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逆向定價解決渠道竄貨-資料下載頁

2025-05-28 00:49本頁面
  

【正文】 發(fā)現(xiàn)和處理處于萌芽狀態(tài)的竄貨行為?! ?  二、進(jìn)行換位思考   當(dāng)然還有很多可以控制渠道竄貨的方法,但不外乎都是圍繞著上述4個方面展開的,我們認(rèn)為,除了當(dāng)前企業(yè)常用的幾種方法外,還可以嘗試性進(jìn)行創(chuàng)新與突破,既然渠道竄貨的根源是企業(yè)制定的各層級之間存在價差的渠道政策使然,由此而使經(jīng)銷商感覺有利可圖,而傳統(tǒng)的定價方法都是從上而下的制定思路,即先預(yù)留出企業(yè)應(yīng)得的利潤,然后計算給各個經(jīng)銷層次渠道商的利潤空間,最后按不同層級制定不同的產(chǎn)品價格和獎勵標(biāo)準(zhǔn)。那么,我們能否換個方位思考,我們就在價格上動腦筋,譬如,我們能否由下至上進(jìn)行倒推的逆向定價,來制定對于各個層次的經(jīng)銷商都有利可圖的規(guī)范政策呢?   國內(nèi)企業(yè)采取逆向定價法的案例也為數(shù)不少,如福建某食品公司,2004年推出“脆酥”系列,由于此類產(chǎn)品像餅干又不是餅干,市場上無同類產(chǎn)品可比,所以在制定市場零售價格和渠道經(jīng)銷商價格政策時,采取了召開消費者焦點會議和經(jīng)銷商座談會,分別就這個新產(chǎn)品,讓直接顧客提出針對性的價格意見。然后,市場部根據(jù)各類顧客的不同意見進(jìn)行綜合,制定出合理的高價策略,從而一炮打響,獲得巨大成功。     鏈接:逆向定價測試   如何找出消費者可以接受的恰當(dāng)價格,不僅僅需要詳細(xì)的調(diào)查,更需要科學(xué)的測試。根據(jù)需要,邀請符合條件的目標(biāo)消費者在指定時間地點看一輯有關(guān)產(chǎn)品的電視節(jié)目錄像,征求他們對節(jié)目的意見,隨后整理這些意見并進(jìn)行數(shù)據(jù)處理,形成客戶需要的產(chǎn)品價格對比數(shù)據(jù),以此來最終決定產(chǎn)品的實際價格。   由于用產(chǎn)品大面積測試成本太高,因此改用產(chǎn)品廣告的形式,同時標(biāo)記該產(chǎn)品的價格,并有人來做操作質(zhì)量等全方位展示。   【實施】   以評價電視節(jié)目為理由集中目標(biāo)消費者,請測試者收看插有測試廣告和其它產(chǎn)品的電視節(jié)目,明確告知產(chǎn)品的價格。對1/2被訪者當(dāng)場做價格反應(yīng)測試,通過對比播出前后測試者選擇傾向(以禮品來替代)的變化指數(shù)來判斷價格是否可以為消費者接受。另1/2測試者在1~3天之內(nèi)進(jìn)行記憶測試,通過測試者得回憶和反映來研究價格的競爭力情況(具體流程如圖1)。   注:獎品一般用圖片來代替,混合有競爭者產(chǎn)品和測試產(chǎn)品,請消費者隨機選擇。   在選擇播放廣告(包括價格)時有兩種實施方案,各有優(yōu)確點,如下表:      【研究思路】   測試的思路是這樣的,通過了解消費者購買潛力值來了解產(chǎn)品是否為消費者所接受。通過研消費者反應(yīng)消費者記憶度來研究產(chǎn)品需要彌補的細(xì)節(jié),最終通過分析得到一個最接近完美的價格接受方案?!?12 / 12
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