【文章內容簡介】 競爭策略： 手機芯片批量生產(chǎn) ， 推出了 Turnkey。為大陸手機廠商（尤其是山寨廠） 解決了研發(fā)難題。 向無生產(chǎn)牌照的企業(yè)提供產(chǎn)品設計平臺發(fā)家，并迅速積累了巨額財富 。 善于游走于法規(guī)與政策的邊緣，以打擦邊球的方式獲得了成功，在灰色地帶為自身掘 取了最大利潤 。 聯(lián)發(fā)科的手機芯片以超低價格攫取巨額“黑色”利潤，標準價比 TI、飛利浦等海外 IC 低 10 美金左右，如果是單筆交易額很大的單子，價錢可能還會再低 23 美金。并完全放開對單筆交易額的限制。 黑白通吃， 不斷 開拓歐美客戶 。 欣興 公司簡介 欣興 位于臺灣電路板制造工業(yè)的重心，桃園縣。于 1998 年上市， 目前名列臺灣第一大；于世界(2020 年 )為第六大電路板制造商。 欣興在 35 年中成長迅速，迄今已成為世界級的電路板供貨商。公司于過去 13 年，每年皆有獲利，并且在營業(yè)額及市占率上，皆 有穩(wěn)定的成長。 在電路板事業(yè)部，欣興是主要手機大廠所青睞的供貨商；在載板事業(yè)部，欣興也是 CSP(Chip Scale package)的領導供貨商。 欣興承諾，藉由制程效率的不斷提升及持續(xù)的技術發(fā)展，必能達到，甚至超越客戶的要求。 公司的競爭優(yōu)勢包括了 HDI 的生產(chǎn)、多層板 ( up to 30 Layers )、軟硬覆合板 、 CSP(用于手機和 PDA 上 )、多層的 CSP、modules、 and PBGA(plastic ball grid array package)。公司也巨額投資于 Flip chip package 技術，也已于 2020 年開始量產(chǎn)，期望兩三年能擠身全球的領導地位；此外，超薄的載板技術、埋入式被動組件的積極開發(fā)，將為欣興電子的技術研發(fā)更上提升為世界 級的公司。 公司業(yè)績 年度 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 收入（百萬臺幣） 8888 11911 12273 13320 23309 29171 37908 472720 52850 毛利率 % % % % % % % % % 手機板出貨量： 年度 2020 2020 2020 2020 2020 2020 出貨量 (萬片 ) 2300 5500 8400 12100 29800 31200 產(chǎn)能統(tǒng)計： 欣興在中國有四個生產(chǎn)基地，分別為香港柏拉圖、深圳聯(lián)能、昆山鼎鑫、昆山欣興同泰。其中深圳聯(lián)能是大陸第一大 PCB 板廠家， 2020 年收入為 347656 萬元。昆山鼎鑫 2020 年收入為 130454 萬元，大陸排名第 14。深圳聯(lián)能成立于 2020 年 2 月，投資金額 億美元，擁有一廠﹑二廠﹑三廠﹑廠房面積 58626 平方米，目前在職員工 3400 多人，主要客戶是諾基亞和摩托羅拉。 聯(lián)系方式： 電話： 86075527245188 傳真： 86075527245188 地址： 廣東 深圳市 深圳市寶安區(qū)沙井鎮(zhèn)沙一村環(huán)保工業(yè)城 1 棟 郵編： 410100 產(chǎn)品特點 產(chǎn)品市場 競爭策略 相關聯(lián)接： 附件名稱： 《 20202020 年全球手 機產(chǎn)業(yè)鏈研究報告 》節(jié)選。 20202020 年手機產(chǎn)業(yè)分析 0607 年手機市場競爭 十分 激烈。 分析 各品牌策略、功能趨勢、市場熱點以及消費者需求，則可以大致把握住 市場脈搏， 可以為 手機 公司的相關策略制定提供一定的參考依據(jù) 。 整體市場狀況分析 國產(chǎn)品牌手機廠商在享受了 0 04 年陽光燦爛的日子后，又遭遇了 05 年的寒冬，整體和 GSM 市場份額從 05 年 4 月開始就一路下滑（見圖 1），從 05 年初的接近 50%的市場份額下降至 06 年 3 月的整體和 GSM 市場 份額僅有 32%， 而且 國產(chǎn)手機實力沒有較 大的改觀， 07 年初國產(chǎn)品牌市場份額 降至 25%左右。見圖 1。 國產(chǎn)手機市場狀況走勢圖： 對于國產(chǎn)手機當前的市場弱勢局面，可以歸結為：國產(chǎn)手機企業(yè)過于追求眼前效益，產(chǎn)品的技術研發(fā)積累少，沒有突出的差異化創(chuàng)新產(chǎn)品，質量管理體系不夠完善，產(chǎn)品規(guī)劃能力弱，無法在準確時間點推出迎合消費需求的產(chǎn)品，市場策略單調，只是依靠價格戰(zhàn)贏得一部分價格敏感型用戶。由于長期產(chǎn)品質量積弱，因而國產(chǎn)手機企業(yè)普遍缺乏品牌美譽度與忠誠度。除了內在原因以為，國外品牌加大低端市場力度以及水貨手機 帶來的沖擊使國產(chǎn)品牌份額受到了進一步擠壓。 在 2020 的手機市場中，呈現(xiàn)出強者越強，弱者越弱的局面。諾基亞在第一季度以 %的市場份額獨居鰲頭，同時繼續(xù)保持增長態(tài)勢，摩托羅拉中低端發(fā)力，拉近與諾基亞距離；聯(lián)想在國產(chǎn)品牌里一枝獨秀，市場份額繼續(xù)保持攀升姿態(tài)，并且有直逼三星的勢頭，見圖 2。 圖 2 06Q1 國內市場主要品牌銷量份額變動圖 圖 3 主要品牌市場份額趨勢圖 品牌兩極分化差距在 2020 年 進一步拉大。市場份額＞ 5%的 7~8 家 將能鞏固自己的市場地位；市場份額＜ 3%的有 40~50 家，其中大多數(shù)企業(yè)份額在 1%上下，而這些企業(yè)將面臨出局的可能。市場份額在 3%~5%之間的企業(yè)今年將很少，見圖 3。造成這種兩極分化的主要原因是，目前手機消費市場以替換類型為主導，消費者由于具備一定的經(jīng)驗而價值觀更趨理性；同時行業(yè)進入資金與技術主導階段，品牌與研發(fā)成為企業(yè)核心競爭力，領先企業(yè)由于有人力資源優(yōu)勢，有科學的戰(zhàn)略規(guī)劃與規(guī)范的管理架構，以及上下游資源整合能力強，抗風險能力強，從而進入良性循環(huán)。 見圖 4，與手機市場規(guī)模不斷擴大相反的是手機平均價格 的不斷走低，而價格的變化率也反映出手機行業(yè)正走向成熟。一個成熟 的市場比拼的是公司整體的綜合實力和對待競爭的態(tài)度和信念，很多以前抱著撈一票，分一羹心態(tài)的企業(yè)已經(jīng)逐漸淡出手機的競爭舞臺 。 今年國內手機市場銷量將達到 9434 萬臺，而到 2020 年將達到 12500 萬臺，未來幾年受國內需求拉動，手機市場會保持持續(xù)增長趨勢，整體良性循環(huán)，產(chǎn)業(yè)將沿著健康穩(wěn)定的道路前行，見圖 5。 圖 20202020 年手機平均價格走勢及變化率 圖 20202020 年我國手機銷量預測及其增長率 品牌策略分析 因品牌涉及內容較為寬泛，所以本文重點圍繞各品牌的產(chǎn)品策略來進行探討。 、國際品牌 06 年產(chǎn)品策略分析 從最近幾大主要國際品牌新近推出的產(chǎn)品及其表現(xiàn)來看，幾大品牌都加強了低端的力度，如諾基亞的 1 系列和 2 系列，摩托羅拉的 C1XX，索愛的 J 系列和 Z 系列等等，對產(chǎn)品線長度進行了拓展，今年國際品牌首次出現(xiàn)了上市 400 元左右的手機。在高端產(chǎn)品線，各品牌紛紛祭起智能的大旗，經(jīng)過 3 年的市場積累，智能手機終于開始逐步深入人心。而對于 目前處于市場主力的音樂手機和拍照手機，各家也是拼盡全力，盡顯神通，見圖 6?？傮w來看，摩托羅拉的產(chǎn)品策略較為成功，其低端 C 系列、超薄 L 系列 和 V3X 系列對銷量貢獻很大。而三星的策略則存在一定的風險性，過高的產(chǎn)品價格阻礙了其進一步擴大市場份額。諾基亞相對于以往的穩(wěn)健也變得積極， N 系列盡顯其高端時尚的王者氣勢， 1 系列在價位上也比以前更加具有親和力。而索愛也是從來不會放棄其時尚的理念，在其全系列里面無一不是體現(xiàn)時尚的，在索愛的產(chǎn)品線里面可以更清晰地看到消費電子的融合趨勢和特征，其幾大系列的特征分別 代表著索愛在低端手機、數(shù)碼相機、隨身聽、 PDA 的未來發(fā)展方向。 圖 6 國際主要廠商 06 年產(chǎn)品策略圖 、國內品牌 SWOT 分析 業(yè)內把 05 年稱為國產(chǎn)手機的 寒冬 ，進入 06 年，雖然形勢依然不容樂觀，但作為競爭下的產(chǎn)業(yè)能力升華也是一種必然要經(jīng)歷的道路。能生存下來的廠商在各方面能力將得到提升，有希望做大做強，而無法適應發(fā)展要求的廠商只能黯然退場。 國產(chǎn)手機的興衰，并非僅僅是國產(chǎn)手機廠商自身實力的問題，而是涉及到整個產(chǎn)業(yè)鏈的能力問題。一方面，品牌廠家整合上下游資源能力強弱決定了其對市場操盤 的水準，另一方面，上下游產(chǎn)業(yè)鏈的實力決定了品牌廠商能在哪個層次上玩。如圖 7 所示，如果有好的產(chǎn)品，上游資源充足，渠道通暢，那么國產(chǎn)手機的春天馬上會到來。 圖 國產(chǎn)手機診斷圖 功能趨勢分析 、影音功能 設計在線 .中國 從 06 年到 07 年，帶 MP3 播放功能的音樂手機發(fā)展迅猛，到 07 年 3 月份市場份額已經(jīng)達到 ％，并處于向上發(fā)展趨勢中，成為 07 年手機市場銷售的主力，見圖 8。預計 08 年增長勢頭將有所放緩， 08 年初的市場份額將達到 45％以上，機型數(shù)量在 450 款左右，將是中 低價位的主流。帶 MPEG4 播放功能的手機在作為今年導入市場的概念炒作熱點，在眾多廠家的推動下，銷售份額急劇上升，至今年 3 月份 MP4 手機的市場份額已經(jīng)超過 18％，機型數(shù)量超過 180 種。 08 年 MP4 手機將會進入高速成長期成為市場的主流，預計到 08 年初，其市場份額將達到 35％左右，機型數(shù)量也將超過 300 款，見圖 9（省略） 。 影音功能依然是明年市場競爭的主流。眾多廠家在拼搶這塊最大的蛋糕時也希望從 紅海 走向 藍海 ，因而，相對專業(yè)的 MP3 解碼芯片、集成多外放式組合喇叭 、 耳機插孔等將會得到應用，以體現(xiàn)出差異化的音響效果。而屏幕將會有更多的廠家采用 寸以上 QVGA 分辨率的顯示屏。影音功能的廣泛應用也促使手機廠家不得不采用更高容量的電池，目前的主流電池方案為 700~900mAh，采用 600mAh 以下電池的手機已逐漸變少，明年以后，會有越來越多的手機采用 900mAh 以上的電池。影音手機在外觀設計上的一個特征是側邊按鍵較以往更多，以便用戶找到傳統(tǒng)操作感覺，方便使用。展望明年，影音手機的影響力因素見表 1。 、智能手機 從早期的智能手機到 07 年已經(jīng)有 4 年時間了，由于其成本過高，主要針對少數(shù)高端人群，所以整個品類一直處在緩慢發(fā)展的過程中， 05 年后，由于生產(chǎn)廠家逐漸增多，機型數(shù)量增多，市場份額有所增加，但幅度不大。智能手機能否普及，完全取決于其價格，按照當前的增幅和趨勢， 08 年初智能手機的市場份額可以達到 15%左右，機型在 60 款上下。 智能手機由于其開放式的操作系統(tǒng)特點，使其具備 feature phone 手機所不具備的很多優(yōu)勢。用戶可以對軟件進行 DIY，大大擴展了手機的功能和使用范圍。在未來的 3G 時代，智能手機必然會 占據(jù)重要的市場地位。 、攝像頭 手機的拍照功能發(fā)展迅猛，目前高端的拍照手機效果已經(jīng)接近于消費類的數(shù)碼相機水平，雖然還存在差距，但差距正隨時間而逐步縮小，隨著圖像傳感技術的發(fā)展，未來的圖像傳感器會采用新材料、新工藝，從而使圖像傳感器向著微型化、微功耗、高可靠性和寬溫度范圍的方向發(fā)展，這些都有利于縮小差距拍照手機和數(shù)碼相機之間的差距，因而 取代 是設計應該努力的方向。差距 對比如表 2 所示。 手機攝像頭不同時期引領時尚概念的元素如下圖 11 所示 ,盡管還有如光學變焦、大尺寸感光元件、超寬動態(tài)范 圍、高色深等應用技術對于改善拍照效果具有很大意義，但考慮到這些暫時不會進入流行領域，所以未放入圖中。 圖 1手機攝像頭技術發(fā)展趨勢 從技術的角度講，當實現(xiàn) AF 后，畫質變得清晰，此時影響影響手機拍照效果的就是拍照時抖動造成的畫面模糊，特別是像素密度的增加造成單位感光面積減小，感光元件將對抖動更加敏感。目前這些相對高級一些的技術基本掌握在日韓廠商手里，后續(xù)相關手機拍照技術能否流行起來需要對技術的擴散程度進行密切關注。 像素拍照手機在 2020 年初開始得到快速發(fā)展，機型的數(shù)量增加非 常明顯，市場份額已經(jīng)占到整體手機市場銷量的 %。預計 07 年 初的在銷款數(shù)將 400 款以上，市場份額將繼續(xù)增加，可以達到 35%以上，將成為 07 年拍照手機的主流產(chǎn)品，見圖 12。 2..0M 拍照手機目前的市場份額不高，機型數(shù)量也不多，但相比 06 年同期已經(jīng)有了一定的提高。手機像素的發(fā)展作為手機市場的一個重要方向，可以預見到其未來前景，從發(fā)展趨勢看 2..0M 照相手機的市場份額和機型數(shù)量在 06 年下年會有較快的發(fā)展， 07 年一季度市場份額將達到 20%左右，機型數(shù)量接近 140 款，見圖 13（省略） 。 以上像素拍照手機從 2020 年 10 月開始在市場上出現(xiàn)，由于技術僅掌握在少數(shù)廠家手中，機型數(shù)量和市場份額的增長都非常緩慢，市場份額僅占到總體銷量的 %。盡管目前還處于高端地位，但由于 使拍照手