【文章內(nèi)容簡介】 理訴求的復(fù)雜性，因此商品包裝的情感化設(shè)計應(yīng)該具有目的性、交互性和多樣性的特征。不斷加深商品包裝的情感化設(shè)計，在包裝設(shè)計中加強(qiáng)綠色設(shè)計理念，能更好地滿足可持續(xù)消費(fèi)理念的需要。 關(guān)鍵詞：商品包裝；情感化設(shè)計；體驗層次 隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國居民的物質(zhì)生活水平不斷提高，人們對商品的文化附加值和藝術(shù)審美有了新的需求。在進(jìn)行商品消費(fèi)的過程中，消費(fèi)者不再只是關(guān)注商品的物質(zhì)屬性，而是更加關(guān)注消費(fèi)過程中的情感體驗，這也就促使商品包裝設(shè)計的作用發(fā)生了轉(zhuǎn)移，優(yōu)秀的商品包裝設(shè)計能夠抓住消費(fèi)者的眼球，使商品在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出。在商品包裝設(shè)計中依托對消費(fèi)者體驗層次進(jìn)行研究，漸進(jìn)性地實現(xiàn)商品包裝的情感化設(shè)計，對商品銷售和包裝設(shè)計都具有重要的意義。 1 包裝情感化設(shè)計 包裝設(shè)計中情感體驗的 3 個層次 情感化設(shè)計是時代的產(chǎn)物，在現(xiàn)代主義和國際主義基礎(chǔ)之上，更加強(qiáng)調(diào)商品包裝對消費(fèi)者的心理需求的重視 [1]。情感化設(shè)計中，設(shè)計師通過對消費(fèi)者情感規(guī)律的研究，在設(shè)計中通過添加有目的、有意識的元素來激發(fā)消費(fèi)者的情感，情感化設(shè)計不但重視商品包裝的物質(zhì)屬性，更加重視商品包裝的精神屬性，旨在推動商品的銷售和提升企業(yè)品牌形象。 1）本能層。本能層的情感體驗與人的第一反應(yīng)密切相關(guān) [2]。在本能層，人類的感官體驗（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺）發(fā)揮主導(dǎo)作用，消費(fèi)者對商品包裝的造型 、圖形、色彩、材質(zhì)等要素發(fā)生感官體驗，并產(chǎn)生情感體驗。 2）行為層。行為層的情感體驗與商品的使用直接相關(guān)，行為層的情感體驗不但要求商品包裝要具有一定的藝術(shù)美感，更加強(qiáng)調(diào)商品包裝的基本使用功能，以此來判斷包裝設(shè)計是否成立。在行為層的商品包裝設(shè)計中，設(shè)計師要堅持以消費(fèi)者為中心的原則，通過對消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行分析，有針對性地使商品的包裝設(shè)計滿足消費(fèi)者的期望并能輕松實現(xiàn)目標(biāo)，使消費(fèi)者獲得積極、正面的情感體驗，實現(xiàn)商品的經(jīng)濟(jì)效益和滿足消費(fèi)者的情感需求。 3）反思層。反思層的情感體驗體現(xiàn)在消費(fèi)者對商品包裝設(shè)計的象征含義的認(rèn)知上，是人類最高層次的情感激發(fā)。反思層關(guān)注消費(fèi)者對于商品包裝設(shè)計的形式意義的理解，以滿足消費(fèi)者的精神需求為目的，是無法看見、不可觸摸的，是依托客觀存在的有形實體對消費(fèi)者進(jìn)行的情感刺激。上述 3 個層次相互影響、相互聯(lián)系、相互滲透。反思層的情感體驗以本能層和行為層的情感體驗為基礎(chǔ)，是消費(fèi)者對商品包裝設(shè)計的高級別的感受、理解和認(rèn)知。 3 個層次相互交織，最終激發(fā)消費(fèi)者與商品包裝的情感互動，推動消費(fèi)行為的有效進(jìn)行。 商品包裝情感化設(shè)計的作用 情感是人們對客觀事物的態(tài)度和體驗，影響著人們的心理活動。美國著名的社會心理學(xué)家亞伯拉罕馬斯洛的研究成果表明，消費(fèi)者的情感需求是多層次的，并且由低級向高級、由物質(zhì)向精神逐漸發(fā)展。人們在滿足物質(zhì)生活后，逐漸加強(qiáng)了對精神需求的追求 [3]。由MadHagstrom 創(chuàng)立的心靈超市為已經(jīng)滿足物質(zhì)需求的消費(fèi)者提供了思考、生活和購物的空間，在出售想象商品的同時，為消費(fèi)者提供心靈補(bǔ)給品，幫助消費(fèi)者整理情緒，釋放和緩解壓力，見圖 1（圖片 15 均摘自百度圖庫）。由此可見，在生活節(jié)奏不斷加強(qiáng)的現(xiàn)代生活中，消費(fèi)者更加渴望自己的精神和情感需求得到滿足。商品包裝的發(fā)展趨勢應(yīng)轉(zhuǎn)向滿足消費(fèi)者的情 感體驗，構(gòu)建消費(fèi)者與商品的溝通橋梁，具體來說，設(shè)計師應(yīng)該滿足消費(fèi)者的感官的愉悅、使用的樂趣和自我情感的實現(xiàn)。 感官層面的情感是消費(fèi)者通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺對商品的直接的情感體驗，它處于情感體驗的最低層級，卻是最直接、最迅速的，也是最難以抗拒的 [4]。在商品包裝設(shè)計中，感官層面的情感體驗最容易被激發(fā)，也最容易被接受。感官的愉悅主要是通過別具一格的包裝形態(tài)來產(chǎn)生，以此來激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿。 社會心理學(xué)家亞 伯拉罕馬斯洛認(rèn)為，人們通過對物質(zhì)的控制來證明和實現(xiàn)自身的價值，在此過程中能夠產(chǎn)生極度愉悅的“高峰體驗”，它能夠緩解和釋放人們生活中的負(fù)面情感。體驗令用戶對物品發(fā)生交互，能選擇、改變、控制、操作物品，從而獲得自我實現(xiàn)的愉悅 [5]。如好麗友推出的“粒粒出”瓶裝木糖醇口香糖，以其獨(dú)特的拉環(huán)設(shè)計吸引消費(fèi)者，當(dāng)用戶提拉瓶口時內(nèi)膽及里面的口香糖也會被提起，放下時一?？谙闾蔷蜁闹虚g的小圓口彈出。這一設(shè)計使得消費(fèi)過程方便、衛(wèi)生，給消費(fèi)者帶來了無限的歡樂，體現(xiàn)了“樂在手、樂在口、樂在心”的理念。設(shè)計師在進(jìn)行包裝設(shè)計時，應(yīng)通 過形式、材料、機(jī)構(gòu)等因素的全面考量，滿足消費(fèi)者的情感需求，使消費(fèi)者在不斷消費(fèi)商品的過程中建立與商品的深層次的情感關(guān)系。 在現(xiàn)代社會，越來越多的消費(fèi)者希望購買與眾不同的商品來彰顯自己的個性。這就使消費(fèi)者對商品具有更深層次的情感體驗，消費(fèi)者希望通過對商品的購買和消費(fèi)來體現(xiàn)自己的地位和價值。商品包裝設(shè)計應(yīng)該將情感作為考慮的重要因素，通過對樣式、材料和結(jié)構(gòu)等設(shè)計元素的精心組合和巧妙構(gòu)思，在不經(jīng)意間傳遞出消費(fèi)者的個性和品位，使消費(fèi)者能夠寄情于物，通過商品喚起自身的認(rèn) 知和回憶，使商品帶給消費(fèi)者心理上的歸屬感和安全感，促進(jìn)消費(fèi)行為的進(jìn)行。 2 商品包裝的情感化設(shè)計特征 商品包裝情感化設(shè)計的目的性 商品包裝設(shè)計屬于實用藝術(shù)，體現(xiàn)了商品的實用性和目的性。商品包裝設(shè)計在表達(dá)自我個性的同時，要考慮消費(fèi)者的情感因素，使商品與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，起到商品的推銷和推廣的作用。由此可見，商品包裝情感化設(shè)計具有物質(zhì)屬性，由于其目的性的影響，商品包裝情感化設(shè)計不像一般藝術(shù)創(chuàng)作那樣自由地表達(dá)設(shè)計師的主觀意愿，而是受到諸多外界客觀因素的制約。設(shè)計師在進(jìn)行商品包裝情感化 設(shè)計的創(chuàng)作中，首先要考慮商品的屬性與消費(fèi)者審美和情感需求的契合，使商品包裝的情感化設(shè)計為經(jīng)濟(jì)服務(wù)，以實現(xiàn)商品的價值為目的，推動消費(fèi)者的購買行為的順利進(jìn)行。 商品包裝情感化設(shè)計的交互性 商品包裝情感化設(shè)計的交互性，是指設(shè)計行為并非單向進(jìn)行，而在商品情感化設(shè)計過程中實現(xiàn)消費(fèi)者與設(shè)計的良好溝通 [6]。消費(fèi)者在商品包裝情感化設(shè)計中積極參與互動，將情感體驗寄托在包裝的造型、材質(zhì)、圖形、色彩等因素上。消費(fèi)者在商品包裝情感化設(shè)計中得到的不僅是傳統(tǒng)的商品信息，更能體會到設(shè)計師所傳達(dá)的理念，使消費(fèi)者在挑 選商品的過程中充分調(diào)動五感來體會商品包裝傳達(dá)的信息，產(chǎn)生情感共鳴，在琳瑯滿目的商品中迅速、準(zhǔn)確地找到符合自己情感需求的產(chǎn)品，并產(chǎn)生深層次的情感體驗，愉悅地完成商品的購買和消費(fèi)。互動的過程應(yīng)該是有吸引力的、驚奇的、有趣的、有回饋的甚至是情緒化的 [7]。 商品包裝情感化設(shè)計的多樣性 商品的包裝設(shè)計不只是審美活動，同時會激發(fā)消費(fèi)者不同的情感體驗 [8]。不同的材料和形式會給消費(fèi)者帶來不同的情感體驗，針對不同人群傳達(dá)不同消費(fèi)理念的包裝設(shè)計也會為相應(yīng)的消費(fèi)者帶來不同的情感體驗。商品包裝情感化設(shè)計的 多樣性推動著設(shè)計師從不同的層面進(jìn)行包裝設(shè)計，調(diào)動設(shè)計師的發(fā)散思維，在各個環(huán)節(jié)都用心創(chuàng)造，使商品的包裝設(shè)計能夠充分表達(dá)商品的特點(diǎn)、使用性能、檔次定位，并契合潛在顧客的消費(fèi)心理與興趣，使商品能夠被消費(fèi)者接受。 3 商品包裝的情感化設(shè)計應(yīng)用 本能層的商品包裝情感化設(shè)計應(yīng)用 人們獲得情感體驗的最直接的方法是通過視覺感官體驗，消費(fèi)者對商品的第一印象成為形成商品感情的基礎(chǔ)，因此，設(shè)計師在商品包裝情感化設(shè)計中，應(yīng)該充分運(yùn)用商品包裝的視覺元素，在色彩、