【文章內(nèi)容簡介】 特布魯啤酒集團，是家比利時老牌啤酒釀造商，起源最早可以追溯到 1366 年的比利時啤酒廠，是比利時著名的上市公司，同樣擅舞資本長袖。 2020年上半年，它與巴西美洲飲料公司通過易股和交換資產(chǎn)的方式實行聯(lián)合，一舉成為啤酒產(chǎn)量居世界第一位的跨國集團公司。如今，這家如恐龍般的啤酒企業(yè)，同 AB 一樣有著雄心壯志，開始從幕后走向臺前。 “我最高的夢想是把英博在中國的啤酒市場做到最大最強，希望能成為向中國青島啤酒集團、華潤雪花啤酒集團那樣大的企業(yè)”，丁凱，英博中國區(qū)負責人，在 5 月 12 日接受我專訪時如是說 。他 預測，將來中國的啤酒業(yè)會出現(xiàn)五個大型的啤酒集團，他希望英博中國能成為其中一員，并使英博中國啤酒產(chǎn)量能以每年 10%的速度發(fā)展。 丁凱說這番話的時候，英博在中國的業(yè)績表現(xiàn)的確讓人不可小視。根據(jù)有關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止到目前，英博中國旗下共有 18家啤酒廠，在中國啤酒行業(yè)的產(chǎn)能規(guī)模達到 300 萬噸，市場份額在10%左右，主要業(yè)務范圍遍及中國浙江、廣東、湖北、湖南、江蘇和山東六大省，而旗下產(chǎn)品覆蓋全國 28 個省市區(qū)域。英博中國位列中國啤酒行業(yè)第三位。排在它前面的是青島啤酒和華潤雪花啤酒，市場份額分別在 12%和 11%。 此前，英博是以英特布魯?shù)拿殖霈F(xiàn)在中國啤酒市場上的，先是給予珠江啤酒集團技術等方面的支持。在中國沉浸多年之后，英博感覺到大舉進軍中國啤酒市場的機會來了，于是展開了一系列令人眼花繚亂的中國擴張的步伐： 1998 年，英特布魯進軍中國啤酒市場，收購南京啤酒廠和金陵啤酒廠。 2020 年，英特布魯又相繼收購了寧波開開啤酒 70%的股權和珠江啤酒 24%的股權。 2020 年9 月底，英特布魯完成對馬來西亞金獅在華業(yè)務的全面收購。 2020年 6 月，英特布魯以 5320 萬美元收購浙江石梁酒業(yè)股份有限公司70%股權。 英博 中國的擴張步伐并沒有到此為止?！拔覀円恢痹谟^察和研究啤酒業(yè)新的機會，如果這種機會有助于幫助我們成為第一或第二，我們就會考慮通過并購或者是戰(zhàn)略合作的方式來抓住機會”， 丁凱直言不諱地對記者說，“雖然我們現(xiàn)在重要的任務是把目前的業(yè)務做得更好，并使每個企業(yè)都能成為當?shù)貐^(qū)域市場上的第一或第二”。 對于英博為何不與珠江啤酒集團展開更深度的合作，比如控股珠江啤酒這個敏感問題，丁凱笑著說，“你們都知道，珠江啤酒現(xiàn)在正在上市過程中，現(xiàn)在改動股份是不可以的”。 按照丁凱的說法，英博在中國實施合作的首要選擇方式是控股 ，因為這樣有利于英博中國業(yè)務的發(fā)展，并具有責任心。所以，他對記者表示：“目前很難說英博是否會去怎么和珠江啤酒合作，但如果有合適機會，我們會考慮的?！? 英博中國正在醞釀兩個計劃：一個是借助收購的渠道讓“貝克”啤酒重返中國，而另一個計劃是將國際知名啤酒品牌“時代”也引進中國。 很顯然，這個啤酒大亨的中國整霸之路同樣是剛剛掀起了“紅蓋頭”。但英博中國要想實現(xiàn)自己遠大的目標，必須至少面臨三個問題：是否有效整合了？是否真正本土化了？是否有足夠的資源比如人才等來持業(yè)務的迅猛發(fā)展？ 萬里長征第一步。英博 中國的爭霸路依然很長。 一個多月后，我又在上海有幸見到了英博全球主席PierreJean Everaert 先生。 6 月 9 日，上海浦東香格里拉飯店大廳咖啡廳，PierreJean Everaert 先生一邊抽著高檔的雪茄，一邊不時地爽朗 地笑著。他說：“我們的目標就是每進入中國一個省，就要把業(yè)務做成第一。我想，我們在中國要么做第一，要么做第二，我們的目標里沒有第三?！? PierreJeanEveraert 是應中比商務論壇組委會的邀請來到中國的。在 6 月 9 日于上海召開的中比商務論壇上，PierreJean Everaert 向與會者就英博集團在中國業(yè)務的成功發(fā)展做了主要演講。同時，在這次論壇上， PierreJean Everaert 和比利時最高權威國王 Albert 二世共同宣布了“英特布魯中國已正式更名為英博中國”這一消息。 “我不想談我們主要的競爭對手如何如何，因為現(xiàn)在談是不合適的”， PierreJean Everaert 重重地抽了一口煙，吐出了綿綿的煙圈后接著說：“無論是 AB 也好，還是 SABMiller 也好，都有自己的發(fā)展模式、戰(zhàn)略理念，但我清楚我們的戰(zhàn)略是清晰的，而且最重要的是我們 永遠走在競爭對手前面。這樣，就足夠了?！? 是啊。 2020 年 8 月 27 日，由全球第三大啤酒釀造商英特布魯和巴西釀造巨頭美洲飲料集團合并創(chuàng)立，一舉超過老牌的啤酒釀造商 AB 和 SABMiller，成為世界銷量第一大啤酒釀造商，占有全球13%的市場份額，并且在超過二十個主要的啤酒市場居第一或第二位，遠遠超過了其他啤酒制造商。 “我們主要是通過并購的手段來取得這個成績的”，PierreJean Everaert 驕傲地說著。 1987 年比利時兩家最大的啤酒釀造商 —— 位于 Leuven 的 Artois 和位于 Jupille 的 Piedboeuf ，合 并創(chuàng)立了公司，即英博的前身。之后，英博在比利時展開了一連串的收購活動，包括 Hoegaarden。 1991 年，英博完全取得了在比利時啤酒市場的霸主地位后，向外開始擴張， 1995 年在收購加拿大Labbatt 之后收購了 Hungary， 1999 年又和俄羅斯的 Sun 合作成立了合資公司。 2020 年 12 月，英博股票首次公開發(fā)行上市，而在這一年以及之后，英博又接連把英國的 Bass、德國的 Diebels 等啤酒公司并購自己旗下。 根據(jù)英博集團提供的資料，英博集團旗下有三大全球知名品牌： Stella Artois、 Beck(即貝克啤酒 )和 Brahma。其中， Stella Artois目前已經(jīng)是全球前五大國際啤酒品牌之一，銷往 80 多個國家，而國人所熟悉的貝克啤酒已經(jīng)成為最大的國際品牌，銷往 120 多個國家。 PierreJean Everaert 對我表示，英博的戰(zhàn)略是“從最大到最強到最好”，通過卓越的銷售、推廣策略和分銷能力在環(huán)節(jié)的每一聯(lián)系點取勝，發(fā)展世界級的生產(chǎn)效率和經(jīng)營生產(chǎn)力，并最終以目標性的外部發(fā)展策略，讓公司在發(fā)達的市場加強已有地位，同時繼續(xù)努力贏得高速增長的市場，“比如中國”， PierreJean Everaert重重地強調(diào)了這幾個字。 他說：“英博不會放棄在中國任何合適的并購和發(fā)展機會，當然，我們第一選擇的還是控股方式，如果合作伙伴比較不錯，我們也可以選擇合作的方式?！? “雖然我們在中國已經(jīng)有幾十個啤酒品牌，但我們還沒有發(fā)展 全國性品牌的打算”， ierreJean Everaert 直言不諱地表示，“我才不想做可口可樂呢！畢竟中國很大，人口也很多，地域性特點明顯，消費者有不同的品牌需求，只要是消費者所喜歡的，我們就生產(chǎn)就銷售。” “不過，如果我們真的能有一個全國 性品牌，那我也所樂于看到的，因為，在中國的全國性品牌，我想那也肯定就能是個全球性品牌了，中國太大了！”在 PierreJean Everaert 看來，對于英博來說，在中國啤酒市場的開拓無疑是最重要的，“誰能早取得先機誰就能有取得成功的把握”。 說到英博能否在中國取得成功，他才顯示出一絲為難的表情，“這是一個很難回答的問題，因為，衡量成功的標準很多”，但在他看來，要想取得最后的勝利，主要看三點：啤酒的質(zhì)量、人才和能否有錢可賺、賺多少錢。 “我既做過菲利浦公司總裁，也做過工程師和教授，無論是高科技公 司也好，還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)公司也好，最重要的就是要對自己的事業(yè)有信心！” PierreJean Everaert 的笑容多少給人一種公關的味道。這位全球最大的啤酒釀造商的全球主席，所特有的傲慢表情總讓我想起西方貴族的奢華和不實。給這種奢華和不實是否也會冥冥之中牽引著英博中國的未來呢？ 日企的堅守 話還得從 2020 年說起。 那個年頭，是中國啤酒市場最火最熱鬧的一年，先是青島啤酒收購上海嘉士伯和各地的小啤酒廠，成就了“并購整合啤酒市場急先鋒”的光環(huán)；接著華潤啤酒投出近百億，要悄悄作成行業(yè)老大；再接著 青啤主動出擊，將戰(zhàn)火燒到燕啤的老巢北京和華潤啤酒的東北根據(jù)地。面對如此之勢，國內(nèi)其它一些較大的啤酒集團也不甘示弱，竟相亮出底牌：珠江啤酒的純生概念、重慶啤酒和藍劍啤酒的西部大開發(fā)的熱潮?? 雖然在上個世紀末，中國啤酒市場出現(xiàn)了外資集體大逃亡的現(xiàn)象，而國內(nèi)一些知名的大啤酒集團乘機掀起并購熱潮試圖把企業(yè)愈做愈大，但是這些啤酒集團并沒有擺脫來自外國啤酒沖擊的陰影和潛在的威脅。 一個事實是，在英國巴斯、香港中策等大牌外資企業(yè)紛紛撤出中國市場的同時，日本啤酒企業(yè)卻一反常態(tài)，熱火朝天地大舉進軍中國。 當時， 日本三大啤酒集團麒麟、朝日與三得利均已經(jīng)在中國或設廠或合資，并深深地扎下了根。日本最大的啤酒集團麒麟啤酒公司 1996 年在廣東成立合資公司，用不到三年的光景就使產(chǎn)銷量達到 6200 公升。日本第二大啤酒集團朝日啤酒公司，則在煙臺、泉州、杭州與深圳等地合資設廠，其生產(chǎn)的“超級干啤”銷售狀況良好，主要集中在北京、上海、大連、深圳等 8 個沿海城市銷售。至于三得利啤酒公司更是業(yè)績非凡。該公司自 1996 年開始在我國上海生產(chǎn)銷售，僅用四年就獲得了 30%以上的市場份額。 1999 年在中國的銷售額更達到５０億日元，一躍成為上海銷路最 好的外國啤 酒品牌。而在江蘇的啤酒公司也表現(xiàn)不俗，早在 1998 年就實現(xiàn)銷售收入 億，產(chǎn)銷量、銷售收入和利潤均居全省同行業(yè)榜首。 當時還是上海三得利啤酒公司的副總經(jīng)理陳啟剛則有一種觀點：不要很狹隘地把啤酒安個“國籍”，也不要認為外資啤酒全部從中國啤酒市場潰敗而逃了?，F(xiàn)在是開放的時代，市場也是如此。部分外資從中國撤走，而又有部分外資還在堅持并勢力漸強，這實際上都是“市場競爭的必然結果，不要大驚小怪”。 其實，早在 2020 年 6 月 1 日，原煙臺中策啤酒有限公司變更為煙臺啤酒朝日有限公司之時，就有業(yè)內(nèi)人 士評論說：“日本啤酒企業(yè)反撲中國市場的高潮已經(jīng)到來。”因為，有消息說三得利要做長江三角洲的行業(yè)“小老大”，而一向雄心勃勃的朝日啤酒更是欲做全中國的行業(yè)霸主。 事實上，此言非虛。 5 年后的 2020 年，我再次走訪上海啤酒市場和日本三得利啤酒的時候，驚詫于三得利啤酒的穩(wěn)重和成長：三得利啤酒已經(jīng)坐穩(wěn)上海啤酒市場第一寶座，而且在長江三角洲地區(qū)具有絕對優(yōu)勢地位。 在我看來，日本啤酒能夠在中國市場站穩(wěn)腳跟，很重要的一點就是看準了中國沿海城市的啤酒市場。沿海城市人均消費量遠遠不及日本人均消費的一半。 進軍中國市場 的幾家日本啤酒企業(yè)，都無一例外地首先致力于沿海城市啤酒市場的拓展。朝日啤酒在煙臺、深圳等沿海城市設立了公司，并把銷售的重點也放在了這里。而三得利啤酒也把公司整體運作和市場重點放在以上海為核心的長江 三角洲地帶。 陳啟剛當年曾對我表示，沿海城市的啤酒市場潛力很大，而且市場的開放性和包容性都很強，地方保護主義的意識比內(nèi)地要弱，這有利于外資在中國企業(yè)的生存和發(fā)展。另外，沿海城市幾乎都是中國最早開放和最有發(fā)展前景的地區(qū)，在這樣的環(huán)境下經(jīng)商，肯定有利可圖。陳啟剛笑著說：“可以講，我們做對了沿海城市?！? 這些 進軍中國市場的日本啤酒企業(yè)在充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢的同時，又盡顯行銷優(yōu)勢。最初他們在口味上實現(xiàn)差異化，以滿足不同需求的顧客。當口味的訴求發(fā)展到了某一程度，他們就打起了容量戰(zhàn)，又適時地改變了行銷策略，開始在容器上做文章，設計五花八門、千奇百怪的異形瓶來吸引消費者，同時，配合各種各樣的促銷品。再后來，他們又開發(fā)出各種專用啤酒，大舉攻占地方性市場。可以說，但凡行銷上能夠派上用場的變數(shù)、工具、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術都可以從這些日本啤酒企業(yè)中找到。 也難怪陳啟剛很得意地說：“應該說，我們具有相當?shù)男袖N優(yōu)勢?！彼硎?，三得利最初進 入上海時，還是“白手”，名不經(jīng)傳。但幾年的時間就發(fā)展成為上海酒市的龍頭企業(yè)，與三得利的“差異化和創(chuàng)新的營銷理念”有不可分割的關系。 三得利啤酒在行銷上一直比較積極主動，也更善于運用促銷、公關和公益活動，創(chuàng)造較多的收益。所以，在市場占有率和營業(yè)成長率上，三得利都居眾多的日本啤酒企業(yè)之首，而麒麟則排第二。 除了三得利啤酒，其它進入中國市場的日本啤酒企業(yè)，也都不 同程度地嘗到了“行銷優(yōu)勢的甜頭”?？梢哉f，中國國內(nèi)較有競爭力的啤酒企業(yè)，要么單有品牌優(yōu)勢，要么單有資本優(yōu)勢，要么單有“本地化”優(yōu)勢，就是在行銷 上還很落后和封閉。陳說，在這種境況下，攜品牌、資本和行銷三大優(yōu)勢的三得利等日本啤酒企業(yè)的實力可想而知。要知道，日本三得利是世界 500 強企業(yè)之一， 2020年左右時候其全球銷售額就達到 143 億美元。 或許正是三得利中國業(yè)務的扎實前進，陳啟剛升職了；當我們2020 年 5 月在上海見到他的時候，他已經(jīng)是三得利（上海）市場服務有限公司董事、總經(jīng)理。而這個時候，全球前兩大啤酒巨頭美國 AB 和比利時英博兩家正在為了實現(xiàn)自己的中國霸主夢想而進行著一系列的“軍備競賽”。 與兩個全球巨頭的雄心壯志忙忙碌碌相比，一直在上海 及周邊地區(qū)精耕細作的三得利