【文章內(nèi)容簡介】 持“名”發(fā)生的非自主竄貨：甲乙是維持多年的經(jīng)銷圈里的朋友，分別在異地經(jīng)銷A、B兩個(gè)廠家產(chǎn)品的經(jīng)銷商，A、B兩個(gè)廠家在兩地又都有其他的商業(yè)合作伙伴。當(dāng)這兩種或其中一種產(chǎn)品成為當(dāng)?shù)氐臅充N產(chǎn)品時(shí)，為贏利他們會互換產(chǎn)品進(jìn)行經(jīng)營，或其中之一為贏利或其他商業(yè)目的，會向?qū)Ψ教岢龉┴浺螅@樣另外一方為維護(hù)多年的商業(yè)合作關(guān)系，為意氣或夠朋友之“名”就會發(fā)生非自主的竄貨行為。 　　“利”的原因： 　　“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，決定上層建筑”，經(jīng)濟(jì)方面的原因在所有的竄貨因素中應(yīng)該排在首位，是發(fā)生竄貨的最主要的原因。經(jīng)銷商為獲得更多的價(jià)格差毛利、高額的返利、降低庫存以減少損失等，都會促使經(jīng)銷商違反原先的約定，為沖量而竄貨是最能快速達(dá)到目的的捷徑之一。這種竄貨是最傷廠家腦筋的事情，也是最傷害市場的事情。對這種情況發(fā)生的竄貨也是解決起來最困難的。 　　“命”的原因： 　　所謂“命”，也就是經(jīng)銷商的發(fā)展前途，雖然經(jīng)銷商這一重要的營銷渠道成員的發(fā)展正處變革之時(shí)，但那主要是其和廠家的經(jīng)營機(jī)制、經(jīng)銷商和廠家的合作方式、零售業(yè)態(tài)的發(fā)展等因素所影響的，正常以經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)為重要手段的經(jīng)銷商一般不會靠竄貨來生存。 　　但是有這樣一些經(jīng)銷商，不專業(yè)地經(jīng)營銷售網(wǎng)絡(luò)，他們專業(yè)地收集市場上的信息，只要有利可圖就倒貨買和賣，他們拿竄貨作為生存的唯一。對這樣的客戶，我們一定要促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商大力鋪貨，完善所屬區(qū)域的營銷網(wǎng)絡(luò)，使這些客戶有貨可買但無處可賣，當(dāng)然嚴(yán)格的價(jià)格體系控制會大大減少其生存空間。 　　二、疏通和管控雙管齊下，合理利用經(jīng)銷商竄貨 　　根據(jù)上面的論述，大家都能明白鄙人想要說明的事情是要將經(jīng)銷商的竄貨辨證對待，對于能夠?yàn)閺S家有利的合理竄貨，在可控制的范圍還要加以疏導(dǎo)，采用“胡蘿卜加大棒”的策略予以對待，將經(jīng)銷商的合理竄貨為我所用。下面以本人的親身經(jīng)歷來說明： 　　（1）合理利用經(jīng)銷商的合理竄貨，快速開發(fā)市場。 　　在開發(fā)市場的時(shí)候，廠家常會一個(gè)市場一個(gè)市場的逐步開發(fā)，以為市場的開發(fā)也會“勢如破竹”；為保證經(jīng)銷商的切身利益，制定了嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)政策和竄貨處罰規(guī)定。但有時(shí)巧借經(jīng)銷商的竄貨，也可快速達(dá)到開發(fā)市場的目的。 　　2002年我負(fù)責(zé)某省內(nèi)市場的開發(fā)工作，在進(jìn)行了幾個(gè)月以后，經(jīng)銷客戶仍然是東一個(gè)西一個(gè)，結(jié)不成片也連不了線，由于客戶分散，要貨量在初期又不大，幾個(gè)客戶加在一起才能發(fā)一車貨，我公司的物流成本很高。特別是A地，雖然開發(fā)成功了，但其周邊幾乎是空白，銷售潛量最大的B地更是難以開發(fā)。雖我公司產(chǎn)品雖銷售量不是很大，但毛利率還很寬裕的。原先簽定合同的時(shí)候，也是按照常規(guī)的做法，有著嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)政策和竄貨處罰約定。為盡快解決之，我就巧用了經(jīng)銷商的竄貨行為。每次我拜訪A的時(shí)候，總是一方面要求盡快上量，為此我還擬訂了一套量販月度銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策，另故意透露要其幫助介紹周邊區(qū)域的圈內(nèi)朋友作為開發(fā)對象，因?yàn)闀r(shí)間緊，難以親自開發(fā)而苦惱等作為說辭。由于有任務(wù)壓力，又有利益的驅(qū)動(dòng)，該客戶沒有和我透露任何他周邊朋友的信息，卻通過工作讓其朋友B進(jìn)了他的貨。當(dāng)月A得到了一定的獎(jiǎng)勵(lì)，B雖然銷量不錯(cuò)，因?yàn)楹臀曳經(jīng)]有合作關(guān)系卻少有利潤，所以因認(rèn)為A在中間提取的利潤太高，沒有給他分杯羹，不愿意過多的進(jìn)貨。當(dāng)我得知該情況后，先和B談話后，就去找A進(jìn)行談判，講自己在開發(fā)B地市場的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了他的竄貨行為，而這又違反了約定，一定要經(jīng)銷商給個(gè)說法。為解決此問題，該經(jīng)銷商提供了B的相關(guān)情況，并愿意以聯(lián)銷的方式進(jìn)行以后的合作，在該經(jīng)銷商的撮合下，我非常快地完成了B區(qū)域的開發(fā)工作。B在得到公司合作關(guān)系的確認(rèn)和直接支持后，積極性大增，加上有量販政策的促動(dòng)，經(jīng)銷商之間又熟悉，也都想在別人面前露臉，所以整體的銷售增加可想而知。 　　在這里我主要是利用以下措施來達(dá)到巧借經(jīng)銷商竄貨行為的： 　　利用量販政策為竄貨營造利益基礎(chǔ)點(diǎn)； 　　利用壓力促動(dòng)和利益吸引要其尋找銷售增長點(diǎn)，迫使經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售； 　　淳淳告戒不要其竄貨，但又告訴他某地沒有開發(fā)，故意誘其入甕； 　　在其竄貨發(fā)生后勇敢地?fù)]舞大棒； 　　后期的利益補(bǔ)償，彌補(bǔ)傷害。 　?。?）合理利用經(jīng)銷商竄貨，快速激活市場： 　　我在某公司工作的某市場，一年前有A客戶在經(jīng)銷產(chǎn)品，由于積極性不足，業(yè)績慘淡，終端逐漸遭到清退，后開發(fā)了B客戶，但其能力不足，反給原先客戶更多的反感，雖兩家同時(shí)在做但也沒做好。在我調(diào)查市場后，我認(rèn)為從綜合因素上考慮都應(yīng)該恢復(fù)A客戶的積極性，但在只有常規(guī)支持的情況下，直接恢復(fù)其積極性確實(shí)困難。那怎么辦？只有引入“鯰魚”，以“情”的刺激來調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商。我當(dāng)時(shí)是這樣做的：先找到B，先解決以前沒有給他解決個(gè)別終端的進(jìn)店問題，以此鼓勵(lì)其積極性，另也給其他的零售客戶一定的信心。在B談進(jìn)店操作的時(shí)候我找到A，一是咨詢相關(guān)的市場問題，再講述現(xiàn)在該市場共有兩個(gè)客戶已成事實(shí)，只有靠自己的經(jīng)營愿望和能力互相競爭以得到更好的待遇。在談話的過程中了解到B正在談判的店是原先A退出的店，出于報(bào)復(fù)和怨氣，A在B接手的時(shí)候設(shè)置了層層障礙，以至于B遲遲沒有進(jìn)入該大型終端的信息時(shí)，我故意拋出了現(xiàn)在B已經(jīng)進(jìn)了該店的信息，因?yàn)椴磺宄袌龅木唧w歷史，所以才來打個(gè)招呼。該客戶當(dāng)即表示非常的氣憤，認(rèn)為B故意進(jìn)行的竄貨行為。而在這時(shí)，我反而進(jìn)行了火上澆油，故意刺激了一下，“自己經(jīng)過多年的努力將我公司的產(chǎn)品樹立了第一品牌的市場，現(xiàn)在放棄一是確實(shí)可惜，二是在同行面前的威望也會有一定的下降”。該客戶也認(rèn)為舍棄自己操作起來的市場和產(chǎn)品有失顏面，表示了重振雄風(fēng)的決心和愿望。在隨后的一個(gè)星期內(nèi)，即將大型終端恢復(fù)了80%以上，市場又重新恢復(fù)了。而對于B客戶，因?yàn)檎w市場的恢復(fù)，在已有經(jīng)營的范圍內(nèi)銷售量有了較大的提升，而再沒有異議。 　　（3）合理引導(dǎo)竄貨行為，有效促進(jìn)鋪貨率的提升。 　　如果A地經(jīng)銷商在某些渠道或終端沒有鋪市或沒有能力進(jìn)行鋪市，那么引導(dǎo)B經(jīng)銷商進(jìn)行合理地補(bǔ)充和鋪貨，則不但可以提高市場鋪貨率，對A經(jīng)銷商也是一項(xiàng)非常大的促動(dòng)，對其它的零售終端和渠道會更加兢兢業(yè)業(yè)地進(jìn)行維護(hù)。 　　我原來所任職某公司的渠道政策是根據(jù)不同渠道而分別設(shè)定的。在A地的客戶因?yàn)榻K端的費(fèi)用高昂而進(jìn)店積極性不高，因?yàn)槠洳辉敢膺M(jìn)店，我就明確告知他既然他不愿意做，我尋找其他的客戶做不為違約。為促其進(jìn)店，我經(jīng)過和B地經(jīng)銷商的協(xié)商后，由B進(jìn)了某一店，并給以大力促銷支持，并告訴A終端進(jìn)行了什么樣的活動(dòng)，銷售量怎么樣，客戶贏利怎樣等信息，終于A被打動(dòng)，將其它的終端全部進(jìn)店。后為自己的區(qū)域不被蠶食，將B所進(jìn)店業(yè)務(wù)接手過來。 　　在當(dāng)時(shí)，即使A不愿意進(jìn)店，只要B愿意，我也樂意將A地所在終端交給B來做。目的只有一個(gè)，就是將鋪貨率提升上來。 　　三、采用疏通和控制雙層措施，預(yù)防惡性竄貨于未然 　　防患于未然永遠(yuǎn)比出現(xiàn)了問題再進(jìn)行解決要重要的多。這些措施的應(yīng)用主要是在于市場操作的過程管理之中，主要如下： 　　 在產(chǎn)品和發(fā)貨源頭上予以限制。為確保在產(chǎn)品的物流上不出現(xiàn)問題，公司的物流部門必須保證公司的生產(chǎn)按照經(jīng)銷商的定單進(jìn)行生產(chǎn)，每個(gè)經(jīng)銷商給予一個(gè)代號，打在產(chǎn)品的包裝上予以識別，這樣每個(gè)經(jīng)銷商所經(jīng)銷的產(chǎn)品代號不同，只要發(fā)生竄貨就特別容易識別。為防止經(jīng)銷商篡改代號，對代碼的設(shè)置要在不同的時(shí)期進(jìn)行重新設(shè)定并做好記錄，另對代碼在經(jīng)銷商之間保密。 　　 擬訂嚴(yán)格的竄貨管理方面的管理措施。為避免經(jīng)銷商為逃避處罰而寧愿終止業(yè)務(wù)，廠家最好將合作方式定為先款后貨而非給經(jīng)銷商一定的鋪底，對于如進(jìn)場費(fèi)等市場開發(fā)費(fèi)用要由經(jīng)銷商先墊付再給予報(bào)銷或貨補(bǔ)。這樣在經(jīng)銷商出現(xiàn)竄貨后就有一定的資金控制在廠家手中而不得不接受處罰。為此，經(jīng)銷商對惡性竄貨就會避而遠(yuǎn)之。 　　在制定的文件內(nèi)容中如果加入給予被竄貨區(qū)域經(jīng)銷商一定的補(bǔ)償條款，則可以保證經(jīng)銷商自己不竄貨，還可以發(fā)動(dòng)其積極注意其他經(jīng)銷商的竄貨行為。有他們的監(jiān)管，公司市場部門對竄貨的調(diào)查工作可省卻很多。 　　 合理控制經(jīng)銷商庫存。在上述兩件措施控制很好的前提下，為促進(jìn)經(jīng)銷商的銷售，給其一定的壓力，合理壓庫是非常有必要的。但廠家一定要對經(jīng)銷商的庫存進(jìn)行定期的統(tǒng)計(jì)和分析，以免出現(xiàn)不合理庫存，而使經(jīng)銷商因噎廢食，為快速回流資金而發(fā)生竄貨行為。當(dāng)然定期的庫存