中國手機行業(yè)分析報告(doc10)-電子電信(編輯修改稿)
2024-09-22 09:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 重金請來的韓國女星金喜善以迷人笑顏征服了中國廣大的手機消費者 不管是電視臺黃金時段，或是街頭車站的廣告看板，她的倩影隨處可見，密集的廣告轟炸，也為手機商 TCL 賺得豐厚利 潤。其實，當熊貓手機以逾 1 億元人民幣成為 2020 年中央電視臺的廣告標王時，已透露出國產(chǎn)手機的廣告戰(zhàn)或許才剛剛開始。 企業(yè) () 5 業(yè)內(nèi)人士指出，中國手機正逐步成為普通消費品，國產(chǎn)手機的廣告攻略相應亦由此前的提升品牌知名度向為新品造勢轉(zhuǎn)移，其未來在廣告投入上料將繼續(xù)加碼。 對于廣告成本，華夏證券分析師戴春榮對路透表示，銷售凈利率并不是國內(nèi)手機廠商眼下主要的考核指標。 “只要廣告投入能起到較好的促銷效果，隨著銷量的逐步攀升，市場份額和利潤總額就會同步增長，這對企業(yè)今后的中長期發(fā)展至關重要。 ” 除熊貓手機一舉 奪得今年央視的廣告標王外，波導、 TCL 等眾多國產(chǎn)手機亦緊隨其后名列廣告黃金時段前列；而除了在央視這樣全國性媒體上爭奇斗艷外，這些手機廠商在地方電視臺以及其余平面媒體、球隊贊助上亦同樣屢見大手筆。 如果說幾年前在中國摩托羅拉還是手機的代名詞，那么今天，局面已大大不同。不可否認，鋪天蓋地的廣告攻勢對近年來國產(chǎn)品牌手機知名度的提升貢獻不小，而這無疑也是促使國產(chǎn)手機市場份額日漸擴張的原因之一。 業(yè)內(nèi)分析師稱，重金打廣告的確會對手機廠商的銷售凈利率帶來負面影響，目前有些國內(nèi)廠商的手機銷售凈利率甚至已跌 到不足 3%，但由于目前中國手機市場仍處在初級競爭階段的圈地時期，因此大家更看重的是市場份額。 對此，一國內(nèi)較知名的手機生產(chǎn)商有關人士亦頗感無奈， “廣告戰(zhàn)不是萬能的，但不打廣告又是萬萬不能的，眼看著別的廠商宣傳攻勢一波比一波強，我們要是稍有懈怠，馬上就被別人比下去了。 ”他還稱，隨著總體價格水平的下滑，手機已逐步成為普通消費品， “看人家可口可樂，品牌知名度已經(jīng)登峰造極了，可是在廣告宣傳上仍是一如既往。 ”這對手機廠商而言也是頗具借鑒意義的。 而當國產(chǎn)手機的品牌知名度已經(jīng)上升到一定程度后，其廣告戰(zhàn)略 亦逐漸進入了另一個階段，和摩托羅拉、諾基亞、西門子那些國外大牌們一樣，他們開始更為注重對新產(chǎn)品的推廣了。 一中國行業(yè)分析師認為，這是因為隨著眾多品牌手機日趨同化，廠商們不得不在外觀、功能上尋求不斷翻花樣來吸引眼球，而廣告宣傳無疑是最有效的向市場傳遞信息的途徑。正因如此，可以預見，未來國內(nèi)手機廣告攻堅戰(zhàn)的隆隆號角聲可能會不絕于耳。 但亦有業(yè)內(nèi)人士對此表示擔憂，目前國內(nèi)手機廠商廣告費用的支出大多已遠遠超過了研發(fā)費用，同時一些規(guī)模不大的廠商還在虧損中掙扎，不知道他們還能支持多久呢？ 核 心研發(fā)短期難結碩果 中國手機市場近年蓬勃發(fā)展，國產(chǎn)手機的市場占有率也已達三成，但國內(nèi)廠商目前對于手機芯片等核心技術的掌控仍基本處于真空狀態(tài)，其中絕大多數(shù)只能企業(yè) () 6 依賴于技術引進。 分析師表示，基于國內(nèi)技術研發(fā)實力與國外廠商相差懸殊，加之技術研發(fā)絕非一日之功，料國內(nèi)廠商短期難在核心技術上有較大突破；而一味依靠吸收國外先進技術以進行組裝生產(chǎn)內(nèi)含隱憂。 華泰證券一行業(yè)分析員對路透稱， “國內(nèi)廠家現(xiàn)在只是在諸如天線設計等局部部件的設計方面擁有自主能力，但幾乎所有核心技術都掌握在國外手機巨頭手中。 ”他 指出，研發(fā)需要投入大量的人力和財力，國外的手機巨擘也是通過長時期的日積月累才積聚了相當?shù)募夹g實力。而國內(nèi)企業(yè)從事手機生產(chǎn)不過區(qū)區(qū)數(shù)年，雖其中部分企業(yè)已開始加大研發(fā)力度，但希望其在核心技術上即刻有較大收獲顯然不現(xiàn)實。 “東方通信 ”有關人士也坦言，國內(nèi)手機目前的總體研發(fā)能力尚顯幼稚，內(nèi)在科技含量較為欠缺。他指出，企業(yè)只有培養(yǎng)自主整機設計能力，以增強核心競爭力，才能不斷提升市場份額。因此公司將會加大研發(fā)投入，縮小與國外差距，以爭取掌握更多核心技術。 TCL 集團行政總裁李東生此前接受路透采訪時表示， 今年低價手機（ 1,000元人民幣以下）將盡量自主全線設計，即由芯片組開始生產(chǎn)手機。他并希望在一兩年內(nèi)使公司的中價手機技術水平追上海外手機商。 東北證券分析師華錦東提到，隨著國際分工的進一步細化，國內(nèi)手機廠商需揚長避短，繼續(xù)專注于自有品牌建設及銷售渠道的拓展，不失為上策。 分析師對國內(nèi)手機核心技術 “仰人鼻息 ”的現(xiàn)況都有些憂慮，國泰君安證券行業(yè)分析師王戰(zhàn)強認為，國內(nèi)手機廠商如果輕視自主研發(fā)，而是熱衷引進外國技術設備，但又缺乏完善和改進的過程，將使手機品種越多、銷量越大、堆積出的質(zhì)量問題也就越多。 他還提到，一旦某些國外核心部件的供應出現(xiàn)問題或發(fā)生貿(mào)易摩擦，料將對相關國內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營帶來極大的負面影響。 2020 年 6 月，中國商務部曾針對韓國頒布的中國大蒜進口禁令，而做出禁止韓國手機部件進口國內(nèi)的決定。該事件使中科健的手機生產(chǎn)一度處于半停產(chǎn)狀態(tài)，因該公司當時主要手機零部件
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