【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 要求、觀察和行為的一致性等方面來(lái)加以考察。 (4)公關(guān)策略策劃。 公關(guān)策略是公關(guān)策劃者在公關(guān)活動(dòng)過(guò)程中，為實(shí)現(xiàn)組織的公關(guān)目標(biāo)所 采取的對(duì)策和應(yīng)用的方式方法與特殊手段。 (5)公關(guān)時(shí)機(jī)策劃?！皺C(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)”，時(shí)機(jī)對(duì)一個(gè)公關(guān)策劃人員來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是命運(yùn)之神。抓住機(jī)遇，及時(shí)公關(guān)，可起到“事半功倍”的效果。 (6)公關(guān)決策與公關(guān)效果評(píng)估。公關(guān)決策就是對(duì)公關(guān)活動(dòng)方案進(jìn)行優(yōu)化、論證和決斷。方案的優(yōu)化可以從三個(gè)方面去考慮：增強(qiáng)方案的目的性，增加方案的可行性，降低耗費(fèi)。方案優(yōu)化方法有重點(diǎn)法、輪變法、反向增益法、優(yōu)點(diǎn)綜合法等。 2．公關(guān)企劃策略 不同的企業(yè)在 不同的時(shí)期存在著不同的公關(guān)目標(biāo)和內(nèi)容，由此公關(guān)策劃需要有不同的公關(guān)促銷(xiāo)策略與之相對(duì)應(yīng)。歸納起來(lái)主要有以下幾種： {1)宣傳性公關(guān)企劃策略。即指公關(guān)人員運(yùn)用各種傳播媒介，直接向公眾傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的各種信息，讓公眾充分了解、關(guān)心并支持企業(yè)，以形成有利于企業(yè)發(fā)展的社會(huì)輿論以及外部環(huán)境。其宣傳形式，對(duì)內(nèi)可用企業(yè)報(bào)、宜傳欄、板報(bào)、廣播、討論會(huì)等，對(duì)外可利用一切大眾傳播媒介，如做廣告、舉辦展覽會(huì)、新聞介紹會(huì)等。宣傳策略的優(yōu)點(diǎn)是主導(dǎo)性強(qiáng)，時(shí)效性強(qiáng)．傳播面廣，推廣企業(yè)和產(chǎn)品形象效果快，因此，這種策略較適用于企業(yè)和產(chǎn)品 剛進(jìn)入市場(chǎng)之時(shí)，幫助企業(yè)迅速在市場(chǎng)上樹(shù)立良好形象。 (2)交際性公關(guān)企劃策略。它是通過(guò)直接的人際交往進(jìn)行情感上的聯(lián)絡(luò)，為企業(yè)廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以形成有利企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。其活動(dòng)形式有：一種是團(tuán)體交際，如舉辦各種招待會(huì)、座談合、工作午餐會(huì)、茶話會(huì)、宴會(huì)等。另一種是個(gè)人交際。如個(gè)人交淡、拜訪、祝賀、個(gè)人信件往來(lái)等。交際策略的特點(diǎn)是直接性、靈活性、人情味強(qiáng)。 (3)服務(wù)性公關(guān)企劃策略。它是公關(guān)人員以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的手段來(lái)博取公眾的好感和支持，進(jìn)而樹(shù)立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象。它要求：第 一，注意實(shí)在性，對(duì)公眾做的事情越實(shí)在，越具體，就越有可能使公眾產(chǎn)生好的形象，對(duì)公眾造成正面的影響力。第二．注重服務(wù)的實(shí)惠性，企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)要從公眾的實(shí)際需要出發(fā)，要注意充分關(guān)照公眾的利益，對(duì)公眾讓利，努力把服務(wù)性公共關(guān)系的性質(zhì)體現(xiàn)出來(lái)。第三，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，企業(yè)要從服務(wù)態(tài)度、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)形式等多方面人手，全面提高公共關(guān)系的服務(wù)質(zhì)量。 (4)社會(huì)性公關(guān)企劃策略。它是指企業(yè)公關(guān)人員直接參與或舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性的活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響．提高其社會(huì)聲譽(yù)，贏得公眾的信任和支持。社會(huì)策略的實(shí)施形式一 般有三種：一是企業(yè)自己籌辦社會(huì)公關(guān)活動(dòng)。如，企業(yè)的開(kāi)業(yè)紀(jì)念日，推出新產(chǎn)品介紹展覽會(huì)等，請(qǐng)來(lái)社區(qū)中各界賓客參加，借以渲染氣氛，聯(lián)絡(luò)感情。二是企業(yè)贊助社會(huì)福利事業(yè)。如，贊助慈善事業(yè)，文化教育，公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)等，借此在公眾中樹(shù)立企業(yè)注重社會(huì)責(zé)任的形象。三是資助大眾傳媒，舉辦各種有益社會(huì)文明和進(jìn)步的活動(dòng)。如，舉辦冠以企業(yè)或產(chǎn)品名稱(chēng)的“ xx 杯”體育比賽、歌唱比賽等，以此提高企業(yè)和產(chǎn)品的社會(huì)聲譽(yù)。 (5)征詢(xún)性公關(guān)企劃策略。它是指企業(yè)公關(guān)人員通過(guò)提供信息服務(wù)，建立企業(yè)與公眾之間的聯(lián)系，運(yùn)用征詢(xún)服務(wù)的手段，讓公眾了 解企業(yè)和讓企業(yè)了解公眾的要求，從而進(jìn)一步完善企業(yè)和產(chǎn)品的形象。企業(yè)公關(guān)策劃中的征詢(xún)策略的形式主要有：征詢(xún)調(diào)查、征文活動(dòng)、民意測(cè)驗(yàn)、建立信訪制度、設(shè)立監(jiān)督電話、處理舉報(bào)和投訴、進(jìn)行企業(yè)發(fā)展環(huán)境預(yù)測(cè)等；這一策略的特點(diǎn)是長(zhǎng)期性、復(fù)雜性，需要公關(guān)人員具有真誠(chéng)耐心和智慧，用持之以恒的工作，爭(zhēng)取公眾的信任和理解。 【 實(shí)例點(diǎn)析 】 設(shè)身處地為顧客著想 —— 梅西公司的營(yíng)銷(xiāo)策略 20 世紀(jì) 30 年代以前，美國(guó)家具制造商大多數(shù)把精力集中于如何制作出款式新穎的好家具。他們對(duì)于生產(chǎn)出來(lái)的家具在商店里應(yīng)該如何布置，從不多加考慮。 1930 年，梅西公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于一般顧客而言，一生中僅有兩次購(gòu)買(mǎi)大件家具的時(shí)候，結(jié)婚和有了孩子。所以，買(mǎi)家具是家庭的一件大事情。如果能把家具擺在屋內(nèi)的樣子告訴顧客，讓他們挑選，使他們能夠直接看到家具擺設(shè)的最佳效果，就會(huì)大大增強(qiáng)顧客購(gòu)買(mǎi)的信心。因此，在銷(xiāo)售家具時(shí)，不僅要?jiǎng)裾f(shuō)家具制造商生產(chǎn)出顧客所需要的商品，還要以一種顧客可以了解的方式陳列家具。此后，把以前陳設(shè)家具的地方，改裝成一間間的房屋。在房間里展示出新式家具，由裝潢人員負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和擺設(shè)，價(jià)格適中。顧客們?cè)谶@一間間設(shè)計(jì)新穎、裝潢一流的模型屋內(nèi)挑選家具，可 以清楚地看到家具在屋內(nèi)擺設(shè)的情形，再由模型屋聯(lián)想到自己的家。這樣做的結(jié)果，使梅西公司的現(xiàn)代家具廣受人們的歡迎，銷(xiāo)售量一時(shí)大增。梅西公司還把這條經(jīng)驗(yàn)推廣到傳統(tǒng)家具的銷(xiāo)售上。顧客明顯喜歡購(gòu)買(mǎi)陳列在屋內(nèi)的家具，而不大欣賞那些隨便堆在一起的家具。兩者的賣(mài)出比例，幾乎達(dá)到 10∶ 1。梅西公司還進(jìn)一步把這種出售家具的方式，推廣到其它商品的出售方面，布置各種各樣的模型房，包括小孩、公寓、單身漢 (女郎）、新婚夫婦等特殊的模型房。在這些模型房里，不僅有大件家具，還有小型的生活用品和裝飾品，如燈具、墻上裝飾物等。這樣，不但家具的 銷(xiāo)售量大大增加，其它商品的銷(xiāo)售量也不斷上升。梅西公司很注重研究自己服務(wù)的主要對(duì)象，研究這些人的特點(diǎn)，然后有的放矢地制定服務(wù)措施。他們發(fā)現(xiàn)自己的主要顧客是中等收人的人士，特別是中等收人家庭的主婦。在這類(lèi)家庭里，甚至連男人的物品，如襯衫和襪子等，也多半由婦女選購(gòu)。這類(lèi)顧客實(shí)際上也是美國(guó)商業(yè)顧客的主流。 梅西公司研究后了解到這類(lèi)具有如下的特征：首先，她們大都受過(guò)高等教育。學(xué)校的教育，以及旅行見(jiàn)聞和婦女雜志、電視、電影的影響，使她們對(duì)于現(xiàn)代家庭和時(shí)裝世界，有著更多的了解。她們有新的價(jià)值觀念，但這些主婦都很忙碌，購(gòu)物 不再是她們主要的消遣方式。她們希望能既愉快又省時(shí)地購(gòu)買(mǎi)東西，然后好去做別的事情，或參加藝術(shù)班，或打高爾夫球，或觀看體育比賽……她們當(dāng)中有的可能還有工作，那時(shí)間就更顯得寶貴了。這些主婦手中雖然有錢(qián)，但她們總是不愿意花現(xiàn)款，而希望只記一下信用卡，就可以取走所需要的商品，然后在月末付錢(qián)。這些人往往是流動(dòng)的，除非公司的接待方法高人一籌，不然她們就認(rèn)為沒(méi)有必要光顧你的商店。如果她們?cè)谏痰昀餂](méi)有遇上舒心的服務(wù)，那么她們不僅不會(huì)再做商店的顧客，還會(huì)把所受的委屈告訴所有的朋友。針對(duì)這些特點(diǎn)，梅西公司制定出一系列卓有成效的服 務(wù)措施。梅西公司的所有出口，都設(shè)在顯眼和方便的地方，停車(chē)場(chǎng)寬敞，顧客可以順利地停車(chē)，很快走進(jìn)店門(mén)。梅西公司還設(shè)計(jì)出結(jié)構(gòu)新穎的商店，顧客想到第幾層買(mǎi)東西，便可以把汽車(chē)停到那層樓旁邊的停車(chē)場(chǎng)。有些顧客以選擇為樂(lè)，她們購(gòu)物時(shí)不希望有人 啰 嗦，梅西公司就讓她們獨(dú)自盡情地挑選。有些顧客在購(gòu)買(mǎi)皮衣、寶石、高級(jí)照相機(jī)時(shí)，很需要詢(xún)問(wèn)和解答，梅西公司就派店員專(zhuān)門(mén)為他們服務(wù)。在郊區(qū)，購(gòu)物總是全家人的大事，并多在晚間進(jìn)行。梅西公司的營(yíng)業(yè)時(shí)間就定為一周六天，每天從上午十點(diǎn)到晚上九點(diǎn)三十分。梅西公司發(fā)現(xiàn)，來(lái)梅西購(gòu)買(mǎi)東西的顧客，往往也是 去劇院的觀眾。為了讓顧客買(mǎi)東西不影響看戲，他們?cè)诘陜?nèi)設(shè)置了購(gòu)票亭。梅西公司還贊助興辦音樂(lè)會(huì)、賽馬等活動(dòng)，并把一層樓改裝成娛樂(lè)中心，在商店中建立新區(qū)活動(dòng)室，在里面舉行當(dāng)?shù)鼐用窬蹠?huì)、時(shí)裝表演等活動(dòng)。公司旁邊還開(kāi)設(shè)了修補(bǔ)中心，顧客來(lái)公司買(mǎi)東西，可以把汽車(chē)寄下修理，等購(gòu)物完畢，汽車(chē)也修理好了。梅西公司時(shí)時(shí)刻刻、無(wú)微不至地為顧客著想，顧客也想著梅西公司，每次購(gòu)物都喜歡光顧梅西公司，給梅西公司帶來(lái)了滾滾的財(cái)源。 案例評(píng)析 企業(yè)公共關(guān)系的重要職能是收集信息監(jiān)測(cè)環(huán)境，研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)，與消費(fèi)者建立相適應(yīng)的關(guān)系， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)。在梅西百貨公司之前的很多年，美國(guó)的家具制造商都不大講究家具的售賣(mài)方式。對(duì)生產(chǎn)出來(lái)的家具在商店里如何陳列，都沒(méi)有多加考慮，從而影響了家具的銷(xiāo)售。梅西百貨公司通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，將家具陳列在模型房里，讓顧客建立一個(gè)形象概念。打破了以往布置家庭的神秘感，使得大眾化價(jià)格的現(xiàn)代家具廣受人們的歡迎，銷(xiāo)售額大增。梅西百貨公司進(jìn)一步把這條經(jīng)驗(yàn)推廣到其它業(yè)務(wù)中去，都收到了良好的效果。梅西百貨公司的經(jīng)驗(yàn)啟迪人們：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不僅要生產(chǎn)出顧客需要的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，還要以一種顧客可以了解的方式陳列產(chǎn)品，讓顧客對(duì)產(chǎn)品的優(yōu) 越之處或使用結(jié)果一目了然。從而增強(qiáng)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的興趣和信心，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。要給顧客提供最廉價(jià)、最滿意的產(chǎn)品，一定要了解自己服務(wù)的主要對(duì)象，認(rèn)真研究這些人的特點(diǎn)，然后有的放矢地制定服務(wù)措施，改進(jìn)服務(wù)方法。梅西百貨公司一直都很注意這方面的工作?！把芯浚菫榱瞬粩嘀贫ㄐ碌姆?wù)措施”，是梅西百貨公司又一條成功的經(jīng)營(yíng)謀略。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，市場(chǎng)是由許多各種各樣的顧客群所構(gòu)成。不同層次的顧客群，其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、需求狀況、購(gòu)買(mǎi)能力都有所不同。作為企業(yè)家來(lái)說(shuō)，要進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，研究不同顧客群的特點(diǎn)，從中選擇自己企業(yè)的特 定顧客群市場(chǎng)，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們的需求。只有這樣企業(yè)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中有穩(wěn)固的市場(chǎng)，立于不敗之地。 思考題 1．策劃企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)，如何研究顧客的消費(fèi)心態(tài)？ 2．梅西公司營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的特征是什么？ 3．開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)公關(guān)，細(xì)分市場(chǎng)，怎樣確定屬于自己企業(yè)的特定顧客群體？ 【 公關(guān)策劃個(gè)案分析 】 雨水公司：“雨水真夢(mèng)”公關(guān)策劃 詳見(jiàn) 【案例庫(kù) 】 【 廣告策劃個(gè)案分析 】 活力 28 超濃縮洗衣粉廣告策劃 (一 )案例介紹： 1．市場(chǎng)分析 1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 (1)在廣東地區(qū)，沙市日化生產(chǎn)的活力 28 超濃縮洗衣粉的主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品是廣州浪奇公司生產(chǎn)的高富力超濃縮洗衣粉，高富力的主要優(yōu)勢(shì)為：產(chǎn)晶質(zhì)量較好；本地產(chǎn)品，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)；在浪奇公司的統(tǒng)一品牌影響下，與高富力已占有的洗衣粉市場(chǎng)形成了相互推動(dòng)的形象樹(shù)立和促銷(xiāo)作用；廣告活動(dòng)經(jīng)過(guò)了整體、細(xì)致的策劃與實(shí)施；許多企業(yè)常年將高富力作為勞保品發(fā)放； (2)高富力在質(zhì)量上也存在一些缺陷。如：高富力超濃縮洗衣粉比普通的濃度高 3 倍，而活力 28 則高 4 倍；高富力超濃縮尚未做到真正的“速溶”；高富力的包裝亦比活力 28 略遜一籌。 (3)有關(guān)高富力的廣告效果調(diào)查，得出了以下數(shù)據(jù)： 傳達(dá)率 ：看過(guò)高富力廣告的人占調(diào)查總數(shù)的 71． 8%；沒(méi)看過(guò)的占 28． 2％ 喜好度：喜歡高富力廣告的占 50%； 一般的占 48％；不喜歡的占 2％ 信息來(lái)源：電視：通過(guò)珠江臺(tái)看到高富力廣告的占 67％，其他各臺(tái)均在 25％以?xún)?nèi)。 報(bào)紙：有 53%的人在報(bào)紙上看到過(guò)高富力廣告。 使用情況：用過(guò)高富力的占 56． 6％ (其中，用過(guò)高富力普通洗衣粉的為 66％，用過(guò)超濃縮洗衣粉的為 34％ )，沒(méi)用過(guò)的占 43． 4％。 數(shù)據(jù)表明，高富力的廣告與銷(xiāo)售均有優(yōu)良的成績(jī)。但是，活力 28 仍有分割市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。 2)產(chǎn)品分析 (1)質(zhì)量?；盍?28 在北方早已 樹(shù)立了高質(zhì)量的信譽(yù)?；盍?28 超濃縮的各種性能和指標(biāo)均與高富力不相上下，有幾項(xiàng)還優(yōu)于高富力?；盍?28 普通粉則稍遜一籌。 (2)包裝?；盍?28 的包裝頗富親和力與吸引力，曾獲洗衣粉包裝評(píng)比第一名，具備與高富力競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。 (3)價(jià)格?；盍?28 超濃縮較高富力略高，而活力 28 普通粉則較高富力略低。 3)消費(fèi)者分析 廣東地區(qū)與北方地區(qū)的消費(fèi)者相比，有不同的特點(diǎn)： (1)購(gòu)買(mǎi)方式。一般由家庭主婦在住家附近的零售店就近購(gòu)買(mǎi)，且購(gòu)買(mǎi)的隨意性很強(qiáng)；一般不會(huì)指明要某種牌子的洗衣粉。產(chǎn)品價(jià)格對(duì)其選擇的影響不大。但是，也有相當(dāng)一部 分消費(fèi)者已有了使用高富力的習(xí)慣，許多零售店里也只出售高富力這一種超濃縮洗衣粉。 (2)使用方式。廣東消費(fèi)者家中一般都使用全自動(dòng)洗衣機(jī)，加之廣東人經(jīng)濟(jì)收入較高，所以對(duì)省水、省電，省力、省時(shí)等方面幾乎投什么明確的概念。 (3)洗滌觀念。廣東消費(fèi)者至今仍覺(jué)得，洗衣粉泡沫多則洗得愈干凈。超濃縮洗衣粉卻恰好無(wú)泡，而又具有超強(qiáng)去污能力，在這一點(diǎn)上存在著沖突。所以，整個(gè)超濃縮的銷(xiāo)售始終比不上普通粉。另外，廣東人換洗特勤，衣物本身并不太臟，所以一般也比較不出超濃縮與普通粉的優(yōu)劣。 4)銷(xiāo)售渠道分析 (1)活力 28 在廣州市 內(nèi)，主要與幾個(gè)大的百貨商場(chǎng)和一些批發(fā)單位建立聯(lián)系。但深圳、仙頭、惠州、湛江等地，則多與當(dāng)?shù)氐哪硞€(gè)批發(fā)部門(mén)合作。 (2)活力 28 與經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)系方式也僅僅是“派人接洽”，另外雖采取一項(xiàng)“送貨上門(mén)，貨量不限多少”的優(yōu)惠措施，但見(jiàn)效不大。 (3)活力 28 在鋪貨上亟待改進(jìn)，一般的零售店大都看不到活力 28 產(chǎn)品，這與消費(fèi)者的就近購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣背道而馳。如果維持這種局面，大量銷(xiāo)售絕對(duì)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。另?yè)?jù)調(diào)查．在廣州市內(nèi)的某些大商場(chǎng)也沒(méi)有銷(xiāo)售活力 28。 5)以往廣告效果分析 經(jīng)過(guò)上年的廣告宣傳，廣東消費(fèi)者對(duì)活力 28“一比四”廣告有了一個(gè) 初步印象。許多客戶(hù)都是從珠江臺(tái)上看到電視廣告后前來(lái)訂貨的。 由于多種因素的影響，廣東消費(fèi)者對(duì)活力28 超濃縮沒(méi)有很大的反響。其中，除了廣告定位同題外，廣告的投播量與形式的多樣化也值得考慮。因?yàn)椋麄€(gè)廣東市場(chǎng)是各方信息交錯(cuò)融雜的地方，沒(méi)有一定的投播量是無(wú)法從這樣的“信息海洋”中“跳”出來(lái)的。 1992 年，高富力僅在 26 月就在廣州地區(qū)的電視、廣播和報(bào)紙幾大媒體投入近百萬(wàn)人民幣的廣告費(fèi)。而活力 28 上年基本上只采取了電視與報(bào)紙兩大媒介，沒(méi)有其他媒介與活動(dòng)相配合，顯得單薄。所以，廣告宣傳必須是立體化、系統(tǒng)化的集團(tuán)作戰(zhàn)。 6)潛在市場(chǎng)展望 (1)廣東作為改革開(kāi)放的前沿，給我們提供了良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。 (2)廣東是全國(guó)的富庶地區(qū)，人均收人高，消費(fèi)能力強(qiáng)。 (3)廣東的高溫期持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，人們已養(yǎng)成了勤洗勤換的習(xí)慣，洗滌