經濟全球化背景下中國服務企業(yè)的戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2024-10-10 21:11 本頁面
【文章內容簡介】 委托管理、 合資、獨資 特許經營、委托管理、合資、獨資 2．特許經營 對于軟服務而言，特許經營是進行國際化的有效方法。特許經營適合于那些可以標準化或被復制的服務，典型的是通過供給過程、服務政策、授權、促銷和品牌來實現(xiàn) 。比較適合采用特許經營景國際化的服務企業(yè)有：快餐業(yè)、健康或減肥中心、汽車旅館、飯店和租車、旅行代理人和音像商店等。 3． 進口顧客 很多服務機構要求顧客必須到達現(xiàn)場并逗留較長時間，才能獲得較好的服務體驗。例如，旅游勝地（如科羅拉多的山脊）、著名大學（如牛津大學）、醫(yī)療中心（ Mayo 診所）等。這些服務企業(yè)難以在國際市場上被復制，正是因為場所的獨特性、唯一性而受到消費者的青睞。因此，可以采用內化的國際化即進口顧客的方式進行。 4． 分解服務 分解服務是指將價值連分解，然后集中于那些不需要面對面交互作用的部分。即將服務的前臺 和后臺活動分離并采取集中性戰(zhàn)略，主要在國際市場開展后臺活動。折扣經紀人就是一個例子：將程序化的后臺市場交易活動從定制化的專業(yè)廣告活動中分離出來，并將其作為獨立的、切實可行的業(yè)務。分解服務能夠實現(xiàn)集中性戰(zhàn)略的利益。 5． 電子營銷 電子營銷使服務企業(yè)能夠超越時空的界限，通過國際互聯(lián)網(wǎng)，服務企業(yè)可以向全世界的消費者提供服務信息，實現(xiàn)服務產品的銷售。電子營銷是唯一的不需要直接人際互動的服務硬銷方式，其功能對象是那些實現(xiàn)設計好的服務（如教育、娛樂、金融、在線醫(yī)療），并通過電子媒介傳遞這類服務。 四、 我國服務企業(yè)的國際化戰(zhàn)略 — — 全球本土化 全球化與本土化一直就是國際營銷研究領域爭論不休的問題。以 Elinder,Buzzell,Levitt為代表的一派認為應在全球范圍內采用標準化營銷，他們的假設前提是：（ 1）世界市場同質化，（ 2）實施標準化營銷可以降低成本。因此，全球營銷標準化有助于實現(xiàn)成本節(jié)約，獲取規(guī)模收益，并有助于全球性品牌的形成。而以 Lenormand,Killough 為代表的學者主張實行本土化營銷，他們認為，國際市場是異質的，一成不變的營銷戰(zhàn)略和策略會引起企業(yè)總部和分布在各國的分支機構之間的摩擦，這種摩擦會增加企業(yè)經營成本 。使用本土化營銷可以采用差異化定價以及因地制宜地構造最有營銷策略組合的方式，提高營銷效率。 近年來全球本土化戰(zhàn)略的提出為國際化企業(yè)指明了出路。 Philip Kotler 最早提出了全球本土化的思路。他認為，融合全球化與本土化特質，走“雙枝營銷”道路不失為一種可取之策。即公司在制定營銷戰(zhàn)略過程中，要以全球范圍作為公司戰(zhàn)略決策的出發(fā)點，而在具體實施營銷過程中，應考慮不同地區(qū)的差異情況，綜合使用標準化與差異化營銷手段，即“全球思考、本土行動”。筆者認為，這種觀點也適合于服務企業(yè)的國際化戰(zhàn)略選擇。如麥當勞公司就是一 個將全球化與本土化很好地結合起來的一個例子。麥當勞公司將那些與企業(yè)形象和品牌形象等有關企業(yè)營銷戰(zhàn)略的長期要素保持相對穩(wěn)定，強調全球化營銷，而將那些與營銷環(huán)境和當?shù)仡櫩椭苯酉嚓P的營銷組合策略本土化。 1． 服務企業(yè)選擇全球本土化戰(zhàn)略的原因 （ 1） 文化因素的影響 文化因素是制造性企業(yè)和服務型企業(yè)國際化經營時都會面臨的最基本因素，但對服務企業(yè)影響更大。因為服務產品的生產和消費是同時進行的，因此，當?shù)氐囊恍┪幕蛩鼐秃苋菀准尤脒M去。例如，在中東地區(qū)，根據(jù)穆斯林的信仰，不能對貸款支付利息，這樣銀行必須進行調整，收取一些服務費來彌 補利息損失，而且不能明確指出 [2]。在中國，麥當勞餐廳已成為“消閑的去處”，餐廳里中國式的家庭氣氛非常鮮明，老人、兒童、年輕人長時間停留在餐廳里休息、交談、過生日。這與在美國的“快餐”角色相去甚遠。由于各國文化存在著顯著差異，而文化對人們的影響又是與生俱來并在本國環(huán)境不斷強化的，因此，服務企業(yè)應順應各國文化的差異，因此，難以實施完全一致的標準化策略。 （ 2） 服務競爭環(huán)境的影響 服務企業(yè)的競爭環(huán)境相對制造業(yè)企業(yè)更為困難，這有以下幾方面原因：第一，服務業(yè)的總體進入障礙較低；服務創(chuàng)新沒有專利保護，在許多情況下，服務不是 資本密集的，因此，創(chuàng)新很容易被競爭者模仿。第二，不穩(wěn)定的銷售
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