【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ............................................6 （四）無(wú)形資產(chǎn) .....................................................................................................6 二、資源使用與控制 .....................................................................................................6 （一）價(jià)值鏈分析 .................................................................................................6 （二）效率和有效性分析 .......................................................................................7 （三）財(cái)務(wù)分析 .....................................................................................................7 三．比較分析 ...............................................................................................................7 （一）歷史分析 .....................................................................................................7 （二）產(chǎn)業(yè)比較 .....................................................................................................7 四．資源均衡狀況評(píng)估 .................................................................................................8 （一）主要的不確定因素。 ...................................................................................8 （二）目前企業(yè)針對(duì)不確定性因素而投入的資源。 ................................................8 （三）分析企業(yè)針對(duì)該不確定性因素所需的靈活性。 .............................................8 （四）針對(duì)該不確定因素的行動(dòng)方案。 ..................................................................8 五． SWOT 分析 ............................................................................................................8 第四章 問(wèn)題提出和解決方案 ....................................... 9 一、問(wèn)題的提出 ............................................................................................................9 二、有效的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì) ............................................................................................ 10 三、戰(zhàn)略制定 ............................................................................................................. 11 （一）公司層戰(zhàn)略 ............................................................................................... 11 （二）過(guò)渡性戰(zhàn)略 ............................................................................................... 12 （三）業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略 ............................................................................................... 13 四、戰(zhàn)略的實(shí)施和控制 ............................................................................................... 16 8 （一）戰(zhàn)略實(shí)施 ................................................................................................... 17 （二） 戰(zhàn)略 控制 ................................................................................................... 20 第一章 案例 概述 酷靚汽車美容裝飾公司，前身為一家汽車音響服務(wù)公司， 2020 年轉(zhuǎn)型為 一家 提供汽車售后服務(wù)，對(duì)汽車進(jìn)行美容裝飾的公司。 隨著國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)的飛速發(fā)展，汽車售后市場(chǎng)服務(wù)成為一個(gè)擁有巨大商機(jī)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，而汽車美容裝飾更 被認(rèn)為是前途無(wú)量的“黃金產(chǎn)業(yè)”，市場(chǎng)潛力十分巨大。 公司轉(zhuǎn)型之后發(fā)展異常迅速，規(guī)模不斷擴(kuò)大 。公司實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展， 到 2020年公司 已 發(fā)展到 擁有 10 家連鎖店 。 但自此之后公 司 的 發(fā)展遇到了阻力。 公司 采取了許多措施，如打折促銷，在報(bào)紙上登廣告，但效果都不太理想。 公司的組織結(jié)構(gòu)圖如下： 2020 年 9 月， 公司的總經(jīng)理魏云龍 召開(kāi)公司管理層會(huì)議，決定制定“差異化戰(zhàn)略”，施行“高端計(jì)劃” —— 公司將把主要精力放在為高端客戶提供高端服務(wù)項(xiàng)目上， 提供“星級(jí)服務(wù)”，組建“酷靚 俱樂(lè)部”，定期組織會(huì)員參加“自駕游”等活動(dòng)。 總經(jīng)理認(rèn)為 行業(yè)還很混亂，技術(shù)水平低，服務(wù)質(zhì)量差，如果 公司 搶先一步占領(lǐng)高端市場(chǎng)，公司將會(huì)迎來(lái)另一個(gè)快速發(fā)展期。然而店長(zhǎng)們并沒(méi)有真正實(shí)行這個(gè)高端計(jì)劃，而隨之而來(lái)的，是公司主管業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的副總裁李炳冬遞上辭呈，出現(xiàn)公司 3 號(hào)門店的店長(zhǎng)潘小偉與其他幾位店長(zhǎng)密謀離開(kāi)酷靚自立門戶的傳聞， 4 號(hào)店員工被顧客投訴，公司的現(xiàn)金流快斷 裂 ，老供應(yīng)商對(duì)公司有意見(jiàn) ?? 等等 問(wèn)題 。 具體分析后，發(fā)現(xiàn)公司存在諸多問(wèn)題。 公司的“差異化戰(zhàn)略”，施行“高端計(jì)劃”的決定沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，盲目的開(kāi)始 實(shí)施 。公司 放棄了已 經(jīng) 建立起 了 關(guān)系的低端客戶，沒(méi)有仔細(xì)衡量企業(yè)內(nèi)部的資源 和能力冒然進(jìn)軍高端市場(chǎng)。進(jìn)軍高端市場(chǎng) 所需的成本 增加，終端服務(wù)的落后 使 已有客戶流逝 ，導(dǎo)致的 公司營(yíng)業(yè)收入 減少 ，使資金鏈瀕臨斷裂。 而高端專業(yè)人員的匱乏也難以留住或開(kāi)發(fā)高端客戶。 雖然公司組織架構(gòu)尚合理，但因?yàn)榭偨?jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格 過(guò)于 集權(quán)， 沒(méi)有進(jìn)行放權(quán)，沒(méi)有給員工足夠的信賴 ，副總經(jīng)理、 負(fù)責(zé)主管業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的副總裁被架空，所有門店店長(zhǎng)與職能部門負(fù)責(zé)人 直接與總經(jīng)理匯報(bào)。 公司組織結(jié)構(gòu)形同虛設(shè)。 總經(jīng)理萬(wàn)事躬親，沒(méi)有足夠精力 進(jìn)行 戰(zhàn)略層面的宏觀決策。 公司制度沒(méi)有細(xì)化、文字化 ，從而導(dǎo)致計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程中，目標(biāo)變化而影響進(jìn)度及員工行為。公司 并 沒(méi)有形成 良好的“酷靚就是我的家 !”文化 ，僅 停留在 表面的口號(hào)。 ?? 1 號(hào)門店 店長(zhǎng) 魏易立 2號(hào)門店 店長(zhǎng) 蘇華 3號(hào)門店 店長(zhǎng) 潘小偉 9號(hào)門店 店長(zhǎng) 袁捷 5 號(hào)門店 店長(zhǎng) 孫陽(yáng)光 4號(hào)門店 店長(zhǎng) 10 號(hào)門店 店長(zhǎng) 總經(jīng)理 魏云龍 副總經(jīng)理 何文彬 副總裁（主管業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)） 李炳冬 人事經(jīng)理 張明 財(cái)務(wù)總監(jiān) 余江華 其他 職能部門 2 酷靚 公司的“差異化戰(zhàn)略”，施行“高端計(jì)劃”的決定是否正確？如果正確，應(yīng)如何更好的實(shí)施？如果不正確如何 在公司現(xiàn)有的情況環(huán)境下 制定出最合適的戰(zhàn)略？公司到底如何才能擺脫困境，繼續(xù)快速發(fā)展？ 第二章 外部環(huán)境分析 一、 企業(yè)宏觀環(huán)境分析 (一 ) 政策出臺(tái) 我國(guó)對(duì)于刺激服務(wù)業(yè)的發(fā)展出臺(tái)了相關(guān)激勵(lì)政策，如 《關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見(jiàn)》《 國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)若干政策措施的實(shí)施意見(jiàn) 》 等。都 指出要 進(jìn)一步放寬服務(wù)領(lǐng)域市場(chǎng)準(zhǔn)入 ； 加快實(shí)施品牌戰(zhàn)略 ， 大力支持企業(yè)開(kāi)展自主品牌建設(shè)，鼓勵(lì)企業(yè)注冊(cè)和使用自主商標(biāo) ； 鼓勵(lì)流通企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)服務(wù)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌推廣、產(chǎn)品品牌帶動(dòng)服務(wù)品牌提升的良性互動(dòng)發(fā)展 ； 鼓勵(lì)服務(wù)領(lǐng)域技術(shù)創(chuàng)新 ； 加大金融對(duì)服務(wù)業(yè)發(fā)展的支持力度 ； 進(jìn)一步擴(kuò)大稅收優(yōu)惠政策 ； 完善服務(wù)業(yè)價(jià)格、收費(fèi)等政策。 （二） 經(jīng)濟(jì) 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)居民人均可支配收入不斷增加， 城鎮(zhèn) 家庭平均每人全年交通通信消費(fèi)性支出比例增大，平均每人全年家庭設(shè)備用品及服務(wù)消費(fèi)性支出比重也在加大。居民 購(gòu)買家用汽車的需要越來(lái)越強(qiáng)烈， 這為汽車服務(wù)業(yè) 的發(fā)展 提供越來(lái)越多的可能。 數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 3 （三） 社會(huì) 根據(jù)中經(jīng)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)查詢，城鎮(zhèn)居民平均每百戶家用汽車擁有量期末數(shù)已從 2020 年 10月 輛增加到 2020 年 10 月 輛，而 2020 年 9 月已經(jīng)增加到了 輛。幾乎每?jī)赡昃头槐丁６?從中國(guó)的實(shí)際情況來(lái)看，隨著汽車消費(fèi) “ 核心城市 大中型城市 城鎮(zhèn)和農(nóng)村 ” 、“ 極高收入 高收入 平均收入 ” 層級(jí)擴(kuò)散的逐步加速，而汽車維修養(yǎng)護(hù)、油品文化等大部分汽車服務(wù)項(xiàng)目都依托于保有汽車量，中國(guó)汽車保有量的持續(xù)增長(zhǎng)也 使 汽車服務(wù)業(yè) 需求 不斷 增長(zhǎng) 。 通過(guò)預(yù)測(cè)中國(guó)汽車保有量和單車每年服務(wù)性支出費(fèi)用兩項(xiàng)指標(biāo)來(lái)測(cè)算未來(lái)五年中國(guó)汽車服務(wù)市場(chǎng)的前景。僅以測(cè)算中值來(lái)看，未來(lái)五年中國(guó)汽車服務(wù)業(yè)的需求增長(zhǎng)將達(dá)到年均 %，2020 年市場(chǎng)容量達(dá)到近 萬(wàn)億人民幣。 （四） 法律 目前國(guó)內(nèi) 服務(wù)業(yè)沒(méi)有全國(guó)性的管理法規(guī)，汽車美容裝飾 行業(yè) 沒(méi)有 標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范。汽車工業(yè)發(fā)展迅速，家用轎車越來(lái)越普及，吸引更多的投資者紛紛加入這一行業(yè)，出臺(tái)相應(yīng)的管理辦 4 法和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范市場(chǎng)是必要的。這樣既能減少和在一定程度上杜絕假冒偽劣產(chǎn)品混入市場(chǎng)，規(guī)范生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的行為，又可以 讓市場(chǎng)向?qū)I(yè)化、規(guī)范化方向發(fā)展，從而保證廣大汽車消費(fèi)者的合法權(quán)益。 二 、 行 業(yè) 壽命周期 在一個(gè)行業(yè)中，一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況取決于兩個(gè)重要因素：一是他所在行業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r，二是該企業(yè)在行業(yè)中所處的競(jìng)爭(zhēng)地位。 行業(yè)壽命周期可以分為四個(gè)階段：開(kāi)發(fā)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。在開(kāi)發(fā)期，產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)尚未定型，銷售增長(zhǎng)緩慢， 產(chǎn)品服務(wù)開(kāi)發(fā)推銷成本高，利潤(rùn)比較低，競(jìng)爭(zhēng)較少，但風(fēng)險(xiǎn)較大。在成長(zhǎng)期，顧客認(rèn)知迅速提高，銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)形成。在成熟期，重復(fù)消費(fèi)的客戶行為發(fā)生，銷售趨向飽和，利潤(rùn)不在增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。在衰退期，銷售 利潤(rùn)大幅度下降，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度由于某些企業(yè)的退出而趨緩。 汽車美容裝飾行業(yè)目前屬于新興行業(yè)，市場(chǎng)不飽和，很多公司競(jìng)相進(jìn)入市場(chǎng)瓜分市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。 所以正處于成長(zhǎng)期，隨著競(jìng)爭(zhēng)者的不斷加入，行業(yè)逐漸進(jìn)入成熟期。 三 、 行業(yè)結(jié)構(gòu) 分析 根據(jù)汽車美容行業(yè)的特點(diǎn)，我們可以將其納入為零散型產(chǎn)業(yè)，這類的行業(yè)由許多小企業(yè)組成。第一，汽車美容行業(yè)的產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘很低，開(kāi)汽車美容店的成本相對(duì)較低，個(gè)體創(chuàng)業(yè)者通常能夠承受。案例中也指出在這一新興行業(yè)中民營(yíng)汽車美容店遍地開(kāi)花許多洋品牌也相繼進(jìn)入。第二，缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，新產(chǎn)業(yè)隨時(shí)可 以加入也導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)的零散化。最后，顧客口味十分分散，每次只需要很少的特別產(chǎn)品，從而無(wú)法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模制造。 決定公司獲利能力的首要因素是“ 行 業(yè)吸引力”。企業(yè)在擬定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，必須要深入了解決定 行 業(yè)吸引力的競(jìng)爭(zhēng)法則。 根據(jù)波特的五力模型，對(duì)公司所處行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析如下： （一） 進(jìn)入者的威脅 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 美國(guó)的汽車美容裝飾一年的產(chǎn)值 達(dá) 數(shù)千億美元， 而 在中國(guó)這一行業(yè)剛剛起步，還遠(yuǎn) 未 達(dá)到飽和。 汽車美容裝飾行業(yè)的 市場(chǎng)呈自發(fā)、松散、盲目發(fā)展的狀態(tài)，中小投資者進(jìn)一步發(fā)展的風(fēng) 險(xiǎn) 較 大。 但 目前汽車美容市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還不算激烈，相對(duì)來(lái)說(shuō)操作空間比較寬松，潛在的市場(chǎng)進(jìn)入者 替代品 供應(yīng)商 購(gòu)買者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 討價(jià)還價(jià) 的能力 討價(jià)還價(jià) 的能力 進(jìn)入者 的 威脅 替代品 的 威脅 5 利潤(rùn)也比較有保證， 而此行