【正文】 啤酒顯得并不著急?！澳壳拔覀冞€沒有進(jìn)攻全國的計劃?！标悊傞_門見山地說，三得利的并購擴(kuò)張主要還是圍繞長三角地區(qū)。 “我們扎根強(qiáng)勢地區(qū)，爭取讓這里成為我們的一個基地和堡壘”，“我們采取就是堡壘政策，穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步一步推進(jìn)，不冒進(jìn)?！? 陳啟剛所說的這個堡壘，涉及的地區(qū)包括上海、江蘇南部和浙江北部。 三得利之所以如此，一個重要的原因是，如果在這些市場上真的做深做透了，前景就非常廣大。正如陳啟剛所說，“上海、江蘇、浙江是中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、生活水平最高的地區(qū)之一，這里也是中國 啤酒利 潤比較豐厚的地區(qū)之一?！? 另外，這些市場上的競爭激烈也是三得利讓自己不敢放松警惕的原因，“ 5 五個手指分散還不如握成一個拳頭”陳啟剛說，“如果我們在這里的發(fā)展不是很好，就跑到外地去發(fā)展，根據(jù)基地一下子就被人攻破了，連根都沒有了?！? 從某種程度上說，三得利的多元化策略也是其堡壘政策的另一種體現(xiàn)，目的是可以“發(fā)揮綜合競爭實力”，從而實現(xiàn)利益最大化。2020 年，三得利在無錫收購了一家黃酒企業(yè)，策略是在長三角地區(qū)發(fā)揮黃酒和啤酒兩種產(chǎn)品的互補(bǔ)優(yōu)勢。 一組數(shù)字是，在整個上海 60 萬噸的啤酒銷售量中，三得利啤酒要占到 40 萬噸，市場份額要在 60%多。 “我們將進(jìn)一步擠壓競爭對手的生存空間，目標(biāo)就是能夠一統(tǒng)滬啤?！? 在三得利看似很平靜并不著急的背后，的確也在秘密地部署與實現(xiàn)著更大的愿景。只不過，三得利的腳離中國的土地似乎更近。 但與三得利相比，北京的朝日啤酒卻顯得遲鈍和沒落。無論是朝日啤酒本身，還是它所控制的北京啤酒，都依然沒有突破燕京啤酒在北京市場上絕對霸主地位。它堅持認(rèn)為打出“北京啤酒北京人喝”的概念，試圖重現(xiàn)北京啤酒當(dāng)年的輝煌，但至少從現(xiàn)在看還沒奏效。 ４ －啤酒局之經(jīng)典個案篇 —— 燕京啤酒、商戰(zhàn)與全球化 選擇燕京啤酒的理由 有人會說，中國啤酒業(yè)是個傳統(tǒng)的行業(yè)，從新聞意義上講本沒有什么含金量而言。不象曾一時火的不能再火的家電行業(yè)，也不象后來的虛火上升的 IT 行業(yè)。但要知道，正是由于中國的啤酒行業(yè)是傳統(tǒng)和開放很早的一個行業(yè)，其中的商業(yè)邏輯才具有典型意義。事實上，啤酒業(yè)代表了中國商業(yè)的諸多優(yōu)缺點：一窩蜂、小散亂、諸侯四起、外資進(jìn)出洶涌、本土勢力在成長，以及資本、品牌、技術(shù)和營銷等較量的盤根錯節(jié)。尤其是早在中國還沒加入 WTO 前，啤酒業(yè)的競爭應(yīng)該說就 最具有全球化。而到了后 WTO 時代，啤酒業(yè)的競爭和發(fā)展也成為了最具有全球化的中國商界圖景。從這個意義上而言，任何人都不應(yīng)該對啤酒業(yè)的發(fā)展以及其中的商業(yè)邏輯有絲毫的輕屑。因為，通過啤酒業(yè)我們可以知道什么是全球化的競合什么是企業(yè)成長什么是真正的商戰(zhàn)什么是“ 30 年河?xùn)| 30 年河西”。 中國啤酒業(yè)的命運沉浮恰恰是中國商界全球化的真實寫照。但這個寫照的坐標(biāo)在哪里呢？是老牌的青島啤酒，還是后來者居上的華潤啤酒？亦或者是“最后的旗手”燕京啤酒？ 是的，我們把燕京啤酒叫做“最后的旗手”。當(dāng)幾乎所有的與她相當(dāng)?shù)钠【破?業(yè)都紛紛與外資牽手的時候，她選擇了“拒絕”和“不嫁”。而她從 1980 年“出生”到現(xiàn)在的 25 年來，也恰恰是中國啤酒業(yè)成長發(fā)展的最好坐標(biāo)。 2020 年 4 月中旬的一天，北京燕京啤酒集團(tuán)公司董事長李福成在香港碰到了一個投行的老朋友。寒暄之后，對方說：“燕京還沒有想出售點股權(quán)？有好幾家外資公司知道咱倆關(guān)系不錯，讓我給你遞個話?！? 李福成笑問，“他們出價多少？”“有兩家出 20 億美元?！? “這次對我的誘惑就很大， 20 億美元啊”，以敢打硬仗著稱的李福成有著北京人常有的幽默，且態(tài)度平近溫和。的確， 20 億美元的價格，已經(jīng)超過了中國啤酒行業(yè)此前的任何一次購并。遺憾的是，雖然誘惑很大，但實際上李福成仍沒有動心，一切只是笑談。 燕京啤酒這塊肥肉繼續(xù)誘惑著那些“心懷叵測”者。 當(dāng)外資啤酒巨頭在中國展開新的擴(kuò)張戰(zhàn)略時，當(dāng)燕京啤酒成為影響行業(yè)格局最重要的“一塊石頭”時，燕京啤酒無疑在激烈的競爭中獲取了新的主動權(quán)。對于燕京啤酒今后的路該怎么走，李福成坦言自己一直在探索，他說燕京并不排除合作的可能性，“如果我們覺得核心競爭力和大的國際資本有很大出入的時候，就有可能合作，不會像樂凱那樣，被某一種觀念束縛?！钡叭绻?要合作千萬不能失去控股權(quán)，失去控股權(quán)你就不是利用外資，而是外資利用你”，這是燕京利用外資的基本原則。 “為什么我們一定就是大姑娘，我們也許還是小伙子呢！”李福成反問道。 “如果你不想合作，必須有獨立的市場競爭能力”，李福成認(rèn)為未來的中國啤酒不會是一家天下，最起碼可以有幾家大公司存 在。面對洶涌的外資，只要抓住了資金、管理、技術(shù)、市場、品牌、戰(zhàn)略、人才等因素，就會在市場競爭中占有一席之地，“紅旗就能飄揚?！? 李福成思維敏捷行事果斷，燕京啤酒能夠一直保持著平均每年30％的增長速度，離不開他這個總 舵手的指揮。在他看來，未來的競爭是就是資本的競爭，也就是融資渠道的競爭。而目前，燕京啤酒有三種融資渠道。通過北京控股在香港融資、深圳 A 股融資，現(xiàn)在又多了一個：上海證券上市的惠泉。而現(xiàn)在，燕京的融資渠道又多了一種可能：北京控股高層曾公開表示旗下燕京啤酒不排除日后分拆在港上市。針對這種說法，李福成每每笑而不語。 李福成是一個總能讓夢想成為現(xiàn)實的人。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，燕京啤酒已經(jīng)從一個只能小規(guī)模的生產(chǎn)廠子變成了一個運營通暢、具有很強(qiáng)競爭力的中國啤酒巨頭，變成了人人都想“吃掉”但又“吃不掉”的對象。李福成這 位曾經(jīng)的團(tuán)干部已經(jīng)把燕京啤酒變成了至少是北京老百姓餐桌上不可少的飲品，讓燕京啤酒在諾大的北京城里生根發(fā)芽開花結(jié)果。當(dāng)然，李福成并不滿足于這些成就。他希望燕京啤酒的銷量不斷增長，到 2020 年達(dá)到 500 萬千升，進(jìn)入世界啤酒前十強(qiáng)。 他向公眾如此承諾，并帶領(lǐng)著燕京啤酒朝著這個目標(biāo)而邁進(jìn)。在過去的二十多年里，燕京啤酒一次又一次地承諾一個又一個發(fā)展目標(biāo)，并不斷地成功實現(xiàn)著，而且在履行承諾的過程中取得了一個又一個可觀的銷量和贏利業(yè)績。李福成所率領(lǐng)的燕京啤酒不僅用事 實證明一個不起眼的小企業(yè)也可以成長為一個全國性的有 十足競爭力的中國啤酒巨頭，而且證明了一個民族品牌在激烈的市場競爭中也可以戰(zhàn)勝或者說讓其他的啤酒巨頭望而生畏。這一切都在說明：不要低估了燕京啤酒的實力。 但有誰能想象到，二十多年前的 1982 年，燕京啤酒的前身北京順義啤酒廠的產(chǎn)能僅僅有可憐的一萬噸，在許多人眼里是地地道道的“農(nóng)民啤酒”，根本成不了什么大氣候。當(dāng)時，北京的名牌啤酒還是北京啤酒和五星啤酒。二十多年之后的今天，昔日的“農(nóng)民啤酒”不僅成功跨越了老大哥北京啤酒和五星啤酒，牢牢地占據(jù)了大北京市場，成為了全國性品牌，而且迅速發(fā)展成為最具競爭力的全國性啤 酒集團(tuán)之一，和民族品牌的一桿“紅旗”，面對全球性啤酒巨頭紛紛涌入中國“淘金”的浪潮，燕京啤酒這面“紅旗”依然屹立不倒，進(jìn)可攻退可守，成為影響和決定中國啤酒業(yè)格局的一枚不可或缺的力量。 在探究這背后的原因過程中，你會發(fā)現(xiàn)非同尋常的事件、公司的擴(kuò)張謀略以及成長風(fēng)雨中的一切酸甜苦辣。一切都在改變，一切都在發(fā)展，燕京啤酒同樣也在積極地改變著，積極地發(fā)展著。因為，在燕京啤酒的身上，始終體現(xiàn)的是“商魂”二字。 而當(dāng)我們決定寫一篇以燕京啤酒為坐標(biāo)的商業(yè)報告，并通過此來表達(dá)出一個中國本土企業(yè)在全球化背景下長大的 商魂時，我們探討的結(jié)果幾乎都是相同的?！芭?，那是一家成長速度不錯的公司?就是一直肩扛著民族工業(yè)大旗、始終不與外資合資的公司?！? 或者說：“恩，那是一家一直在超越夢想的公司，不僅一度超越了老牌的青島啤酒，而且還吊足了幾乎所有的外資啤酒的胃口?！? 在眾多的認(rèn)知當(dāng)中，我們覺得一切一切的核心問題就是“商魂”兩個字。這兩個字同樣也是任何一個企業(yè)都是在成長發(fā)展時所隨時面臨的，以及使出渾身解數(shù)所解決的。但真正能夠做到企業(yè)健康、快速與穩(wěn)健成長的企業(yè)，似乎是少而又少。 燕京啤酒公司是中國本土企業(yè)至少是目前成 長得最健康、經(jīng)營最成功的公司之一，同時，也是一家勇于拒絕平庸拒絕迷失拒絕浮躁的公司，將戰(zhàn)略和資本巧妙地融于一體，不斷地追求一個個夢想，也在超越著一個個夢想。 當(dāng)然，燕京啤酒還在長大的路上。中國啤酒市場是市場化程度最高的市場之一，尤其是中國加入 WTO 以來，潛在的市場和高速的增長吸引了大量的國際資本。目前，在中國啤酒市場上正在進(jìn)行著更高層次、更大面積的不出過國門的國際市場競爭。對于中國企業(yè)來說，傳統(tǒng)的競爭、產(chǎn)品競爭、服務(wù)競爭已經(jīng)出現(xiàn)乏力，而更高層次的品牌競爭、戰(zhàn)略競爭、資本競爭正愈演愈烈。 這無疑考 驗著燕京啤酒能否在戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)略整合等層面上繼續(xù)做得更好。這也關(guān)系到燕京啤酒能否繼續(xù)長大下去： 一個準(zhǔn)繩：按照在作強(qiáng)中作大得指導(dǎo)思想和市場運行規(guī)則，并實現(xiàn)企業(yè)在健康、快速、高效中裂變發(fā)展，燕京啤酒確定了這樣的一個準(zhǔn)繩：積極而穩(wěn)妥地參與行業(yè)整合，擇優(yōu)而進(jìn)，注重質(zhì)量，做到購并一個成功一個。 三項原則：在戰(zhàn)略框架中，燕京啤酒表示仍然堅持在內(nèi)涵式發(fā)展期間所摸索總結(jié)出來的成功經(jīng)驗，即三項原則：“以市場為導(dǎo)向”的原則、“整體規(guī)劃、分步實施”的原則、“嚴(yán)格控制資產(chǎn)負(fù)債率”的原則。三項原則的確立，能夠使擴(kuò)張主體 既能抓住機(jī)遇，又不承擔(dān)太大的風(fēng)險，保證企業(yè)健康快速發(fā)展。 五項方針：為了整合的質(zhì)量和文化的融和，減少整合成本，保證投資回報，燕京啤酒提出了“擇優(yōu)而進(jìn)、優(yōu)勢互補(bǔ)、管理克隆、品牌整合、市場共融”等五項方針，目的不是為了就整合而整合，而是把整合作為一種手段，看作是一個過程，目的是為了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。 五項標(biāo)準(zhǔn)：對于“擇優(yōu)而進(jìn)”的“優(yōu)”，燕京啤酒有評價標(biāo)準(zhǔn)，即要具有良好的市場前景、具有優(yōu)質(zhì)的水資源、設(shè)備有可改造性、領(lǐng)導(dǎo)班子堅強(qiáng)有力、政府支持力度大且有良好的外部經(jīng)營環(huán)境。這樣的選擇，有利于資金、技術(shù)、管理、品牌 、市場、設(shè)備、人力資源等各類生產(chǎn)和經(jīng)營要素的優(yōu)勢互補(bǔ)，并可保證區(qū)域形成優(yōu)勢品牌擴(kuò)展和延伸。 新型管理模式：在管理上，燕京啤酒采取了“五統(tǒng)一、一獨立”的管理模式，即統(tǒng)一原材料采購、統(tǒng)一生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一市場劃分、統(tǒng)一商品定價、統(tǒng)一商標(biāo)管理，獨立經(jīng)濟(jì)核算。這種新型的管理模式不僅充分利用了各種市場資源優(yōu)勢，而且也充分調(diào)動了各分公司的積極性，實現(xiàn)了企業(yè)的整體性、規(guī)范性、先進(jìn)型和擴(kuò)展性。 到目前為止，燕京啤酒在形成全國市場戰(zhàn)略布局的同時，整合和調(diào)動了除燕京啤酒總部以外的近 50 億元的有形資產(chǎn)和 15000 人 的 產(chǎn)業(yè)大軍，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合了 16 家全國和區(qū)域性知名企業(yè)，接納了一批優(yōu)秀管理人才，控制了近 300 萬噸的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。 2020 年，燕京啤酒的北京以來的企業(yè)貢獻(xiàn)利潤超過了 億元。 逐步整合，管理同化，真正達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)的目的，并獲取 1＋ 1大于 2 的整合效果。這是燕京啤酒一直追求的境界。 燕京啤酒確定了自己的總體目標(biāo)：振興民族啤酒工業(yè)，爭創(chuàng)世界知名品牌，保持世界啤酒行業(yè)前十強(qiáng)。具體目標(biāo)是，到 2020 年確保并強(qiáng)化世界啤酒行業(yè)前十強(qiáng)的位置；積極開拓國內(nèi)和國際市場，實現(xiàn)燕京品牌以及相關(guān)品牌的國際化提升，總的無形資產(chǎn)超過200 億元；堅持“一業(yè)為主，相關(guān)發(fā)展”戰(zhàn)略，不搞大跨度地多元化經(jīng)營，在一到兩個相關(guān)領(lǐng)域做強(qiáng)做大幾個幾個經(jīng)濟(jì)實體。 基于上述目標(biāo)，燕京啤酒確立了“以內(nèi)涵式發(fā)展為主，外延式發(fā)展為輔”的發(fā)展模式，并繼續(xù)堅持“鞏固北京市場、擴(kuò)大華北市場、開發(fā)全國市場、進(jìn)入國際市場”的戰(zhàn)略。 同一個世界，同一個夢想。北京 2020 年奧運會承載著人類共同的夢想，也傳遞著人類共同的心聲?！案?、更快、更強(qiáng)”不僅是奧運的精神，也是對燕京啤酒發(fā)展歷程的詮釋。自 1980 年建廠以來，燕京啤酒與改革同步，用 20 年的時間超越了世界啤酒大型企 業(yè) 100 年多走過的路。燕京啤酒所追求的目標(biāo)同樣也是“更高、更快、更強(qiáng)”。 對青島啤酒輕視不得 2020 年年初，青啤曾經(jīng)召開聲勢浩大的宣傳攻勢，聲稱要改變燕京啤酒在北京市場 90%的市場份額，除了推出新產(chǎn)品“大優(yōu)”外，還表示將召集 3000 人超大規(guī)模的直銷隊伍，企圖避開燕京遍布京城的銷售網(wǎng)絡(luò)。但李福成并不害怕。他直言不諱地說：“我們在市場上肯定要牢牢站穩(wěn)北京市場，不會有任何的絲毫讓步，在大華北市場我們也已經(jīng)占到將近 50%，在內(nèi)蒙，包頭、赤峰，今年我們將要達(dá)到 30 萬噸，占 60、 70%的市場份額?！? 燕京啤酒已經(jīng)經(jīng)受住了數(shù)次“北京保衛(wèi)戰(zhàn)”的考驗。正如前文所述，在啤酒業(yè)中享有盛名的很多品牌曾來北京市場“淘金”，但都是一個結(jié)果：無功而返。 盡管如此，但一個絕對不能讓燕京啤酒可以輕敵的事實是：今日的青啤已非昨日的青啤。 自金志國掌門青島啤酒后，青島啤酒就從 2020 年提出由“做大做強(qiáng)”向“做強(qiáng)做大”轉(zhuǎn)變，由外延式擴(kuò)張再生產(chǎn)到內(nèi)涵式擴(kuò)大再生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，致力于內(nèi)部整合和盈利能力的提高，從品牌、市場、組織、財務(wù)、資本等方面進(jìn)行全方位、徹底的變革。而金志國也一改青啤彭作義時代的張揚和高調(diào)，轉(zhuǎn)而變得務(wù)實和低調(diào) 。這種狀態(tài)一直持續(xù)了三、四年之久。 對此，金志國特意表示：“應(yīng)該說，整合的效果還是很明顯的。如，在管理機(jī)制上，從 01 年到 04 年