【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 谷子》在“飛箝第五”的章節(jié)中提到“心意之慮懷，審 其意，知其所好惡，乃就說(shuō)其重，以飛箝之辭勾其所好，乃以箝求之?！惫砉茸舆@里說(shuō)的飛箝，就是研究他人的好惡，待其竭情無(wú)隱，從而鉗制對(duì)方。“飛”是值飛揚(yáng)，褒獎(jiǎng)，指制造聲譽(yù)，夸獎(jiǎng)他人，從而迎合對(duì)方的心意，讓對(duì)方暴露出內(nèi)心的真情?！绑椤笔倾Q制，控制對(duì)方。“飛箝之辭 ”是指用言語(yǔ)誘導(dǎo)對(duì)方，稱贊對(duì)方，在對(duì)方得意之時(shí)讓自己可以成功控制和說(shuō)服對(duì)方（鄭鐵生， 20xx） 。 上海大學(xué)碩士學(xué)位論文 9 總之，在當(dāng)前鬼谷子的研究問(wèn)題上，日、美、德以及東南亞和港臺(tái)等國(guó)家與地區(qū)的各界學(xué)者，都非常注重對(duì)鬼谷子的實(shí)用思想和謀略的研究，這也是我國(guó)學(xué)術(shù)界不能忽視的 一個(gè)國(guó)際學(xué)術(shù)研究的新動(dòng)向。目前，隨著中國(guó)市場(chǎng)正經(jīng)歷國(guó)際和國(guó)內(nèi)商品經(jīng)濟(jì)大潮的沖擊，也使得我國(guó)各行業(yè)內(nèi)部與行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇。在這種形勢(shì)的影響下，鬼谷子體現(xiàn)的“經(jīng)世致用”的思想和謀略方法，也開(kāi)始重新受到世人的注重，研究和應(yīng)用。（劉海文， 1996）我們今天對(duì)鬼谷子思想的研究，不但有著發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)思想智慧的意義，也有著同樣可以理論指導(dǎo)實(shí)際的不可低估的實(shí)用性。 同時(shí)也必須看到， 目前國(guó)內(nèi)外對(duì)《鬼谷子》在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的理論結(jié)合和運(yùn)用還是一個(gè)空白點(diǎn)， 鮮有相關(guān)的研究文獻(xiàn)。這也是本論文要重點(diǎn)研究的問(wèn)題，即如何將中國(guó)傳統(tǒng)智慧 之中的 《鬼谷子》 的思想運(yùn)用到現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域之中。 上海大學(xué)碩士學(xué)位論文 10 第三章 鬼谷子與 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 的 相關(guān) 性研究 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 理念綜述 20 世紀(jì)是營(yíng)銷(xiāo)理論和時(shí)間從孕育，生長(zhǎng)到大發(fā)展的百年。是營(yíng)銷(xiāo)管理思想不斷創(chuàng)新與豐富的百年。（錢(qián)旭潮， 20xx） 隨著市場(chǎng)的發(fā)展，從自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)到壟斷市場(chǎng)，再?gòu)膲艛喔?jìng)爭(zhēng)到細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，隨著人類(lèi)進(jìn)入到了信息化時(shí)代之后，網(wǎng)絡(luò)的高度發(fā)展使得信息的溝通進(jìn)入到了一個(gè)全球化的時(shí)代。在這樣變化不斷加劇 的背景之下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念也在不斷隨之變化，各種新體系 和新概念的營(yíng)銷(xiāo)理念也是層出不窮，然而從大體上，我們可以從整體上將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的變化分為以下幾個(gè)階段，見(jiàn)表 : 表 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念變化表 1 Marketing Theory Objective Strategy methods 生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品 通過(guò)大批生產(chǎn)產(chǎn)品你，或改善產(chǎn)品即可獲利 以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 坐店等客 銷(xiāo)售觀念 產(chǎn)品 通過(guò)大量推銷(xiāo)產(chǎn)品獲利 以多種推銷(xiāo)方式競(jìng)爭(zhēng) 派員銷(xiāo)售，廣告宣傳 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 消費(fèi)者需求 通過(guò)滿足需求達(dá)到長(zhǎng)期獲利 以發(fā)現(xiàn)和滿足需求 實(shí)施整體營(yíng)銷(xiāo)方案 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 消費(fèi)者需求 通過(guò)滿足需求達(dá)到長(zhǎng)期獲利 以獲取消費(fèi)者信任，兼顧社會(huì)利益影響消費(fèi)等競(jìng)爭(zhēng) 與消費(fèi)者及有關(guān)方面建立良好的關(guān)系 由上表可以看出，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了從產(chǎn)品端向消費(fèi)者端的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理 1 資料 來(lái)源于 蘭苓《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》 機(jī)械工業(yè)出版社 20xx 上海大學(xué)碩士學(xué)位論文 11 念也從對(duì)產(chǎn)品的產(chǎn)量，質(zhì)量的提高向通過(guò)滿足消費(fèi)者需求，以發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求，獲取消費(fèi)者信任，建立長(zhǎng)期良好關(guān)系的方向發(fā)展。菲利普 .科特勒就在20xx 年在其《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理（亞洲版）》提出，“營(yíng)銷(xiāo)就是處理于顧客的關(guān)系。基于顧客價(jià)值和顧客滿意來(lái)建立顧客關(guān)系，是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的核心。營(yíng)銷(xiāo)就是管理盈利性的顧客 關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)的雙重目的在于。一方面通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的顧客質(zhì)量來(lái)吸引新的顧客；另一方面通過(guò)傳遞顧客滿意來(lái)保持和發(fā)展當(dāng)前的顧客。 而與營(yíng)銷(xiāo)理念對(duì)應(yīng)的，是營(yíng)銷(xiāo)理論體系的不斷變化和發(fā)展。其中最具有經(jīng)典代表性的理論發(fā)展變化則是從 4P 到 4C、 4R 的理論變化。 4P 理論由菲利普 .科特勒提出，盛行了近半個(gè)世紀(jì)， 4P 認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)主要可以從產(chǎn)品（ Product） .價(jià)格（ Price） , 促銷(xiāo) (Promotion)、 通路 與配銷(xiāo) (Placeamp。Distribution)這 4 個(gè)方面入手來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)合適的產(chǎn)品策略，價(jià)格策略配合強(qiáng)大的 促銷(xiāo) 策略和渠道策略實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的的成功。 4P 理論是主要站在企業(yè)的角度出發(fā)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全盤(pán)的考慮，后期菲利普 .科特勒隨著市場(chǎng)的 變化又加上了 加上政治 POLITICS 和公共關(guān)系 PUBLIC，是為 6Ps。 然而，隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，產(chǎn)品戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)等最后帶來(lái)的結(jié)果經(jīng)常是企業(yè)之間兩敗俱傷。從關(guān)注顧客的全面需求和為顧客創(chuàng)造價(jià)值出發(fā)，許多學(xué)者提出以 4C， 4R 代替 4P。 與 4P 不同，美國(guó)學(xué)者勞特朋教授提出的 4C 更多地是站在顧客的角度來(lái)考慮問(wèn)題， 不銷(xiāo)售 自己想 制造的產(chǎn)品， 產(chǎn)品是為滿足需求，因此要加緊研究消費(fèi)者的需求和需求， 將滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品售出 （ consumer wants and needs） ；價(jià)格策略不是為了利潤(rùn)的需求 ， 不要依競(jìng)爭(zhēng)者或者自我的盈利策略定價(jià)，而是要通過(guò)一系列測(cè)試手段了解消費(fèi)者為滿足需求愿付出的成本 (cost)； 渠道不是為了控制市場(chǎng)， 不要以自身為出發(fā)點(diǎn)，想著 如何 布置網(wǎng)點(diǎn) ，采用什么樣的通路策略，而要關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的便利性 (convenience)； 忘記促銷(xiāo)這一概念，企業(yè)不應(yīng)該 想著如何通過(guò)媒體傳播來(lái)提升銷(xiāo)量，而要和消費(fèi)者互動(dòng)溝通(munications)。 而 4R 營(yíng)銷(xiāo) 理論 是由美國(guó)學(xué)者 唐 舒爾茨 在 4C 營(yíng)銷(xiāo)理論 的基礎(chǔ)上提出的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)上海大學(xué)碩士學(xué)位論文 12 理論。 4R 分別指代 Relevance(關(guān)聯(lián) )、 Reaction(反應(yīng) )、 Relationship(關(guān)系 )和Reward(回報(bào) )。 4R 理論認(rèn)為，為了實(shí)現(xiàn)與顧客的共贏，企業(yè)需要從更高的層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的，主動(dòng)性關(guān)系。首先，企業(yè)必須通過(guò)某些有效的方式和途徑與顧客形成一種互需，互助，互動(dòng)的關(guān)聯(lián)，其實(shí)，及時(shí)傾聽(tīng)顧客的希望，渴望和需求，并及時(shí)做出反應(yīng)，再次，與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，把交易轉(zhuǎn)變成一種責(zé)任，建立起和顧客的互動(dòng)關(guān)，最后，既要滿足顧客的需求，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，也要為企業(yè)股東，員工創(chuàng)造價(jià)值，產(chǎn)生企業(yè)和顧客在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的回報(bào)。（（錢(qián)旭潮， 20xx） 在國(guó)內(nèi)，也有學(xué)者（ 吳金明 等）提出了 4V 營(yíng)銷(xiāo)理論，以差異化，功能化，附加價(jià)值和強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的共鳴的營(yíng)銷(xiāo)理論，國(guó) 內(nèi)外的理論發(fā)展都其實(shí)反映了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變化趨勢(shì)正在由對(duì)物的關(guān)注向?qū)θ说年P(guān)注轉(zhuǎn)變。正如 美國(guó)學(xué)者唐 舒爾茨 所說(shuō)的那樣，過(guò)去是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，現(xiàn)在則是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)正從對(duì)自身產(chǎn)品，價(jià)格，營(yíng)銷(xiāo)工具，手段，過(guò)程方式等物化因素轉(zhuǎn)移到人的研究，對(duì)顧客心理，購(gòu)買(mǎi)行為，需求，價(jià)值觀等人的因素的研究上。這種變化使得現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)更加關(guān)注對(duì)消費(fèi)者的洞察和研究。而這種趨勢(shì)下的市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)理念，也使得以說(shuō)服人心為根本目的的鬼谷子思想有了用武之地。 鬼谷子與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的 相關(guān) 性 通過(guò) 第二章和本章節(jié) 上述的研究討論，我們可以發(fā)現(xiàn)，鬼谷子思想 是完全可以應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域之中的 ， 體現(xiàn)在以下三點(diǎn)： 首先， 《鬼谷子》 思想內(nèi)容的豐富性和廣泛性決定了其可以運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域之中。 產(chǎn)生于世事變化無(wú)常，國(guó)家和人際關(guān)系極其復(fù)雜的戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的《鬼谷子》集合了縱橫家，兵家，陰陽(yáng)家，道家等思想于一體，內(nèi)容涉及政治，經(jīng)濟(jì)，軍事，外交等多個(gè)領(lǐng)域。鬼谷子思想的廣泛的延展性和哲學(xué)性使得我們可上海大學(xué)碩士學(xué)位論文 13 以在各種領(lǐng)域 都嘗試學(xué)習(xí)和使用這一思想。同時(shí)，《鬼谷子》作為中華第一“說(shuō)經(jīng)”，提出了一套完整的說(shuō)服術(shù)。這套說(shuō)服術(shù)即是縱橫家們進(jìn)行游說(shuō)的理論武器，又包括他們自己說(shuō)對(duì)游說(shuō)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和升華（付娜， 20xx）而這種打動(dòng)自己說(shuō)服目標(biāo)人心的哲學(xué)，在今天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中是非常值得借簽的。雖然相對(duì)于 20xx多年前的戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，我們的科技確實(shí)有了很大的發(fā)展，不同于戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的縱橫家只能靠自己的游說(shuō)去說(shuō)服目標(biāo)，我們今天確實(shí)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，電視，雜志，報(bào)紙，戶外媒體，廣播等多種形式去說(shuō)服我們想說(shuō)服的目標(biāo)消費(fèi)者，然而，如果排除掉這些科技技術(shù)和經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展 所帶來(lái)的附加形式的不同，我們可以發(fā)現(xiàn)，在如何說(shuō)服自己的目標(biāo)的哲學(xué)思想和行動(dòng)依據(jù)上，古今的智慧是可以完全通用的。 其次， 《鬼谷子》 的思想內(nèi)容符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)目標(biāo)群體的把握需求。 在當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者需要深入把握與透視消費(fèi)者的需求及行為，才能一方面適應(yīng)，迎合消費(fèi)者的需求，欲望，消費(fèi)習(xí)慣，購(gòu)買(mǎi)能力等。另一方面針對(duì)消費(fèi)者的心理與行為加以引導(dǎo)，促成其購(gòu)買(mǎi)行為和新需求的形成（錢(qián)旭潮，20xx），《鬼谷子》中的關(guān)于如何說(shuō)服人心的哲學(xué)思想可以很好的幫我們來(lái)深入的把握與透視消費(fèi)者的需求和行為，運(yùn)用鬼谷子的思想可以 讓我們運(yùn)用具備中國(guó)傳統(tǒng)特色的智慧來(lái)實(shí)現(xiàn)既能迎合消費(fèi)者的需求，欲望，消費(fèi)習(xí)慣，購(gòu)買(mǎi)能力等，又可以針對(duì)消費(fèi)者的心理與行為加以引導(dǎo)來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)行為和新需求的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)，《鬼谷子》中的“反應(yīng)”，“揣”，“摩”等篇章中多提到的說(shuō)服人心的哲學(xué)思想中強(qiáng)調(diào)把握對(duì)象的內(nèi)心變化和情況，采用符合并吸引對(duì)象的策略來(lái)說(shuō)服對(duì)方的思想與現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中提倡關(guān)注消費(fèi)者心理與情感的理論可謂不謀而合 . 在現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為很大程度上是由心理與情感來(lái)支配的，它不象產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者那樣從經(jīng)濟(jì)，技術(shù)角度做出判斷和決策，因此， 要吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，首先就要研究和把握消費(fèi)者的心理活動(dòng)和情感傾向。尤其是在溝通活動(dòng)中，能否吸引并打動(dòng)消費(fèi)者，基本上取決于溝通的主題和形式是否符合消費(fèi)者的心理與情感。（錢(qián)旭潮， 20xx） 上海大學(xué)碩士學(xué)位論文 14 再次 ，《鬼谷子》思想 符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展趨勢(shì)。 《鬼谷子》作為一種“達(dá)人之心理”的溝通哲學(xué)，主要圍繞著是如何說(shuō)服自己的目標(biāo)對(duì)象提出了一系列的經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)，并上升到了理論的高度，而現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論也越來(lái)越強(qiáng)調(diào)對(duì)人的研究，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)正從對(duì)自身產(chǎn)品，價(jià)格，營(yíng)銷(xiāo)工具，手段，過(guò)程方式等物化因素轉(zhuǎn)移到人的研究，對(duì)顧客心理，購(gòu)買(mǎi)行為， 需求，價(jià)值觀等人的因素的研究上從這一角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)同樣需要說(shuō)服自己的消費(fèi)者。我們可以發(fā)現(xiàn)， 兩者在這一點(diǎn)上具備共同性，是完全可以結(jié)合應(yīng)用的。 上海大學(xué)碩士學(xué)位論文 15 第四章 鬼谷子思想在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用與 創(chuàng)新 通過(guò)前面章節(jié)的論述，《鬼谷子》的思想實(shí)際上完全是可以應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域中的。 然而如何將鬼谷子思想與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念相結(jié)合，并應(yīng)用到實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐之中呢？ 本人 根據(jù) 多年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的工作經(jīng)驗(yàn)中對(duì)鬼谷子思想的運(yùn)用和本論文前面 的綜合論述，創(chuàng)造性的對(duì)《鬼谷子》中的思想進(jìn)行了關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的提煉并 創(chuàng)建了 一個(gè)《鬼谷子》思想的 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)模型 。通過(guò)這一模型將可以實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的將鬼谷子的思想運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域之中的運(yùn)用。 本人采用了《鬼谷子》中的一些章節(jié)的名稱作為營(yíng)銷(xiāo)模型中內(nèi)容 的名稱，需要指出的是，受于本論文研究的局限性，這些名稱僅僅代表著本文從《鬼谷子》思想中提煉出的的與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的意義，并不代表它原來(lái)所在的整個(gè)章節(jié)。這里本人提出的鬼谷子的營(yíng)銷(xiāo)模型如下： 圖 鬼谷子市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)模型 目標(biāo)消費(fèi)者 價(jià)值觀 信仰 感受 …… 捭 闔 忤合 反應(yīng) 權(quán)謀 揣情 摩意 飛箝 抵巇 鬼谷子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模型 上海大學(xué)碩士學(xué)位論文 16 在鬼谷子的 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)模型中，通過(guò)“捭闔”來(lái)把握事物發(fā)展的趨勢(shì)，尋找和確認(rèn)可利用的社會(huì)趨勢(shì)，在宏觀上尋找自己品牌或產(chǎn)品可以借用的環(huán)境力量，然后運(yùn)用“權(quán)謀”確認(rèn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，以“忤合”和“反應(yīng)”來(lái)明確自身優(yōu)劣和目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)和需求后制定策略，通過(guò)“抵巇”，“飛箝”，“揣情”，“摩意”各種方式靈活針對(duì)不用的情況對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，實(shí)現(xiàn)和目標(biāo)消費(fèi)群體內(nèi)心的共鳴，從而打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的 .(如圖 ) 筆者將在下一個(gè)章節(jié)對(duì)這一模型進(jìn)行詳細(xì)的解釋和闡述 。 鬼谷子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模型理論闡 述 鬼 谷子的營(yíng)銷(xiāo)模型實(shí)際上 體現(xiàn)的 是一種針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的心理，價(jià)值觀，感情等各種內(nèi)在內(nèi)在因素采用針對(duì)性極強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，在把握好可利用的社會(huì)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)準(zhǔn)確的對(duì)自身品牌或產(chǎn)品的特點(diǎn)優(yōu)略的把握和對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的信息的充分把握，針對(duì)性的采用各種方法來(lái)達(dá)到和目標(biāo)消費(fèi)群體內(nèi)心的共鳴，從而打動(dòng)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo) . 這一鬼谷子營(yíng)銷(xiāo)模型注重研究和把握消費(fèi)者的心理活動(dòng)和情感傾向，強(qiáng)調(diào)在溝通活動(dòng)中深入的把握與透視消費(fèi)者的需求和行為，了解消費(fèi)者的價(jià)值觀，信仰，感受等，結(jié)合自身的實(shí)際情況和優(yōu)劣，在營(yíng)銷(xiāo)傳播中通過(guò)多種方法靈活的實(shí)現(xiàn) 既能迎合消費(fèi)者的需求，欲望，消費(fèi)習(xí)慣，購(gòu)買(mǎi)能力等，又可以針對(duì)消費(fèi)者的心理與行為加以