【文章內(nèi)容簡介】 的品牌定位博大精深，代表中國太陽能。他的訴求熱點是集熱性能好，冬 6 天好用。 其二是桑樂太陽能熱水器，它的優(yōu)勢在于擁有英國渣打銀行旗下投資公司的2330 萬美元，作為其在全國擴建生產(chǎn)基地，競爭世界上最大的太陽能熱水器生產(chǎn)企業(yè)的資金。劣勢在于“農(nóng)村包圍城市”的經(jīng)營戰(zhàn)略不利于品牌的長期發(fā)展。桑樂太陽能熱水器的品牌定位是數(shù)字化太陽能熱水器專家。他的著重訴求熱點是產(chǎn)品數(shù)字化，控制智能化。 其三是四季沐歌太陽能熱水器，它的優(yōu)勢在于是中國航天事業(yè)合作伙伴，產(chǎn)品線豐富，并在 農(nóng)村影院工程和綠色服務車項目上顯示獨特魅力。劣勢是在廠房和生產(chǎn)線上依賴于太陽雨，沒有國家認證的免檢。四季沐歌太陽能熱水器的品牌定位是太陽能雙熱時代領(lǐng)導者。他的訴求熱點是“讓熱水活起來”的“活水芯”技術(shù)。 其四是力諾瑞特太陽能熱水器，它的優(yōu)勢在于擁有全國獨一無二的完整型產(chǎn)業(yè)鏈，并結(jié)合德國先進的太陽能科技，成為太陽能行業(yè)中綜合實力最強的一家企業(yè)。劣勢在于它是合資企業(yè)，領(lǐng)導階層多為德國人，對中國市場認知不夠。力諾瑞特太陽能熱水器的品牌定位是太陽能建筑一體化專家。他的著重訴求熱點是太陽能與建筑一體化。 由以上的分析 可以看出，在品牌建設過程中，各個太陽能熱水器品牌都是基于一個訴求點而進行差異化的品牌定位?；拭髟诩療峒夹g(shù)的基礎上強調(diào)冬天好用是標準；桑樂強調(diào)產(chǎn)品的數(shù)字化；四季沐歌強調(diào)其活水技術(shù)；力諾瑞特強調(diào)其太陽能與其建筑一體化技術(shù)。所以在激烈的競爭中，太陽雨只有堅持其基于保熱墻技術(shù)而提出的“集熱是基礎，保熱是關(guān)鍵”的訴求，才能繼續(xù)將差異化的道路走下去 三、宏觀環(huán)境分析 （一）政治和政策環(huán)境 政策變動頻繁，“十二五”期間國家對新能源行業(yè)給予大力支持。太陽能屬 7 于低碳環(huán)保能源，節(jié)能減排這一機遇為太陽雨的發(fā)展提供契機。而且，從 2020年 2 月 1 日起，家電下鄉(xiāng)從產(chǎn)品內(nèi)容到推廣范圍都進一步擴大，太陽能熱水器也被列入“家電下鄉(xiāng) ”補貼產(chǎn)品范圍，價格上限為 4000 元，按照 13%的補貼計算，購買一臺太陽能熱水器，農(nóng)民最多可以獲得 520 元的補貼。中國農(nóng)村人口對于熱水器存在巨大需求，搭上“下車”快車，農(nóng)村市場為太陽能熱水器提供了更廣闊的市場機遇。 （二）經(jīng)濟環(huán)境 國內(nèi)宏觀經(jīng)濟勢頭發(fā)展良好、可控，為其企業(yè)發(fā)展提供了肥沃的土壤；居民生活質(zhì)量顯著提高，個人購買力提升。 （三）社會環(huán)境 我國太陽能資源分布廣泛，因此為太陽雨熱水器發(fā)展提供良好的社會環(huán)境。 四、微觀環(huán)境分析 （一）太陽能現(xiàn)狀行業(yè)分析 目前太陽能產(chǎn)業(yè)是一個高度分散的產(chǎn)業(yè)，基本上沒有特別突出的領(lǐng)軍企業(yè)，規(guī)模上還沒有形成寡頭式的市場份額，其中 80%的市場份額被中小企業(yè)瓜分。行業(yè)的品牌集中度較低，品牌化運作程度也不高，這位注重品牌建設的企業(yè)提供了搶占市場的先機。 隨著太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)被納入家電下鄉(xiāng)工程后，越來越的企業(yè)開始意識到了競爭方式轉(zhuǎn)型的必要性，逐漸從傳統(tǒng)市場競爭升級為品牌博弈，品牌博弈也成為了太陽能熱水器行業(yè)的主流競爭方式。 然而當各大品牌投身品牌建設之時，卻普遍發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)價格混亂、服務缺乏 的現(xiàn)象，甚至大量問題產(chǎn)品沖擊市場。這不僅影響了消費者的生活，也損害了各大品牌的利益，導致無領(lǐng)導品牌的太陽能熱水器市場面臨著日益嚴峻的產(chǎn)品信任危機。 8 （二）產(chǎn)品自身狀況分析 通過訪問調(diào)查及查找資料了解到，太陽雨太陽能熱水器的品牌知名度在市場份額中大概占 57%。而喜好度為 16%。僅此兩項四季沐歌都都高于它。但是對于使用過太陽雨品牌的客戶來說，知道太陽雨太陽能的保熱技術(shù)的占 54%。覺得太陽雨太陽能熱水器是比較高檔的太陽能熱水器的占 27%，而對太陽雨愛的形象知道的卻為 0%。由此可以看出，太陽雨的品牌知名度中，保熱度 訴求比較成功。一般有過購買太陽的能熱水器的消費者都知道太陽雨的保熱技術(shù)，但是相對來講，太陽雨的品牌形象還是相當薄弱的。 在品牌博弈中，太陽雨除了要堅持基于保熱墻技術(shù)的“集熱是基礎，保熱是關(guān)鍵”的訴求，還要塑造一個明確的形象。 五、影響消費者選擇太陽能熱水器的因素 （一）產(chǎn)品特性 冬季好用為首選標準。太陽能熱水器能否在冬天提供足量的熱水，冬天水箱保溫如何，這些都是消費者選購時必問的問題。節(jié)能與環(huán)保近來也是消費者關(guān)注的產(chǎn)品熱點。 （二）價格 太陽能熱水器的售價在 2020~~100000 元價格不等。由于“家電下鄉(xiāng)的推廣”，很多農(nóng)村消費者也開始爭先搶購，在缺乏品牌概念的基礎上，他們比較關(guān)心的是價格的高低，這也是市場上很多雜牌太陽能熱水器能夠占領(lǐng)市場一定份額的主要 9 原因。 （三）品牌影響力 在綜合產(chǎn)品特性和價格的比較以后，消費者選擇較為知名的品牌，以確保產(chǎn)品質(zhì)量和功能。 （四）渠道的便利性和售后服務 消費者比較愿意在專賣店購買產(chǎn)品，專賣店在提供便利性的同時也保障了產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務，比一般市場購 六． 廣告策略 一、目標定位策略 通過之 前的分析，太陽與太陽能的營銷結(jié)癥在于品牌形象缺乏。日益激烈的市場競爭促使太陽雨不得不在適合自己的道路上探索，其關(guān)鍵就是在消費者心中建立穩(wěn)定的可以信賴的品牌形象。 針對這種現(xiàn)狀，保熱墻二代的上市任務便是找準正確的品牌形象定位，塑造形象。 二、形象定位策略 根據(jù)影響長春地區(qū)消費者在選擇太陽能熱水器時的心理因素分析發(fā)現(xiàn)，一個平凡卻體貼的愛家人的形象是迎合消費者喜愛的。因此，我們選擇一個知冷知暖的貼心愛人的形象作為保熱墻二代的形象定位。 知溫愛人 —— 智能保溫，用“心”關(guān)愛你和你的家人。 三、核心立足點 在知溫愛人的 形象基礎上，我們提出“冷暖我心知，體貼全家人”的核心理 10 念。因為智能保溫，所以冷暖我“心”知；因為是知溫愛人，所以懂得體貼關(guān)愛全家人。 四、廣告目標 近期目標： 消費者傳達“知溫愛人”的形象，在認知度上讓消費者達到產(chǎn)品認知階段。知名度上讓消費者達到經(jīng)提示“知溫愛人”可以聯(lián)想到“保熱墻二代”。 中期目標： “知溫愛人”形象和“冷暖我心知，體貼全家人”的理念為長春地區(qū)消費者所喜好。認知度讓消費者達到企業(yè)認知階段，消費者普遍知曉太陽與太陽能企業(yè)，形成一定美譽度。 長期目標： 品牌認知度達到符號認知階段，品牌知名度達 到不經(jīng)提起即可回憶起太陽雨的階段，形成一定的品牌忠誠度。 五． 廣告表現(xiàn) （一）非媒介 贊助各種大型公益活動等 （二）媒介 電視 ,報紙 ,公共汽車車身 ,站臺 ,超市 POP 七 公關(guān)營銷策略 （一）目的 持續(xù)強化太陽雨太陽能中國太陽能光熱產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的地位； 強化 “ 有保熱墻的太陽能冬天才好用 ” 的產(chǎn)品保熱訴求； 凸顯 “ 保熱墻 Ⅱ 代 ” 技術(shù)， “ 保熱墻 ” 技術(shù)的升級效能； 凸顯太陽雨品牌生態(tài)公益、反哺社會的企業(yè)屬性及社會價值。 11 （二）活動策劃 在電視 ,報紙 ,公共汽車車身 ,站臺 ,超市 POP 等等各大媒介加大宣傳力 度宣傳 贊助各種大型公益活動等 八 效果預測、評估 廣告效果的預測 通過廣告宣傳 ,讓太陽雨的品牌認知度提高，同時增加其