【文章內容簡介】 球 企 業(yè) 咨 詢 服 務部 7 過將 前 臺 員 工 從目 前 制約 他 們 的 流 程 和 系 統(tǒng) 中 解 放 出 來 ， 酒店 可 以 實 現 更親 密 的 客 戶 交 互 。 酒店 可 以 通 過 采納 三 個簡 單 的 建 議 而 顯著提 高 個性化服 務 ， 并推 動 標準 化議 程 的 實 施 (見 圖 5)。 首先 而 且 最重 要 的 是 ， 酒 店 應 接受為 更 小 的 細 分客 戶 群服 務 的理 念 。 這 顛 覆 了 當 前 的 客 戶 交 互方 式 ， 因 為 當 前 的 方 式 旨 在 將 客 戶 交 互 簡 化 為 幾 種 簡 單 的 類 型 。 新 的 理 念 認為 每 個細分 客 戶 群有 其 獨 特 的 偏 好 和需 求 。 然 而 ， 認 識到 每 個細分 客 戶群 的 獨特 性 并 不 夠 。 系 統(tǒng) 、 流 程 和 解決方 案必須 能 夠 “為 客 人提 供 自 主 權 ”， 通過 調 整 以 前 由 酒店 全 面控 制 的方方 面 面 的 服 務 ， 從而 進 一 步 實 現 酒店 體 驗 的 個性 化 。 例 如 ， 酒 店 可 以 允 許客 人選 擇 餐食 交 付 地 點 或者 往 返接 送 服 務 的 地 點 。 為 客人提 供 自 主 權 不僅 可 以 轉變 每 個 客 人 的 酒店 體 驗 ， 而且 允 許酒店 主 動 改 變服 務 ， 滿 足 消 費 者 的期望和需 求 。 最 后 ， 盡最 大 努 力 允 許 客 戶 定 制 服 務 的酒 店 將 在競 爭 中 體 現差異化優(yōu) 勢 。 這項建 議 是個性化 和標 準 化的 核 心 ， 因 為 這項建議 認可定制 服 務 的 交 付 ， 同 時 承認 在 不 同酒店和連 鎖 品 牌 為 客 人 交付 一致 的 特 定服 務 的 戰(zhàn) 略 建 議 預 期 收 益 為 “我 ”的 細 分 客 戶 群 服 務 根據 特 定細 分客戶群 的 獨 特 需 求 ， 優(yōu) 化 與 每 個 客 人的 交 互 。 為 每 個 客人 提 供 自 主 權 允許客人 定 制 超 出 細 分客 戶 群 普 遍 需求 的 體 驗 。 滿 足獨 特 需求 …每一 次 為 客 人每 次 入 住提 供一 致 的 產 品 和 服 務 ， 滿 足 其獨 特的 個 體 需求 。 ? 使 酒 店 服 務 更 符 合特 定細 分客 戶 群 的 期 望 ， 從 而 改 善 客 戶 體 驗 ? 推 出 更 多 的 品 牌 和 酒 店 ? 提 高 營 銷 回 報 率 、 收 入 和利潤 率 ? 通 過 實 現 服 務 自 動 化 而 降 低 運 營 費 用 ? 根 據 客 人 的 特定 偏 好而 提 供 差 異 化 的 酒店 體 驗 ? 提 高 效 率 、 客 戶 忠 誠 度 與 親 密 度 、 收 入 ? 通 過 提供 符合 客 人 期 望 的 服 務 而 改 善 客人 體 驗 ? 通 過 確 認 服務 標 準 而 增 強 品 牌 優(yōu) 勢 ? 提 高 效 率 、 忠 誠 度 和 收 入 資 料來 源 ： IBM商 業(yè) 價 值 研 究 院分 析 。 圖 5. 三 項戰(zhàn) 略 建 議 有 助 于 酒 店 實現個 性 化 與 標 準 化 之 間 的 平 衡 。 8 2020 年的酒店業(yè)：個性化悖論 必 要 性 。 為 客 人提 供一次 特 定服務并不 夠 ， 酒店 必 須 擁有 機 制 和 流 程 ， 從 而為 客人 重 復地提 供 特 殊 的 服 務 (見 圖 6)。 為 “我 ”的細 分客 戶 群 服 務 對 于 已 經不可 避免地 得 出 了 個性 化和標準 化值得 追 求 這 一 結 論 的 酒店高 管 ， 下一 個 挑戰(zhàn) 是尋 找 正 確 的 戰(zhàn) 略 和戰(zhàn) 術行 動 ，使這 一 愿 景成為現 實 。 服 務 更 小 的 細 分 客 戶 群 要 求制訂全 面 的 計 劃 ， 在每個客 人 交 互 點 一 致 地了 解并滿 足 客 人 的 偏 好 。 如 今 ， 許 多 酒店 發(fā) 現 ， 在提 供 個性化 服 務 時 ， 一 個 關 鍵限 制 因 素是 去 了 解在每 次客 戶 需要 個性化服 務 時 每 個細分客 戶群 的需 求是什 么 。 每 個客 戶 交 互 點 的 設 計都應 在 滿足客人 需 求 的 同 時收集 客 人 的 偏好 信 息 。 這些 接 口 應利 用 這 些 偏 好 ， 并 以有 助 于 日 后 輕松 訪 問 和 分 析 數 據 的 方式 存儲 這些 信 息 。 例 如 ， 如 果 經 常 出 差 的 商務 人 士每 次 都 拒絕到 達酒 店 時的泊 車服 務 ， 辦 理 入 住時就 應檢 測 到 這 種 行為模 式 ， 并 用 更 符 合 這 個 具體客 人 需 求 的 服務替 代 ， 例 如 ， 在 他或她 夜 間 外 出 就 餐 時提供往返 飯 店 的 接送服 務 。 在 過去十 年 間 ， 子品 牌 和 精 品 酒 店 的爆發(fā)式增長 使 全 球 酒 店 連 鎖 經營者找 到了 需要 滿 足更小 細 分客 戶 群 需 求 的 有力證 明 。 但個性化 真 正 的 好 處 是 ， 酒 店現 在 可 以 利 用 技 術滿足每個 子品 牌 中 最獨 特 的 客 戶 需 求 。 個 性 化預 定 ? 利用 客人 歷 史 和 網 絡分 析實現 智 能 搜 索 ? 根據客人 入 住天 數提供 定 制 的 報 價 ? 根 據 機票預 訂 情況 確 定 入 住天 數 ? 通過社交 媒 體進 行 團 體 銷 售 多 渠 道 自 助 服 務 ? 利 用 多種 設備 提供服 務 ? 多 渠 道自 助 服 務 ? 漫游辦 理入 住 /退房手 續(xù) ? 會議 結 束提 醒 ? 通過語 音 應 答系 統(tǒng)辦 理入 住 離店 后的 支 持 ? 與 社交 媒 體 整 合 ， 使酒 店 入住 成 為 客 人生活方 式的 一部 分 ? 電 子賬 單 可通 過 多種渠 道 訪 問 個性 化客 戶 體 驗 定 制 的 客 房 選 項 ? 定 制 的 客房布 局 與 娛 樂 /技術 要 求 ? 多用 途客 房 ? 多 媒 體 界 面 ， 用 于選 擇 偏 好 ? 進 房 無 需房 卡 行程整 合 ? 模 糊 旅 行 界 限 ? 超級乘客姓 名 登 記 (PNR) ? 多用 途自 助 服 務 ? 多 渠 道辦 理入 住 ? 行 李 管 理 個 性 化 服 務 與 支 持 ? 在 每 個接觸 點 識別客 人 ? 根 據 客人優(yōu) 先 級 、 忠 誠 度 等提 供更 快 的 客 房服 務 ? 根據預計 到達 時間 和偏 好提供 更 好 的 現場 食 品 飲料服 務 ? 根據客人 檔 案 提 供退 房 獎 勵 ? 為 細分 客 戶 群提 供專設支持熱 線 ， 用 于投訴 和 反 饋 資 料來 源 ： IBM商 業(yè) 價 值 研 究 院分 析 。 圖 6. 旅行 行 業(yè) 的 個 性 化 實 例非 常 多 ， 但服務 提 供商正 努 力 實 施綜 合的 計 劃 來 滿 足所 有 交 互渠道 的 要 求 。 IBM全 球 企 業(yè) 咨 詢 服 務部 9 旅行者比例 為了 適應這 些特 定偏 好 ， 酒 店 必 須 獲取每 位客 人 的 全 面信 息 。 通過提 供獨 特 的 服 務吸 引 每 位客 人 ， 個 性 化 促 進了子品牌 的 發(fā) 展 。 對 于 客人 及 其獨 特 偏 好 ， 一個 新 的 、 日 益強 大 的信 息 來源 是 社 交媒 體 。 社 交媒體 形 成了 一種 機 制 ， 每 個 消 費者 可 以 分 享 自 己 的 意 見 和 信 息 ， 而這些 信息 揭 示 了 他 們 的 偏 好 。 酒店 面臨 的 雙 重 挑戰(zhàn) 是 在 消 費者許 可 的 情 況 下 收 集這些 信 息 ， 并且分 析 收 集 到 的 信 息 片 段 ， 以 全 面 地了 解與 酒店 相 關的消 費 者 偏 好 。 可 喜 的 是 ， 許 多 酒 店 客人 希望分享 他 們對于酒 店 、 物 業(yè) 、 品 牌和服 務 的 看 法 。 在我 們 的調 研 中 ， 49%的 休 閑 客人和 43%的 商 務 客人 指 出 ， 他 們 經 常 在 社 交媒體 上分享 關于 最近旅行體 驗 的 看 法 。 這 些 看法 是 關于 客 人偏 好 的 信息 金 礦 。 任何 酒店經營 者都不 能忽略 社 交 媒體領 域 的 微 博 、 博客 和 帖 子 。 滿 足需 求 的酒 店 的 幾 率 。 在零售 行 業(yè) ， 已 經 可 以 看 到 智 能引 擎如何簡 化 在 線 購 物體 驗 的最 佳 案 例 。 然 而 ， 這些 工具 在目 前 的 旅 游行 業(yè)中 幾 乎 不存 在 。 幸 運的 是 ， 對 酒店 來 說 ， 市 面 上已 有 的 解 決方 案 能 幫 助 他 們 利 用 標準 化 的 系 統(tǒng) 、 流 程和 工 具 改 進 潛在 客 戶 的搜 索 體 驗 。 通 過 利 用 社 交媒體 渠 道 上 發(fā) 布 的信 息 ， 從網 絡 搜 索引 擎 查獲 取 的 信 息 以 及 其 它 旅 行服務提 供 商 提 供 的信 息 ， 酒店 可 以 為客 戶 的 預 定 搜 索 提 供 有 針 對 性 的 建 議 。 搜 索引 擎 用 類 似 的 方 式 提 供 廣 告 內 容 ， 而 網 絡零 售商也 利 用 類 似 的 方 法提 供 高 度 具 有 針對 性 的 購 買 建 議 。 盡 管 有 些 消 費 者并 未受到 這些 機 制 的 影 響 ， 但 許多 人 發(fā) 現 ， 這 種個性化 不僅 具 有 針 對 性 ， 而 且 很 有 用 。 旅行服務選擇 和 /或預訂所花費的平均小時數 向 每個 客 人 提 供 自 主 權 很少酒店為 客 人提 供 了 自主 權 ， 使 他 們能 夠 控 制自 己 的酒 店體 驗 。 選 擇 向 客人提供根據其偏 好 定 制 體 驗 的 酒店事實上是 采 取 了大 膽 且重 要 的舉措 來 實 現 真 正 的 差異 化 。 向 客 人提供 自 主權不 僅 僅指 提 供個性 化 服 務 和提 高 客人在 酒 店 的 控 制權 限 ； 真 正 的 授權從客 人 啟 動酒店預 定 即 已 開 始 。 互 聯網 正成 為 旅行