【文章內(nèi)容簡介】 競爭策略： 手機(jī)芯片批量生產(chǎn) ， 推出了 Turnkey。為大陸手機(jī)廠商（尤其是山寨廠） 解決了研發(fā)難題。 向無生產(chǎn)牌照的企業(yè)提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)平臺發(fā)家，并迅速積累了巨額財(cái)富 。 善于游走于法規(guī)與政策的邊緣，以打擦邊球的方式獲得了成功，在灰色地帶為自身掘 取了最大利潤 。 聯(lián)發(fā)科的手機(jī)芯片以超低價(jià)格攫取巨額“黑色”利潤，標(biāo)準(zhǔn)價(jià)比 TI、飛利浦等海外 IC 低 10 美金左右，如果是單筆交易額很大的單子，價(jià)錢可能還會再低 23 美金。并完全放開對單筆交易額的限制。 黑白通吃， 不斷 開拓歐美客戶 。 欣興 公司簡介 欣興 位于臺灣電路板制造工業(yè)的重心，桃園縣。于 1998 年上市， 目前名列臺灣第一大；于世界(2020 年 )為第六大電路板制造商。 欣興在 35 年中成長迅速，迄今已成為世界級的電路板供貨商。公司于過去 13 年，每年皆有獲利，并且在營業(yè)額及市占率上，皆 有穩(wěn)定的成長。 在電路板事業(yè)部，欣興是主要手機(jī)大廠所青睞的供貨商；在載板事業(yè)部，欣興也是 CSP(Chip Scale package)的領(lǐng)導(dǎo)供貨商。 欣興承諾，藉由制程效率的不斷提升及持續(xù)的技術(shù)發(fā)展，必能達(dá)到，甚至超越客戶的要求。 公司的競爭優(yōu)勢包括了 HDI 的生產(chǎn)、多層板 ( up to 30 Layers )、軟硬覆合板 、 CSP(用于手機(jī)和 PDA 上 )、多層的 CSP、modules、 and PBGA(plastic ball grid array package)。公司也巨額投資于 Flip chip package 技術(shù)，也已于 2020 年開始量產(chǎn)，期望兩三年能擠身全球的領(lǐng)導(dǎo)地位；此外，超薄的載板技術(shù)、埋入式被動(dòng)組件的積極開發(fā)，將為欣興電子的技術(shù)研發(fā)更上提升為世界 級的公司。 公司業(yè)績 年度 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 收入（百萬臺幣） 8888 11911 12273 13320 23309 29171 37908 472720 52850 毛利率 % % % % % % % % % 手機(jī)板出貨量： 年度 2020 2020 2020 2020 2020 2020 出貨量 (萬片 ) 2300 5500 8400 12100 29800 31200 產(chǎn)能統(tǒng)計(jì)： 欣興在中國有四個(gè)生產(chǎn)基地，分別為香港柏拉圖、深圳聯(lián)能、昆山鼎鑫、昆山欣興同泰。其中深圳聯(lián)能是大陸第一大 PCB 板廠家， 2020 年收入為 347656 萬元。昆山鼎鑫 2020 年收入為 130454 萬元，大陸排名第 14。深圳聯(lián)能成立于 2020 年 2 月，投資金額 億美元，擁有一廠﹑二廠﹑三廠﹑廠房面積 58626 平方米，目前在職員工 3400 多人，主要客戶是諾基亞和摩托羅拉。 聯(lián)系方式： 電話： 86075527245188 傳真： 86075527245188 地址： 廣東 深圳市 深圳市寶安區(qū)沙井鎮(zhèn)沙一村環(huán)保工業(yè)城 1 棟 郵編： 410100 產(chǎn)品特點(diǎn) 產(chǎn)品市場 競爭策略 相關(guān)聯(lián)接： 附件名稱： 《 20202020 年全球手 機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈研究報(bào)告 》節(jié)選。 20202020 年手機(jī)產(chǎn)業(yè)分析 0607 年手機(jī)市場競爭 十分 激烈。 分析 各品牌策略、功能趨勢、市場熱點(diǎn)以及消費(fèi)者需求，則可以大致把握住 市場脈搏， 可以為 手機(jī) 公司的相關(guān)策略制定提供一定的參考依據(jù) 。 整體市場狀況分析 國產(chǎn)品牌手機(jī)廠商在享受了 0 04 年陽光燦爛的日子后，又遭遇了 05 年的寒冬，整體和 GSM 市場份額從 05 年 4 月開始就一路下滑（見圖 1），從 05 年初的接近 50%的市場份額下降至 06 年 3 月的整體和 GSM 市場 份額僅有 32%， 而且 國產(chǎn)手機(jī)實(shí)力沒有較 大的改觀， 07 年初國產(chǎn)品牌市場份額 降至 25%左右。見圖 1。 國產(chǎn)手機(jī)市場狀況走勢圖： 對于國產(chǎn)手機(jī)當(dāng)前的市場弱勢局面，可以歸結(jié)為：國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)過于追求眼前效益，產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)積累少，沒有突出的差異化創(chuàng)新產(chǎn)品，質(zhì)量管理體系不夠完善，產(chǎn)品規(guī)劃能力弱，無法在準(zhǔn)確時(shí)間點(diǎn)推出迎合消費(fèi)需求的產(chǎn)品，市場策略單調(diào)，只是依靠價(jià)格戰(zhàn)贏得一部分價(jià)格敏感型用戶。由于長期產(chǎn)品質(zhì)量積弱，因而國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)普遍缺乏品牌美譽(yù)度與忠誠度。除了內(nèi)在原因以為，國外品牌加大低端市場力度以及水貨手機(jī) 帶來的沖擊使國產(chǎn)品牌份額受到了進(jìn)一步擠壓。 在 2020 的手機(jī)市場中，呈現(xiàn)出強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱的局面。諾基亞在第一季度以 %的市場份額獨(dú)居鰲頭，同時(shí)繼續(xù)保持增長態(tài)勢，摩托羅拉中低端發(fā)力，拉近與諾基亞距離；聯(lián)想在國產(chǎn)品牌里一枝獨(dú)秀，市場份額繼續(xù)保持攀升姿態(tài)，并且有直逼三星的勢頭，見圖 2。 圖 2 06Q1 國內(nèi)市場主要品牌銷量份額變動(dòng)圖 圖 3 主要品牌市場份額趨勢圖 品牌兩極分化差距在 2020 年 進(jìn)一步拉大。市場份額＞ 5%的 7~8 家 將能鞏固自己的市場地位；市場份額＜ 3%的有 40~50 家，其中大多數(shù)企業(yè)份額在 1%上下，而這些企業(yè)將面臨出局的可能。市場份額在 3%~5%之間的企業(yè)今年將很少，見圖 3。造成這種兩極分化的主要原因是，目前手機(jī)消費(fèi)市場以替換類型為主導(dǎo)，消費(fèi)者由于具備一定的經(jīng)驗(yàn)而價(jià)值觀更趨理性；同時(shí)行業(yè)進(jìn)入資金與技術(shù)主導(dǎo)階段，品牌與研發(fā)成為企業(yè)核心競爭力，領(lǐng)先企業(yè)由于有人力資源優(yōu)勢，有科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃與規(guī)范的管理架構(gòu)，以及上下游資源整合能力強(qiáng)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，從而進(jìn)入良性循環(huán)。 見圖 4，與手機(jī)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大相反的是手機(jī)平均價(jià)格 的不斷走低，而價(jià)格的變化率也反映出手機(jī)行業(yè)正走向成熟。一個(gè)成熟 的市場比拼的是公司整體的綜合實(shí)力和對待競爭的態(tài)度和信念，很多以前抱著撈一票，分一羹心態(tài)的企業(yè)已經(jīng)逐漸淡出手機(jī)的競爭舞臺 。 今年國內(nèi)手機(jī)市場銷量將達(dá)到 9434 萬臺，而到 2020 年將達(dá)到 12500 萬臺，未來幾年受國內(nèi)需求拉動(dòng)，手機(jī)市場會保持持續(xù)增長趨勢，整體良性循環(huán)，產(chǎn)業(yè)將沿著健康穩(wěn)定的道路前行，見圖 5。 圖 20202020 年手機(jī)平均價(jià)格走勢及變化率 圖 20202020 年我國手機(jī)銷量預(yù)測及其增長率 品牌策略分析 因品牌涉及內(nèi)容較為寬泛，所以本文重點(diǎn)圍繞各品牌的產(chǎn)品策略來進(jìn)行探討。 、國際品牌 06 年產(chǎn)品策略分析 從最近幾大主要國際品牌新近推出的產(chǎn)品及其表現(xiàn)來看，幾大品牌都加強(qiáng)了低端的力度，如諾基亞的 1 系列和 2 系列，摩托羅拉的 C1XX，索愛的 J 系列和 Z 系列等等，對產(chǎn)品線長度進(jìn)行了拓展，今年國際品牌首次出現(xiàn)了上市 400 元左右的手機(jī)。在高端產(chǎn)品線，各品牌紛紛祭起智能的大旗，經(jīng)過 3 年的市場積累，智能手機(jī)終于開始逐步深入人心。而對于 目前處于市場主力的音樂手機(jī)和拍照手機(jī)，各家也是拼盡全力，盡顯神通，見圖 6?？傮w來看，摩托羅拉的產(chǎn)品策略較為成功，其低端 C 系列、超薄 L 系列 和 V3X 系列對銷量貢獻(xiàn)很大。而三星的策略則存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性，過高的產(chǎn)品價(jià)格阻礙了其進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。諾基亞相對于以往的穩(wěn)健也變得積極， N 系列盡顯其高端時(shí)尚的王者氣勢， 1 系列在價(jià)位上也比以前更加具有親和力。而索愛也是從來不會放棄其時(shí)尚的理念，在其全系列里面無一不是體現(xiàn)時(shí)尚的，在索愛的產(chǎn)品線里面可以更清晰地看到消費(fèi)電子的融合趨勢和特征，其幾大系列的特征分別 代表著索愛在低端手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、隨身聽、 PDA 的未來發(fā)展方向。 圖 6 國際主要廠商 06 年產(chǎn)品策略圖 、國內(nèi)品牌 SWOT 分析 業(yè)內(nèi)把 05 年稱為國產(chǎn)手機(jī)的 寒冬 ，進(jìn)入 06 年，雖然形勢依然不容樂觀，但作為競爭下的產(chǎn)業(yè)能力升華也是一種必然要經(jīng)歷的道路。能生存下來的廠商在各方面能力將得到提升，有希望做大做強(qiáng)，而無法適應(yīng)發(fā)展要求的廠商只能黯然退場。 國產(chǎn)手機(jī)的興衰，并非僅僅是國產(chǎn)手機(jī)廠商自身實(shí)力的問題，而是涉及到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的能力問題。一方面，品牌廠家整合上下游資源能力強(qiáng)弱決定了其對市場操盤 的水準(zhǔn)，另一方面，上下游產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)力決定了品牌廠商能在哪個(gè)層次上玩。如圖 7 所示，如果有好的產(chǎn)品，上游資源充足，渠道通暢，那么國產(chǎn)手機(jī)的春天馬上會到來。 圖 國產(chǎn)手機(jī)診斷圖 功能趨勢分析 、影音功能 設(shè)計(jì)在線 .中國 從 06 年到 07 年，帶 MP3 播放功能的音樂手機(jī)發(fā)展迅猛，到 07 年 3 月份市場份額已經(jīng)達(dá)到 ％，并處于向上發(fā)展趨勢中，成為 07 年手機(jī)市場銷售的主力，見圖 8。預(yù)計(jì) 08 年增長勢頭將有所放緩， 08 年初的市場份額將達(dá)到 45％以上，機(jī)型數(shù)量在 450 款左右，將是中 低價(jià)位的主流。帶 MPEG4 播放功能的手機(jī)在作為今年導(dǎo)入市場的概念炒作熱點(diǎn)，在眾多廠家的推動(dòng)下，銷售份額急劇上升，至今年 3 月份 MP4 手機(jī)的市場份額已經(jīng)超過 18％，機(jī)型數(shù)量超過 180 種。 08 年 MP4 手機(jī)將會進(jìn)入高速成長期成為市場的主流，預(yù)計(jì)到 08 年初，其市場份額將達(dá)到 35％左右，機(jī)型數(shù)量也將超過 300 款，見圖 9（省略） 。 影音功能依然是明年市場競爭的主流。眾多廠家在拼搶這塊最大的蛋糕時(shí)也希望從 紅海 走向 藍(lán)海 ，因而，相對專業(yè)的 MP3 解碼芯片、集成多外放式組合喇叭 、 耳機(jī)插孔等將會得到應(yīng)用，以體現(xiàn)出差異化的音響效果。而屏幕將會有更多的廠家采用 寸以上 QVGA 分辨率的顯示屏。影音功能的廣泛應(yīng)用也促使手機(jī)廠家不得不采用更高容量的電池，目前的主流電池方案為 700~900mAh，采用 600mAh 以下電池的手機(jī)已逐漸變少，明年以后，會有越來越多的手機(jī)采用 900mAh 以上的電池。影音手機(jī)在外觀設(shè)計(jì)上的一個(gè)特征是側(cè)邊按鍵較以往更多，以便用戶找到傳統(tǒng)操作感覺，方便使用。展望明年，影音手機(jī)的影響力因素見表 1。 、智能手機(jī) 從早期的智能手機(jī)到 07 年已經(jīng)有 4 年時(shí)間了，由于其成本過高，主要針對少數(shù)高端人群，所以整個(gè)品類一直處在緩慢發(fā)展的過程中， 05 年后，由于生產(chǎn)廠家逐漸增多，機(jī)型數(shù)量增多，市場份額有所增加，但幅度不大。智能手機(jī)能否普及，完全取決于其價(jià)格，按照當(dāng)前的增幅和趨勢， 08 年初智能手機(jī)的市場份額可以達(dá)到 15%左右，機(jī)型在 60 款上下。 智能手機(jī)由于其開放式的操作系統(tǒng)特點(diǎn)，使其具備 feature phone 手機(jī)所不具備的很多優(yōu)勢。用戶可以對軟件進(jìn)行 DIY，大大擴(kuò)展了手機(jī)的功能和使用范圍。在未來的 3G 時(shí)代，智能手機(jī)必然會 占據(jù)重要的市場地位。 、攝像頭 手機(jī)的拍照功能發(fā)展迅猛，目前高端的拍照手機(jī)效果已經(jīng)接近于消費(fèi)類的數(shù)碼相機(jī)水平，雖然還存在差距，但差距正隨時(shí)間而逐步縮小，隨著圖像傳感技術(shù)的發(fā)展，未來的圖像傳感器會采用新材料、新工藝，從而使圖像傳感器向著微型化、微功耗、高可靠性和寬溫度范圍的方向發(fā)展，這些都有利于縮小差距拍照手機(jī)和數(shù)碼相機(jī)之間的差距，因而 取代 是設(shè)計(jì)應(yīng)該努力的方向。差距 對比如表 2 所示。 手機(jī)攝像頭不同時(shí)期引領(lǐng)時(shí)尚概念的元素如下圖 11 所示 ,盡管還有如光學(xué)變焦、大尺寸感光元件、超寬動(dòng)態(tài)范 圍、高色深等應(yīng)用技術(shù)對于改善拍照效果具有很大意義，但考慮到這些暫時(shí)不會進(jìn)入流行領(lǐng)域，所以未放入圖中。 圖 1手機(jī)攝像頭技術(shù)發(fā)展趨勢 從技術(shù)的角度講，當(dāng)實(shí)現(xiàn) AF 后，畫質(zhì)變得清晰，此時(shí)影響影響手機(jī)拍照效果的就是拍照時(shí)抖動(dòng)造成的畫面模糊，特別是像素密度的增加造成單位感光面積減小，感光元件將對抖動(dòng)更加敏感。目前這些相對高級一些的技術(shù)基本掌握在日韓廠商手里，后續(xù)相關(guān)手機(jī)拍照技術(shù)能否流行起來需要對技術(shù)的擴(kuò)散程度進(jìn)行密切關(guān)注。 像素拍照手機(jī)在 2020 年初開始得到快速發(fā)展，機(jī)型的數(shù)量增加非 常明顯，市場份額已經(jīng)占到整體手機(jī)市場銷量的 %。預(yù)計(jì) 07 年 初的在銷款數(shù)將 400 款以上，市場份額將繼續(xù)增加，可以達(dá)到 35%以上，將成為 07 年拍照手機(jī)的主流產(chǎn)品，見圖 12。 2..0M 拍照手機(jī)目前的市場份額不高，機(jī)型數(shù)量也不多，但相比 06 年同期已經(jīng)有了一定的提高。手機(jī)像素的發(fā)展作為手機(jī)市場的一個(gè)重要方向，可以預(yù)見到其未來前景，從發(fā)展趨勢看 2..0M 照相手機(jī)的市場份額和機(jī)型數(shù)量在 06 年下年會有較快的發(fā)展， 07 年一季度市場份額將達(dá)到 20%左右，機(jī)型數(shù)量接近 140 款，見圖 13（省略） 。 以上像素拍照手機(jī)從 2020 年 10 月開始在市場上出現(xiàn)，由于技術(shù)僅掌握在少數(shù)廠家手中，機(jī)型數(shù)量和市場份額的增長都非常緩慢，市場份額僅占到總體銷量的 %。盡管目前還處于高端地位，但由于 使拍照手