第七章廣告效果測(cè)定(編輯修改稿)
2024-10-10 11:40 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 方法適合于不同廣告作品之間的優(yōu)劣比較和選擇。 特征評(píng)價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是它跟直接評(píng)價(jià)法一樣，簡(jiǎn)單易于實(shí)施，而且可以降低評(píng)價(jià)者的主觀性。它的不足之處是評(píng)價(jià)特征代表性不容易被理解，而且隨著廣告的發(fā)展，廣告創(chuàng)作水平的提高， 賴以評(píng)價(jià)的代表性特征可能會(huì)發(fā)生變化。 二、影院測(cè)驗(yàn) 影院測(cè)驗(yàn)取名于施測(cè)地點(diǎn)即電影院，該方法在美國(guó)、日本等地已被廣泛運(yùn)用于電視廣告效果的預(yù)測(cè)（文案測(cè)驗(yàn)）。在美國(guó)各市場(chǎng)調(diào)研公司中， ASI（ Audience Studies , Inc）和雪林分司（ Schwerin Research Co.,）在提供這種服務(wù)方面是最有影響的 [10]。 影院測(cè)驗(yàn)的基本程序如下： ①?gòu)哪车貐^(qū)居民中，抽取大約 250 名受試者，根據(jù)性別、年齡、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)狀況、電視視聽時(shí)間等特性，選擇合乎預(yù)定特性的 125 名（其中 25 名為候補(bǔ)）作為子樣本 ，將他們分派坐在裝有 ASI 即時(shí)反應(yīng)測(cè)量器標(biāo)度盤的座位上（這些人為標(biāo)度盤組），再?gòu)氖Ｏ碌娜耍ǚ菢?biāo)度盤組）中，選出 8－ 10 名男性或女性作為參加小組討論的成員。 ②向全體參加人員分發(fā)標(biāo)準(zhǔn) enquete 用紙及事前品牌選擇的 enquete 用紙，請(qǐng)全體人員填寫。標(biāo)準(zhǔn) enquete 用紙是為了分析測(cè)驗(yàn)結(jié)果而專門設(shè)計(jì)的，包含有性別、婚姻、學(xué)歷、年齡、職業(yè)、住址、子女?dāng)?shù)目等基本項(xiàng)目，耐久消費(fèi)用品等擁有情況的項(xiàng)目，以及所欲測(cè)驗(yàn)的商品有關(guān)項(xiàng)目。事前品牌選擇 enquete 用紙，用來記錄電視廣告觀看前的品牌選擇結(jié)果。 ③測(cè)驗(yàn)主持人向每 一參加者分發(fā)所測(cè)驗(yàn)廣告的商品品牌名單。要求他們從中選擇一種自己喜歡的品牌填入 enquete 用紙，并告訴參加者：填寫完畢經(jīng)抽簽決定，中簽者可獲得該項(xiàng)產(chǎn)品一年的用量，以誘使他們作審慎的選擇。 ④開始測(cè)驗(yàn)之前，主持人向標(biāo)度盤組的參加者說明 ASI 即時(shí)反應(yīng)測(cè)量器標(biāo)度盤的使用方法，并播放卡通片使其熟悉標(biāo)度盤使用，檢查有無(wú)反應(yīng)異常者，如有不合適者免除其資格，由候補(bǔ)者代替。 ASI 即時(shí)反應(yīng)測(cè)量標(biāo)度盤是以測(cè)量受試者對(duì)廣告產(chǎn)生的興趣程度。 ⑤讓全體參加者觀看與測(cè)驗(yàn)無(wú)關(guān)的從未放過的 30 分鐘的電視節(jié)目，標(biāo)度盤組在節(jié)目放映時(shí)操作標(biāo)度盤 。節(jié)目放映后，要求全體人員將有關(guān)這一節(jié)目的觀感填入 enquete 用紙上，同時(shí)收集已填好的事前品牌選擇 enquete 用紙。 ⑥填完電視節(jié)目觀感之后，播映電視廣告片，要求標(biāo)度盤組的受試者將每一電視廣告與過去在家里看過的各種電視廣告相比較，通過標(biāo)度盤反映對(duì)所放映廣告片的興趣程度。 ⑦電視廣告播映完畢，向全體人員分發(fā)包括“說服力量表”、“形容詞選擇表”及其它問題的 enquete 用紙，并要求各位填寫。“說服力量表”用于測(cè)量受試者對(duì)廣告商品的購(gòu)買欲?！靶稳菰~選擇表”用于測(cè)試受試者對(duì)廣告片的態(tài)度。其它問題的 enquete 用紙用于檢查廣告內(nèi)容記憶等項(xiàng)目。 ⑧填寫完畢，把非標(biāo)度盤組原先選定的 8－ 10 人帶到小組討論會(huì)議室，讓他們談?wù)剬?duì)看過的廣告片的感想，以便作“質(zhì)”的分析。剩下的人觀看第二個(gè)電視節(jié)目，程序與第⑤步相同。第二個(gè)節(jié)目的 enquete填寫完畢，分發(fā)事后品牌選擇 enquete用紙（與事前品牌選擇 enquete 用紙相同），待全體人員填寫好立即收回。 ⑨放映與測(cè)驗(yàn)無(wú)關(guān)的卡通片，然后分發(fā) ASI 記憶力 enquete 用紙，要求全體人員寫出所看廣告片的商品、品牌和廣告內(nèi)容。 243 經(jīng)過上術(shù)過程，影院測(cè)驗(yàn)可獲得以下五個(gè)方面的資料： ①趣味 程度 ：通過即時(shí)反測(cè)量器的記錄獲得，如圖 831。 ②回憶率 ：包括回憶出廣告片內(nèi)商品名稱者占全體人員的比例；所有參加者中，對(duì)出現(xiàn)在廣告中的銷售點(diǎn)（ salespoint）至少能想起一點(diǎn)者的比例，以及能想起兩點(diǎn)以上者的比例。 ③態(tài)度（印象指數(shù)） ：從 13 個(gè)肯定意義和 9 個(gè)否定意義的形容詞構(gòu)成的詞表中，選擇肯定的形容詞的比例。 ④品牌選擇的對(duì)比 ：觀看前和觀看后選擇廣告品牌比例的變化。 ⑤說服力 ：即“說服力量表”資料的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。 圖 831 全體觀看者即時(shí)反 應(yīng)曲線 三、回憶測(cè)驗(yàn) 回憶測(cè)驗(yàn)是在觀眾看完電視廣告一段時(shí)間之后，要求他們從記憶中回憶出所看過的廣告及其內(nèi)容。在回憶時(shí)，可以不給予觀眾任何提示，也可以向他們提供一些線索。前者稱自由回憶，后者為提示回憶（或輔助回憶）。 最著名，運(yùn)用最廣泛的回憶測(cè)驗(yàn)方法是波克一天后回憶。這是一種電視廣告效果的測(cè)量方法 [11]。具體的做法是在廣告播出 24 小時(shí)之后，要求受調(diào)查回答一系列問題，以此來確定他們記住了什么廣告、廣告的什么內(nèi)容。訪問者提供的問題不包括任何暗示。 波克一天后回憶訪問包括如下問題（前 9 個(gè)是篩選題）： Q昨晚 您有沒有看過電視節(jié)目？ 有 1 沒有 2（中斷訪問） Q您昨晚是否看過產(chǎn)品（測(cè)試品牌的產(chǎn)品）的電視廣告？ 有 1 沒有 2（中斷訪問） Q您看過產(chǎn)品中哪些品牌的廣告？ 提及測(cè)試品牌 1（跳問 Q5） 沒有 2 Q您有沒有看過品牌的廣告呢？ 有 1 沒有 2（中斷訪問） Q（描述測(cè)試品牌廣告前的場(chǎng)景）您有沒有看過這個(gè)地方？ 244 有 1 沒有 2（中斷訪問） Q（描述測(cè)試品牌廣告后的場(chǎng)景）您有沒有看過這個(gè)地方？ 有 1 沒有 2（中斷訪問） Q在前后場(chǎng)景之間的時(shí)間內(nèi)您有沒有 離開電視機(jī)？ 有 1 沒有 2（中斷訪問） Q這段時(shí)間內(nèi)您有沒有做其他事？ 有 1 沒有 2（中斷訪問） Q在這段時(shí)間內(nèi)您有沒有轉(zhuǎn)換頻道？ 有 1 沒有 2（中斷訪問） Q您說您看過品牌的廣告，您記得那條廣告的內(nèi)容嗎？ 記得 1 記不得 2（中斷訪問） Q1請(qǐng)問這條廣告是關(guān)于什么的？里面播放了些什么？說了些什么？還有呢？ Q1請(qǐng)?jiān)傧?一下這條廣告，您認(rèn)為這條廣告想告訴您關(guān)于這個(gè)品牌的什么信息？還有呢？ 波克市場(chǎng)研究公司能夠測(cè)量 30 多個(gè)城市消費(fèi)者的廣告回憶。在單一測(cè)驗(yàn)時(shí)，他們常常只在 3－ 5 個(gè)城市作調(diào)查，受調(diào)查者一般 200 人左右。在 1977 年至 1981 年期間，他們?cè)鴾y(cè)量過 2758 條 30 秒的電視廣告的一天后回憶。 波克一天后回憶測(cè)驗(yàn)是一種自由回憶測(cè)驗(yàn)，在它之后，蓋洛普（ Gallup）和羅賓遜（ Robinson）也開發(fā)了一種類似的電視廣告測(cè)驗(yàn)方法，但他們的方法是提示回憶 [12]。該方法在使用時(shí)受調(diào)查者可以從研究者提供的廣告產(chǎn)品品牌名稱、廣告中有關(guān)的字眼及其它同類產(chǎn)品中得到暗示或提示。受調(diào)查者所要回答的問題如“廣告說了些什么？”等。受調(diào)查者的回答越多，說明他們從廣告中獲得的信息越多，廣告的效果也越佳。該方法除了運(yùn)用在電視廣告效果的測(cè)驗(yàn)之外，還被運(yùn)用于報(bào)紙、雜志廣告效果的預(yù)測(cè)和審查。 蓋洛普和羅賓遜對(duì)電視廣告的預(yù)測(cè)通
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