逆向定價解決渠道竄貨-資料下載頁
2025-05-28 00:49本頁面
【正文】 發(fā)現(xiàn)和處理處于萌芽狀態(tài)的竄貨行為?！ ? 二、進(jìn)行換位思考 當(dāng)然還有很多可以控制渠道竄貨的方法，但不外乎都是圍繞著上述4個方面展開的，我們認(rèn)為，除了當(dāng)前企業(yè)常用的幾種方法外，還可以嘗試性進(jìn)行創(chuàng)新與突破，既然渠道竄貨的根源是企業(yè)制定的各層級之間存在價差的渠道政策使然，由此而使經(jīng)銷商感覺有利可圖，而傳統(tǒng)的定價方法都是從上而下的制定思路，即先預(yù)留出企業(yè)應(yīng)得的利潤，然后計算給各個經(jīng)銷層次渠道商的利潤空間，最后按不同層級制定不同的產(chǎn)品價格和獎勵標(biāo)準(zhǔn)。那么，我們能否換個方位思考，我們就在價格上動腦筋，譬如，我們能否由下至上進(jìn)行倒推的逆向定價，來制定對于各個層次的經(jīng)銷商都有利可圖的規(guī)范政策呢？ 國內(nèi)企業(yè)采取逆向定價法的案例也為數(shù)不少，如福建某食品公司，2004年推出“脆酥”系列，由于此類產(chǎn)品像餅干又不是餅干，市場上無同類產(chǎn)品可比，所以在制定市場零售價格和渠道經(jīng)銷商價格政策時，采取了召開消費者焦點會議和經(jīng)銷商座談會，分別就這個新產(chǎn)品，讓直接顧客提出針對性的價格意見。然后，市場部根據(jù)各類顧客的不同意見進(jìn)行綜合，制定出合理的高價策略，從而一炮打響，獲得巨大成功。 鏈接：逆向定價測試 如何找出消費者可以接受的恰當(dāng)價格，不僅僅需要詳細(xì)的調(diào)查，更需要科學(xué)的測試。根據(jù)需要，邀請符合條件的目標(biāo)消費者在指定時間地點看一輯有關(guān)產(chǎn)品的電視節(jié)目錄像，征求他們對節(jié)目的意見，隨后整理這些意見并進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，形成客戶需要的產(chǎn)品價格對比數(shù)據(jù)，以此來最終決定產(chǎn)品的實際價格。 由于用產(chǎn)品大面積測試成本太高，因此改用產(chǎn)品廣告的形式，同時標(biāo)記該產(chǎn)品的價格，并有人來做操作質(zhì)量等全方位展示。 【實施】 以評價電視節(jié)目為理由集中目標(biāo)消費者，請測試者收看插有測試廣告和其它產(chǎn)品的電視節(jié)目，明確告知產(chǎn)品的價格。對1/2被訪者當(dāng)場做價格反應(yīng)測試，通過對比播出前后測試者選擇傾向（以禮品來替代）的變化指數(shù)來判斷價格是否可以為消費者接受。另1/2測試者在1～3天之內(nèi)進(jìn)行記憶測試，通過測試者得回憶和反映來研究價格的競爭力情況（具體流程如圖1）。 注：獎品一般用圖片來代替，混合有競爭者產(chǎn)品和測試產(chǎn)品，請消費者隨機選擇。 在選擇播放廣告（包括價格）時有兩種實施方案，各有優(yōu)確點，如下表： 【研究思路】 測試的思路是這樣的，通過了解消費者購買潛力值來了解產(chǎn)品是否為消費者所接受。通過研消費者反應(yīng)消費者記憶度來研究產(chǎn)品需要彌補的細(xì)節(jié)，最終通過分析得到一個最接近完美的價格接受方案?！?12 / 12
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