【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 個(gè)人 年收入 個(gè)數(shù) 百分比 家庭 年收入 個(gè)數(shù) 百分比 3 萬(wàn)以下 120 ％ 5 萬(wàn)以下 50 ％ 3～ 5 萬(wàn) 360 ％ 5～ 10 萬(wàn) 570 ％ 6～ 7 萬(wàn) 260 15％ 11～ 12 萬(wàn) 240 ％ 8～ 10 萬(wàn) 410 ％ 13～ 15 萬(wàn) 260 ％ 11～ 15 萬(wàn) 330 ％ 16～ 20 萬(wàn) 240 ％ 16～ 20 萬(wàn) 130 ％ 21～ 30 萬(wàn) 110 ％ 21～ 25 萬(wàn) 60 ％ 31～ 50 萬(wàn) 70 ％ 25 萬(wàn)以上 60 ％ 50 萬(wàn)以上 70 ％ 合計(jì) 1730 1..％ 合計(jì) 1610 100％ 不難看出，本區(qū)域的客戶的個(gè)人年收入集中在 5～ 15 萬(wàn)元 /年之間，月收入在 4000～ 10000 元 /月；家庭年收入集中在 10～ 20 萬(wàn)元 /年之間，月收入在 8000～ 15000 元 /月。考慮到對(duì)于收入的填寫客戶會(huì)相對(duì)保守和隱晦的因素，客戶的實(shí)際收入會(huì)比調(diào)查結(jié)果略高。因此，該區(qū)域客戶的月供能力應(yīng)在 3500 元 /月以內(nèi)。 ? 客群文化程度 排序 1 2 3 4 5 合計(jì) 程度 學(xué)士 碩士 大專 博士 高中 個(gè)數(shù) 700 420 320 190 100 1730 百分比 % % % 11% % 100% 印證了當(dāng)今社會(huì)“知識(shí)創(chuàng)造財(cái)富”的理論，本區(qū)域項(xiàng)目集中了大量高知分子，大專以上客群占到 ％，大本以上占到 ％，碩士以上占到 ％，比例相當(dāng)驚人，與客戶的主要來(lái)源地及所從事行業(yè)特征有一定的關(guān)系。 ? 客群婚姻狀況 婚姻狀況 未婚 已婚 合計(jì) 個(gè)數(shù) 28 145 173 百分比 % % 100% 認(rèn)購(gòu)客群的家庭結(jié)構(gòu)以已婚為主，從另一個(gè)角度解釋了客群認(rèn)購(gòu)目的以自用為主的原因。 ? 客群職務(wù)類別 排序 行業(yè) 個(gè)數(shù) 百分比 1 中層管理 260 ％ 2 公務(wù)員 260 ％ 3 中層技術(shù) 210 ％ 4 高層技術(shù) 190 11％ 5 高層管理 180 ％ 6 教師 180 ％ 7 職員 110 ％ 8 私營(yíng)業(yè)主 110 ％ 9 記者編輯 50 ％ 10 其他 180 ％ 合計(jì) 1730 100％ 中層管理者、公務(wù)員、中層技術(shù)人員是社會(huì)的中堅(jiān)力量，也是本區(qū)域項(xiàng)目的認(rèn)購(gòu)主體，占到認(rèn)購(gòu)比例的 40％以上，高層管理人員、高層技術(shù)人員約占到 20％左右的比例，說明本地區(qū)的高端客戶還明顯不足。 ? 客群置業(yè)狀況 購(gòu)買狀況 一次置業(yè) 二次置業(yè) 三次置業(yè) 及以上 合計(jì) 個(gè)數(shù) 1200 480 50 1730 百分比 % % % 100% 本區(qū)域一次置業(yè)的客戶比重接近 70％，一方面說明越來(lái)越多的客戶拋棄過渡戶型的概念，追求住房的一次到位，另一方面，本區(qū)域的居住氛圍及配套狀況對(duì)二次置業(yè)的客戶的吸引力尚不充足。 ? 客群私家車擁有量 狀況 公車 私家車 兩部車以上 合計(jì) 個(gè)數(shù) 680 990 60 1730 百分比 % % % 100% 本區(qū)域客群擁有私車的比例已經(jīng)超過 60％，一方面對(duì)于小區(qū)車位及車輛管理提出了更高的要求，另一方面，應(yīng)該顧及到仍有 40％的客戶依賴公共交通出行，對(duì)于周邊的公共交通狀況能應(yīng)積極改善。 ? 客群選擇該區(qū)域的理由 排序 選擇理由 個(gè)數(shù) 百分比 1 靠近森林公園 1420 ％ 2 靠近奧運(yùn)村 870 ％ 3 戶型面積合適 680 ％ 4 環(huán)境、空氣好 540 ％ 5 離單位近 410 ％ 6 價(jià)格適中 200 ％ 7 觀景 220 ％ 8 小區(qū)規(guī)劃 120 ％ 9 交通狀況好 20 ％ 就認(rèn)購(gòu)理由而言，大部分客戶認(rèn)可的仍是本區(qū)域的地段優(yōu)勢(shì)，包括臨近森林公園、臨近奧運(yùn)村等，而對(duì)于本區(qū)域內(nèi)所提供的產(chǎn)品的偏愛程度明顯不足，可見區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品創(chuàng)新不足，社區(qū)規(guī)劃、園林設(shè)計(jì)等都缺乏吸引客戶的新意。 2. 目標(biāo)客群具體闡述 （ 1） 目標(biāo)客戶群的來(lái)源及依據(jù) 鑒于本案所處的區(qū)域在亞運(yùn)村和中關(guān)村兩大商圈中間，在這兩個(gè)商圈內(nèi)工作、居住的人群，以及即將進(jìn)駐這兩大商圈的人群自然構(gòu)成了本項(xiàng)目的客群主體。目前本區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目的主要功能還應(yīng)偏重于居住 ，但相信隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近，奧運(yùn)村的建設(shè)進(jìn)入實(shí)施階段，區(qū)域周邊的市政、配套狀況也將進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，本區(qū)域的投資價(jià)值也將逐步顯現(xiàn)。 （ 2） 目標(biāo)客戶群的分類 根據(jù)購(gòu)買使用目的，目標(biāo)客戶群可以分為典型的兩類人群。 ? 自用型買家：超過 95％ ? 投資型買家：不超過 5％ 此外，還有一部分客戶屬于自用兼投資型買家，即在購(gòu)買時(shí)將其認(rèn)定為過渡居所，考慮后期購(gòu)置換代住宅時(shí)，將此套房屋出售或出租，此類客戶在認(rèn)購(gòu)時(shí)，已考慮房屋的投資性，兼具兩種買家的共同特征。 （ 3） 目標(biāo)客戶群的確定 以上人群的年齡集中在 26～ 40 歲之間，屬于社會(huì)的中堅(jiān)力量，此類客戶的 來(lái)源依據(jù)購(gòu)買意圖主要包括以下幾類人群： ? 自用型客戶 ? 中關(guān)村、上地地區(qū) IT 企業(yè)的中高層管理者及技術(shù)骨干； ? 亞運(yùn)村商業(yè)、金融業(yè)中高層管理者； ? 學(xué)院路地區(qū)各大院校的教師； ? 事業(yè)初見成果的小型私營(yíng)業(yè)主 ? 投資型客戶 ? 中關(guān)村、上地地區(qū) IT 企業(yè)的高層管理者及技術(shù)骨干； ? 亞運(yùn)村商業(yè)、金融業(yè)高層管理者； ? 學(xué)院路地區(qū)各大院校享有特殊津貼的，或在外擔(dān)任各種科研、講課的教師； ? 已在附近居住一定時(shí)期，感受到區(qū)域的便利及升值性的居民。 3. 目標(biāo)客群的行為及心理特征分析 （ 1） 自用型客戶 ? 熟悉西部、北部地區(qū)的環(huán)境，對(duì)該地區(qū)有本能的親近感； ? 行為 富于理性，要求對(duì)某一事物有充分認(rèn)知后，在采取行動(dòng)； ? 工作繁忙，壓力大，事業(yè)仍處于上升階段，需要投入較大的精力； ? 獲取信息的能力較強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性較大； ? 有一定的品味，追求個(gè)性化生活； ? 對(duì)“階層”比較敏感，需要同質(zhì)人群的認(rèn)可； ? 家庭結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，但經(jīng)濟(jì)壓力相對(duì)較大，需要兼顧贍養(yǎng)老人和改善自身生活水平的要求； ? 對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感，但同時(shí)對(duì)品質(zhì)的要求較高。 （ 2） 投資型客戶 ? 看好奧運(yùn)題材，對(duì)區(qū)域未來(lái)的升值空間具有信心； ? 具有一定的閑置資金可用來(lái)投資； ? 具有物業(yè)投資或其他投資經(jīng)驗(yàn)； ? 具有積極、樂觀、主動(dòng)的性格和行事風(fēng)格。 第二章 產(chǎn)品狀況 （一） 項(xiàng)目基本狀況概述 1. 項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)指標(biāo) ? 建筑用地面積： 公頃 ? 總建筑面積： 80000 平凡米 ? 居住總戶數(shù)： 540 套 ? 容積率： ? 綠化率： 32％ ? 停車位： 1： 2. 項(xiàng)目周邊環(huán)境及現(xiàn)狀描述 （ 1） 項(xiàng)目周邊環(huán)境描述 本案位于洼里鄉(xiāng)林翠路，地塊屬于規(guī)劃的亞奧區(qū)域內(nèi)（亞奧區(qū)域的范圍定位于以北四、五環(huán)和京昌、京承所圍合的梯形區(qū)域）。作為北京第一個(gè)成規(guī)模的高檔居住區(qū)，亞奧地區(qū)的發(fā)展特點(diǎn)是以居住帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，配套設(shè)施雖然先于京城其它地區(qū)開發(fā)，但卻存在著商業(yè)、辦公等配套不足的問題。 ? 商業(yè)配套不能滿 足住宅需求。 截至到目前，亞運(yùn)村的總建筑面積已經(jīng)超過 600 多萬(wàn)平方米，常住人口 50 萬(wàn)，流動(dòng)人口也在 30 完人以上。目前亞運(yùn)村現(xiàn)有商鋪供應(yīng)量?jī)H為 10 萬(wàn)平方米左右，僅有幾家購(gòu)物中心，與幾百萬(wàn)的住宅面積相比缺口巨大，結(jié)構(gòu)性矛盾突出，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足居住區(qū)內(nèi)居民的高質(zhì)量生活需求。 ? 寫字樓供應(yīng)量不足。 目前亞奧區(qū)域內(nèi)共有 5 個(gè)寫字樓項(xiàng)目，商務(wù)公寓、商住樓作為辦公面積彌補(bǔ)了市場(chǎng)供應(yīng)的不足。從亞運(yùn)村發(fā)展來(lái)看，屬于中高檔生活社區(qū)；但從單個(gè)住宅項(xiàng)目看，辦公和居住混合，降低了社區(qū)樓盤的生活品質(zhì)。此外，商務(wù)環(huán)境的缺乏，嚴(yán)重限制了該地區(qū)的 投資升值的空間。 ? 市政配套落后造成交通“瓶頸” 亞奧地區(qū)主要為生活大社區(qū)，多數(shù)居民的工作在該地區(qū)以外，交通流量大，原有的市政道路規(guī)劃已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在的交通量，造成該地區(qū)在高峰時(shí)段的交通擁堵。 由此看來(lái)，解決亞奧區(qū)域的上述問題是該地區(qū)能向健康、穩(wěn)定的方向發(fā)展的關(guān)鍵所在。 2020 年 12 月起，中國(guó)政府正式拉開2020 奧運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)和市政建設(shè)的序幕。據(jù)悉，北京市已決定對(duì)城市基礎(chǔ)建設(shè)投入 1800 億元人民幣，將有效緩解亞奧地區(qū)存在的上述問題。 ? 地鐵交通的建設(shè) 根據(jù)城市總體規(guī)劃， 2020 年將有四條規(guī)劃軌道線路在奧林匹克公園 周邊通過，分別為 4 號(hào)線、 5 號(hào)線、 8 號(hào)線和 10 號(hào)線，其中 5 號(hào)線正在建設(shè)中。 ? 主要交通道路的建設(shè) 未來(lái)幾年亞奧地區(qū)一共要修建 12 條道路，規(guī)劃全長(zhǎng) 1700 的景觀路與成府路、中一路、大屯路、北二路、北一路、辛店村路 6 條道路相交。而全長(zhǎng) 1736 米的中一路則自西向東連接起熏皮廠路、北辰西路、景觀西路、景觀路、湖邊西路、湖邊東路、北辰東路等 7 條道路。這些道路縱橫交錯(cuò)，共同構(gòu)成了未來(lái)亞奧區(qū)域里“棋盤”狀交通網(wǎng)。另外還規(guī)劃有兩條地下道路，分別是成府路和大屯路，他們將和奧運(yùn)地鐵支線一起從亞奧中心區(qū)的地下穿行，形成三條隧道。其中 大屯路起于八達(dá)嶺高速路，止于京城高速路，從北辰西路東側(cè)鉆入奧運(yùn)中心區(qū)地下，至北辰東路西測(cè)再鉆出地面。 ? 科研基地進(jìn)駐亞奧地區(qū) 中關(guān)村將有很大一部分中科院研究所遷至大屯路以北地區(qū)，如動(dòng)力、微生物、遺傳基因、地理、地面站所等。這些研究所的建成，雖然不能直接刺激該地區(qū)對(duì)公寓市場(chǎng)的需求，但將提升亞奧地區(qū)的整體品質(zhì)，營(yíng)造該地區(qū)科研、學(xué)術(shù)氛圍。 在今后兩三年內(nèi)，由于有了奧運(yùn)這一獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)作用，以及國(guó)家、政府投資的重點(diǎn)支持，亞奧地區(qū)的升值潛力還是很大的。同時(shí)，隨著上述市政、商務(wù)配套改善的逐步推進(jìn)，必將進(jìn)一步提升亞 奧地區(qū)在北京房地產(chǎn)市場(chǎng)中的地位，吸引來(lái)自更多其它區(qū)域的投資。由奧運(yùn)產(chǎn)業(yè)所帶動(dòng)的相關(guān)其它產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃是極具吸引力的，而由此而來(lái)的房屋的銷售潛力也有著一定的升值空間。 （ 2） 項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀描述 目前周邊在建項(xiàng)目眾多，道路狀況尚不夠成熟。 ? 北側(cè)：與融域一墻之隔 ? 東側(cè)：地塊東側(cè)紅線臨洼里北小區(qū)一號(hào)路，馬路以東為在建項(xiàng)目。目前該道路南段已經(jīng)完成，但被倚林家園作為施工通道使用，北段尚未鋪設(shè)。 ? 南側(cè)： ? 西測(cè)：地塊西側(cè)紅線臨關(guān)西莊西路，該路為規(guī)劃道路，尚未鋪設(shè)。 3. 項(xiàng)目工程進(jìn)度及證件進(jìn)度安排 ? 工程進(jìn)度安排： 2020 年 3 月底開盤 2020 年 12 月 31 日入住 4. 戶室比狀況 戶型 套數(shù)（套） 比例 一居室 14 ％ 兩居室 441 ％ 三居室 434 ％ 四居室 42 ％ 本案戶室比狀況2%46%47%5%一居兩居三居四居 本案戶型設(shè)計(jì)中，兩居、三居比例具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，能夠較好的滿足自用客戶的需求。 （二） 產(chǎn)品及產(chǎn)品附加值評(píng)估及優(yōu)化建議 1. 本案現(xiàn)狀產(chǎn)品評(píng)估 （ 1） 本案產(chǎn)品力綜合分析表 項(xiàng)目 相對(duì)理想狀態(tài)描述 本案目前狀態(tài) 權(quán)值 環(huán)境資源 地理位置 城市地價(jià)以市中 心為峰值向外圍遞減。離市中心越近，地價(jià)越貴?；蛘呖词欠窨拷饕坝^，與景觀資源的距離也影響住宅級(jí)別。優(yōu)秀項(xiàng)目在地理位置上應(yīng)有顯著的優(yōu)勢(shì)。 屬亞奧地區(qū)的西部邊緣地區(qū)，具備“城市中心峰值地價(jià)”的條件。 1 （未完接下頁(yè)） 交通條件 住宅到市區(qū)的交通現(xiàn)狀是影響其吸引力的重要因素。一方面在于項(xiàng)目周邊城市道路的建設(shè)狀況是否成熟，另一方面在于項(xiàng)目周邊公共交通是否便利。項(xiàng)目定價(jià)明顯受到交通便利條件影響。 目前周邊的道路、交通狀況尚不理想，但規(guī)劃狀況較好，且具備可期待性。 其它可引借資源 在周邊環(huán)境中的其它重要資源對(duì)住宅品 質(zhì)的影響也很大。比如產(chǎn)業(yè)、商業(yè)設(shè)施，都可以成為引借的資源，對(duì)服務(wù)多元化等方面起支持作用。 本案雖屬亞奧地區(qū)，但該地區(qū)自身的產(chǎn)業(yè)、商業(yè)配套尚屬不足。周邊可利用資源更是缺乏。 建筑形式 住宅的建筑形式?jīng)Q定了其戶型結(jié)構(gòu)的安排、通風(fēng)及采光。適當(dāng)?shù)慕ㄖ问侥軌虮ＷC之后的戶型設(shè)計(jì)進(jìn)深短、面寬大，通風(fēng)良好，采光充足。目前市場(chǎng)上客戶最為接受的還是多層，其次為板式高層、塔樓。 板式小高層的建筑形式，符合市場(chǎng)需求，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也較為理想。 1 （承接上頁(yè)） （未完接下頁(yè)） 項(xiàng)目 相對(duì)理想狀態(tài)描述 本案目前 狀態(tài) 權(quán)值 發(fā)展商背景 發(fā)展商背景，是住宅定級(jí)的重要的基礎(chǔ)參考因素。如果沒有發(fā)展商雄厚的背景實(shí)力及誠(chéng)信度作為基礎(chǔ)依據(jù)，再華美的產(chǎn)品描述都只是一個(gè)美好的、虛幻的夢(mèng)。據(jù)調(diào)查顯示，作為住宅的目標(biāo)客戶而言，影響他（她）們購(gòu)房置業(yè)的四大重要因素依次是 區(qū)位 價(jià)格 品質(zhì) 信用，其中的“信用”就是對(duì)發(fā)展商