【文章內(nèi)容簡介】 要求、觀察和行為的一致性等方面來加以考察。 (4)公關(guān)策略策劃。 公關(guān)策略是公關(guān)策劃者在公關(guān)活動過程中，為實(shí)現(xiàn)組織的公關(guān)目標(biāo)所 采取的對策和應(yīng)用的方式方法與特殊手段。 (5)公關(guān)時機(jī)策劃?！皺C(jī)不可失，時不再來”，時機(jī)對一個公關(guān)策劃人員來說，可以說是命運(yùn)之神。抓住機(jī)遇，及時公關(guān)，可起到“事半功倍”的效果。 (6)公關(guān)決策與公關(guān)效果評估。公關(guān)決策就是對公關(guān)活動方案進(jìn)行優(yōu)化、論證和決斷。方案的優(yōu)化可以從三個方面去考慮：增強(qiáng)方案的目的性，增加方案的可行性，降低耗費(fèi)。方案優(yōu)化方法有重點(diǎn)法、輪變法、反向增益法、優(yōu)點(diǎn)綜合法等。 2．公關(guān)企劃策略 不同的企業(yè)在 不同的時期存在著不同的公關(guān)目標(biāo)和內(nèi)容，由此公關(guān)策劃需要有不同的公關(guān)促銷策略與之相對應(yīng)。歸納起來主要有以下幾種： {1)宣傳性公關(guān)企劃策略。即指公關(guān)人員運(yùn)用各種傳播媒介，直接向公眾傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的各種信息，讓公眾充分了解、關(guān)心并支持企業(yè)，以形成有利于企業(yè)發(fā)展的社會輿論以及外部環(huán)境。其宣傳形式，對內(nèi)可用企業(yè)報(bào)、宜傳欄、板報(bào)、廣播、討論會等，對外可利用一切大眾傳播媒介，如做廣告、舉辦展覽會、新聞介紹會等。宣傳策略的優(yōu)點(diǎn)是主導(dǎo)性強(qiáng)，時效性強(qiáng)．傳播面廣，推廣企業(yè)和產(chǎn)品形象效果快，因此，這種策略較適用于企業(yè)和產(chǎn)品 剛進(jìn)入市場之時，幫助企業(yè)迅速在市場上樹立良好形象。 (2)交際性公關(guān)企劃策略。它是通過直接的人際交往進(jìn)行情感上的聯(lián)絡(luò)，為企業(yè)廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以形成有利企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境和社會環(huán)境。其活動形式有：一種是團(tuán)體交際，如舉辦各種招待會、座談合、工作午餐會、茶話會、宴會等。另一種是個人交際。如個人交淡、拜訪、祝賀、個人信件往來等。交際策略的特點(diǎn)是直接性、靈活性、人情味強(qiáng)。 (3)服務(wù)性公關(guān)企劃策略。它是公關(guān)人員以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的手段來博取公眾的好感和支持，進(jìn)而樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象。它要求：第 一，注意實(shí)在性，對公眾做的事情越實(shí)在，越具體，就越有可能使公眾產(chǎn)生好的形象，對公眾造成正面的影響力。第二．注重服務(wù)的實(shí)惠性，企業(yè)的公共關(guān)系活動要從公眾的實(shí)際需要出發(fā)，要注意充分關(guān)照公眾的利益，對公眾讓利，努力把服務(wù)性公共關(guān)系的性質(zhì)體現(xiàn)出來。第三，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，企業(yè)要從服務(wù)態(tài)度、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)形式等多方面人手，全面提高公共關(guān)系的服務(wù)質(zhì)量。 (4)社會性公關(guān)企劃策略。它是指企業(yè)公關(guān)人員直接參與或舉辦各種社會性、公益性、贊助性的活動來擴(kuò)大企業(yè)的社會影響．提高其社會聲譽(yù)，贏得公眾的信任和支持。社會策略的實(shí)施形式一 般有三種：一是企業(yè)自己籌辦社會公關(guān)活動。如，企業(yè)的開業(yè)紀(jì)念日，推出新產(chǎn)品介紹展覽會等，請來社區(qū)中各界賓客參加，借以渲染氣氛，聯(lián)絡(luò)感情。二是企業(yè)贊助社會福利事業(yè)。如，贊助慈善事業(yè)，文化教育，公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)等，借此在公眾中樹立企業(yè)注重社會責(zé)任的形象。三是資助大眾傳媒，舉辦各種有益社會文明和進(jìn)步的活動。如，舉辦冠以企業(yè)或產(chǎn)品名稱的“ xx 杯”體育比賽、歌唱比賽等，以此提高企業(yè)和產(chǎn)品的社會聲譽(yù)。 (5)征詢性公關(guān)企劃策略。它是指企業(yè)公關(guān)人員通過提供信息服務(wù)，建立企業(yè)與公眾之間的聯(lián)系，運(yùn)用征詢服務(wù)的手段，讓公眾了 解企業(yè)和讓企業(yè)了解公眾的要求，從而進(jìn)一步完善企業(yè)和產(chǎn)品的形象。企業(yè)公關(guān)策劃中的征詢策略的形式主要有：征詢調(diào)查、征文活動、民意測驗(yàn)、建立信訪制度、設(shè)立監(jiān)督電話、處理舉報(bào)和投訴、進(jìn)行企業(yè)發(fā)展環(huán)境預(yù)測等；這一策略的特點(diǎn)是長期性、復(fù)雜性，需要公關(guān)人員具有真誠耐心和智慧，用持之以恒的工作，爭取公眾的信任和理解。 【 實(shí)例點(diǎn)析 】 設(shè)身處地為顧客著想 —— 梅西公司的營銷策略 20 世紀(jì) 30 年代以前，美國家具制造商大多數(shù)把精力集中于如何制作出款式新穎的好家具。他們對于生產(chǎn)出來的家具在商店里應(yīng)該如何布置，從不多加考慮。 1930 年，梅西公司通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對于一般顧客而言，一生中僅有兩次購買大件家具的時候，結(jié)婚和有了孩子。所以，買家具是家庭的一件大事情。如果能把家具擺在屋內(nèi)的樣子告訴顧客，讓他們挑選，使他們能夠直接看到家具擺設(shè)的最佳效果，就會大大增強(qiáng)顧客購買的信心。因此，在銷售家具時，不僅要勸說家具制造商生產(chǎn)出顧客所需要的商品，還要以一種顧客可以了解的方式陳列家具。此后，把以前陳設(shè)家具的地方，改裝成一間間的房屋。在房間里展示出新式家具，由裝潢人員負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和擺設(shè)，價格適中。顧客們在這一間間設(shè)計(jì)新穎、裝潢一流的模型屋內(nèi)挑選家具，可 以清楚地看到家具在屋內(nèi)擺設(shè)的情形，再由模型屋聯(lián)想到自己的家。這樣做的結(jié)果，使梅西公司的現(xiàn)代家具廣受人們的歡迎，銷售量一時大增。梅西公司還把這條經(jīng)驗(yàn)推廣到傳統(tǒng)家具的銷售上。顧客明顯喜歡購買陳列在屋內(nèi)的家具，而不大欣賞那些隨便堆在一起的家具。兩者的賣出比例，幾乎達(dá)到 10∶ 1。梅西公司還進(jìn)一步把這種出售家具的方式，推廣到其它商品的出售方面，布置各種各樣的模型房，包括小孩、公寓、單身漢 (女郎）、新婚夫婦等特殊的模型房。在這些模型房里，不僅有大件家具，還有小型的生活用品和裝飾品，如燈具、墻上裝飾物等。這樣，不但家具的 銷售量大大增加，其它商品的銷售量也不斷上升。梅西公司很注重研究自己服務(wù)的主要對象，研究這些人的特點(diǎn)，然后有的放矢地制定服務(wù)措施。他們發(fā)現(xiàn)自己的主要顧客是中等收人的人士，特別是中等收人家庭的主婦。在這類家庭里，甚至連男人的物品，如襯衫和襪子等，也多半由婦女選購。這類顧客實(shí)際上也是美國商業(yè)顧客的主流。 梅西公司研究后了解到這類具有如下的特征：首先，她們大都受過高等教育。學(xué)校的教育，以及旅行見聞和婦女雜志、電視、電影的影響，使她們對于現(xiàn)代家庭和時裝世界，有著更多的了解。她們有新的價值觀念，但這些主婦都很忙碌，購物 不再是她們主要的消遣方式。她們希望能既愉快又省時地購買東西，然后好去做別的事情，或參加藝術(shù)班，或打高爾夫球，或觀看體育比賽……她們當(dāng)中有的可能還有工作，那時間就更顯得寶貴了。這些主婦手中雖然有錢，但她們總是不愿意花現(xiàn)款，而希望只記一下信用卡，就可以取走所需要的商品，然后在月末付錢。這些人往往是流動的，除非公司的接待方法高人一籌，不然她們就認(rèn)為沒有必要光顧你的商店。如果她們在商店里沒有遇上舒心的服務(wù)，那么她們不僅不會再做商店的顧客，還會把所受的委屈告訴所有的朋友。針對這些特點(diǎn)，梅西公司制定出一系列卓有成效的服 務(wù)措施。梅西公司的所有出口，都設(shè)在顯眼和方便的地方，停車場寬敞，顧客可以順利地停車，很快走進(jìn)店門。梅西公司還設(shè)計(jì)出結(jié)構(gòu)新穎的商店，顧客想到第幾層買東西，便可以把汽車停到那層樓旁邊的停車場。有些顧客以選擇為樂，她們購物時不希望有人 啰 嗦，梅西公司就讓她們獨(dú)自盡情地挑選。有些顧客在購買皮衣、寶石、高級照相機(jī)時，很需要詢問和解答，梅西公司就派店員專門為他們服務(wù)。在郊區(qū)，購物總是全家人的大事，并多在晚間進(jìn)行。梅西公司的營業(yè)時間就定為一周六天，每天從上午十點(diǎn)到晚上九點(diǎn)三十分。梅西公司發(fā)現(xiàn)，來梅西購買東西的顧客，往往也是 去劇院的觀眾。為了讓顧客買東西不影響看戲，他們在店內(nèi)設(shè)置了購票亭。梅西公司還贊助興辦音樂會、賽馬等活動，并把一層樓改裝成娛樂中心，在商店中建立新區(qū)活動室，在里面舉行當(dāng)?shù)鼐用窬蹠?、時裝表演等活動。公司旁邊還開設(shè)了修補(bǔ)中心，顧客來公司買東西，可以把汽車寄下修理，等購物完畢，汽車也修理好了。梅西公司時時刻刻、無微不至地為顧客著想，顧客也想著梅西公司，每次購物都喜歡光顧梅西公司，給梅西公司帶來了滾滾的財(cái)源。 案例評析 企業(yè)公共關(guān)系的重要職能是收集信息監(jiān)測環(huán)境，研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)，與消費(fèi)者建立相適應(yīng)的關(guān)系， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場目標(biāo)。在梅西百貨公司之前的很多年，美國的家具制造商都不大講究家具的售賣方式。對生產(chǎn)出來的家具在商店里如何陳列，都沒有多加考慮，從而影響了家具的銷售。梅西百貨公司通過研究發(fā)現(xiàn)，將家具陳列在模型房里，讓顧客建立一個形象概念。打破了以往布置家庭的神秘感，使得大眾化價格的現(xiàn)代家具廣受人們的歡迎，銷售額大增。梅西百貨公司進(jìn)一步把這條經(jīng)驗(yàn)推廣到其它業(yè)務(wù)中去，都收到了良好的效果。梅西百貨公司的經(jīng)驗(yàn)啟迪人們：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不僅要生產(chǎn)出顧客需要的質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，還要以一種顧客可以了解的方式陳列產(chǎn)品，讓顧客對產(chǎn)品的優(yōu) 越之處或使用結(jié)果一目了然。從而增強(qiáng)顧客購買產(chǎn)品的興趣和信心，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。要給顧客提供最廉價、最滿意的產(chǎn)品，一定要了解自己服務(wù)的主要對象，認(rèn)真研究這些人的特點(diǎn)，然后有的放矢地制定服務(wù)措施，改進(jìn)服務(wù)方法。梅西百貨公司一直都很注意這方面的工作?！把芯?，是為了不斷制定新的服務(wù)措施”，是梅西百貨公司又一條成功的經(jīng)營謀略。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)活動中，市場是由許多各種各樣的顧客群所構(gòu)成。不同層次的顧客群，其購買動機(jī)、需求狀況、購買能力都有所不同。作為企業(yè)家來說，要進(jìn)行細(xì)分市場，研究不同顧客群的特點(diǎn)，從中選擇自己企業(yè)的特 定顧客群市場，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們的需求。只有這樣企業(yè)才能在激烈的競爭中有穩(wěn)固的市場，立于不敗之地。 思考題 1．策劃企業(yè)營銷公關(guān)活動，如何研究顧客的消費(fèi)心態(tài)？ 2．梅西公司營銷公關(guān)的特征是什么？ 3．開展?fàn)I銷公關(guān)，細(xì)分市場，怎樣確定屬于自己企業(yè)的特定顧客群體？ 【 公關(guān)策劃個案分析 】 雨水公司：“雨水真夢”公關(guān)策劃 詳見 【案例庫 】 【 廣告策劃個案分析 】 活力 28 超濃縮洗衣粉廣告策劃 (一 )案例介紹： 1．市場分析 1)競爭對手分析 (1)在廣東地區(qū)，沙市日化生產(chǎn)的活力 28 超濃縮洗衣粉的主要競爭產(chǎn)品是廣州浪奇公司生產(chǎn)的高富力超濃縮洗衣粉，高富力的主要優(yōu)勢為：產(chǎn)晶質(zhì)量較好；本地產(chǎn)品，長期經(jīng)營；在浪奇公司的統(tǒng)一品牌影響下，與高富力已占有的洗衣粉市場形成了相互推動的形象樹立和促銷作用；廣告活動經(jīng)過了整體、細(xì)致的策劃與實(shí)施；許多企業(yè)常年將高富力作為勞保品發(fā)放； (2)高富力在質(zhì)量上也存在一些缺陷。如：高富力超濃縮洗衣粉比普通的濃度高 3 倍，而活力 28 則高 4 倍；高富力超濃縮尚未做到真正的“速溶”；高富力的包裝亦比活力 28 略遜一籌。 (3)有關(guān)高富力的廣告效果調(diào)查，得出了以下數(shù)據(jù)： 傳達(dá)率 ：看過高富力廣告的人占調(diào)查總數(shù)的 71． 8%；沒看過的占 28． 2％ 喜好度：喜歡高富力廣告的占 50%； 一般的占 48％；不喜歡的占 2％ 信息來源：電視：通過珠江臺看到高富力廣告的占 67％，其他各臺均在 25％以內(nèi)。 報(bào)紙：有 53%的人在報(bào)紙上看到過高富力廣告。 使用情況：用過高富力的占 56． 6％ (其中，用過高富力普通洗衣粉的為 66％，用過超濃縮洗衣粉的為 34％ )，沒用過的占 43． 4％。 數(shù)據(jù)表明，高富力的廣告與銷售均有優(yōu)良的成績。但是，活力 28 仍有分割市場的機(jī)會。 2)產(chǎn)品分析 (1)質(zhì)量。活力 28 在北方早已 樹立了高質(zhì)量的信譽(yù)?；盍?28 超濃縮的各種性能和指標(biāo)均與高富力不相上下，有幾項(xiàng)還優(yōu)于高富力。活力 28 普通粉則稍遜一籌。 (2)包裝?；盍?28 的包裝頗富親和力與吸引力，曾獲洗衣粉包裝評比第一名，具備與高富力競爭的實(shí)力。 (3)價格?；盍?28 超濃縮較高富力略高，而活力 28 普通粉則較高富力略低。 3)消費(fèi)者分析 廣東地區(qū)與北方地區(qū)的消費(fèi)者相比，有不同的特點(diǎn)： (1)購買方式。一般由家庭主婦在住家附近的零售店就近購買，且購買的隨意性很強(qiáng)；一般不會指明要某種牌子的洗衣粉。產(chǎn)品價格對其選擇的影響不大。但是，也有相當(dāng)一部 分消費(fèi)者已有了使用高富力的習(xí)慣，許多零售店里也只出售高富力這一種超濃縮洗衣粉。 (2)使用方式。廣東消費(fèi)者家中一般都使用全自動洗衣機(jī)，加之廣東人經(jīng)濟(jì)收入較高，所以對省水、省電，省力、省時等方面幾乎投什么明確的概念。 (3)洗滌觀念。廣東消費(fèi)者至今仍覺得，洗衣粉泡沫多則洗得愈干凈。超濃縮洗衣粉卻恰好無泡，而又具有超強(qiáng)去污能力，在這一點(diǎn)上存在著沖突。所以，整個超濃縮的銷售始終比不上普通粉。另外，廣東人換洗特勤，衣物本身并不太臟，所以一般也比較不出超濃縮與普通粉的優(yōu)劣。 4)銷售渠道分析 (1)活力 28 在廣州市 內(nèi)，主要與幾個大的百貨商場和一些批發(fā)單位建立聯(lián)系。但深圳、仙頭、惠州、湛江等地，則多與當(dāng)?shù)氐哪硞€批發(fā)部門合作。 (2)活力 28 與經(jīng)銷商的聯(lián)系方式也僅僅是“派人接洽”，另外雖采取一項(xiàng)“送貨上門，貨量不限多少”的優(yōu)惠措施，但見效不大。 (3)活力 28 在鋪貨上亟待改進(jìn)，一般的零售店大都看不到活力 28 產(chǎn)品，這與消費(fèi)者的就近購買習(xí)慣背道而馳。如果維持這種局面，大量銷售絕對無法實(shí)現(xiàn)。另據(jù)調(diào)查．在廣州市內(nèi)的某些大商場也沒有銷售活力 28。 5)以往廣告效果分析 經(jīng)過上年的廣告宣傳，廣東消費(fèi)者對活力 28“一比四”廣告有了一個 初步印象。許多客戶都是從珠江臺上看到電視廣告后前來訂貨的。 由于多種因素的影響，廣東消費(fèi)者對活力28 超濃縮沒有很大的反響。其中，除了廣告定位同題外，廣告的投播量與形式的多樣化也值得考慮。因?yàn)?，整個廣東市場是各方信息交錯融雜的地方，沒有一定的投播量是無法從這樣的“信息海洋”中“跳”出來的。 1992 年，高富力僅在 26 月就在廣州地區(qū)的電視、廣播和報(bào)紙幾大媒體投入近百萬人民幣的廣告費(fèi)。而活力 28 上年基本上只采取了電視與報(bào)紙兩大媒介，沒有其他媒介與活動相配合，顯得單薄。所以，廣告宣傳必須是立體化、系統(tǒng)化的集團(tuán)作戰(zhàn)。 6)潛在市場展望 (1)廣東作為改革開放的前沿，給我們提供了良好的經(jīng)營環(huán)境。 (2)廣東是全國的富庶地區(qū)，人均收人高，消費(fèi)能力強(qiáng)。 (3)廣東的高溫期持續(xù)時間長，人們已養(yǎng)成了勤洗勤換的習(xí)慣，洗滌