【文章內容簡介】 個人 年收入 個數 百分比 家庭 年收入 個數 百分比 3 萬以下 120 ％ 5 萬以下 50 ％ 3～ 5 萬 360 ％ 5～ 10 萬 570 ％ 6～ 7 萬 260 15％ 11～ 12 萬 240 ％ 8～ 10 萬 410 ％ 13～ 15 萬 260 ％ 11～ 15 萬 330 ％ 16～ 20 萬 240 ％ 16～ 20 萬 130 ％ 21～ 30 萬 110 ％ 21～ 25 萬 60 ％ 31～ 50 萬 70 ％ 25 萬以上 60 ％ 50 萬以上 70 ％ 合計 1730 1..％ 合計 1610 100％ 不難看出，本區(qū)域的客戶的個人年收入集中在 5～ 15 萬元 /年之間，月收入在 4000～ 10000 元 /月；家庭年收入集中在 10～ 20 萬元 /年之間，月收入在 8000～ 15000 元 /月?？紤]到對于收入的填寫客戶會相對保守和隱晦的因素，客戶的實際收入會比調查結果略高。因此，該區(qū)域客戶的月供能力應在 3500 元 /月以內。 ? 客群文化程度 排序 1 2 3 4 5 合計 程度 學士 碩士 大專 博士 高中 個數 700 420 320 190 100 1730 百分比 % % % 11% % 100% 印證了當今社會“知識創(chuàng)造財富”的理論，本區(qū)域項目集中了大量高知分子，大專以上客群占到 ％，大本以上占到 ％，碩士以上占到 ％，比例相當驚人，與客戶的主要來源地及所從事行業(yè)特征有一定的關系。 ? 客群婚姻狀況 婚姻狀況 未婚 已婚 合計 個數 28 145 173 百分比 % % 100% 認購客群的家庭結構以已婚為主，從另一個角度解釋了客群認購目的以自用為主的原因。 ? 客群職務類別 排序 行業(yè) 個數 百分比 1 中層管理 260 ％ 2 公務員 260 ％ 3 中層技術 210 ％ 4 高層技術 190 11％ 5 高層管理 180 ％ 6 教師 180 ％ 7 職員 110 ％ 8 私營業(yè)主 110 ％ 9 記者編輯 50 ％ 10 其他 180 ％ 合計 1730 100％ 中層管理者、公務員、中層技術人員是社會的中堅力量，也是本區(qū)域項目的認購主體，占到認購比例的 40％以上，高層管理人員、高層技術人員約占到 20％左右的比例，說明本地區(qū)的高端客戶還明顯不足。 ? 客群置業(yè)狀況 購買狀況 一次置業(yè) 二次置業(yè) 三次置業(yè) 及以上 合計 個數 1200 480 50 1730 百分比 % % % 100% 本區(qū)域一次置業(yè)的客戶比重接近 70％，一方面說明越來越多的客戶拋棄過渡戶型的概念，追求住房的一次到位，另一方面，本區(qū)域的居住氛圍及配套狀況對二次置業(yè)的客戶的吸引力尚不充足。 ? 客群私家車擁有量 狀況 公車 私家車 兩部車以上 合計 個數 680 990 60 1730 百分比 % % % 100% 本區(qū)域客群擁有私車的比例已經超過 60％，一方面對于小區(qū)車位及車輛管理提出了更高的要求，另一方面，應該顧及到仍有 40％的客戶依賴公共交通出行，對于周邊的公共交通狀況能應積極改善。 ? 客群選擇該區(qū)域的理由 排序 選擇理由 個數 百分比 1 靠近森林公園 1420 ％ 2 靠近奧運村 870 ％ 3 戶型面積合適 680 ％ 4 環(huán)境、空氣好 540 ％ 5 離單位近 410 ％ 6 價格適中 200 ％ 7 觀景 220 ％ 8 小區(qū)規(guī)劃 120 ％ 9 交通狀況好 20 ％ 就認購理由而言，大部分客戶認可的仍是本區(qū)域的地段優(yōu)勢，包括臨近森林公園、臨近奧運村等，而對于本區(qū)域內所提供的產品的偏愛程度明顯不足，可見區(qū)域內產品創(chuàng)新不足，社區(qū)規(guī)劃、園林設計等都缺乏吸引客戶的新意。 2. 目標客群具體闡述 （ 1） 目標客戶群的來源及依據 鑒于本案所處的區(qū)域在亞運村和中關村兩大商圈中間，在這兩個商圈內工作、居住的人群，以及即將進駐這兩大商圈的人群自然構成了本項目的客群主體。目前本區(qū)域市場項目的主要功能還應偏重于居住 ，但相信隨著奧運會的臨近，奧運村的建設進入實施階段，區(qū)域周邊的市政、配套狀況也將進一步好轉，本區(qū)域的投資價值也將逐步顯現。 （ 2） 目標客戶群的分類 根據購買使用目的，目標客戶群可以分為典型的兩類人群。 ? 自用型買家：超過 95％ ? 投資型買家：不超過 5％ 此外，還有一部分客戶屬于自用兼投資型買家，即在購買時將其認定為過渡居所，考慮后期購置換代住宅時，將此套房屋出售或出租，此類客戶在認購時，已考慮房屋的投資性，兼具兩種買家的共同特征。 （ 3） 目標客戶群的確定 以上人群的年齡集中在 26～ 40 歲之間，屬于社會的中堅力量，此類客戶的 來源依據購買意圖主要包括以下幾類人群： ? 自用型客戶 ? 中關村、上地地區(qū) IT 企業(yè)的中高層管理者及技術骨干； ? 亞運村商業(yè)、金融業(yè)中高層管理者； ? 學院路地區(qū)各大院校的教師； ? 事業(yè)初見成果的小型私營業(yè)主 ? 投資型客戶 ? 中關村、上地地區(qū) IT 企業(yè)的高層管理者及技術骨干； ? 亞運村商業(yè)、金融業(yè)高層管理者； ? 學院路地區(qū)各大院校享有特殊津貼的，或在外擔任各種科研、講課的教師； ? 已在附近居住一定時期，感受到區(qū)域的便利及升值性的居民。 3. 目標客群的行為及心理特征分析 （ 1） 自用型客戶 ? 熟悉西部、北部地區(qū)的環(huán)境，對該地區(qū)有本能的親近感； ? 行為 富于理性，要求對某一事物有充分認知后，在采取行動； ? 工作繁忙，壓力大，事業(yè)仍處于上升階段，需要投入較大的精力； ? 獲取信息的能力較強，對網絡的依賴性較大； ? 有一定的品味，追求個性化生活； ? 對“階層”比較敏感，需要同質人群的認可； ? 家庭結構相對簡單，但經濟壓力相對較大，需要兼顧贍養(yǎng)老人和改善自身生活水平的要求； ? 對價格相當敏感，但同時對品質的要求較高。 （ 2） 投資型客戶 ? 看好奧運題材，對區(qū)域未來的升值空間具有信心； ? 具有一定的閑置資金可用來投資； ? 具有物業(yè)投資或其他投資經驗； ? 具有積極、樂觀、主動的性格和行事風格。 第二章 產品狀況 （一） 項目基本狀況概述 1. 項目基本經濟數據指標 ? 建筑用地面積： 公頃 ? 總建筑面積： 80000 平凡米 ? 居住總戶數： 540 套 ? 容積率： ? 綠化率： 32％ ? 停車位： 1： 2. 項目周邊環(huán)境及現狀描述 （ 1） 項目周邊環(huán)境描述 本案位于洼里鄉(xiāng)林翠路，地塊屬于規(guī)劃的亞奧區(qū)域內（亞奧區(qū)域的范圍定位于以北四、五環(huán)和京昌、京承所圍合的梯形區(qū)域）。作為北京第一個成規(guī)模的高檔居住區(qū)，亞奧地區(qū)的發(fā)展特點是以居住帶動產業(yè)的發(fā)展，配套設施雖然先于京城其它地區(qū)開發(fā)，但卻存在著商業(yè)、辦公等配套不足的問題。 ? 商業(yè)配套不能滿 足住宅需求。 截至到目前，亞運村的總建筑面積已經超過 600 多萬平方米，常住人口 50 萬，流動人口也在 30 完人以上。目前亞運村現有商鋪供應量僅為 10 萬平方米左右，僅有幾家購物中心，與幾百萬的住宅面積相比缺口巨大，結構性矛盾突出，遠遠不能滿足居住區(qū)內居民的高質量生活需求。 ? 寫字樓供應量不足。 目前亞奧區(qū)域內共有 5 個寫字樓項目，商務公寓、商住樓作為辦公面積彌補了市場供應的不足。從亞運村發(fā)展來看，屬于中高檔生活社區(qū)；但從單個住宅項目看，辦公和居住混合，降低了社區(qū)樓盤的生活品質。此外，商務環(huán)境的缺乏，嚴重限制了該地區(qū)的 投資升值的空間。 ? 市政配套落后造成交通“瓶頸” 亞奧地區(qū)主要為生活大社區(qū)，多數居民的工作在該地區(qū)以外，交通流量大，原有的市政道路規(guī)劃已經不能滿足現在的交通量，造成該地區(qū)在高峰時段的交通擁堵。 由此看來，解決亞奧區(qū)域的上述問題是該地區(qū)能向健康、穩(wěn)定的方向發(fā)展的關鍵所在。 2020 年 12 月起，中國政府正式拉開2020 奧運場館建設和市政建設的序幕。據悉，北京市已決定對城市基礎建設投入 1800 億元人民幣，將有效緩解亞奧地區(qū)存在的上述問題。 ? 地鐵交通的建設 根據城市總體規(guī)劃， 2020 年將有四條規(guī)劃軌道線路在奧林匹克公園 周邊通過，分別為 4 號線、 5 號線、 8 號線和 10 號線，其中 5 號線正在建設中。 ? 主要交通道路的建設 未來幾年亞奧地區(qū)一共要修建 12 條道路，規(guī)劃全長 1700 的景觀路與成府路、中一路、大屯路、北二路、北一路、辛店村路 6 條道路相交。而全長 1736 米的中一路則自西向東連接起熏皮廠路、北辰西路、景觀西路、景觀路、湖邊西路、湖邊東路、北辰東路等 7 條道路。這些道路縱橫交錯，共同構成了未來亞奧區(qū)域里“棋盤”狀交通網。另外還規(guī)劃有兩條地下道路，分別是成府路和大屯路，他們將和奧運地鐵支線一起從亞奧中心區(qū)的地下穿行，形成三條隧道。其中 大屯路起于八達嶺高速路，止于京城高速路，從北辰西路東側鉆入奧運中心區(qū)地下，至北辰東路西測再鉆出地面。 ? 科研基地進駐亞奧地區(qū) 中關村將有很大一部分中科院研究所遷至大屯路以北地區(qū)，如動力、微生物、遺傳基因、地理、地面站所等。這些研究所的建成，雖然不能直接刺激該地區(qū)對公寓市場的需求，但將提升亞奧地區(qū)的整體品質，營造該地區(qū)科研、學術氛圍。 在今后兩三年內，由于有了奧運這一獨一無二的產業(yè)的推動作用，以及國家、政府投資的重點支持，亞奧地區(qū)的升值潛力還是很大的。同時，隨著上述市政、商務配套改善的逐步推進，必將進一步提升亞 奧地區(qū)在北京房地產市場中的地位，吸引來自更多其它區(qū)域的投資。由奧運產業(yè)所帶動的相關其它產業(yè)的未來發(fā)展規(guī)劃是極具吸引力的，而由此而來的房屋的銷售潛力也有著一定的升值空間。 （ 2） 項目地塊現狀描述 目前周邊在建項目眾多，道路狀況尚不夠成熟。 ? 北側：與融域一墻之隔 ? 東側：地塊東側紅線臨洼里北小區(qū)一號路，馬路以東為在建項目。目前該道路南段已經完成，但被倚林家園作為施工通道使用，北段尚未鋪設。 ? 南側： ? 西測：地塊西側紅線臨關西莊西路，該路為規(guī)劃道路，尚未鋪設。 3. 項目工程進度及證件進度安排 ? 工程進度安排： 2020 年 3 月底開盤 2020 年 12 月 31 日入住 4. 戶室比狀況 戶型 套數（套） 比例 一居室 14 ％ 兩居室 441 ％ 三居室 434 ％ 四居室 42 ％ 本案戶室比狀況2%46%47%5%一居兩居三居四居 本案戶型設計中，兩居、三居比例具有絕對優(yōu)勢，能夠較好的滿足自用客戶的需求。 （二） 產品及產品附加值評估及優(yōu)化建議 1. 本案現狀產品評估 （ 1） 本案產品力綜合分析表 項目 相對理想狀態(tài)描述 本案目前狀態(tài) 權值 環(huán)境資源 地理位置 城市地價以市中 心為峰值向外圍遞減。離市中心越近，地價越貴?；蛘呖词欠窨拷饕坝^，與景觀資源的距離也影響住宅級別。優(yōu)秀項目在地理位置上應有顯著的優(yōu)勢。 屬亞奧地區(qū)的西部邊緣地區(qū)，具備“城市中心峰值地價”的條件。 1 （未完接下頁） 交通條件 住宅到市區(qū)的交通現狀是影響其吸引力的重要因素。一方面在于項目周邊城市道路的建設狀況是否成熟，另一方面在于項目周邊公共交通是否便利。項目定價明顯受到交通便利條件影響。 目前周邊的道路、交通狀況尚不理想，但規(guī)劃狀況較好，且具備可期待性。 其它可引借資源 在周邊環(huán)境中的其它重要資源對住宅品 質的影響也很大。比如產業(yè)、商業(yè)設施，都可以成為引借的資源，對服務多元化等方面起支持作用。 本案雖屬亞奧地區(qū)，但該地區(qū)自身的產業(yè)、商業(yè)配套尚屬不足。周邊可利用資源更是缺乏。 建筑形式 住宅的建筑形式決定了其戶型結構的安排、通風及采光。適當的建筑形式能夠保證之后的戶型設計進深短、面寬大，通風良好，采光充足。目前市場上客戶最為接受的還是多層，其次為板式高層、塔樓。 板式小高層的建筑形式，符合市場需求，產品設計也較為理想。 1 （承接上頁） （未完接下頁） 項目 相對理想狀態(tài)描述 本案目前 狀態(tài) 權值 發(fā)展商背景 發(fā)展商背景，是住宅定級的重要的基礎參考因素。如果沒有發(fā)展商雄厚的背景實力及誠信度作為基礎依據，再華美的產品描述都只是一個美好的、虛幻的夢。據調查顯示，作為住宅的目標客戶而言，影響他（她）們購房置業(yè)的四大重要因素依次是 區(qū)位 價格 品質 信用，其中的“信用”就是對發(fā)展商