【正文】 盡快上量，為此我還擬訂了一套量販月度銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策，另故意透露要其幫助介紹周邊區(qū)域的圈內(nèi)朋友作為開發(fā)對(duì)象，因?yàn)闀r(shí)間緊，難以親自開發(fā)而苦惱等作為說辭。由于有任務(wù)壓力，又有利益的驅(qū)動(dòng)，該客戶沒有和我透露任何他周邊朋友的信息，卻通過工作讓其朋友B進(jìn)了他的貨。當(dāng)月A得到了一定的獎(jiǎng)勵(lì)，B雖然銷量不錯(cuò)，因?yàn)楹臀曳經(jīng)]有合作關(guān)系卻少有利潤(rùn)，所以因認(rèn)為A在中間提取的利潤(rùn)太高，沒有給他分杯羹，不愿意過多的進(jìn)貨。當(dāng)我得知該情況后，先和B談話后，就去找A進(jìn)行談判，講自己在開發(fā)B地市場(chǎng)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了他的竄貨行為，而這又違反了約定，一定要經(jīng)銷商給個(gè)說法。為解決此問題，該經(jīng)銷商提供了B的相關(guān)情況，并愿意以聯(lián)銷的方式進(jìn)行以后的合作，在該經(jīng)銷商的撮合下，我非?？斓赝瓿闪薆區(qū)域的開發(fā)工作。B在得到公司合作關(guān)系的確認(rèn)和直接支持后，積極性大增，加上有量販政策的促動(dòng)，經(jīng)銷商之間又熟悉，也都想在別人面前露臉，所以整體的銷售增加可想而知。 　　在這里我主要是利用以下措施來達(dá)到巧借經(jīng)銷商竄貨行為的： 　　利用量販政策為竄貨營(yíng)造利益基礎(chǔ)點(diǎn)； 　　利用壓力促動(dòng)和利益吸引要其尋找銷售增長(zhǎng)點(diǎn)，迫使經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售； 　　淳淳告戒不要其竄貨，但又告訴他某地沒有開發(fā)，故意誘其入甕； 　　在其竄貨發(fā)生后勇敢地?fù)]舞大棒； 　　后期的利益補(bǔ)償，彌補(bǔ)傷害。 　　（2）合理利用經(jīng)銷商竄貨，快速激活市場(chǎng)： 　　我在某公司工作的某市場(chǎng)，一年前有A客戶在經(jīng)銷產(chǎn)品，由于積極性不足，業(yè)績(jī)慘淡，終端逐漸遭到清退，后開發(fā)了B客戶，但其能力不足，反給原先客戶更多的反感，雖兩家同時(shí)在做但也沒做好。在我調(diào)查市場(chǎng)后，我認(rèn)為從綜合因素上考慮都應(yīng)該恢復(fù)A客戶的積極性，但在只有常規(guī)支持的情況下，直接恢復(fù)其積極性確實(shí)困難。那怎么辦？只有引入“鯰魚”，以“情”的刺激來調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商。我當(dāng)時(shí)是這樣做的：先找到B，先解決以前沒有給他解決個(gè)別終端的進(jìn)店問題，以此鼓勵(lì)其積極性，另也給其他的零售客戶一定的信心。在B談進(jìn)店操作的時(shí)候我找到A，一是咨詢相關(guān)的市場(chǎng)問題，再講述現(xiàn)在該市場(chǎng)共有兩個(gè)客戶已成事實(shí)，只有靠自己的經(jīng)營(yíng)愿望和能力互相競(jìng)爭(zhēng)以得到更好的待遇。在談話的過程中了解到B正在談判的店是原先A退出的店，出于報(bào)復(fù)和怨氣，A在B接手的時(shí)候設(shè)置了層層障礙，以至于B遲遲沒有進(jìn)入該大型終端的信息時(shí)，我故意拋出了現(xiàn)在B已經(jīng)進(jìn)了該店的信息，因?yàn)椴磺宄袌?chǎng)的具體歷史，所以才來打個(gè)招呼。該客戶當(dāng)即表示非常的氣憤，認(rèn)為B故意進(jìn)行的竄貨行為。而在這時(shí)，我反而進(jìn)行了火上澆油，故意刺激了一下，“自己經(jīng)過多年的努力將我公司的產(chǎn)品樹立了第一品牌的市場(chǎng)，現(xiàn)在放棄一是確實(shí)可惜，二是在同行面前的威望也會(huì)有一定的下降”。該客戶也認(rèn)為舍棄自己操作起來的市場(chǎng)和產(chǎn)品有失顏面，表示了重振雄風(fēng)的決心和愿望。在隨后的一個(gè)星期內(nèi)，即將大型終端恢復(fù)了80%以上，市場(chǎng)又重新恢復(fù)了。而對(duì)于B客戶，因?yàn)檎w市場(chǎng)的恢復(fù)，在已有經(jīng)營(yíng)的范圍內(nèi)銷售量有了較大的提升，而再?zèng)]有異議。 　?。?）合理引導(dǎo)竄貨行為，有效促進(jìn)鋪貨率的提升。 　　如果A地經(jīng)銷商在某些渠道或終端沒有鋪市或沒有能力進(jìn)行鋪市，那么引導(dǎo)B經(jīng)銷商進(jìn)行合理地補(bǔ)充和鋪貨，則不但可以提高市場(chǎng)鋪貨率，對(duì)A經(jīng)銷商也是一項(xiàng)非常大的促動(dòng)，對(duì)其它的零售終端和渠道會(huì)更加兢兢業(yè)業(yè)地進(jìn)行維護(hù)。 　　我原來所任職某公司的渠道政策是根據(jù)不同渠道而分別設(shè)定的。在A地的客戶因?yàn)榻K端的費(fèi)用高昂而進(jìn)店積極性不高，因?yàn)槠洳辉敢膺M(jìn)店，我就明確告知他既然他不愿意做，我尋找其他的客戶做不為違約。為促其進(jìn)店，我經(jīng)過和B地經(jīng)銷商的協(xié)商后，由B進(jìn)了某一店，并給以大力促銷支持，并告訴A終端進(jìn)行了什么樣的活動(dòng)，銷售量怎么樣，客戶贏利怎樣等信息，終于A被打動(dòng)，將其它的終端全部進(jìn)店。后為自己的區(qū)域不被蠶食，將B所進(jìn)店業(yè)務(wù)接手過來。 　　在當(dāng)時(shí)，即使A不愿意進(jìn)店，只要B愿意，我也樂意將A地所在終端交給B來做。目的只有一個(gè)，就是將鋪貨率提升上來。 　　三、采用疏通和控制雙層措施，預(yù)防惡性竄貨于未然 　　防患于未然永遠(yuǎn)比出現(xiàn)了問題再進(jìn)行解決要重要的多。這些措施的應(yīng)用主要是在于市場(chǎng)操作的過程管理之中，主要如下： 　　 在產(chǎn)品和發(fā)貨源頭上予以限制。為確保在產(chǎn)品的物流上不出現(xiàn)問題，公司的物流部門必須保證公司的生產(chǎn)按照經(jīng)銷商的定單進(jìn)行生產(chǎn)，每個(gè)經(jīng)銷商給予一個(gè)代號(hào)，打在產(chǎn)品的包裝上予以識(shí)別，這樣每個(gè)經(jīng)銷商所經(jīng)銷的產(chǎn)品代號(hào)不同，只要發(fā)生竄貨就特別容易識(shí)別。為防止經(jīng)銷商篡改代號(hào)，對(duì)代碼的設(shè)置要在不同的時(shí)期進(jìn)行重新設(shè)定并做好記錄，另對(duì)代碼在經(jīng)銷商之間保密。 　　 擬訂嚴(yán)格的竄貨管理方面的管理措施。為避免經(jīng)銷商為逃避處罰而寧愿終止業(yè)務(wù)，廠家最好將合作方式定為先款后貨而非給經(jīng)銷商一定的鋪底，對(duì)于如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用要由經(jīng)銷商先墊付再給予報(bào)銷或貨補(bǔ)。這樣在經(jīng)銷商出現(xiàn)竄貨后就有一定的資金控制在廠家手中而不得不接受處罰。為此，經(jīng)銷商對(duì)惡性竄貨就會(huì)避而遠(yuǎn)之。 　　在制定的文件內(nèi)容中如果加入給予被竄貨區(qū)域經(jīng)銷商一定的補(bǔ)償條款，則可以保證經(jīng)銷商自己不竄貨，還可以發(fā)動(dòng)其積極注意其他經(jīng)銷商的竄貨行為。有他們的監(jiān)管，公司市場(chǎng)部門對(duì)竄貨的調(diào)查工作可省卻很多。 　　 合理控制經(jīng)銷商庫(kù)存。在上述兩件措施控制很好的前提下，為促進(jìn)經(jīng)銷商的銷售，給其一定的壓力，合理壓庫(kù)是非常有必要的。但廠家一定要對(duì)經(jīng)銷商的庫(kù)存進(jìn)行定期的統(tǒng)計(jì)和分析，以免出現(xiàn)不合理庫(kù)存，而使經(jīng)銷商因噎廢食，為快速回流資金而發(fā)生竄貨行為。當(dāng)然定期的庫(kù)存整理和分析也可增進(jìn)廠家對(duì)市場(chǎng)的了解，以制定針對(duì)性的政策促進(jìn)銷售。 　　相關(guān)政策的變革，引導(dǎo)經(jīng)銷商不去竄貨。 　　對(duì)以銷量為主導(dǎo)的廠家，經(jīng)銷商更容易因?yàn)槟貌坏礁叩姆道霈F(xiàn)抱怨，為此積壓庫(kù)存，發(fā)生竄貨更易發(fā)生，為避免之，廠家應(yīng)該做如下的改革：一是產(chǎn)品的銷售量應(yīng)以市場(chǎng)的實(shí)際情況定，將經(jīng)銷商從買賣關(guān)系向物流服務(wù)轉(zhuǎn)化，市場(chǎng)是廠家的，經(jīng)銷商就是做物流和服務(wù)的，市場(chǎng)的操作從強(qiáng)迫經(jīng)銷商去做到引導(dǎo)經(jīng)銷商如何去做；二是為避免業(yè)務(wù)人員向經(jīng)銷商過量施壓，對(duì)其的考核也應(yīng)該從主要依據(jù)銷售量考核向主要依據(jù)包括鋪貨率、陳列質(zhì)量等在內(nèi)的市場(chǎng)表現(xiàn)來考核。這對(duì)于以銷量為導(dǎo)向的企業(yè)進(jìn)行快速改變是有一定的難度，但我們也要引導(dǎo)自己的業(yè)務(wù)人員樹立“市場(chǎng)有沒有銷量，關(guān)鍵點(diǎn)在于如鋪貨率、陳列質(zhì)量、對(duì)零售客戶的客情關(guān)系等因素的過程積累”的思想觀點(diǎn)。在制度上對(duì)經(jīng)銷商的竄貨，分管業(yè)務(wù)人員也要有一定的責(zé)任和承擔(dān)處罰。三是將經(jīng)銷商的返利政策進(jìn)行細(xì)化，分解成銷售獎(jiǎng)勵(lì)、市場(chǎng)開拓獎(jiǎng)勵(lì)、市場(chǎng)表現(xiàn)質(zhì)量獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格體系和區(qū)域銷售體系維護(hù)獎(jiǎng)勵(lì)等，按照經(jīng)銷商的表現(xiàn)進(jìn)行逐項(xiàng)兌現(xiàn)，也可引導(dǎo)經(jīng)銷商從單純地追求銷售量向以市場(chǎng)維護(hù)和精細(xì)化開發(fā)等市場(chǎng)操作為工作重點(diǎn)進(jìn)行思想轉(zhuǎn)移。 　　四、疏通和控制并舉，管理經(jīng)銷商正在進(jìn)行的竄貨行為 　　既然在許多的措施都實(shí)施以后，也難保經(jīng)銷商的竄貨行為，在此情況下，企業(yè)的重要工作就是限制經(jīng)銷商的竄貨行為，并將竄貨所帶來的危害減少到最低限度，主要措施如下： 　　 限期整改 　　在經(jīng)銷商發(fā)生竄貨后，立即以口頭和廠家書面的形式責(zé)令經(jīng)銷商的竄貨行為，并責(zé)令其限期回收竄出的貨物。 　　 減少經(jīng)銷商的庫(kù)存所有，使其無貨可竄 　　如果經(jīng)銷商不同意整改，對(duì)情況比較惡劣的，為起到對(duì)其他經(jīng)銷商的威懾作用，殺雞儆猴是必需的，此時(shí)當(dāng)斷不斷，必受其亂，廠家應(yīng)該直接函告經(jīng)銷商解除合作關(guān)系。為避免經(jīng)銷商利用庫(kù)存產(chǎn)品報(bào)復(fù)，廠家不妨直接將產(chǎn)品進(jìn)行回收，這樣就從源頭上除卻竄貨根源。同時(shí)，告知周邊區(qū)域的經(jīng)銷商相關(guān)事宜，一者可以警告，再者避免這些客戶提供產(chǎn)品給該竄貨經(jīng)銷商。 　　 擬訂相關(guān)的策略，將竄貨合理消化 　　經(jīng)銷商的竄貨，大多是小范圍或特定渠道的跨區(qū)銷售行為，其本身得不到廠家的物流服務(wù)，所以政策的享受范圍受到比較大的限制，這是廠家應(yīng)該根據(jù)竄貨量的多少，支持被竄貨區(qū)域經(jīng)銷商制定更加優(yōu)惠的營(yíng)銷政策，在局部區(qū)域內(nèi)進(jìn)行渠道整合和強(qiáng)力鋪貨，使零售客戶認(rèn)可從所屬區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商處提貨會(huì)得到更加優(yōu)惠的政策，即使以后政策回復(fù)，零售客戶也會(huì)認(rèn)為廠家的政策是根據(jù)市場(chǎng)情況變化的，這是可以理解的；另外零售客戶在得到廠家的竄貨回應(yīng)后，也會(huì)認(rèn)為廠家管理的到位，會(huì)樹立銷售的信心，促進(jìn)以后的經(jīng)營(yíng)熱情?！　?22 / 22