【文章內(nèi)容簡介】 中排名第一的佳績。為此我們對北辰購物中心進行了深入的調(diào)查和分析。 最好的營銷戰(zhàn)略：圍繞顧客想 1．顧客是誰，他們需要什么：細致的顧客研究 要滿足顧客的需要，就要了解顧客是誰，他們需要什么，要做到這一點，首先要做的是對顧客的調(diào)查。北辰購物中心每年都要請專業(yè)的調(diào)查公司或自行組織進行一次大規(guī)模的顧客調(diào)查，再輔以不定期的小型專項調(diào)查。調(diào)查的目的是掌握商圈內(nèi)消費者的基本特點及主體消費人群的消費水平、結構、傾向和購買行為特點，在商品檔次、價格、品牌選擇傾向性以及對購物中心在經(jīng)營范圍、商品檔次、價格層次、布局及服務上的期望。 北辰購物中心的顧客研究包括專題研究、分段研究和分 類研究，而所有這些研究都圍繞著一個共同的中心：顧客。這些研究使決策人員時時掌握周邊地區(qū)的消費群結構和消費行為趨向。此外，北辰購物中心還不斷進行業(yè)態(tài)與市場定位的研究，以便形成穩(wěn)定的顧客群體，保證銷售的旺盛勢頭。 2．超市 +百貨商場：新的業(yè)態(tài)組合 關于亞運村及其周邊地區(qū)消費者的收入水平，過去曾經(jīng)有一個誤區(qū)，認為這里是所謂“富豪”區(qū)，是高收入群體聚集區(qū)。而北辰購物中心的調(diào)查顯示，事實并非如此。由于亞運村附近的居民有相當大一部分是國有大中型企業(yè)職工和國家機關、科研院所干部，所以消費者群體的平均貨幣收入只屬中 等偏上水平。根據(jù)這種調(diào)查結論，北辰購物中心明確了以中檔為主，兼顧兩頭的經(jīng)營思路，即采取 2： 7： 1的高、中、低檔商品結構比例。 根據(jù)市場研究的結果，北辰購物中心創(chuàng)造性地將超市與百貨商場兩種業(yè)態(tài)進行了有機組合。這種業(yè)態(tài)的組合定位，起到了互相促進、連帶消費的互補作用。超市的銷售額占到全店銷售收入的 30％以上，并且為購物中心其它部門吸引了大量客流 (據(jù)有關資料，比北辰購物中心略晚，日本也出現(xiàn)了這種業(yè)態(tài) )。 3．南客北調(diào)：全新的商圈概念 在傳統(tǒng)零售理論中，幾乎都依據(jù)距離把商圈定義為一個個同心圓，包括核心商圈 、二級商圈、三級商圈，并且簡單地以距離和人口來計算兩家商店或兩個購物區(qū)域?qū)︻櫩偷奈?。北辰購物中心?chuàng)造性地把顧客到北辰購物中心的交通方便與否作為商圈劃分的依據(jù)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客到一家便利店所能忍受的最長時間是 5分鐘，到一家超級市場所能忍受的時間是 20分鐘，而到一家大型百貨商店所能忍受的時間是 30 13 分鐘到 40分鐘。于是，他們根據(jù)交通狀況，確立了東至小營，西至學院路，北至立水橋，南至北三環(huán)的區(qū)域作為自己的核心商圈。 此外，調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，北京市的商業(yè)區(qū)域正在出現(xiàn)變化。除了繼續(xù)吸引大量客流的位于市中心的王府井商業(yè)區(qū) 和西單商業(yè)區(qū)，還有近年來對消費者形成的“東拉西扯”格局的其他幾個區(qū)域。所謂“東拉”，是指賽特、燕莎、貴友等大型百貨商場集聚了北京東邊地區(qū)的大批消費者“西扯”是指以城西翠微商場、城鄉(xiāng)購物中心為代表的一批大型商廈對西部地區(qū)消費者的吸引。針對這種現(xiàn)象，北辰購物中心確立了“南客北調(diào)”的基本思路，即以中軸線及 108路電車沿線區(qū)域以及三橋 (安定門橋、安貞橋、安慧橋 )以北的消費群體作為其主要爭取的顧客。 最好的營銷策略：圍繞顧客做 1．商品的分類與組合是一門藝術 對顧客的研究表明，“一次購齊，一次觀賞齊”是大 多數(shù)消費者所需要的。為了有效地滿足這種需要，北辰購物中心確定了很有特色的商品組合。他們把商品分為兩個大類，即生活必需品和差異品。生活必需品主要包括超市中的食品、日用百貨、部分文化用品、家用小電器等；差異品主要包括服裝、工藝品、家居用品之類。 為滿足消費者對必需品一次購齊的要求，有關商品部就得在有限的面積內(nèi)，既要盡可能地擺足旺銷的品種，又要照顧到需求量不大但總有人需要的連帶品種。因為沒有連帶品種就會影響到顧客對商店的印象，影響客流量，從而影響到旺銷品種的銷售。 為了滿足消費者對差異品一次觀賞齊的要求 ，他們對消費者看重的品牌商品，在類別、品種、品牌和價位的組合上采取措施，給消費者以充分比較選擇的余地；對于以流行時尚為主要特征的差異品，他們組貨時則以面料、時尚、質(zhì)量為選擇標準。 更為重要的是，各商品部有權隨時根據(jù)顧客需求調(diào)整品種組合。比如，食品部了解到北京人愛吃炸醬面，但北京本地產(chǎn)的醬太咸，就選擇購進天津產(chǎn)的口味比較淡的醬和甜面醬銷售；醫(yī)藥部從記錄顧客需要而本部未能提供的藥品入手，發(fā)現(xiàn)顧客對保健品的需求與媒體廣告同步，就及時調(diào)整保健品品種以滿足顧客的需求；文化部在手機經(jīng)營中，發(fā)現(xiàn)顧客需要較多的品牌比較 ，就在一家經(jīng)銷商的基礎上，又引進了一家經(jīng)銷商，增加了更多的品牌，從而使銷售額增長了數(shù)倍。 2．沒有永遠的質(zhì)量保證，就沒有永遠的北辰聲譽 為了讓顧客購物放心，北辰購物中心有自己嚴格的質(zhì)量保證體系。各部都有明確詳細的質(zhì)量保證程序和標準，設有專職的質(zhì)檢員，受過良好培訓的導購員也承擔質(zhì)檢員的職責。此外，他們還邀請技術監(jiān)督局每周定期上門抽查各種商品的質(zhì)量。例如，食品部嚴格規(guī)定，當天賣不完的熟食當天必須撤架，并通過在打烊前半小時空架的形式把信息傳達給顧客；服裝鞋帽類商品部雖然主要是聯(lián)營，但對聯(lián)營商品具有嚴格的 質(zhì)量控制措施，從而確保商品的貨真價實。 14 3．舞好價格這把雙刃劍 北辰購物中心認為，有了顧客真正需要的商品，要吸引他們采購買，關鍵還是要有實惠的價格。調(diào)查顯示，在所有影響顧客購買決策的因素中，在同質(zhì)的情況下，價格排在第一位。因此，他們對顧客需求量大且對日常生活影響大的品種采用低價策略。為了控制成本，各商品部在組貨時總是千方百計設法采購質(zhì)優(yōu)價低的商品。 由于必需品的進價主要取決于進貨批量的大小，進貨批量越大價格越低，因而，他們一方面依靠自己雄厚的資金實力大批量進貨，另一方面也努力與供應商建立良好關系 ，爭取獲得商品的最低批發(fā)價格。對差異品來說，由于大多是由廠家在各大商場布點銷售，零售價相對統(tǒng)一，所以，他們主要采取向廠家爭取優(yōu)惠的方式來保證給消費者提供滿意的價格。 例如，食品部的戰(zhàn)略任務是吸引客流。吸引客流的主要手法是定價。所以，食品部把老百姓最關心、最需要的食品確定為市場領先最低價格，它們約占食品品種的 20％，還有 40％的品種采用市場跟隨價格。為此，食品部聯(lián)合其他大批發(fā)商、一級進口代理商一起采購，從而增加了一次性采購數(shù)量，共同享受更多的折扣。同時，主動向一些商品的供應商要求經(jīng)銷，而不是代銷，從而降 低結算價格。經(jīng)銷比代銷需要對商品有更充分的了解和更嚴格的監(jiān)控，雖然經(jīng)銷會占用一定資金，但這種做法為顧客提供了更低的價格，也得到了顧客持續(xù)購買的回報。 除了平時的低價策略之外，在節(jié)假日中，北辰購物中心還通過讓利打折等方式開展大規(guī)模讓利促銷活動。此外，為了給老顧客以更多的實惠，北辰也推出了購物積分卡制度，即顧客在本店消費累計滿一定額度時可以獲得更多的優(yōu)惠，從而長期留住了這些顧客。 4．優(yōu)質(zhì)的服務不僅僅是一張張笑臉 在服務方面，北辰購物中心希望做到人有我有，并且在服務設計上總是能夠做到比競爭對手先行 半步。例如，北京市大商場普遍 在壓縮盈利性較差的文化用品部，北辰購物中心則認為，周邊居民文化層次較高，并且附近有許多商住樓，存在著現(xiàn)實的需求，因此沒有壓縮文化用品部，而是通過更好的服務來增加文化用品部的銷售和盈利。文化用品部的許多商品技術含量較高，如電腦、照相機、電話機和手機等。因此，文化用品部專門租賃了小面包車為顧客提供及時的送貨服務，并且針對一些顧客對電腦或其他商品不熟悉的情況，努力為顧客解決技術難題。在這方面，他們重視對員工技術技能的培訓，并在分配機制上進行激勵，以便員工能夠為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務。 北辰購物中心通過對顧客的研 究還發(fā)現(xiàn)，顧客購物不僅會產(chǎn)生一次性疲勞，還會產(chǎn)生周期性的疲勞。一次性疲勞是指顧客在一次購物過程中，超過兩小時就有疲勞感，購物欲望也迅速降低。周期性疲勞是指顧客來商店多次后會逐漸失去新鮮感。為解決顧客一次性疲勞問題，他們在五層設立了美食中心，為顧客提供一個休息和餐飲的場所；為了解決顧客周期性疲勞問題，他們定期對各商品部輪換裝修，周密考慮樓 15 層布局和科學地進行商品擺放，盡量做到讓顧客持續(xù)保持對北辰購物中心的新鮮感覺，同時使顧客能夠方便地找到所需商品。 71. “ 以適當?shù)膬r格、在適當?shù)臅r間、以適當?shù)姆绞?，為我們的顧?提供他們需要的商品和服務”這種服務客戶的方式采用了下面（ A ）管理方式。 (A)JIT (B)CRM (C)PDCA循環(huán) (D)KOLB循環(huán) 72. 北辰購物中心之所以成為眾多商場中的一枝獨秀，那么它成功的最重要的策略是（ A ）。 (A)以顧客為中心 (B)好的宣傳策略 (C)優(yōu)質(zhì)的物質(zhì)質(zhì)量 (D)環(huán)境優(yōu)美 73. 根據(jù)北辰的情況來看，你認為北辰利用了 ( D ) 策略能夠長期留住顧客。 (A)產(chǎn)品的多樣性 (B)產(chǎn)品的質(zhì)量 (C)服務人員的素質(zhì) (D)購物記分卡制度 74. 在對以上北辰購物中心的營銷策略分析時，沒有涉及到的情況是（ A ）。 (A)市場發(fā)生變革 (B)降低商品的成本 (C)注重服務的質(zhì)量 (D)注重產(chǎn)品的質(zhì)量 75. 北辰購物 中心 為了形成穩(wěn)定的顧客群體，保證銷售的旺盛勢頭，除了其他的關于顧客的研究，他還必須不斷進行（ A ）。 (A)業(yè)態(tài)與市場定位的研究， (B)分段研究 (C)分類研究 (D)商圈的研究 案例四： 某公司是一家集生產(chǎn)和銷售與一體的公司，他們?yōu)榱诉_到“零事故率”的生產(chǎn)目標，特意組織一個項目小組 來做出一個健康和安全的小冊子，發(fā)放到每一個員工手中。公司任命王明為此項目的負責人。王明對此做出了下面的項目階段安排。 該項目的里程碑： 階段 1：項目分析和具體參數(shù) — 2020 年 910 月 階段 2：資源計劃 — 2020 年 11 月 階段 3：任命協(xié)作和設計小組并布置工作 — 2020 年 12 月 2020 年 1 月 階段 4：撰寫和設計小冊子 — 2020 年 1 月 2020 年 3 月 階段 5：生產(chǎn)小冊子和項目終止 — 2020 年 3 月 16 在健康和安全小冊子項目中遇到了幾個問題。在階段 1 中，有兩個部門對于調(diào)查問卷表的反饋意見很不理想，因為這兩個部門 的經(jīng)理對于該項目不感興趣。幸虧，這一點通過其他部門的良好的反饋而得到了彌補。在階段 2 中，團隊中的一個成員病了，這個人原來被指定進行招標文件的研究，這意味著，他不得不指定另外一個人來做這項工作。這是原先所沒有預料到，結果他自己承擔了許多工作。 還好，項目沒有過分地受到影響。第 4 階段的問題更多。編寫工作所花的時間比預計的要長，因為健康和安全小組對于第一個草稿感到不滿意，時間也拖得太長了。最后問題終于得到了解決，小冊子又增加了 4 頁的篇幅。但是因此印刷費用就更貴了，使得成本超出了預計的范圍。但是令王明高興的是，盡管 項目拖后了一個星期，從而增加了人員的成本，他還是設法控制住了其他大多數(shù)的成本開支。多出來的錢從項目專項預算中列支了，盡管這一年其他項目所花的錢要少了。 最后，王明對他的項目感到很滿意。大家對小冊子的反映很好，他希望該小冊子能對公司的健康和安全工作有所貢獻。在最終報告里，他指出了為時間和成本留出一定余地的重要性，因為他感到總會發(fā)生一些預料不到的事情。對于這個問題還可以更加謹慎地加以處理。團隊工作的很好，他還建議，對于今后的項目，可以采用跨部門的小組。 76. 根據(jù)本案例，在項目階段 2 時，有一個員工病了，導致了不僅要 重新指定人員，自己還要承擔更多的工作，這種情況說明王明在下面的（ D ）計劃方面沒有做好。 (A)物質(zhì)資源 (B)時間安排 (C)任務安排 (D)人員安排 77. 為了控制各個階段中所花費的成本，通常首先應該將項目各個階段（ A ）。 （ A） 分解為一些主要的任務 （ B） 截然分開 （ C） 的主要參與人員確定好 （ D） 以上答案都不正確 78. 下面（ A ）方法是我們常用的把每一個項目階段的任務進行分解的方法。 （ A） 工作分解結構（ WBS） （ B） 工作任務書（ SOW） （ C） 目標分解法 （ D） 目標管理法（ MO） 79. 如果通過甘特圖來表示項目進度的 話，那么下面說法正確的是（ B ）。 17 （ A） 項目各個階段的時間是截然分開的 （ B） 項目各個階段之間應該有少量的重疊 （ C） 項目各個階段的時間分不應該是均勻的 （ D） 項目各個階段之間沒有聯(lián)系 80. 根據(jù)以上的案例，下面說法正確的是（ B ）。 （ A） 此項目既沒有按時完成，又增加了項目的成本，所以說這個項目是一個不成功的項目 （ B） 此項目雖然沒有按照計劃如期完成，但是，總的來說出現(xiàn)的誤差沒有影響大局，應該是一個成