【文章內(nèi)容簡介】 術(shù)的支持，其次是受眾的細分。 2020年媒體生態(tài)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有近 50%的被訪媒體贊同“傳統(tǒng)媒體廣告投放在企業(yè)營銷活動中地位下降”這一觀點，其中表示比較同意此說法的被訪者高達總樣本量的 %，另有 %的被訪者表示非常同意。 3 《加強交流 精誠協(xié)作 共同推進廣播的繁榮發(fā)展》 中華人民共和國國家廣播電影電視總局官方網(wǎng)站 4 《 中國電臺廣告市場：潛力待挖掘 》 CTR 市場研究 葉康霞 圖2 5 1 傳統(tǒng)媒體廣告投放地位下降n ＝1 8 9非常不同意 比較不同意 一般 比較同意 非常同意百分比 （附：單選題。有效樣本數(shù)： 189；缺失樣本數(shù)： 8；總計樣本數(shù)： 197） 具體到不同類型的新形式媒體，調(diào)查顯示被訪媒體對各種新形式媒體均表示了較大的興趣。其中，受媒體關(guān)注度最高的為互聯(lián)網(wǎng)，有 %的被訪者表示看好其開發(fā)潛力。其次，分別有 %的被訪者認為未來有望開發(fā)手機媒體，還有 %的媒體對移動電視的發(fā)展較為關(guān)注。 （附：單選題。有效樣本數(shù)： 167；缺失樣本數(shù)： 30；總計樣本數(shù)： 197） （一）網(wǎng)絡(luò)媒體廣告資源開發(fā)駛?cè)搿翱燔嚨馈? 網(wǎng)絡(luò)廣告收入看漲， 增收模式拓寬 對比 2020年、 2020年媒體生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，同意“互聯(lián)網(wǎng)將會成為廣告和營銷活動的重要載體”這一觀點的被訪媒體所占比例增多，從 2020年的 %上升到 2020年的%；而不同意這一觀點的被訪媒體比例則從 2020年的 %下降到 2020年的 %。 其中，網(wǎng)絡(luò)廣告成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)收的主要來源。 2020 年我國三大門戶網(wǎng)站整體受惠于網(wǎng)絡(luò)廣告，第三季度網(wǎng)易的網(wǎng)絡(luò)廣告凈收入較上季度增長 %，達創(chuàng)紀錄的 560 萬美元；搜狐網(wǎng)絡(luò)廣告收入為 1550 萬美元，比上季度增長 16%；新浪的網(wǎng)絡(luò)廣告營收總計 1850萬美元，較上季度的 1550 萬美元增長 %。 5 隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的更加多樣化，我國網(wǎng)絡(luò)媒體的收入來源也趨向多元化。除了廣告收益外，網(wǎng)絡(luò)媒體在用戶的工作生活中，作為信息傳輸?shù)墓ぞ吆推脚_，還積極利用手機短信、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)等多種服務(wù)形式拓寬網(wǎng)絡(luò)增收模式 、分散經(jīng)營風險 。 案例：搜狐。 目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入由手機短信 、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、服務(wù)行業(yè)、搜索引擎等共同拉動的多樣化時期。截至 2020年 6月 30日的第二季度，搜狐營收為 2730萬美元，毛利率為 66％。其中廣告營收總計 1340 萬美元，季度增長 21％；非廣告營收包括1130萬美元的無線業(yè)務(wù)營收、 140萬美元的電子商務(wù)銷售額以及 120萬美元的其它消費類服 5 《網(wǎng)絡(luò)廣告卷土重來 盈利模式正在走向成熟》董曉常 互聯(lián)網(wǎng)周刊 務(wù)收益。 6 注重營銷推廣及客戶服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)媒體不僅憑借自有媒體平臺進行宣傳推廣，還利用大眾媒體和一些面向廣告主的專業(yè)雜志進行廣告推介、形象傳播、公關(guān)活動等。 在客戶服務(wù)方面，網(wǎng)絡(luò)媒體注重向客戶推廣網(wǎng)絡(luò)營銷知識和信息、 宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告價值；并日趨強調(diào)提升自身營銷服務(wù)水平，在廣告形式創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方面滿足客戶多元化、個性化需求，并充分利用自身網(wǎng)絡(luò)資源配合客戶線上線下活動，進行整合營銷傳播。 案例：網(wǎng)易。 2020年 11月 22日，經(jīng)過長期市場調(diào)研和分析，“網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)營銷中心”正式上線，為廣大廣告主、廣告代理公司、行業(yè)同仁提供了一個嶄新而專業(yè)的交流、互動平臺?！熬W(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)營銷中心”定位于“普及行業(yè)知識，分享營銷經(jīng)驗”，將“網(wǎng)絡(luò)媒體分析”和“網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)”放在了重要的地位。 （二）手機媒體發(fā)展?jié)摿^大 2020年媒體生態(tài)調(diào)查顯示，有 %的被訪者認為手機媒體是未來有望開發(fā)的新媒體形式，以手機短信、移動互聯(lián)網(wǎng)、手機電視為代表的廣告形式發(fā)展?jié)摿^大。 目前，手機媒體的發(fā)展重點在手機電視。手機電視分為交互式模式和廣播模式。我國目前大約有 2020萬臺手機擁有視頻服務(wù)功能，電信運營商也已經(jīng)開始開通 傳輸技術(shù)播放“手機電視”節(jié)目。上海文廣也開始通過旗下東方龍公司開始向手機電視提供內(nèi)容，手機電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)顯現(xiàn)雛形。 短信、移動互聯(lián)和手機電視構(gòu)成了手機媒體的三大平臺。對于手機媒體而言，市場和技術(shù)都處在一個變化的過程中，在這兩股力量 的推進下，手機媒體將構(gòu)建一個什么樣的廣告經(jīng)營模式將成為一個熱點問題。 （三）數(shù)字地面移動電視廣告經(jīng)營上路 數(shù)字地面移動電視經(jīng)營處于基礎(chǔ)建設(shè)時期 移動電視作為新形式媒體，具備 戶外、電視、車載三重屬性。 目前，我國移動電視處于基礎(chǔ)建設(shè)時期，更傾向于利用其“移動”的優(yōu)勢，內(nèi)容以新聞、服務(wù)信息和娛樂節(jié)目，以及相關(guān)突發(fā)新聞事件和體育賽事的直播為主。移動電視的經(jīng)營收入主要來源于插播廣告和收費資訊等經(jīng)營性收費，此外利用剩余帶寬開設(shè)數(shù)據(jù)傳輸?shù)仍鲋禈I(yè)務(wù)也為移動電視經(jīng)營帶來一定收益。以上海為代表的廣告經(jīng)營模式在全國受到推崇，北京 、長沙、上海等地的業(yè)務(wù)已經(jīng)迅速展開。 案例 1：上海東方明珠移動多媒體有限公司。 移動電視以播放短節(jié)目為主，廣告價格最高為每 30秒 1200元。該廣告平臺吸引了如聯(lián)合利華、可口可樂、上海煙草集團、 SVA等國內(nèi)外知名品牌，運營態(tài)勢較為良好，預(yù)計 2020年廣告總收入可望達到 3000萬元。 7 6 《業(yè)務(wù)模式：多元并進》 林海金、葉武濱 《人民郵電報》 7 《上海數(shù)字電視與無線多媒體通訊國際論壇的情況》廣州電子技術(shù)網(wǎng) 案例 2：北廣傳媒移動電視有限公司。 北廣傳媒移動電視公司總經(jīng)理江潔紅表示，目前，廣告收入是移動電視的主要利潤來源，預(yù)計移動電視 04 年收入能夠達到 1300 萬至 1400 萬元，到 2020年底，僅移動電視的頻道經(jīng)營收入有望達到 5000萬元。 8 數(shù)字地面移動電視廣告經(jīng)營思路及目前的挑戰(zhàn) 目前，數(shù)字地面移動電視運營商必須通過拓展出租汽車、地鐵、火車等移動電視載具形式，合理增加移動電視的數(shù)量，以擴大移動電視覆蓋范圍、提高廣告覆蓋率，完成其基礎(chǔ)建設(shè)，并且通過提升受眾商業(yè)價值來提高廣告價值。 在廣告運營方面，運營商日趨強調(diào)滿足客戶營銷廣告活動需求，開發(fā)新型廣告形式，為區(qū)域客戶（如商場、超市）提供即時促銷信息發(fā)布、聯(lián)合營銷等相關(guān)支持。 同時，數(shù)字地面移動電視廣告經(jīng)營仍面臨一些挑戰(zhàn)。如開機率、環(huán)境噪聲導(dǎo)致的信息接收干擾、廣告監(jiān)播和效果評估方面尚不完善等 。 （四）郵政廣告、直郵廣告價值得到不斷開發(fā) 目前，我國已出現(xiàn)十余家以刊載直郵廣告為主要內(nèi)容的媒體，而郵政領(lǐng)域通過明信片、宣傳冊、銷售函、產(chǎn)品目錄、郵購目錄、雜志等各類郵政廣告形式投放的直郵廣告也逐步增多。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至 2020年 9月底，國內(nèi)郵送廣告業(yè)務(wù)完成 ，郵送廣告業(yè)務(wù)收入累計完成 9。 同時，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使直郵廣告又有了新的方式 —— 電子郵件營銷，郵件列表廣告、EMail 電子郵件等方式的 電子商務(wù) 為廣告主提供了關(guān)于營銷及傳播的新的解決方案。 隨著技術(shù)的發(fā)展，直郵數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的不 斷完善、直郵廣告形式的逐漸豐富將進一步促進直郵廣告運作體系的科學(xué)化、規(guī)范化，其廣告效果和價值不斷凸顯，為直郵廣告贏得更大的發(fā)展空間。 六、境外媒體尚未對國內(nèi)媒體構(gòu)成明顯壓力，國內(nèi)媒體的國際合作勢頭良好 從中國加入 WTO貿(mào)易減讓表關(guān)于傳媒業(yè)的承諾可以看出，在嚴格掌控內(nèi)容制作和文化宣傳功能的同時，對傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中經(jīng)營性的下游實行大力度的開放，涉及發(fā)行、分銷、廣告、進出口等各個方面。隨著內(nèi)資外資的大量進入，這些市場在近幾年內(nèi)還可能出現(xiàn)較大的變局。 特別是 2020年 10月 28日，國家廣播電影電視總局和中華人民共和國 商務(wù)部 共同簽發(fā)《中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營企業(yè)管理暫行規(guī)定》 (第 44號令 )，明確提出外資媒體公司可入股國內(nèi)廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營企業(yè)，該規(guī)定的出臺被認為是“中國傳媒持續(xù)開放”的信號，一定程度上加速了境外媒體進駐中國 傳媒業(yè) 的步伐 —— 除了與國內(nèi)相關(guān)媒體機構(gòu)展開廣泛聯(lián)盟、合作外，境外媒體逐漸在國內(nèi)通過合資、并購、獨資等方式成立各種媒介產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)公司，其自身運營業(yè)務(wù)陸續(xù)進入中國。 近年來，境外媒體進入中國著眼于戰(zhàn)略投資，注重通過循序漸進的資金進入、公關(guān)行為、內(nèi)容輸出、聯(lián)盟合作等方式開發(fā)中國市場， 在多元化基礎(chǔ)上逐步深化。 借助一定的政策規(guī)定 8 《移動電視蠢蠢欲動 新的盈利模式前景誘人》 中國經(jīng)濟周刊 9 《郵政廣告，潛力有多大？》 陸斌 《現(xiàn)代廣告》 和節(jié)目交換條件，部分境外媒體頻道落地逐步進入中國內(nèi)地。 盡管境外傳媒對我國媒體市場的滲透逐步深化，但我國媒體目前普遍尚未感受到明顯壓力。 2020 年媒體生態(tài)調(diào)查結(jié)果表明，有三分之一（ %）的被訪媒體認為境外傳播機構(gòu)對我國媒體經(jīng)營造成的壓力不大，此外還有 %的媒體表示壓力較小， %的媒體表示完全沒有壓力。而只有近 10%的被訪媒體認為境外媒體壓力較大或很大。 圖2 6 1 目前境外傳播機構(gòu)是否對被訪媒體的廣告經(jīng)營帶來壓力（n = 1 9 0 ） 帶來很大壓力 帶來較大壓力 一般 帶來較小壓力 完全沒有壓力百分比 （附：單選題。有效樣本數(shù)： 194；缺失樣本數(shù)： 3；總計樣本數(shù)： 197） 隨著 2020年傳媒市場開放腳步日趨逼近，現(xiàn)有政策壁壘逐漸消亡，外資傳媒將在我國傳媒市場上與國內(nèi)傳媒展開包括節(jié)目制作、營銷方式和觀念等方面更深層次的競爭，其潛在威脅不可忽視。 WTO帶來的開放和國 內(nèi)媒體市場化運作的日漸成熟，國家對媒體監(jiān)管政策的放寬，將使更多的媒體資本介入到資本市場中，媒體資本市場將得到長足發(fā)展。 在這個過程中，一些強勢國內(nèi)媒體也積極開展和國際媒體集團的合作，共同開拓國內(nèi)市場。自 2020 年以來，國內(nèi)媒體的國際合作發(fā)展勢頭良好。 很多被訪媒體認為，境外媒體的進入帶來了新的競爭力量，對國內(nèi)媒體來講不失為一個機遇 —— 給國內(nèi)媒體提供了參照、學(xué)習的良好范例，有助于督促國內(nèi)媒體“自強”以應(yīng)對未來日趨激烈的國內(nèi)外競爭。 媒體合作關(guān)系篇 一、被訪媒體眼中廣告主的主導(dǎo)地位備受認可 對比 2020 年廣 告主、媒體生態(tài)調(diào)查兩方數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，媒體與廣告主對于三大主體誰是廣告市場主導(dǎo)力量的問題，看法同中有異：雙方均一致認為廣告主是廣告市場的主導(dǎo)力量；但在被訪媒體眼中，廣告主的主導(dǎo)地位更加突顯，認同這一觀點的被訪者比例 接近半數(shù)（ %），較廣告主研究數(shù)據(jù)（ %）提升了 5個百分點。 （附：單選題。廣告主數(shù)據(jù)有效樣本數(shù)： 114；媒體數(shù)據(jù)有效樣本數(shù)： 184） 二、解析媒體與廣告主的合作關(guān)系 （一） 2020年媒體廣告客戶行業(yè)構(gòu)成特征 “大投放量”行業(yè)各有新增長點 2020 年媒體生態(tài)調(diào)研顯示，目前媒體直接 客戶在行業(yè)分布上具有較強的集中性。整體上看，媒體廣告投放量最多的行業(yè)集中于藥品、房地產(chǎn)、醫(yī)療服務(wù)。 表 321 媒體廣告投放量行業(yè)排名表 對不同媒體而言， 2020年廣告量較大 的客戶行業(yè)分布各自出現(xiàn)了新的增長點。由下圖可知， 2020 年電視媒體廣告投放量最多的行業(yè)中，保健品替代洗滌用品躋身前五名；廣播媒體方面，通訊產(chǎn)品及服務(wù)與機動車的投放量上升；報紙媒體的客戶行業(yè)中機動車排名由第四位上升至第二位，相應(yīng)地通訊產(chǎn)品及服務(wù)和藥品的位次下降；而在雜志媒體中，計算機 /互聯(lián)網(wǎng)和家電都上升了一個位次。 表 322 2020年與 2020年被訪媒體投放廣告最多的行業(yè)排名變化 排名 投放廣告量排名第一的行業(yè) 投放廣告量排名第二的行業(yè) 投放廣告量排名第三的行業(yè) 行業(yè) 百分比 行業(yè) 百分比 行業(yè) 百分比 1 藥品 藥品 醫(yī)療服務(wù) 2 房地產(chǎn) 醫(yī)療服務(wù) 通訊產(chǎn)品及服務(wù) 3 醫(yī)療服務(wù) 機動車 食品飲料類 4 化妝品 通訊產(chǎn)品 及服務(wù) 機動車 5 機動車 房地產(chǎn) 化妝品 6 保健品 保健品 房地產(chǎn) 7 食品飲料類 食品飲料類 藥品 8 通訊產(chǎn)品及服務(wù) 化妝品 零售業(yè) 9 計算機及互聯(lián)網(wǎng) 洗滌用品 保健品 10 洗滌用品 計算機及互聯(lián)網(wǎng) 家電 總計 n=186 n=174 n=164 排名 電視 廣播 報紙 雜志 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 1 藥品 藥品 藥品 藥品 房地產(chǎn) 房地產(chǎn) 通訊產(chǎn)品 /服務(wù) 通訊產(chǎn)品 /服務(wù) 2 醫(yī)療 服務(wù) 醫(yī)療 服務(wù) 醫(yī)療 服務(wù) 醫(yī)療 服務(wù) 通訊 產(chǎn)品 / 服務(wù) 機動車 機動車 計算機 /互聯(lián)網(wǎng) 3 食品 飲料 食品飲料 保健品 保健品 藥品 通訊產(chǎn)品 /服務(wù) 計算機 /互聯(lián)網(wǎng) 家電 4 化妝品