【文章內(nèi)容簡介】 谷子》在“飛箝第五”的章節(jié)中提到“心意之慮懷，審 其意，知其所好惡，乃就說其重，以飛箝之辭勾其所好，乃以箝求之?！惫砉茸舆@里說的飛箝，就是研究他人的好惡，待其竭情無隱，從而鉗制對方?！帮w”是值飛揚，褒獎，指制造聲譽，夸獎他人，從而迎合對方的心意，讓對方暴露出內(nèi)心的真情?！绑椤笔倾Q制，控制對方?！帮w箝之辭 ”是指用言語誘導(dǎo)對方，稱贊對方，在對方得意之時讓自己可以成功控制和說服對方（鄭鐵生， 20xx） 。 上海大學(xué)碩士學(xué)位論文 9 總之，在當(dāng)前鬼谷子的研究問題上，日、美、德以及東南亞和港臺等國家與地區(qū)的各界學(xué)者，都非常注重對鬼谷子的實用思想和謀略的研究，這也是我國學(xué)術(shù)界不能忽視的 一個國際學(xué)術(shù)研究的新動向。目前，隨著中國市場正經(jīng)歷國際和國內(nèi)商品經(jīng)濟大潮的沖擊，也使得我國各行業(yè)內(nèi)部與行業(yè)之間的競爭日趨加劇。在這種形勢的影響下，鬼谷子體現(xiàn)的“經(jīng)世致用”的思想和謀略方法，也開始重新受到世人的注重，研究和應(yīng)用。（劉海文， 1996）我們今天對鬼谷子思想的研究，不但有著發(fā)揚中國傳統(tǒng)思想智慧的意義，也有著同樣可以理論指導(dǎo)實際的不可低估的實用性。 同時也必須看到， 目前國內(nèi)外對《鬼谷子》在市場營銷領(lǐng)域中的理論結(jié)合和運用還是一個空白點， 鮮有相關(guān)的研究文獻。這也是本論文要重點研究的問題，即如何將中國傳統(tǒng)智慧 之中的 《鬼谷子》 的思想運用到現(xiàn)代的市場營銷領(lǐng)域之中。 上海大學(xué)碩士學(xué)位論文 10 第三章 鬼谷子與 市場營銷 的 相關(guān) 性研究 現(xiàn)代市場營銷 理念綜述 20 世紀(jì)是營銷理論和時間從孕育，生長到大發(fā)展的百年。是營銷管理思想不斷創(chuàng)新與豐富的百年。（錢旭潮， 20xx） 隨著市場的發(fā)展，從自由競爭市場到壟斷市場，再從壟斷競爭到細分市場競爭，隨著人類進入到了信息化時代之后，網(wǎng)絡(luò)的高度發(fā)展使得信息的溝通進入到了一個全球化的時代。在這樣變化不斷加劇 的背景之下，市場營銷的理念也在不斷隨之變化，各種新體系 和新概念的營銷理念也是層出不窮，然而從大體上，我們可以從整體上將市場營銷理念的變化分為以下幾個階段，見表 : 表 市場營銷觀念變化表 1 Marketing Theory Objective Strategy methods 生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品 通過大批生產(chǎn)產(chǎn)品你，或改善產(chǎn)品即可獲利 以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低價格競爭 坐店等客 銷售觀念 產(chǎn)品 通過大量推銷產(chǎn)品獲利 以多種推銷方式競爭 派員銷售，廣告宣傳 市場營銷觀念 消費者需求 通過滿足需求達到長期獲利 以發(fā)現(xiàn)和滿足需求 實施整體營銷方案 社會營銷觀念 消費者需求 通過滿足需求達到長期獲利 以獲取消費者信任，兼顧社會利益影響消費等競爭 與消費者及有關(guān)方面建立良好的關(guān)系 由上表可以看出，市場營銷經(jīng)歷了從產(chǎn)品端向消費者端的轉(zhuǎn)變，市場營銷理 1 資料 來源于 蘭苓《市場營銷學(xué)》 機械工業(yè)出版社 20xx 上海大學(xué)碩士學(xué)位論文 11 念也從對產(chǎn)品的產(chǎn)量，質(zhì)量的提高向通過滿足消費者需求，以發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求，獲取消費者信任，建立長期良好關(guān)系的方向發(fā)展。菲利普 .科特勒就在20xx 年在其《市場營銷學(xué)原理（亞洲版）》提出，“營銷就是處理于顧客的關(guān)系?；陬櫩蛢r值和顧客滿意來建立顧客關(guān)系，是現(xiàn)代營銷的核心。營銷就是管理盈利性的顧客 關(guān)系。營銷的雙重目的在于。一方面通過提供優(yōu)質(zhì)的顧客質(zhì)量來吸引新的顧客；另一方面通過傳遞顧客滿意來保持和發(fā)展當(dāng)前的顧客。 而與營銷理念對應(yīng)的，是營銷理論體系的不斷變化和發(fā)展。其中最具有經(jīng)典代表性的理論發(fā)展變化則是從 4P 到 4C、 4R 的理論變化。 4P 理論由菲利普 .科特勒提出，盛行了近半個世紀(jì)， 4P 認(rèn)為營銷主要可以從產(chǎn)品（ Product） .價格（ Price） , 促銷 (Promotion)、 通路 與配銷 (Placeamp。Distribution)這 4 個方面入手來進行營銷，通過合適的產(chǎn)品策略，價格策略配合強大的 促銷 策略和渠道策略實現(xiàn)營銷目的的成功。 4P 理論是主要站在企業(yè)的角度出發(fā)對市場進行全盤的考慮，后期菲利普 .科特勒隨著市場的 變化又加上了 加上政治 POLITICS 和公共關(guān)系 PUBLIC，是為 6Ps。 然而，隨著市場的不斷發(fā)展，競爭的不斷加劇，產(chǎn)品戰(zhàn)，價格戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)等最后帶來的結(jié)果經(jīng)常是企業(yè)之間兩敗俱傷。從關(guān)注顧客的全面需求和為顧客創(chuàng)造價值出發(fā)，許多學(xué)者提出以 4C， 4R 代替 4P。 與 4P 不同，美國學(xué)者勞特朋教授提出的 4C 更多地是站在顧客的角度來考慮問題， 不銷售 自己想 制造的產(chǎn)品， 產(chǎn)品是為滿足需求，因此要加緊研究消費者的需求和需求， 將滿足消費者需求的產(chǎn)品售出 （ consumer wants and needs） ；價格策略不是為了利潤的需求 ， 不要依競爭者或者自我的盈利策略定價，而是要通過一系列測試手段了解消費者為滿足需求愿付出的成本 (cost)； 渠道不是為了控制市場， 不要以自身為出發(fā)點，想著 如何 布置網(wǎng)點 ，采用什么樣的通路策略，而要關(guān)注消費者購買產(chǎn)品的便利性 (convenience)； 忘記促銷這一概念，企業(yè)不應(yīng)該 想著如何通過媒體傳播來提升銷量，而要和消費者互動溝通(munications)。 而 4R 營銷 理論 是由美國學(xué)者 唐 舒爾茨 在 4C 營銷理論 的基礎(chǔ)上提出的新營銷上海大學(xué)碩士學(xué)位論文 12 理論。 4R 分別指代 Relevance(關(guān)聯(lián) )、 Reaction(反應(yīng) )、 Relationship(關(guān)系 )和Reward(回報 )。 4R 理論認(rèn)為，為了實現(xiàn)與顧客的共贏，企業(yè)需要從更高的層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的，主動性關(guān)系。首先，企業(yè)必須通過某些有效的方式和途徑與顧客形成一種互需，互助，互動的關(guān)聯(lián)，其實，及時傾聽顧客的希望，渴望和需求，并及時做出反應(yīng)，再次，與顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，把交易轉(zhuǎn)變成一種責(zé)任，建立起和顧客的互動關(guān)，最后，既要滿足顧客的需求，為顧客創(chuàng)造價值，也要為企業(yè)股東，員工創(chuàng)造價值，產(chǎn)生企業(yè)和顧客在營銷活動中的回報。（（錢旭潮， 20xx） 在國內(nèi)，也有學(xué)者（ 吳金明 等）提出了 4V 營銷理論，以差異化，功能化，附加價值和強調(diào)與消費者的共鳴的營銷理論，國 內(nèi)外的理論發(fā)展都其實反映了現(xiàn)代市場營銷的變化趨勢正在由對物的關(guān)注向?qū)θ说年P(guān)注轉(zhuǎn)變。正如 美國學(xué)者唐 舒爾茨 所說的那樣，過去是“消費者請注意”，現(xiàn)在則是“請注意消費者”。營銷的重點正從對自身產(chǎn)品，價格，營銷工具，手段，過程方式等物化因素轉(zhuǎn)移到人的研究，對顧客心理，購買行為，需求，價值觀等人的因素的研究上。這種變化使得現(xiàn)代企業(yè)的營銷更加關(guān)注對消費者的洞察和研究。而這種趨勢下的市場 營銷理念，也使得以說服人心為根本目的的鬼谷子思想有了用武之地。 鬼谷子與市場營銷的 相關(guān) 性 通過 第二章和本章節(jié) 上述的研究討論，我們可以發(fā)現(xiàn)，鬼谷子思想 是完全可以應(yīng)用到市場營銷領(lǐng)域之中的 ， 體現(xiàn)在以下三點： 首先， 《鬼谷子》 思想內(nèi)容的豐富性和廣泛性決定了其可以運用到市場營銷領(lǐng)域之中。 產(chǎn)生于世事變化無常，國家和人際關(guān)系極其復(fù)雜的戰(zhàn)國時期的《鬼谷子》集合了縱橫家，兵家，陰陽家，道家等思想于一體，內(nèi)容涉及政治，經(jīng)濟，軍事，外交等多個領(lǐng)域。鬼谷子思想的廣泛的延展性和哲學(xué)性使得我們可上海大學(xué)碩士學(xué)位論文 13 以在各種領(lǐng)域 都嘗試學(xué)習(xí)和使用這一思想。同時，《鬼谷子》作為中華第一“說經(jīng)”，提出了一套完整的說服術(shù)。這套說服術(shù)即是縱橫家們進行游說的理論武器，又包括他們自己說對游說經(jīng)驗的總結(jié)和升華（付娜， 20xx）而這種打動自己說服目標(biāo)人心的哲學(xué)，在今天的市場營銷中是非常值得借簽的。雖然相對于 20xx多年前的戰(zhàn)國時期，我們的科技確實有了很大的發(fā)展，不同于戰(zhàn)國時期的縱橫家只能靠自己的游說去說服目標(biāo)，我們今天確實可以通過網(wǎng)絡(luò)，電視，雜志，報紙，戶外媒體，廣播等多種形式去說服我們想說服的目標(biāo)消費者，然而，如果排除掉這些科技技術(shù)和經(jīng)濟文化發(fā)展 所帶來的附加形式的不同，我們可以發(fā)現(xiàn)，在如何說服自己的目標(biāo)的哲學(xué)思想和行動依據(jù)上，古今的智慧是可以完全通用的。 其次， 《鬼谷子》 的思想內(nèi)容符合現(xiàn)代市場營銷對目標(biāo)群體的把握需求。 在當(dāng)今的市場營銷中，市場營銷者需要深入把握與透視消費者的需求及行為，才能一方面適應(yīng)，迎合消費者的需求，欲望，消費習(xí)慣，購買能力等。另一方面針對消費者的心理與行為加以引導(dǎo)，促成其購買行為和新需求的形成（錢旭潮，20xx），《鬼谷子》中的關(guān)于如何說服人心的哲學(xué)思想可以很好的幫我們來深入的把握與透視消費者的需求和行為，運用鬼谷子的思想可以 讓我們運用具備中國傳統(tǒng)特色的智慧來實現(xiàn)既能迎合消費者的需求，欲望，消費習(xí)慣，購買能力等，又可以針對消費者的心理與行為加以引導(dǎo)來實現(xiàn)目標(biāo)消費群體購買行為和新需求的實現(xiàn)，同時，《鬼谷子》中的“反應(yīng)”，“揣”，“摩”等篇章中多提到的說服人心的哲學(xué)思想中強調(diào)把握對象的內(nèi)心變化和情況，采用符合并吸引對象的策略來說服對方的思想與現(xiàn)在市場營銷中提倡關(guān)注消費者心理與情感的理論可謂不謀而合 . 在現(xiàn)代的市場營銷中，消費者的購買行為很大程度上是由心理與情感來支配的，它不象產(chǎn)業(yè)市場的購買者那樣從經(jīng)濟，技術(shù)角度做出判斷和決策，因此， 要吸引消費者購買，首先就要研究和把握消費者的心理活動和情感傾向。尤其是在溝通活動中，能否吸引并打動消費者，基本上取決于溝通的主題和形式是否符合消費者的心理與情感。（錢旭潮， 20xx） 上海大學(xué)碩士學(xué)位論文 14 再次 ，《鬼谷子》思想 符合現(xiàn)代市場營銷理念的發(fā)展趨勢。 《鬼谷子》作為一種“達人之心理”的溝通哲學(xué)，主要圍繞著是如何說服自己的目標(biāo)對象提出了一系列的經(jīng)驗和總結(jié)，并上升到了理論的高度，而現(xiàn)代的市場營銷理論也越來越強調(diào)對人的研究，營銷的重點正從對自身產(chǎn)品，價格，營銷工具，手段，過程方式等物化因素轉(zhuǎn)移到人的研究，對顧客心理，購買行為， 需求，價值觀等人的因素的研究上從這一角度來說，企業(yè)同樣需要說服自己的消費者。我們可以發(fā)現(xiàn)， 兩者在這一點上具備共同性，是完全可以結(jié)合應(yīng)用的。 上海大學(xué)碩士學(xué)位論文 15 第四章 鬼谷子思想在市場營銷的應(yīng)用與 創(chuàng)新 通過前面章節(jié)的論述，《鬼谷子》的思想實際上完全是可以應(yīng)用到市場營銷的領(lǐng)域中的。 然而如何將鬼谷子思想與市場營銷理念相結(jié)合，并應(yīng)用到實際的市場營銷實踐之中呢？ 本人 根據(jù) 多年的市場營銷策劃的工作經(jīng)驗中對鬼谷子思想的運用和本論文前面 的綜合論述，創(chuàng)造性的對《鬼谷子》中的思想進行了關(guān)于市場營銷方面的提煉并 創(chuàng)建了 一個《鬼谷子》思想的 市場 營銷模型 。通過這一模型將可以實現(xiàn)系統(tǒng)的將鬼谷子的思想運用到市場營銷領(lǐng)域之中的運用。 本人采用了《鬼谷子》中的一些章節(jié)的名稱作為營銷模型中內(nèi)容 的名稱，需要指出的是，受于本論文研究的局限性，這些名稱僅僅代表著本文從《鬼谷子》思想中提煉出的的與市場營銷相關(guān)的意義，并不代表它原來所在的整個章節(jié)。這里本人提出的鬼谷子的營銷模型如下： 圖 鬼谷子市場營 銷模型 目標(biāo)消費者 價值觀 信仰 感受 …… 捭 闔 忤合 反應(yīng) 權(quán)謀 揣情 摩意 飛箝 抵巇 鬼谷子市場營銷模型 上海大學(xué)碩士學(xué)位論文 16 在鬼谷子的 市場 營銷模型中，通過“捭闔”來把握事物發(fā)展的趨勢，尋找和確認(rèn)可利用的社會趨勢，在宏觀上尋找自己品牌或產(chǎn)品可以借用的環(huán)境力量，然后運用“權(quán)謀”確認(rèn)自己的目標(biāo)消費群體，以“忤合”和“反應(yīng)”來明確自身優(yōu)劣和目標(biāo)消費者特點和需求后制定策略，通過“抵巇”，“飛箝”，“揣情”，“摩意”各種方式靈活針對不用的情況對目標(biāo)消費者進行營銷傳播，實現(xiàn)和目標(biāo)消費群體內(nèi)心的共鳴，從而打動目標(biāo)消費者，實現(xiàn)營銷目的 .(如圖 ) 筆者將在下一個章節(jié)對這一模型進行詳細的解釋和闡述 。 鬼谷子市場營銷模型理論闡 述 鬼 谷子的營銷模型實際上 體現(xiàn)的 是一種針對目標(biāo)消費群的心理，價值觀，感情等各種內(nèi)在內(nèi)在因素采用針對性極強的營銷手段，在把握好可利用的社會趨勢的基礎(chǔ)上，通過準(zhǔn)確的對自身品牌或產(chǎn)品的特點優(yōu)略的把握和對目標(biāo)消費群體的信息的充分把握，針對性的采用各種方法來達到和目標(biāo)消費群體內(nèi)心的共鳴，從而打動消費者的營銷 . 這一鬼谷子營銷模型注重研究和把握消費者的心理活動和情感傾向，強調(diào)在溝通活動中深入的把握與透視消費者的需求和行為，了解消費者的價值觀，信仰，感受等，結(jié)合自身的實際情況和優(yōu)劣，在營銷傳播中通過多種方法靈活的實現(xiàn) 既能迎合消費者的需求，欲望，消費習(xí)慣，購買能力等，又可以針對消費者的心理與行為加以