經(jīng)濟(jì)全球化背景下中國(guó)服務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-10-10 21:11 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 委托管理、 合資、獨(dú)資 特許經(jīng)營(yíng)、委托管理、合資、獨(dú)資 2．特許經(jīng)營(yíng) 對(duì)于軟服務(wù)而言，特許經(jīng)營(yíng)是進(jìn)行國(guó)際化的有效方法。特許經(jīng)營(yíng)適合于那些可以標(biāo)準(zhǔn)化或被復(fù)制的服務(wù)，典型的是通過(guò)供給過(guò)程、服務(wù)政策、授權(quán)、促銷(xiāo)和品牌來(lái)實(shí)現(xiàn) 。比較適合采用特許經(jīng)營(yíng)景國(guó)際化的服務(wù)企業(yè)有：快餐業(yè)、健康或減肥中心、汽車(chē)旅館、飯店和租車(chē)、旅行代理人和音像商店等。 3． 進(jìn)口顧客 很多服務(wù)機(jī)構(gòu)要求顧客必須到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)并逗留較長(zhǎng)時(shí)間，才能獲得較好的服務(wù)體驗(yàn)。例如，旅游勝地（如科羅拉多的山脊）、著名大學(xué)（如牛津大學(xué)）、醫(yī)療中心（ Mayo 診所）等。這些服務(wù)企業(yè)難以在國(guó)際市場(chǎng)上被復(fù)制，正是因?yàn)閳?chǎng)所的獨(dú)特性、唯一性而受到消費(fèi)者的青睞。因此，可以采用內(nèi)化的國(guó)際化即進(jìn)口顧客的方式進(jìn)行。 4． 分解服務(wù) 分解服務(wù)是指將價(jià)值連分解，然后集中于那些不需要面對(duì)面交互作用的部分。即將服務(wù)的前臺(tái) 和后臺(tái)活動(dòng)分離并采取集中性戰(zhàn)略，主要在國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)展后臺(tái)活動(dòng)。折扣經(jīng)紀(jì)人就是一個(gè)例子：將程序化的后臺(tái)市場(chǎng)交易活動(dòng)從定制化的專(zhuān)業(yè)廣告活動(dòng)中分離出來(lái)，并將其作為獨(dú)立的、切實(shí)可行的業(yè)務(wù)。分解服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)集中性戰(zhàn)略的利益。 5． 電子營(yíng)銷(xiāo) 電子營(yíng)銷(xiāo)使服務(wù)企業(yè)能夠超越時(shí)空的界限，通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，服務(wù)企業(yè)可以向全世界的消費(fèi)者提供服務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。電子營(yíng)銷(xiāo)是唯一的不需要直接人際互動(dòng)的服務(wù)硬銷(xiāo)方式，其功能對(duì)象是那些實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)好的服務(wù)（如教育、娛樂(lè)、金融、在線醫(yī)療），并通過(guò)電子媒介傳遞這類(lèi)服務(wù)。 四、 我國(guó)服務(wù)企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略 — — 全球本土化 全球化與本土化一直就是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域爭(zhēng)論不休的問(wèn)題。以 Elinder,Buzzell,Levitt為代表的一派認(rèn)為應(yīng)在全球范圍內(nèi)采用標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，他們的假設(shè)前提是：（ 1）世界市場(chǎng)同質(zhì)化，（ 2）實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)可以降低成本。因此，全球營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化有助于實(shí)現(xiàn)成本節(jié)約，獲取規(guī)模收益，并有助于全球性品牌的形成。而以 Lenormand,Killough 為代表的學(xué)者主張實(shí)行本土化營(yíng)銷(xiāo)，他們認(rèn)為，國(guó)際市場(chǎng)是異質(zhì)的，一成不變的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略會(huì)引起企業(yè)總部和分布在各國(guó)的分支機(jī)構(gòu)之間的摩擦，這種摩擦?xí)黾悠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)成本 。使用本土化營(yíng)銷(xiāo)可以采用差異化定價(jià)以及因地制宜地構(gòu)造最有營(yíng)銷(xiāo)策略組合的方式，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。 近年來(lái)全球本土化戰(zhàn)略的提出為國(guó)際化企業(yè)指明了出路。 Philip Kotler 最早提出了全球本土化的思路。他認(rèn)為，融合全球化與本土化特質(zhì)，走“雙枝營(yíng)銷(xiāo)”道路不失為一種可取之策。即公司在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略過(guò)程中，要以全球范圍作為公司戰(zhàn)略決策的出發(fā)點(diǎn)，而在具體實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)考慮不同地區(qū)的差異情況，綜合使用標(biāo)準(zhǔn)化與差異化營(yíng)銷(xiāo)手段，即“全球思考、本土行動(dòng)”。筆者認(rèn)為，這種觀點(diǎn)也適合于服務(wù)企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略選擇。如麥當(dāng)勞公司就是一 個(gè)將全球化與本土化很好地結(jié)合起來(lái)的一個(gè)例子。麥當(dāng)勞公司將那些與企業(yè)形象和品牌形象等有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的長(zhǎng)期要素保持相對(duì)穩(wěn)定，強(qiáng)調(diào)全球化營(yíng)銷(xiāo)，而將那些與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和當(dāng)?shù)仡櫩椭苯酉嚓P(guān)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略本土化。 1． 服務(wù)企業(yè)選擇全球本土化戰(zhàn)略的原因 （ 1） 文化因素的影響 文化因素是制造性企業(yè)和服務(wù)型企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)時(shí)都會(huì)面臨的最基本因素，但對(duì)服務(wù)企業(yè)影響更大。因?yàn)榉?wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，因此，當(dāng)?shù)氐囊恍┪幕蛩鼐秃苋菀准尤脒M(jìn)去。例如，在中東地區(qū)，根據(jù)穆斯林的信仰，不能對(duì)貸款支付利息，這樣銀行必須進(jìn)行調(diào)整，收取一些服務(wù)費(fèi)來(lái)彌 補(bǔ)利息損失，而且不能明確指出 [2]。在中國(guó)，麥當(dāng)勞餐廳已成為“消閑的去處”，餐廳里中國(guó)式的家庭氣氛非常鮮明，老人、兒童、年輕人長(zhǎng)時(shí)間停留在餐廳里休息、交談、過(guò)生日。這與在美國(guó)的“快餐”角色相去甚遠(yuǎn)。由于各國(guó)文化存在著顯著差異，而文化對(duì)人們的影響又是與生俱來(lái)并在本國(guó)環(huán)境不斷強(qiáng)化的，因此，服務(wù)企業(yè)應(yīng)順應(yīng)各國(guó)文化的差異，因此，難以實(shí)施完全一致的標(biāo)準(zhǔn)化策略。 （ 2） 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響 服務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)制造業(yè)企業(yè)更為困難，這有以下幾方面原因：第一，服務(wù)業(yè)的總體進(jìn)入障礙較低；服務(wù)創(chuàng)新沒(méi)有專(zhuān)利保護(hù)，在許多情況下，服務(wù)不是 資本密集的，因此，創(chuàng)新很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。第二，不穩(wěn)定的銷(xiāo)售
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