售，戰(zhàn)火因此而起。 為報復(fù)我 B 縣總經(jīng)銷不履行 協(xié)議的行為， Q 洗衣粉總經(jīng)銷便聯(lián)合了另外的 H 洗衣粉總經(jīng)銷，一起到我 N 縣總經(jīng)銷處，進(jìn)了我公司 500 件洗衣粉，并以低于我 B 縣總經(jīng)銷的價格在 B 縣銷售，戰(zhàn)火愈燒愈猛。 12 月初，我到達(dá) B 縣時，雙方已由只在縣內(nèi)“對打”，延伸到用服務(wù)車往鄉(xiāng)下送貨，以爭取對方鄉(xiāng)里的銷售網(wǎng)點。 意料之外的是，在與公司地區(qū)經(jīng)理的交談中，我發(fā)現(xiàn)對于竄貨事件，他卻持淡漠態(tài)度。對于“為什么事件發(fā)展了 3 個月還沒有制止”的問題，他推諉說 N 縣總經(jīng)銷自己有車，不知他往哪兒送貨，也不可能整天盯著他。這是明顯的搪塞！隨后，我單獨和 B 縣業(yè)務(wù)員交談，這才挖出了問 題的根本所在。原來， 3 個月前，公司決定讓該業(yè)務(wù)員單獨負(fù)責(zé) B 縣的業(yè)務(wù)，地區(qū)經(jīng)理雖名為地區(qū)經(jīng)理，實際上 B 縣的銷量已和他無關(guān)，其工資與獎金只和 N 縣的銷售情況掛鉤。 問題解決的思路終于明晰。首先，我建議公司重新安排業(yè)務(wù)人員結(jié)構(gòu)：自此以后，原地區(qū)經(jīng)理只負(fù)責(zé) N 縣的業(yè)務(wù)，免去其經(jīng)理職務(wù)，并扣除其當(dāng)月獎金作為失職的處罰，服務(wù)車、司機(jī)由公司在兩縣間統(tǒng)籌安排。 對 N 縣總經(jīng)銷，扣除其該季度獎勵及年度返利的 25%，若再發(fā)現(xiàn)竄貨一次，將扣除其全年返利，直至停貨。 斷絕竄貨來源后，我代表公司請我 B 縣總經(jīng)銷、 Q 洗衣粉總經(jīng)銷 、 H 洗衣粉總經(jīng)銷坐在一起，商量問題的解決辦法。事情比想象的順利得多，在平和的氣氛中， Q 洗衣粉總經(jīng)銷、H 洗衣粉總經(jīng)銷表示，只要我 B 縣總經(jīng)銷不再低價銷售 Q 洗衣粉，他們保證不再低于我總經(jīng)銷的價格銷售。經(jīng)過 3 個月的糾纏，筋疲力盡、出力不賺錢的我 B 縣總經(jīng)銷終于認(rèn)識到什么是小利，什么才是長遠(yuǎn)的利益。三方在我事先擬好的協(xié)議書上，再次鄭重簽名。 至此，近 3個月的爭斗終于拉下帷幕，可是這其中暴露出來的管理問題，如信息反饋系統(tǒng)的完善、業(yè)務(wù)人員結(jié)構(gòu)的安排與管理、異品牌總經(jīng)銷利益的調(diào)整等，卻讓人不得不進(jìn)行更深刻的反思?！? A 公司市場管理規(guī)則－－關(guān)于竄貨和價格的管理 由于個別分公司（分部）、代理商（經(jīng)銷商）為了擴(kuò)大自身的銷量，只考慮眼前利益，而不顧 A 公司的整體利益和長遠(yuǎn)利益，偶爾出現(xiàn)低價傾銷和竄貨的現(xiàn)象。這不僅導(dǎo)致市場混亂、價格混亂，而且損害了 A 公司形象、影響了 A公司發(fā)展。為此，特制定分公司市場管理規(guī)則。 一、術(shù)語解釋 代理商：此指二級代理商，具備一定經(jīng)濟(jì)實力、商業(yè)信用、銷售渠道和經(jīng)銷家電產(chǎn)品的經(jīng)驗，并由 A 公司授權(quán)能嚴(yán)格遵守 A 公司有關(guān)銷售政策、條例，在指定區(qū)域內(nèi)獨家銷售 A公司產(chǎn)品的自然人或法人。 經(jīng) 銷商：此指三級經(jīng)銷商，分公司、分部、二級代理商在所屬地區(qū)內(nèi)經(jīng)考察報總部備案的并在指定區(qū)域內(nèi)銷售 A公司產(chǎn)品的工商企業(yè)或個體工商戶。 竄貨： A公司的分公司、分部、代理商、經(jīng)銷商非經(jīng)銷售中心和銷入地區(qū)的分公司同意， 擅自將 A公司產(chǎn)品銷售到非其所屬區(qū)域。 二、市場管理規(guī)則 （一）分公司（分部）市場管理要求 分公司對外批發(fā)價不得低于銷售中心規(guī)定的指導(dǎo)批發(fā)價。 商場零售標(biāo)價不得低于銷售中心的建議零售價。 分部對外批發(fā)價不得低于所屬分公司規(guī)定的指導(dǎo)批發(fā)價。 分公司（分部）不得在公眾媒體上發(fā)布未經(jīng)銷售中心批準(zhǔn)的非正常價格信息。 分公司（分部）不得跨地區(qū)銷售。 分公司、分部要記錄發(fā)出商品的機(jī)號和發(fā)給單位。 分公司要及時反映其他地區(qū)以低價沖擊本地區(qū)市場的情況并提供確鑿依據(jù)。 （二）代理商（經(jīng)銷商）市場管理要求 在指定區(qū)域內(nèi)批發(fā)價不得低于分公司規(guī)定的指導(dǎo)批發(fā)價。 商場零售標(biāo)價不得低于分公司的建議零售價。 代理商（經(jīng)銷商）不得在公眾媒體上發(fā)布未經(jīng)分公司批準(zhǔn)的非正常價格信息。 代理商（經(jīng)銷商）不得跨地區(qū)進(jìn)貨和銷售。 代理商要負(fù)責(zé)及時調(diào)查和反映其他地區(qū)以低價沖擊本地區(qū)市場的情況并提供確鑿依據(jù)。 三、違反市場管理規(guī)則的處罰 （一）對分公司（分部）違反市場管理要求的處罰 分公司（分部）不遵守價格政策，則限時調(diào)整或向銷售中心說明原因。 初次竄貨，責(zé)令其全部收回竄貨商品，轄區(qū)分部經(jīng)理調(diào)離工作崗位。 第二次竄貨，責(zé)令其全部收回，轄區(qū)分公司經(jīng)理調(diào)回銷售中心接受培訓(xùn)。 （二）對代理商（經(jīng)銷商）違反市場管理要求的處罰 代理商不遵守價格政策，則要求限時調(diào)整或向當(dāng)?shù)胤止菊f明原因。 經(jīng)銷商不遵守價格政策，擾亂當(dāng)?shù)貎r格體系，第一次，限時調(diào)整；第二次，經(jīng)協(xié)商不成，停止供貨。 初次竄貨，責(zé)令其全部收回竄貨商品。 第二次竄貨，責(zé)令其全部收回竄貨商品，并罰款 50元 /臺，罰款從返利中扣除。 第三次竄貨，取消其代理商（經(jīng)銷商）資格。 迎接渠道網(wǎng)絡(luò)的全面革命 朱玉童 序 中國市場渠道的變革實際上是在市場大潮的沖擊下，被動地、不自覺地、緩慢地進(jìn)行著，因而形成了目前復(fù)雜多樣的渠道網(wǎng) 絡(luò)形態(tài)。根據(jù)我們?yōu)楸姸嗫蛻舴?wù)的經(jīng)驗及幾年來對渠道網(wǎng)絡(luò)調(diào)查研究結(jié)果，我們對中國市場營銷渠道網(wǎng)絡(luò)問題作了基本的梳理，得出了許多有意義的發(fā)現(xiàn)以及一些關(guān)鍵的事實，提出了渠道網(wǎng)絡(luò)分析的新方法，對中國市場營銷渠道網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢作了大膽而實用的論證，希望本文的論述能帶給你一定的啟迪。 一、營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的九大問題 竄貨問題 無論是中小型企業(yè)還是知名大型企業(yè)，都常被竄貨問題搞得坐臥不寧。目前常見的竄貨現(xiàn)象有兩種： 一是不暢銷地區(qū)向暢銷地區(qū)竄貨，搞亂了整個市場，搞亂價格體系、網(wǎng)絡(luò)體系，造成虛假銷售，使企業(yè)、經(jīng)銷商 利潤下滑； 二是暢銷地區(qū)以低價向新市場或正在啟動市場竄貨，導(dǎo)致新市場或正在啟動市場一片混亂。竄貨問題的發(fā)生還給假貨帶來了可乘之機(jī)，使廠家心驚肉跳。 企業(yè)對付竄貨的辦法常有以下幾種： （ 1） 嚴(yán)格劃分區(qū)域 （ 2） 對價格進(jìn)行管理 （ 3） 實行編碼制度 （ 4） 實行懲罰措施 （ 5） 品種分類區(qū)別經(jīng)銷（將產(chǎn)品從包裝、規(guī)格、色彩等等進(jìn)行細(xì)分） （ 6） 多品牌經(jīng)銷（企業(yè)設(shè)計多個品牌，分別交給不同的經(jīng)銷商） （ 7） 加強(qiáng)督查 （ 8） 嚴(yán)格實行總代理制或總經(jīng)銷制 但這些方法在 實際應(yīng)用時效果非常有限，解決不了根本問題。 竄貨引發(fā)的市場問題非常嚴(yán)重，不僅使企業(yè)經(jīng)營受損，而且還影響了廠商關(guān)系、企業(yè)形象、死帳、爛帳等諸多問題，企業(yè)不僅利潤下滑，更可怕的是有可能全面失控，失去市場，導(dǎo)致企業(yè)虧損直至倒閉。相信不少日用品如白酒產(chǎn)品，已深受其害。 渠道網(wǎng)絡(luò)成員仿佛永遠(yuǎn)難以喂飽 渠道網(wǎng)絡(luò)成員隨意向企業(yè)伸手，不斷加碼的各種費用以及各種要求，讓企業(yè)苦不堪言，大大增加企業(yè)營銷成本及經(jīng)營風(fēng)險。 賒銷、鋪底貨、上架費、陳列費、促銷費、廣告費、損耗補(bǔ)貼、各種名目的贊助、年終返利、年 度公關(guān)酒會、旅游獎勵、各種形式的獎勵、回扣、定制產(chǎn)品及品牌??種類繁多，企業(yè)成了 肥肉 ，網(wǎng)絡(luò)渠道成員誰都想來咬一口。我們服務(wù)的一個客戶，全年僅贊助一項就花了數(shù)百萬元。某商場要搞 XX 節(jié)，要求贊助 X 萬元 此種要求，屢見不鮮。 渠道網(wǎng)絡(luò)成員忠誠度下降 各企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)成員均有流失，并且呈現(xiàn)流失快、大、不定時等特點。不僅給企業(yè)增加了非常多的麻煩（如庫存清點、結(jié)帳、另獲時間去尋找新的合作者），而且常常是說斷就斷，說消失就消失，不僅造成企業(yè)許多機(jī)密文件泄露問題，還造成了企業(yè)巨大的經(jīng)濟(jì)損失。 信 用度在惡化，隨意撕毀協(xié)約，嚴(yán)重拖欠貨款，造成企業(yè)經(jīng)營運作的困難。 信用度惡化是目前渠道網(wǎng)絡(luò)較突出的問題。不少商家不遵守協(xié)約，經(jīng)常性地拖欠貨款，占用，挪用貨款，有的甚至卷款而逃，給企業(yè)造成了極大風(fēng)險。某企業(yè)數(shù)年死帳、呆帳、爛帳、拖欠帳超過數(shù)億元，令人膽顫心寒。 部分經(jīng)銷商 利 字當(dāng)頭，唯利是圖，不注重長期戰(zhàn)略性伙伴建立。有人說經(jīng)銷商 有奶便是娘 ，誰返利高、政策好廣告投入大就跟誰跑，不注重品牌、產(chǎn)品、推廣、客戶關(guān)系、顧客滿意等戰(zhàn)略性問題。 渠道網(wǎng)絡(luò)成員經(jīng)營管理及營銷素質(zhì)普遍偏低。素質(zhì) 低包括文化素質(zhì)、管理素質(zhì)低，管理創(chuàng)新能力差等，缺乏對人、財、物的合理規(guī)劃，對廠家的依賴性大，等生意上門的情況較嚴(yán)重，缺乏敬業(yè)精神。 渠道網(wǎng)絡(luò)成員對廣告的依賴性大，對品牌整合營銷策劃的意識普遍缺乏。 由于對市場的競爭、品牌、整合營銷認(rèn)識停留在較淺的層面上，所以對廣告的依賴相當(dāng)大，寄希望于廣告的拉動，但實際上對企業(yè)的廣告政策由于貪利心理作祟，而根本不認(rèn)真執(zhí)行。在區(qū)域市場，經(jīng)銷商常常不進(jìn)行市場調(diào)查，不進(jìn)行目標(biāo)人群定位、制定相關(guān)營銷戰(zhàn)略、計劃等系統(tǒng)操作，產(chǎn)品銷量一下滑就開始抱怨廠家。 大戶 的問題日趨嚴(yán)重，廠、商雙方均擔(dān)心不已。 大戶即所謂銷售量較大的少數(shù)幾戶經(jīng)銷商，鄭百文 事件 ，使許多廠家認(rèn)識到了依賴大戶銷售的風(fēng)險。而大戶又常常也唯恐失去廠家從而使自己遭受毀滅性的打擊，據(jù)我們調(diào)查少數(shù)大戶是作亂市場的 禍源 ，廠家又不敢輕易得罪大戶，許多政策不得不向大戶傾斜，大戶如果不配合，市場問題得不到很好解決，競爭對手就會趨虛而入。某食品廠的一大戶，年銷售額達(dá)億元，但由于這一大戶只做批發(fā)，渠道工作做得很粗糙，又不愿把利益多讓給做零售的二批，結(jié)果，不少二批轉(zhuǎn)銷其他產(chǎn)品，該食品廠在該區(qū)域的市場份額減少 了 30%，并有逐漸失去該市場的風(fēng)險。 渠道網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)多樣、復(fù)雜、混亂，難以形成信息共享，利益共享的真正意義上的營銷網(wǎng)絡(luò)。 混亂的網(wǎng)絡(luò)渠道不僅導(dǎo)致營銷資源的浪費，而且造成企業(yè)在市場計劃、執(zhí)行、推廣、監(jiān)查、反饋等方面的盲目性，從而造成極大的經(jīng)營風(fēng)險性，難以形成信息流、物流、財務(wù)流、促銷流等的良性循環(huán)。 大量企業(yè)的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)都是良莠不齊、魚龍混珠的，造成營銷管理上困難。 以上種種弊端均足以說明，中國市場的渠道網(wǎng)絡(luò)已到了非變不可的地步。 二、營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的問題之根源 產(chǎn)生以上九 種問題原因分為兩大方面： 從微觀方面看，主要是以下幾個原因： （ 1） 生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商、網(wǎng)絡(luò)成員，都在追求利益最大化，從某種角度來看，利益最大化是做不到，但大家卻都在拼命追求，從而破壞商業(yè)雙贏與平衡的原則，出現(xiàn)一系列渠道網(wǎng)絡(luò)的混亂問題。 （ 2） 對營銷的認(rèn)識，特別是對渠道網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識非常淺。山東曾有一個非常出名的酒廠，他們老總的營銷經(jīng)驗就是廣告轟炸勝過一切，什么渠道網(wǎng)絡(luò)化、分級管理、渠道維護(hù)、戰(zhàn)略結(jié)盟、深度分銷等等，一概不予考慮，結(jié)果兵敗如山倒：年營業(yè)額曾經(jīng)過 10 億，一下子掉到只有一、兩千 萬元，企業(yè)欠債累累。當(dāng)我們?nèi)フ{(diào)查其渠道狀況，真是慘不忍睹，已經(jīng)很難再進(jìn)行梳理規(guī)劃，除非推倒全部重來。營銷渠道作為營銷組合的四大要素之一，其管理工作是營銷管理的核心，其科學(xué)性，系統(tǒng)性的要求是很高的，絕不是像許多企業(yè)認(rèn)識的那么簡單。 （ 3） 不少企業(yè)是在產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，再進(jìn)行渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。建設(shè)之前沒有規(guī)劃，只是臆測幾個市場，然后派業(yè)務(wù)人員出差，走到哪里，建到哪里，隨意性特別大，等到產(chǎn)品銷到一定程度時，一個雜亂無序的渠道網(wǎng)絡(luò)就形成了。我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的渠道問題之所以多，這是一個主要原因，積重難返，改造起來 異常困難。 （ 4） 渠道網(wǎng)絡(luò)信息流管理落后，信息不準(zhǔn)確、不客觀，導(dǎo)致企業(yè)在渠道網(wǎng)絡(luò)的決策經(jīng)常出錯，嚴(yán)重影響了渠道網(wǎng)絡(luò)的運作。很多企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)信息來自經(jīng)銷商