【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 特布魯啤酒集團(tuán)，是家比利時(shí)老牌啤酒釀造商，起源最早可以追溯到 1366 年的比利時(shí)啤酒廠，是比利時(shí)著名的上市公司，同樣擅舞資本長(zhǎng)袖。 2020年上半年，它與巴西美洲飲料公司通過(guò)易股和交換資產(chǎn)的方式實(shí)行聯(lián)合，一舉成為啤酒產(chǎn)量居世界第一位的跨國(guó)集團(tuán)公司。如今，這家如恐龍般的啤酒企業(yè)，同 AB 一樣有著雄心壯志，開(kāi)始從幕后走向臺(tái)前。 “我最高的夢(mèng)想是把英博在中國(guó)的啤酒市場(chǎng)做到最大最強(qiáng)，希望能成為向中國(guó)青島啤酒集團(tuán)、華潤(rùn)雪花啤酒集團(tuán)那樣大的企業(yè)”，丁凱，英博中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人，在 5 月 12 日接受我專訪時(shí)如是說(shuō) 。他 預(yù)測(cè)，將來(lái)中國(guó)的啤酒業(yè)會(huì)出現(xiàn)五個(gè)大型的啤酒集團(tuán)，他希望英博中國(guó)能成為其中一員，并使英博中國(guó)啤酒產(chǎn)量能以每年 10%的速度發(fā)展。 丁凱說(shuō)這番話的時(shí)候，英博在中國(guó)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)的確讓人不可小視。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止到目前，英博中國(guó)旗下共有 18家啤酒廠，在中國(guó)啤酒行業(yè)的產(chǎn)能規(guī)模達(dá)到 300 萬(wàn)噸，市場(chǎng)份額在10%左右，主要業(yè)務(wù)范圍遍及中國(guó)浙江、廣東、湖北、湖南、江蘇和山東六大省，而旗下產(chǎn)品覆蓋全國(guó) 28 個(gè)省市區(qū)域。英博中國(guó)位列中國(guó)啤酒行業(yè)第三位。排在它前面的是青島啤酒和華潤(rùn)雪花啤酒，市場(chǎng)份額分別在 12%和 11%。 此前，英博是以英特布魯?shù)拿殖霈F(xiàn)在中國(guó)啤酒市場(chǎng)上的，先是給予珠江啤酒集團(tuán)技術(shù)等方面的支持。在中國(guó)沉浸多年之后，英博感覺(jué)到大舉進(jìn)軍中國(guó)啤酒市場(chǎng)的機(jī)會(huì)來(lái)了，于是展開(kāi)了一系列令人眼花繚亂的中國(guó)擴(kuò)張的步伐： 1998 年，英特布魯進(jìn)軍中國(guó)啤酒市場(chǎng)，收購(gòu)南京啤酒廠和金陵啤酒廠。 2020 年，英特布魯又相繼收購(gòu)了寧波開(kāi)開(kāi)啤酒 70%的股權(quán)和珠江啤酒 24%的股權(quán)。 2020 年9 月底，英特布魯完成對(duì)馬來(lái)西亞金獅在華業(yè)務(wù)的全面收購(gòu)。 2020年 6 月，英特布魯以 5320 萬(wàn)美元收購(gòu)浙江石梁酒業(yè)股份有限公司70%股權(quán)。 英博 中國(guó)的擴(kuò)張步伐并沒(méi)有到此為止?！拔覀円恢痹谟^察和研究啤酒業(yè)新的機(jī)會(huì)，如果這種機(jī)會(huì)有助于幫助我們成為第一或第二，我們就會(huì)考慮通過(guò)并購(gòu)或者是戰(zhàn)略合作的方式來(lái)抓住機(jī)會(huì)”， 丁凱直言不諱地對(duì)記者說(shuō)，“雖然我們現(xiàn)在重要的任務(wù)是把目前的業(yè)務(wù)做得更好，并使每個(gè)企業(yè)都能成為當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)上的第一或第二”。 對(duì)于英博為何不與珠江啤酒集團(tuán)展開(kāi)更深度的合作，比如控股珠江啤酒這個(gè)敏感問(wèn)題，丁凱笑著說(shuō)，“你們都知道，珠江啤酒現(xiàn)在正在上市過(guò)程中，現(xiàn)在改動(dòng)股份是不可以的”。 按照丁凱的說(shuō)法，英博在中國(guó)實(shí)施合作的首要選擇方式是控股 ，因?yàn)檫@樣有利于英博中國(guó)業(yè)務(wù)的發(fā)展，并具有責(zé)任心。所以，他對(duì)記者表示：“目前很難說(shuō)英博是否會(huì)去怎么和珠江啤酒合作，但如果有合適機(jī)會(huì)，我們會(huì)考慮的?！? 英博中國(guó)正在醞釀兩個(gè)計(jì)劃：一個(gè)是借助收購(gòu)的渠道讓“貝克”啤酒重返中國(guó)，而另一個(gè)計(jì)劃是將國(guó)際知名啤酒品牌“時(shí)代”也引進(jìn)中國(guó)。 很顯然，這個(gè)啤酒大亨的中國(guó)整霸之路同樣是剛剛掀起了“紅蓋頭”。但英博中國(guó)要想實(shí)現(xiàn)自己遠(yuǎn)大的目標(biāo)，必須至少面臨三個(gè)問(wèn)題：是否有效整合了？是否真正本土化了？是否有足夠的資源比如人才等來(lái)持業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展？ 萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步。英博 中國(guó)的爭(zhēng)霸路依然很長(zhǎng)。 一個(gè)多月后，我又在上海有幸見(jiàn)到了英博全球主席PierreJean Everaert 先生。 6 月 9 日，上海浦東香格里拉飯店大廳咖啡廳，PierreJean Everaert 先生一邊抽著高檔的雪茄，一邊不時(shí)地爽朗 地笑著。他說(shuō)：“我們的目標(biāo)就是每進(jìn)入中國(guó)一個(gè)省，就要把業(yè)務(wù)做成第一。我想，我們?cè)谥袊?guó)要么做第一，要么做第二，我們的目標(biāo)里沒(méi)有第三?！? PierreJeanEveraert 是應(yīng)中比商務(wù)論壇組委會(huì)的邀請(qǐng)來(lái)到中國(guó)的。在 6 月 9 日于上海召開(kāi)的中比商務(wù)論壇上，PierreJean Everaert 向與會(huì)者就英博集團(tuán)在中國(guó)業(yè)務(wù)的成功發(fā)展做了主要演講。同時(shí)，在這次論壇上， PierreJean Everaert 和比利時(shí)最高權(quán)威國(guó)王 Albert 二世共同宣布了“英特布魯中國(guó)已正式更名為英博中國(guó)”這一消息。 “我不想談我們主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何如何，因?yàn)楝F(xiàn)在談是不合適的”， PierreJean Everaert 重重地抽了一口煙，吐出了綿綿的煙圈后接著說(shuō)：“無(wú)論是 AB 也好，還是 SABMiller 也好，都有自己的發(fā)展模式、戰(zhàn)略理念，但我清楚我們的戰(zhàn)略是清晰的，而且最重要的是我們 永遠(yuǎn)走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面。這樣，就足夠了?！? 是啊。 2020 年 8 月 27 日，由全球第三大啤酒釀造商英特布魯和巴西釀造巨頭美洲飲料集團(tuán)合并創(chuàng)立，一舉超過(guò)老牌的啤酒釀造商 AB 和 SABMiller，成為世界銷(xiāo)量第一大啤酒釀造商，占有全球13%的市場(chǎng)份額，并且在超過(guò)二十個(gè)主要的啤酒市場(chǎng)居第一或第二位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他啤酒制造商。 “我們主要是通過(guò)并購(gòu)的手段來(lái)取得這個(gè)成績(jī)的”，PierreJean Everaert 驕傲地說(shuō)著。 1987 年比利時(shí)兩家最大的啤酒釀造商 —— 位于 Leuven 的 Artois 和位于 Jupille 的 Piedboeuf ，合 并創(chuàng)立了公司，即英博的前身。之后，英博在比利時(shí)展開(kāi)了一連串的收購(gòu)活動(dòng)，包括 Hoegaarden。 1991 年，英博完全取得了在比利時(shí)啤酒市場(chǎng)的霸主地位后，向外開(kāi)始擴(kuò)張， 1995 年在收購(gòu)加拿大Labbatt 之后收購(gòu)了 Hungary， 1999 年又和俄羅斯的 Sun 合作成立了合資公司。 2020 年 12 月，英博股票首次公開(kāi)發(fā)行上市，而在這一年以及之后，英博又接連把英國(guó)的 Bass、德國(guó)的 Diebels 等啤酒公司并購(gòu)自己旗下。 根據(jù)英博集團(tuán)提供的資料，英博集團(tuán)旗下有三大全球知名品牌： Stella Artois、 Beck(即貝克啤酒 )和 Brahma。其中， Stella Artois目前已經(jīng)是全球前五大國(guó)際啤酒品牌之一，銷(xiāo)往 80 多個(gè)國(guó)家，而國(guó)人所熟悉的貝克啤酒已經(jīng)成為最大的國(guó)際品牌，銷(xiāo)往 120 多個(gè)國(guó)家。 PierreJean Everaert 對(duì)我表示，英博的戰(zhàn)略是“從最大到最強(qiáng)到最好”，通過(guò)卓越的銷(xiāo)售、推廣策略和分銷(xiāo)能力在環(huán)節(jié)的每一聯(lián)系點(diǎn)取勝，發(fā)展世界級(jí)的生產(chǎn)效率和經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)力，并最終以目標(biāo)性的外部發(fā)展策略，讓公司在發(fā)達(dá)的市場(chǎng)加強(qiáng)已有地位，同時(shí)繼續(xù)努力贏得高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，“比如中國(guó)”， PierreJean Everaert重重地強(qiáng)調(diào)了這幾個(gè)字。 他說(shuō)：“英博不會(huì)放棄在中國(guó)任何合適的并購(gòu)和發(fā)展機(jī)會(huì)，當(dāng)然，我們第一選擇的還是控股方式，如果合作伙伴比較不錯(cuò)，我們也可以選擇合作的方式?！? “雖然我們?cè)谥袊?guó)已經(jīng)有幾十個(gè)啤酒品牌，但我們還沒(méi)有發(fā)展 全國(guó)性品牌的打算”， ierreJean Everaert 直言不諱地表示，“我才不想做可口可樂(lè)呢！畢竟中國(guó)很大，人口也很多，地域性特點(diǎn)明顯，消費(fèi)者有不同的品牌需求，只要是消費(fèi)者所喜歡的，我們就生產(chǎn)就銷(xiāo)售。” “不過(guò)，如果我們真的能有一個(gè)全國(guó) 性品牌，那我也所樂(lè)于看到的，因?yàn)?，在中?guó)的全國(guó)性品牌，我想那也肯定就能是個(gè)全球性品牌了，中國(guó)太大了！”在 PierreJean Everaert 看來(lái)，對(duì)于英博來(lái)說(shuō)，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)的開(kāi)拓?zé)o疑是最重要的，“誰(shuí)能早取得先機(jī)誰(shuí)就能有取得成功的把握”。 說(shuō)到英博能否在中國(guó)取得成功，他才顯示出一絲為難的表情，“這是一個(gè)很難回答的問(wèn)題，因?yàn)?，衡量成功的?biāo)準(zhǔn)很多”，但在他看來(lái)，要想取得最后的勝利，主要看三點(diǎn)：啤酒的質(zhì)量、人才和能否有錢(qián)可賺、賺多少錢(qián)。 “我既做過(guò)菲利浦公司總裁，也做過(guò)工程師和教授，無(wú)論是高科技公 司也好，還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)公司也好，最重要的就是要對(duì)自己的事業(yè)有信心！” PierreJean Everaert 的笑容多少給人一種公關(guān)的味道。這位全球最大的啤酒釀造商的全球主席，所特有的傲慢表情總讓我想起西方貴族的奢華和不實(shí)。給這種奢華和不實(shí)是否也會(huì)冥冥之中牽引著英博中國(guó)的未來(lái)呢？ 日企的堅(jiān)守 話還得從 2020 年說(shuō)起。 那個(gè)年頭，是中國(guó)啤酒市場(chǎng)最火最熱鬧的一年，先是青島啤酒收購(gòu)上海嘉士伯和各地的小啤酒廠，成就了“并購(gòu)整合啤酒市場(chǎng)急先鋒”的光環(huán)；接著華潤(rùn)啤酒投出近百億，要悄悄作成行業(yè)老大；再接著 青啤主動(dòng)出擊，將戰(zhàn)火燒到燕啤的老巢北京和華潤(rùn)啤酒的東北根據(jù)地。面對(duì)如此之勢(shì)，國(guó)內(nèi)其它一些較大的啤酒集團(tuán)也不甘示弱，竟相亮出底牌：珠江啤酒的純生概念、重慶啤酒和藍(lán)劍啤酒的西部大開(kāi)發(fā)的熱潮?? 雖然在上個(gè)世紀(jì)末，中國(guó)啤酒市場(chǎng)出現(xiàn)了外資集體大逃亡的現(xiàn)象，而國(guó)內(nèi)一些知名的大啤酒集團(tuán)乘機(jī)掀起并購(gòu)熱潮試圖把企業(yè)愈做愈大，但是這些啤酒集團(tuán)并沒(méi)有擺脫來(lái)自外國(guó)啤酒沖擊的陰影和潛在的威脅。 一個(gè)事實(shí)是，在英國(guó)巴斯、香港中策等大牌外資企業(yè)紛紛撤出中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，日本啤酒企業(yè)卻一反常態(tài)，熱火朝天地大舉進(jìn)軍中國(guó)。 當(dāng)時(shí)， 日本三大啤酒集團(tuán)麒麟、朝日與三得利均已經(jīng)在中國(guó)或設(shè)廠或合資，并深深地扎下了根。日本最大的啤酒集團(tuán)麒麟啤酒公司 1996 年在廣東成立合資公司，用不到三年的光景就使產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)到 6200 公升。日本第二大啤酒集團(tuán)朝日啤酒公司，則在煙臺(tái)、泉州、杭州與深圳等地合資設(shè)廠，其生產(chǎn)的“超級(jí)干啤”銷(xiāo)售狀況良好，主要集中在北京、上海、大連、深圳等 8 個(gè)沿海城市銷(xiāo)售。至于三得利啤酒公司更是業(yè)績(jī)非凡。該公司自 1996 年開(kāi)始在我國(guó)上海生產(chǎn)銷(xiāo)售，僅用四年就獲得了 30%以上的市場(chǎng)份額。 1999 年在中國(guó)的銷(xiāo)售額更達(dá)到５０億日元，一躍成為上海銷(xiāo)路最 好的外國(guó)啤 酒品牌。而在江蘇的啤酒公司也表現(xiàn)不俗，早在 1998 年就實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入 億，產(chǎn)銷(xiāo)量、銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)均居全省同行業(yè)榜首。 當(dāng)時(shí)還是上海三得利啤酒公司的副總經(jīng)理陳啟剛則有一種觀點(diǎn)：不要很狹隘地把啤酒安個(gè)“國(guó)籍”，也不要認(rèn)為外資啤酒全部從中國(guó)啤酒市場(chǎng)潰敗而逃了?，F(xiàn)在是開(kāi)放的時(shí)代，市場(chǎng)也是如此。部分外資從中國(guó)撤走，而又有部分外資還在堅(jiān)持并勢(shì)力漸強(qiáng)，這實(shí)際上都是“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，不要大驚小怪”。 其實(shí)，早在 2020 年 6 月 1 日，原煙臺(tái)中策啤酒有限公司變更為煙臺(tái)啤酒朝日有限公司之時(shí)，就有業(yè)內(nèi)人 士評(píng)論說(shuō)：“日本啤酒企業(yè)反撲中國(guó)市場(chǎng)的高潮已經(jīng)到來(lái)?！币?yàn)?，有消息說(shuō)三得利要做長(zhǎng)江三角洲的行業(yè)“小老大”，而一向雄心勃勃的朝日啤酒更是欲做全中國(guó)的行業(yè)霸主。 事實(shí)上，此言非虛。 5 年后的 2020 年，我再次走訪上海啤酒市場(chǎng)和日本三得利啤酒的時(shí)候，驚詫于三得利啤酒的穩(wěn)重和成長(zhǎng)：三得利啤酒已經(jīng)坐穩(wěn)上海啤酒市場(chǎng)第一寶座，而且在長(zhǎng)江三角洲地區(qū)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。 在我看來(lái)，日本啤酒能夠在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，很重要的一點(diǎn)就是看準(zhǔn)了中國(guó)沿海城市的啤酒市場(chǎng)。沿海城市人均消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及日本人均消費(fèi)的一半。 進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng) 的幾家日本啤酒企業(yè)，都無(wú)一例外地首先致力于沿海城市啤酒市場(chǎng)的拓展。朝日啤酒在煙臺(tái)、深圳等沿海城市設(shè)立了公司，并把銷(xiāo)售的重點(diǎn)也放在了這里。而三得利啤酒也把公司整體運(yùn)作和市場(chǎng)重點(diǎn)放在以上海為核心的長(zhǎng)江 三角洲地帶。 陳啟剛當(dāng)年曾對(duì)我表示，沿海城市的啤酒市場(chǎng)潛力很大，而且市場(chǎng)的開(kāi)放性和包容性都很強(qiáng)，地方保護(hù)主義的意識(shí)比內(nèi)地要弱，這有利于外資在中國(guó)企業(yè)的生存和發(fā)展。另外，沿海城市幾乎都是中國(guó)最早開(kāi)放和最有發(fā)展前景的地區(qū)，在這樣的環(huán)境下經(jīng)商，肯定有利可圖。陳啟剛笑著說(shuō)：“可以講，我們做對(duì)了沿海城市。” 這些 進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的日本啤酒企業(yè)在充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，又盡顯行銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。最初他們?cè)诳谖渡蠈?shí)現(xiàn)差異化，以滿足不同需求的顧客。當(dāng)口味的訴求發(fā)展到了某一程度，他們就打起了容量戰(zhàn)，又適時(shí)地改變了行銷(xiāo)策略，開(kāi)始在容器上做文章，設(shè)計(jì)五花八門(mén)、千奇百怪的異形瓶來(lái)吸引消費(fèi)者，同時(shí)，配合各種各樣的促銷(xiāo)品。再后來(lái)，他們又開(kāi)發(fā)出各種專用啤酒，大舉攻占地方性市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，但凡行銷(xiāo)上能夠派上用場(chǎng)的變數(shù)、工具、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都可以從這些日本啤酒企業(yè)中找到。 也難怪陳啟剛很得意地說(shuō)：“應(yīng)該說(shuō)，我們具有相當(dāng)?shù)男袖N(xiāo)優(yōu)勢(shì)?！彼硎?，三得利最初進(jìn) 入上海時(shí)，還是“白手”，名不經(jīng)傳。但幾年的時(shí)間就發(fā)展成為上海酒市的龍頭企業(yè)，與三得利的“差異化和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)理念”有不可分割的關(guān)系。 三得利啤酒在行銷(xiāo)上一直比較積極主動(dòng)，也更善于運(yùn)用促銷(xiāo)、公關(guān)和公益活動(dòng)，創(chuàng)造較多的收益。所以，在市場(chǎng)占有率和營(yíng)業(yè)成長(zhǎng)率上，三得利都居眾多的日本啤酒企業(yè)之首，而麒麟則排第二。 除了三得利啤酒，其它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的日本啤酒企業(yè)，也都不 同程度地嘗到了“行銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的甜頭”?？梢哉f(shuō)，中國(guó)國(guó)內(nèi)較有競(jìng)爭(zhēng)力的啤酒企業(yè)，要么單有品牌優(yōu)勢(shì)，要么單有資本優(yōu)勢(shì)，要么單有“本地化”優(yōu)勢(shì)，就是在行銷(xiāo) 上還很落后和封閉。陳說(shuō)，在這種境況下，攜品牌、資本和行銷(xiāo)三大優(yōu)勢(shì)的三得利等日本啤酒企業(yè)的實(shí)力可想而知。要知道，日本三得利是世界 500 強(qiáng)企業(yè)之一， 2020年左右時(shí)候其全球銷(xiāo)售額就達(dá)到 143 億美元。 或許正是三得利中國(guó)業(yè)務(wù)的扎實(shí)前進(jìn)，陳啟剛升職了；當(dāng)我們2020 年 5 月在上海見(jiàn)到他的時(shí)候，他已經(jīng)是三得利（上海）市場(chǎng)服務(wù)有限公司董事、總經(jīng)理。而這個(gè)時(shí)候，全球前兩大啤酒巨頭美國(guó) AB 和比利時(shí)英博兩家正在為了實(shí)現(xiàn)自己的中國(guó)霸主夢(mèng)想而進(jìn)行著一系列的“軍備競(jìng)賽”。 與兩個(gè)全球巨頭的雄心壯志忙忙碌碌相比，一直在上海 及周邊地區(qū)精耕細(xì)作的三得利