【文章內(nèi)容簡介】 比如芯片和操作系統(tǒng)等都是夏新等國內(nèi)手 機(jī)生產(chǎn)商所沒有或不成熟的，而又是當(dāng)前所不能及時解決的，如 “土地?fù)Q技術(shù) ”、 “資金換技術(shù) ”、 “市場換技術(shù) ”以及 “政府資源換技術(shù) ”等都是解決問題的辦法，像“西波聯(lián)盟”就是典型的市場換技術(shù)。 產(chǎn)品組合不全面 由于夏新的定位為中高端，所以產(chǎn)品多為中高端的產(chǎn)品，因而忽略了較為低端的市場，而中國市場有將近 70%的市場份額為中低端產(chǎn)品市場，這對夏新而言的確是一個損失，適當(dāng)發(fā)展一些低端機(jī)型以搶占市場，也不失為一個提高市場占有率的方法。 市場競爭過于激烈 洋品牌對市場強(qiáng)有力的沖擊是競爭的的主要因素，其中以 諾基亞 、三星、摩托羅拉等為代表的國外一線品牌有強(qiáng)大的競爭力，他們在消費(fèi)者心中具有很高的認(rèn)知度與品牌忠誠度，很大程度上弱化了國產(chǎn)品牌的競爭力。再者就是國產(chǎn)品牌間的競爭，隨著核準(zhǔn)制實(shí)行，如奧克斯、長虹等廠家將加入手機(jī)行業(yè)的競爭行列，近 60 家的手機(jī)生產(chǎn)商將競爭演化為最白熱化。 新產(chǎn)品推出時間慢 由于整體實(shí)力與洋品牌還有較大差距以及沒有掌握核心技術(shù)，所以在新產(chǎn)品的研發(fā)上會較對手慢，相應(yīng)的新產(chǎn)品推出與更新速度會較慢，這是根本性的問題，解決問題時要治標(biāo)更要治本，如何解決核心技術(shù)問題成為夏新及眾多國產(chǎn)手機(jī)面臨的首要問 題。 廣告宣傳相對單一 雖然夏新每年在廣告宣傳方面投入的資金并不少，并奪得央視手機(jī)標(biāo)王，但廣告?zhèn)鞑?nèi)容相對單一，注重于品牌建設(shè)及提高知名度、美譽(yù)度等方面的宣傳，重在整體，而對單一具體產(chǎn)品宣傳較少，這樣使消費(fèi)者對夏新的具體產(chǎn)品其功能、印象等了解較少，且宣傳途徑相對單一，除央視外，很難找到夏新的廣告，建議使用全方位的組合媒體策略。 促銷手段單一、落后 夏新的促銷，基本集中于節(jié)假日的促銷，而且手段較為單一，基本是就是與商家一起的降價(jià)聯(lián)合促銷，送禮等，手段相對單一、落后，所以促銷效果不盡如人意。 消費(fèi)者購機(jī)趨于理性化 消費(fèi)者購機(jī)的理性化，集中體現(xiàn)于對質(zhì)量、功能的要求重于對其他方面的要求，穩(wěn)定與實(shí)用性成為消費(fèi)者追求的方向。再者，手機(jī)已不再是時尚的風(fēng)向標(biāo)，這告訴我 們 ,國產(chǎn)手機(jī)及夏新手機(jī)不能再單靠賣外型來爭奪市場，質(zhì)量與功能和更為人性化的服務(wù)是消費(fèi)者更關(guān)注的問題，所以在消費(fèi)者消費(fèi)更趨理性的今天，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、功能與服務(wù)。 市場品牌集中度高 由于國外品牌進(jìn)入市場較早，加上果硬的質(zhì)量，豐富的功能和良好的服務(wù)，在消費(fèi)者心中建立了良好的品脾形象，品牌忠誠度集中于 諾基亞、三星、摩托羅拉等國外品牌手 機(jī)。而國內(nèi)一線品牌也擁有一定的品牌忠誠度，如波導(dǎo)、 TCL 等，而夏新要在如此環(huán)境下大獲成功的確難度不小。 手機(jī)市場秩序有待規(guī)范 現(xiàn)階段手機(jī)市場還處于較原始水平，還有許多不規(guī)范的地方，比如貼牌手機(jī)的大肆橫行，大量的走私水貨機(jī)等都直接地沖擊到夏新的市場地位，另一個問題就是手機(jī)業(yè)的競爭有可能演化為當(dāng)年中國彩電的價(jià)格戰(zhàn)，這樣，無論是對夏新還是其他國產(chǎn)品牌來說都將是一場災(zāi)難。 1規(guī)模小，沒有規(guī)模優(yōu)勢 夏新 2020年預(yù)計(jì)產(chǎn)量為 600萬部，相對于波導(dǎo)、 TCL等國內(nèi)一線品牌來說規(guī)模比較小，難以形成規(guī)模優(yōu) 勢及難以取得規(guī)模利潤。 1定位過于狹隘 夏新的定位為中高端，雖然與其它競爭對手有差異性，避免了直接的競爭，但卻忽略了低端的市場，如此定位也決定了夏新的重點(diǎn)只能放在一二級市場，而對三四級市場、偏遠(yuǎn)山區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等市場重視不夠。 1品牌認(rèn)知度不高 夏新雖然是國內(nèi)的一線品牌，但由于起步較晚，在消費(fèi)者心中還未形成很明確的品牌形象，相應(yīng)的消費(fèi)者對其品牌認(rèn)知度不高，影響到銷售量，品牌忠誠度不高。 1廣西經(jīng)濟(jì)相對落后，消費(fèi)能力不高 資料顯示： 2020年廣西城市居民人均消費(fèi)支出比全國平均水平的 低 %。在全國 31個省、市、區(qū)中排第 15 位，在西部 12 省區(qū)中列第三?？梢钥闯觯瑥V西經(jīng)濟(jì)水平較低于全國水平，消費(fèi)能力較低，消費(fèi)觀念較為落后，這為夏新手機(jī)的銷售起到了一定了阻礙作用。 1小靈通等通訊產(chǎn)品沖擊手機(jī)市場 隨著小靈通網(wǎng)絡(luò)的不段完善，在資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)普遍比手機(jī)低的情況下，小靈通用戶將有較大的增加，這將直接沖擊到夏新手機(jī)的市場，增大競爭難度。 四、消費(fèi)群體分析 1 、現(xiàn)有消費(fèi)者分析 調(diào)查結(jié)果顯示，有 %的消費(fèi)者首要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，這一指標(biāo)比 2020 年年中的調(diào)查高了近 7 個百分點(diǎn)；價(jià)格因素已經(jīng)變得不再像以前那么重要，由去年年中的 %下降到目前的 %，回落了近 10 個百分點(diǎn)。 目前夏新的消費(fèi)者主要以年輕群體為主，這一群人具有較高的學(xué)歷，有一定的品味，收入偏向中等階層，女性消費(fèi)群體有上升趨勢，占到了 45%強(qiáng)，可以說女性手機(jī)市場將是未來各大廠商爭奪的一個焦點(diǎn)。 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 * 消費(fèi)動機(jī) 有需求才有消 費(fèi)，酷愛音樂的人對音樂手機(jī)就有需求，時尚的女性對美麗手機(jī)有需求，所以，在開發(fā)產(chǎn)品時，要根據(jù)消費(fèi)者需求制定開發(fā)方向，努力滿足消費(fèi)者的不同需求，占領(lǐng)不同的細(xì)分市場。 * 消費(fèi)者購買手機(jī)所關(guān)心的因素 在消費(fèi)者購買手機(jī)日趨理性的今天，價(jià)格已不再成為影響消費(fèi)者購機(jī)的最重要因素，消費(fèi)者考慮更多的是品牌、質(zhì)量和獨(dú)特的功能以及更為人性化的服務(wù)，除此之外，款式、價(jià)格、待機(jī)時間等等都是消費(fèi)者較為關(guān)心的因素。 * 購買場所 夏新由于渠道建設(shè)比較完善，所以消費(fèi)者在購機(jī)時比較方便，在傳統(tǒng)的代理商、各大連鎖大賣場等都可以方 便購買到，而從趨勢是說，國美、蘇寧等全國連鎖大賣場更符合今后的手機(jī)渠道模式，因?yàn)槠鋬r(jià)格較低，質(zhì)量有保證，所以多數(shù)消費(fèi)者都是通過此途徑購買手機(jī)的。 * 現(xiàn)有消費(fèi)態(tài)度 現(xiàn)有消費(fèi)者由于對洋品牌忠誠度較高，對其有較強(qiáng)的品牌偏好，而且對不同的品牌的認(rèn)知度不同，對應(yīng)的品牌偏好也不同。而對于夏新，消費(fèi)者又一定的認(rèn)知度，但并不高，不如洋品牌。 潛在消費(fèi)者 手機(jī)平民化，大眾化將是以后的發(fā)展趨勢，國外現(xiàn)在流行兒童手機(jī)，可以預(yù)見，兒童市場也是一個未來的發(fā)展趨勢，又需求就有市場，潛在消費(fèi)者無處不在，比如在校學(xué)生、老年 人市場等。 五、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品特征分析 夏新手機(jī)，傳承了 A A8的經(jīng)典設(shè)計(jì)元素，消費(fèi)者普遍反映其外形時尚、經(jīng)典，鈴聲較大，通話質(zhì)量較佳。雖然如此，但這些都不是十分突出，要么就是比應(yīng)的宣傳工作做得不夠到位，使之沒有在消費(fèi)者心中形成一個鮮明的特色特點(diǎn)，這也是消費(fèi)者不能記住夏新品牌的原因之一。這點(diǎn)應(yīng)該向波導(dǎo)學(xué)習(xí)，波導(dǎo)從開始就提煉并強(qiáng)調(diào)其超強(qiáng)的信號，并以“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”作鮮明的比喻，在消費(fèi)者心中強(qiáng)化其信號好的特點(diǎn)，很多消費(fèi)者就為這點(diǎn)選購了波導(dǎo)手機(jī)。所以，夏新必須對產(chǎn)品進(jìn)行提煉兩點(diǎn)，并作具體 的強(qiáng)化宣傳。 產(chǎn)品生命周期分析 手機(jī)屬于更新?lián)Q代較快的產(chǎn)品，產(chǎn)品技術(shù)更新也較快，比如彩屏技術(shù)，彩屏技術(shù)從應(yīng)用到普及，前后不過兩三年時間，現(xiàn)在市場的黑白屏手機(jī)基本處于面臨淘汰狀態(tài)。由此可見，現(xiàn)在的百萬像素手機(jī)、藍(lán)牙技術(shù)、多媒體手機(jī)、智能化手機(jī)等技術(shù)將很快得到普及應(yīng)用，并成為引領(lǐng)潮流的應(yīng)用技術(shù)。 產(chǎn)品定位分析 * 企業(yè)對產(chǎn)品的預(yù)期定位 夏新對產(chǎn)品的預(yù)期定位為中高端產(chǎn)品，避免了與國內(nèi)品牌低端的主流定位，從而避免了與國內(nèi)品牌的直接沖突。 * 消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的看法 據(jù)實(shí)地調(diào)查反映，消費(fèi)者對夏新品牌手機(jī)的 定位并沒有很清楚的概