【文章內(nèi)容簡介】 專業(yè)職能為主，不能形成系統(tǒng)性，這樣造成既無入負責(zé)整 個經(jīng)營過程，也缺乏為顧客服務(wù)的意識和組織保證。各部門只關(guān)心本部門的工作，以完 成上級部門要求為準(zhǔn)則。正因為缺乏客戶導(dǎo)向的總體意識，使得各個部門在日常經(jīng)營過 程中，往往只從本部門的實際利益出發(fā)，不可避免地存在本位主義和相互推諉的現(xiàn)象。 并且因為內(nèi)部分工和職能部門管理的模式，導(dǎo)致人們將工作重點放在個別作業(yè)的效率提 高上，短期利益往往凌駕于組織發(fā)展目標(biāo)之上，而忽視了客戶的利益和整個組織的使命。長期如此導(dǎo)致企業(yè)整體運作成本居高不 下，發(fā)展停滯不前。要提高客戶滿意度、降低運 營成本、增強企業(yè)應(yīng)變能力就必須建立起以客戶為導(dǎo)向的一整套業(yè)務(wù)流程。 3． 4． 4 信息化建設(shè)不能適應(yīng)客戶關(guān)系管理的需要 太平洋財險濰坊分公司的的信息化建設(shè)不能適應(yīng)客戶關(guān)系管理的需要，原因這主要 有兩點： (1)目前太平洋財險濰坊分公司不同產(chǎn)品線的客戶信息分散在不同的業(yè)務(wù)部門和不 同的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，很難整合在一起，沒有建立單一客戶視圖。不同產(chǎn)品線的客戶信息不同 共享，存在客戶信息重復(fù)、遺漏和差錯問題，結(jié)果是沒有一個部門或人員能夠?qū)σ粋€客 戶進行全面的描述。 (2)沒有引入數(shù) 據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘等先進的技術(shù)手段來管理客戶信息，分析客戶信 息，從客戶信息中挖掘出潛在的信息來輔助決策。 4 太平洋財險濰坊分公司客戶關(guān)系管理改進方案 4． 1 客戶關(guān)系管理目標(biāo)定位 太平洋財險濰坊分公司的客戶關(guān)系管理目標(biāo)應(yīng)定位為客戶。根據(jù)客戶關(guān)系管理理 論，制定相應(yīng)管理方案。根據(jù)公司的實際情況，其管理目標(biāo)為： (1)建立高績效、高品質(zhì)和高業(yè)績的三高保險營銷隊伍。 (2)重組與優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提升顧客的滿意度。 (3)建立長期 CRM 機制，贏得競爭優(yōu)勢。 (4)以新型 CRM 理念為組織運作核心，創(chuàng)造獨特的 CRM 企業(yè) 文化，完成濰坊分公司 規(guī)模和效益雙跨越，打造先進的企業(yè)管理團隊?？蛻絷P(guān)系管理的基本框架的基本步驟如 表 4． 1。 表 4． 1 客戶關(guān)系管理框架 4． 2 客戶識另 lJ 的改進 4． 2． 1 建立一致的客戶信息數(shù)據(jù)庫 CRM 客戶識別系統(tǒng)的建立是以一致的客戶信息數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的，因此要將各部門的 功能模塊間的客戶信息統(tǒng)一起來，使得各個部門員工獲得的客戶信息是一致的。這樣濰 坊分公司才能準(zhǔn)確實施需多個部門協(xié)同工作的 CRM 方案。為建立在統(tǒng)一的客戶信息數(shù)據(jù) 庫，客戶關(guān)系部門應(yīng)做好如下工作： (1)確認需要收集的信息類型。 (2)確 認要對哪些信息統(tǒng)計分析處理 (包括一般統(tǒng)計分析和決策支持 )。 (3)配合信息管理部門建立完整的客戶信息數(shù)據(jù)庫。從而實現(xiàn)客戶信息共享和客戶 數(shù)據(jù)資源的整合。這是是創(chuàng)建客戶識別系統(tǒng)的相當(dāng)關(guān)鍵和工作量最大的一步，將公司原來的相互獨立的信息系統(tǒng)和客戶服務(wù)系統(tǒng)進一步整合。整合后的客戶信息完全超過個部 門之間信息共享的作用。 4． 2。 2 建立客戶識別系統(tǒng) 建立客戶識別系統(tǒng)是客戶關(guān)系管理的一項重要基礎(chǔ)工作。其過程主要涉及如下方 面：如何確定客戶標(biāo)識。確認擁有多少客戶的識別信息及獲取方式：將散落在不同儲存 庫中的客戶信息統(tǒng)一到 一個客戶數(shù)據(jù)庫中：利用哪些渠道收集更多客戶的識別信息 ?如 何將該客戶的資料傳遞至整個企業(yè) ?以及怎樣識別最終用戶 ?以下分述創(chuàng)建客戶識別系 統(tǒng)的過程的步驟。 (1)客戶標(biāo)識的確定 根據(jù)濰坊分公司的實際情況將客戶姓名、身份證號、工作類別、繳費金額、保單號 等作為最可靠的客戶標(biāo)識及獲取方式。在現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)庫中查找己知的所有客戶的相 應(yīng)識別信息，列出清單目錄并且運用我們已有的獲取客戶信息表達方式：顧客登記表、 電話記錄、信件、傳真和 EMAIL等。 (2)整合不同儲存庫中的客戶信息統(tǒng)一到客戶數(shù)據(jù)庫中 濰坊分公司的各個 部門在與客戶接觸溝通時，都能獲得各種信息，但各部門對信息 側(cè)重點有區(qū)別，收集的信息實用性不一定廣泛。然而將信息集中統(tǒng) N 客戶數(shù)據(jù)庫中， 運用計算機技術(shù)進行統(tǒng)計分析和邏輯運算，為后期數(shù)據(jù)挖掘打下基礎(chǔ)。 (3)加強客戶信息識別的力度。 通過客戶滿意調(diào)查表、客戶態(tài)度、服務(wù)與客戶需求之間差異、競爭對手之間差距、 客戶行為等多角度全方位的搜集客戶識別信息，并對不同信息賦予服務(wù)指標(biāo)重要性系 數(shù)。 (4)快速準(zhǔn)確識別忠誠用戶。 公司需要盡量為忠誠客戶提供特殊服務(wù)，為可爭取忠誠客戶提升客戶，為忠誠度弱 的客戶提供產(chǎn)品和服務(wù) 體驗。忠誠客戶一般表現(xiàn)為以下方面：客戶主動認同忠誠：對產(chǎn) 品和服務(wù)有較強依賴性；長期主動繳費與服務(wù)人員保持良好關(guān)系；有繼續(xù)使用產(chǎn)品或服 務(wù)的意向：對公司產(chǎn)品和服務(wù)口碑傳播；具有良好理財消費習(xí)慣。 4． 2． 3 使用客戶識別系統(tǒng)進行客戶細分 通過使用客戶識別系統(tǒng)可以將數(shù)據(jù)庫中不同信息源的客戶信息進行甄選，選擇有價 值的信息，剔除重疊信息和無價值信息，為所有客戶目標(biāo)做準(zhǔn)備。具體包括以下兩個方 面： (1)確認客戶細分策略的思路 對于濰坊分公司而言，并不是每個顧客都會給公司帶來利潤。風(fēng)險度較高的客戶縱 使繳費較多，一旦發(fā)生理賠，賠償金至少等于繳費額 10 倍，公司利潤將喪失。因此需 要依據(jù)客戶信息，對客戶群進行細分，并且提供針對性服務(wù)，使其在金字塔中位置上升。 另外，可以根據(jù)客戶細分后不同層次客戶需求設(shè)計保險產(chǎn)品。 (2)對客戶按價值進行等級排列 應(yīng)針對客戶繳費期限、客戶期望、關(guān)系影響力、累計保費等用價值和需要或態(tài)度來 對所有客戶進行分組，并預(yù)計客戶終身價值大小。 4． 3 客戶關(guān)系發(fā)展的改進 太平洋財險濰坊分公司每日新增客戶約 5 0 人。業(yè)務(wù)員通過職團開拓、陌生拜訪、 客戶轉(zhuǎn)介紹等途徑與這些客戶建立關(guān)系，并且簽約 。根據(jù)客戶源分析，有效的途徑如下： (1)進行差異分析客戶 通過對客戶進行差異分析可以幫助公司更好的配置資源，使產(chǎn)品更適合和服務(wù)更滿 意，從而挽留有價值的客戶，獲得最大限度的收益。通過運用客戶保持策略，一方面對 繳費能力強的客戶可以提供滿意服務(wù)，一方面促使其增加保單量。 (2)保持與客戶良性接觸 客戶關(guān)系管理的一個重要功能就是降低與客戶的接觸成本，增加保單可能性。前者 可以通過開拓多渠道接觸來實現(xiàn)，例如用互聯(lián)網(wǎng)上信息交互來代替人工的重復(fù)工作，從 而降低接觸成本：后者的實現(xiàn)需要更及時充分更新客戶信息，從而加強 對客戶需求的把 握，準(zhǔn)確無誤地滿足客戶需求，提供給客戶超額預(yù)期服務(wù)，提高滿意度。在與客戶保持 良性接觸時也應(yīng)該注意取舍，不要試圖關(guān)注所有的客戶并想留住所有的客戶，企業(yè)沒有 必要挽留那些沒有盈利潛力的客戶。 (3)定位客戶于“學(xué)習(xí)型’’關(guān)系之中 所謂“學(xué)習(xí)型’’關(guān)系就是每一次與客戶接觸的過程中，都會對客戶多一分認識和了 解?？蛻籼岢鲆?，企業(yè)改進產(chǎn)品或服務(wù)，在這樣一個良性循環(huán)中，企業(yè)逐漸提高了令 客戶滿意的能力?！皩W(xué)習(xí)型”關(guān)系增加了客戶的轉(zhuǎn)換成本，也提高了競爭對手的進入難 度，原因在于，如果客戶轉(zhuǎn)移到競爭對手 那里，就不會得到同樣高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。 想把客戶鎖定在這種學(xué)習(xí)型關(guān)系中，企業(yè)就必須因人制宜的“個性化 自己的產(chǎn)品和服 務(wù)，而且做出相應(yīng)調(diào)整． 4． 4 培養(yǎng)忠誠客戶 濰坊分公司的實踐證明，客戶的忠誠度和企業(yè)的獲利能力成正比。美國學(xué)者雷奇漢 和塞維的研究結(jié)果表明，獲得一個新客戶的市場營銷費用往往是留住老客戶 5 倍以上，客戶忠誠度每提高 5％，企業(yè)的利潤就增加 20％一 85％。因此企業(yè)發(fā)展長期穩(wěn)定的客戶關(guān) 系管理的目標(biāo)就是培養(yǎng)忠誠客戶，而實現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳途徑就是客戶服務(wù)。 (1)充分重視老客戶的作用 維護并培養(yǎng)好公司 的老客戶將會使銷售成本大大降低。在公司得到良好服務(wù)的老客 戶一般會更多的購買他信得過的產(chǎn)品，并且還會對產(chǎn)品進行積極的宣傳，在一定程度上 為財產(chǎn)保險節(jié)約了成本：當(dāng)新的財險品種推出的時候，老客戶會首先進行嘗試，從而使 前期的宣傳成本降低。據(jù)統(tǒng)計，吸引新客戶的成本與留住老客戶的成本是 5： 1，有著巨 大的保留價值。事實證明老客戶更容易接受公司的新產(chǎn)品，而且?guī)缀跏橇愠杀镜漠a(chǎn)出， 同時老客戶在自覺宣傳保險，維護公司品牌和業(yè)務(wù)員品牌方面具有不可低估的作用。所 以對老客戶應(yīng)不因其購買保險多寡而區(qū)別對待。 (2)提高財產(chǎn)保險 中大中客戶的滿意度 20％的大中客戶占有全部財險 80％的業(yè)務(wù)量，并提供 80％的利潤。大中客戶對濰坊分 公司的利潤起著重要的支撐作用，同時有效降低風(fēng)險。中高端客戶的保持策略實際上是 創(chuàng)造客戶滿意，當(dāng)滿意達到一定程度時，滿意將固化成為習(xí)慣，行為科學(xué)證明他將轉(zhuǎn)化 為忠誠客戶。 濰坊分公司應(yīng)進一步加大對現(xiàn)有大中客戶傳送各種信息的力度，加強對客戶心理及 思想的影響。例如：經(jīng)常向客戶詢問他們對產(chǎn)品的看法和新的需求，向客戶表達對其利 益的關(guān)切之心：教育引導(dǎo)如培訓(xùn)等，不僅能提高客戶素質(zhì)以適應(yīng)新產(chǎn)品，還能通過免費 培訓(xùn)增進雙 方感情。通過將服務(wù)個別化、私人化，從而增加他的感知利益。 (3)建立與客戶有形的關(guān)系紐帶。 濰坊分公司通過利益滿足和溝通確實建立了一些紐帶，但這些紐帶基本上還是無形 的，因此必須建立有形利益的紐帶、情感紐帶。這樣會更有利于長期地保持雙方關(guān)系。 如發(fā)行會員卡、建立俱樂部及產(chǎn)品發(fā)燒友等。這些有形的關(guān)系紐帶，會改變商