市場營銷原理與策略(上海財經(jīng)大學(xué))(編輯修改稿)
2025-05-26 06:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 企業(yè)實力 產(chǎn)品因素 產(chǎn)品生命周期 利潤 時間 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 概念 競爭對手策略 二、產(chǎn)品生命周期 各階段的特征 投入期 成長期 成熟期 衰退期 前期 后期 銷售量 低 快速增長 繼續(xù)增長 增長緩慢 下降 利潤 微小或負(fù) 大 高峰 下降 低或負(fù) 購買者 愛好新奇者 較多 大眾 大眾 后隨者 競爭 甚微 興起 增加 甚多 減少 各階段營銷策略 （ 1）導(dǎo)入期 謹(jǐn)慎投資 注重質(zhì)量 快速撇取策略（高價、高費(fèi)） 條件 存在潛在對手 產(chǎn)品有特色 用戶愿意支付高價 知名度低 條件 市場規(guī)模有限 知名度高 用戶對價格敏感 緩慢撇取策略 產(chǎn)品規(guī)模大 知名度低 用戶對價格敏感 競爭威脅不大 快束滲透透策略（低價、高費(fèi)） 競爭激烈 條件 用戶價格敏感 競爭對手多 知名度高 逐步滲透策略（低價、低費(fèi)用） 品牌戰(zhàn)略 開辟新市場 （ 2）成長期 （ 3）成熟期 總原則：進(jìn)攻 產(chǎn)品改良： （品質(zhì)、服務(wù)、包裝、性能 ） 市場改良： （刺激老顧客、重新定位、再細(xì)分 ） 收縮 榨取 持續(xù) （ 4）衰退期 產(chǎn)品線 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品組合長度（深度） 概念 產(chǎn)品組合廣度（寬度） 三、產(chǎn)品組合 C c1 c2 c3 A a1 a2 a3 a4 B b1 b2 D d1 長 度 廣度 市場份額 —市場成長矩陣圖 市場份額 —市場成長矩陣圖 保持領(lǐng)先 不斷強(qiáng)化 加速發(fā)展 或撤退 爭取領(lǐng)先 密切關(guān)注 分期撤退 資金收回 分期撤退 不再投資 市場增長率（ %） 15 6 2X 相對市場占有率 1X 第六章 企業(yè)形象和品牌戰(zhàn)略 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 一、良好形象功能 良好形象功能 （ 1）信譽(yù)功能 （ 2）識別功能 （ 3）凝聚功能 （ 4）優(yōu)先功能 （ 5）促銷功能 （ 1）知名度 （ 2）美譽(yù)度 （ 3）技術(shù)形象 （ 4）服務(wù)形象 （ 5）員工形象 0 20 40 60 80 100 高美譽(yù)度 低美譽(yù)度 0 20 40 60 80 100 低知名度 高知名度 B（ ） C（ ） A（ ） D（ ） 二、形象組合 三、形象識別系統(tǒng)（ CIS系統(tǒng)） CIS系統(tǒng)起源與發(fā)展 （ 1）起源（視覺識別系統(tǒng)） （ 2）發(fā)展（理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)） （ 3）三者關(guān)系 理念 行為 視覺 （動態(tài)） （靜態(tài)） 企業(yè)識別系統(tǒng)創(chuàng)作要點(diǎn) （ 1）名稱 （ 2）標(biāo)志 （ 3）代表色 （ 4）企業(yè)精神 （ 5）企業(yè)理念 第七章 分銷策略 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 一、分銷渠道含義 生 產(chǎn) 者 零售商 批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 中轉(zhuǎn)商 零售商 消 費(fèi) 者 二、分銷渠道類型 直接渠道 （ 1）優(yōu)點(diǎn) （ 2）缺點(diǎn) 間接渠道 （ 1）優(yōu)點(diǎn) （ 2）缺點(diǎn) 長渠道 （ 1）優(yōu)點(diǎn) （ 2）缺點(diǎn) 短渠道 （ 1）優(yōu)點(diǎn) （ 2）缺點(diǎn) 寬渠道和窄渠道 （ 1）密集分銷策略 （ 2）獨(dú)家分銷策略 （ 3）選擇分銷策略 密集分銷策略 選擇分銷策略 獨(dú)家分銷策略 渠道的長度和寬度 長而寬 較短而窄 短而窄 中間商 數(shù)量 盡可能多的中間商 有限中間商 一個地區(qū)一個中間商 銷售成本 高 較低 較低 廣告任務(wù)承擔(dān)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者、中間商 生產(chǎn)者、中間商 商品類別 便利品、消費(fèi)品 選購品、特殊品 高價品、特色商品 三、分銷渠道的因素分析 產(chǎn)品因素 單價、易腐性、體積和重量、技術(shù)復(fù)雜、定制品 市場因素 企業(yè)因素 中間商因素 購買者數(shù)量、購買習(xí)慣 產(chǎn)品深度和廣度、企業(yè)商譽(yù) 四、商品分銷網(wǎng)絡(luò)模式 松散型模式 （ 1）特點(diǎn) 管理型模式 公司型模式 （ 2）評價 （ 1）特點(diǎn) （ 2）核心企業(yè)作用 （ 1）特點(diǎn) （ 2）優(yōu)勢 （ 3）缺點(diǎn) 特許型模式 （ 1）特許經(jīng)營種類 按所需資金分類（工作型、業(yè)務(wù)型、投資型 ） 按交易形式分類 按加盟者性質(zhì)分類（區(qū)域、單一、復(fù)合 ） 按加盟業(yè)務(wù)分類（轉(zhuǎn)換類、分支型） （ 2）特許經(jīng)營紐帶 商標(biāo) 特殊技能
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