【正文】 酒能夠在中國市場站穩(wěn)腳跟，很重要的一點就是看準了中國沿海城市的啤酒市場。 事實上，此言非虛。 其實，早在 2020 年 6 月 1 日，原煙臺中策啤酒有限公司變更為煙臺啤酒朝日有限公司之時，就有業(yè)內(nèi)人 士評論說：“日本啤酒企業(yè)反撲中國市場的高潮已經(jīng)到來?，F(xiàn)在是開放的時代，市場也是如此。而在江蘇的啤酒公司也表現(xiàn)不俗，早在 1998 年就實現(xiàn)銷售收入 億，產(chǎn)銷量、銷售收入和利潤均居全省同行業(yè)榜首。該公司自 1996 年開始在我國上海生產(chǎn)銷售，僅用四年就獲得了 30%以上的市場份額。日本第二大啤酒集團朝日啤酒公司，則在煙臺、泉州、杭州與深圳等地合資設(shè)廠，其生產(chǎn)的“超級干啤”銷售狀況良好，主要集中在北京、上海、大連、深圳等 8 個沿海城市銷售。 當(dāng)時， 日本三大啤酒集團麒麟、朝日與三得利均已經(jīng)在中國或設(shè)廠或合資，并深深地扎下了根。面對如此之勢，國內(nèi)其它一些較大的啤酒集團也不甘示弱，竟相亮出底牌：珠江啤酒的純生概念、重慶啤酒和藍劍啤酒的西部大開發(fā)的熱潮?? 雖然在上個世紀末，中國啤酒市場出現(xiàn)了外資集體大逃亡的現(xiàn)象，而國內(nèi)一些知名的大啤酒集團乘機掀起并購熱潮試圖把企業(yè)愈做愈大，但是這些啤酒集團并沒有擺脫來自外國啤酒沖擊的陰影和潛在的威脅。給這種奢華和不實是否也會冥冥之中牽引著英博中國的未來呢？ 日企的堅守 話還得從 2020 年說起。 “我既做過菲利浦公司總裁，也做過工程師和教授，無論是高科技公 司也好，還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)公司也好，最重要的就是要對自己的事業(yè)有信心！” PierreJean Everaert 的笑容多少給人一種公關(guān)的味道?！? “不過，如果我們真的能有一個全國 性品牌，那我也所樂于看到的，因為，在中國的全國性品牌，我想那也肯定就能是個全球性品牌了，中國太大了！”在 PierreJean Everaert 看來，對于英博來說，在中國啤酒市場的開拓?zé)o疑是最重要的，“誰能早取得先機誰就能有取得成功的把握”。 他說：“英博不會放棄在中國任何合適的并購和發(fā)展機會，當(dāng)然，我們第一選擇的還是控股方式，如果合作伙伴比較不錯，我們也可以選擇合作的方式。其中， Stella Artois目前已經(jīng)是全球前五大國際啤酒品牌之一，銷往 80 多個國家，而國人所熟悉的貝克啤酒已經(jīng)成為最大的國際品牌，銷往 120 多個國家。 2020 年 12 月，英博股票首次公開發(fā)行上市，而在這一年以及之后，英博又接連把英國的 Bass、德國的 Diebels 等啤酒公司并購自己旗下。之后，英博在比利時展開了一連串的收購活動，包括 Hoegaarden。 “我們主要是通過并購的手段來取得這個成績的”，PierreJean Everaert 驕傲地說著。” 是啊。 “我不想談我們主要的競爭對手如何如何，因為現(xiàn)在談是不合適的”， PierreJean Everaert 重重地抽了一口煙，吐出了綿綿的煙圈后接著說：“無論是 AB 也好，還是 SABMiller 也好，都有自己的發(fā)展模式、戰(zhàn)略理念，但我清楚我們的戰(zhàn)略是清晰的，而且最重要的是我們 永遠走在競爭對手前面。在 6 月 9 日于上海召開的中比商務(wù)論壇上，PierreJean Everaert 向與會者就英博集團在中國業(yè)務(wù)的成功發(fā)展做了主要演講。我想，我們在中國要么做第一，要么做第二，我們的目標里沒有第三。 6 月 9 日，上海浦東香格里拉飯店大廳咖啡廳，PierreJean Everaert 先生一邊抽著高檔的雪茄，一邊不時地爽朗 地笑著。英博 中國的爭霸路依然很長。 很顯然，這個啤酒大亨的中國整霸之路同樣是剛剛掀起了“紅蓋頭”。所以，他對記者表示：“目前很難說英博是否會去怎么和珠江啤酒合作，但如果有合適機會，我們會考慮的。 對于英博為何不與珠江啤酒集團展開更深度的合作，比如控股珠江啤酒這個敏感問題，丁凱笑著說，“你們都知道，珠江啤酒現(xiàn)在正在上市過程中，現(xiàn)在改動股份是不可以的”。 英博 中國的擴張步伐并沒有到此為止。 2020 年9 月底，英特布魯完成對馬來西亞金獅在華業(yè)務(wù)的全面收購。在中國沉浸多年之后，英博感覺到大舉進軍中國啤酒市場的機會來了，于是展開了一系列令人眼花繚亂的中國擴張的步伐： 1998 年，英特布魯進軍中國啤酒市場，收購南京啤酒廠和金陵啤酒廠。排在它前面的是青島啤酒和華潤雪花啤酒，市場份額分別在 12%和 11%。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止到目前，英博中國旗下共有 18家啤酒廠，在中國啤酒行業(yè)的產(chǎn)能規(guī)模達到 300 萬噸，市場份額在10%左右，主要業(yè)務(wù)范圍遍及中國浙江、廣東、湖北、湖南、江蘇和山東六大省，而旗下產(chǎn)品覆蓋全國 28 個省市區(qū)域。他 預(yù)測，將來中國的啤酒業(yè)會出現(xiàn)五個大型的啤酒集團，他希望英博中國能成為其中一員，并使英博中國啤酒產(chǎn)量能以每年 10%的速度發(fā)展。如今，這家如恐龍般的啤酒企業(yè)，同 AB 一樣有著雄心壯志，開始從幕后走向臺前。英博的原名是英特布魯啤酒集團，是家比利時老牌啤酒釀造商，起源最早可以追溯到 1366 年的比利時啤酒廠，是比利時著名的上市公司，同樣擅舞資本長袖。如果總量你是第一 ,但走到哪里你都并不是真正第一，這樣的話，你就不算通吃。 王群： AB 這樣做也是一種競爭方式 ,但它能不能操作的了，還得等等看。 華正興： AB 當(dāng)時也找上門 來，我們也跟它談，了解情況，但當(dāng)時它和很多家在談，我們就沒有選擇它。在我退休之內(nèi)我想（ AB）不會（成功）。 葉旭全： 2020 年百威曾想入股金威，說怎么談都行，價格沒有問題，也不介入管理，但我一眼就看出了它想吞并中國啤酒行業(yè)。如果 AB 實現(xiàn)了對青島啤酒的控制權(quán)，對于 AB 來說，邁向啤酒業(yè)霸主位置的路也剛剛是一小步，因為，它將面臨諸多的 難題需要解決。如果的確如此的話， AB顯然不會輕易放棄對青島啤酒話語權(quán)的爭奪，而實現(xiàn)的前提也首先是實現(xiàn)控股權(quán)。青島啤酒種種的優(yōu)勢，想必對于急于稱霸通吃的 AB 來說，顯然不會不利用。 另一方面，善于資本運作和品牌經(jīng)營的 AB 公司對青島啤酒并不排除有進一步動作的可能。無論是重慶啤酒集團領(lǐng)軍人物華正興，還是河南金星啤酒集團總經(jīng)理王智，或者 是金威啤酒董事局主席葉旭全都不無坦言地對我及我的同事表示，“ AB曾找過我們”。” 但 AB的實現(xiàn)野心的步伐并沒有停止。作為國內(nèi)第四大啤酒釀造企業(yè)，哈爾濱啤酒集團有限公司在東北地區(qū)占據(jù)了領(lǐng)先地位，旗下?lián)碛袝充N啤酒品牌‘哈爾濱啤酒’。如此，也就不難理解 AB 為何當(dāng)初以溢價方式俘獲哈爾濱啤酒，更不難理解 AB為何 處心竭慮地成為青島啤酒最大的非政府股東了。 其實， AB 的如意算盤打的蠻好。雖然在 2020 年，百威已發(fā)展 成為中國銷售額最高的外資啤酒品牌，占據(jù)了國內(nèi)高檔啤酒市場近50％的份額。 AB 之所以如此，一種合理的分析是，目前的中國啤酒業(yè)的主要優(yōu)勢還是體現(xiàn)在主流化到大眾化這塊，而高檔市場雖然利潤豐厚，但畢 竟是高處不勝寒。” 盡管 AB 公司在中國的唯一發(fā)言人 、百威（武漢）國際啤酒有限公司董事長程業(yè)仁始終保持緘默的態(tài)度，但誰不會輕易否定這樣的思考：在中國啤酒市場上沉浸十年之久的 AB 已經(jīng)徹底“跳了出來”，確立了從由單純銷售百威一個高檔品牌轉(zhuǎn)為以中檔或主流啤酒為主的新的競爭戰(zhàn)略，并在品牌策略和營銷策略上形成了金三角攻勢：百威（高檔）、青島（主流化）與哈爾濱啤酒（大眾化）。 “為謀求全球增長，安海斯 布希公司制定了兩大相輔相成的目標：一是提升百威品牌在國際高級啤酒領(lǐng)域中的領(lǐng)先地位。 百威的另一個計劃是，百威將在東北建第二個生產(chǎn)基地，并將大規(guī) 模開辟東北市場，而這個計劃自然也倚重于哈爾濱啤酒。 與此同時， AB 旗下的百威（武漢）國際啤酒有限公司展開了新的市場拓展攻勢：經(jīng)歷數(shù)次擴建，目前百威武漢工廠的年產(chǎn)能已達到 1995 年建廠初期的六倍多。即AB 公司擁有青啤 20%股權(quán)的表決權(quán)和 27%股權(quán)的收益權(quán)，青島 國資委擁有青啤 %股權(quán)的表決權(quán)。 AB 公司成為青島啤酒最大的非政府股東，與青島啤酒的第一大股東青島國資委所持有的股份相差僅僅是%。 而此前兩天的 4 月 11 日，青島啤酒股 份有限公司 (香港聯(lián)交所股票代碼 0168，上海證交所股票代碼 600600)與 AB公司共同宣布：青島啤酒向 AB 公司發(fā)行第二批和第三批可轉(zhuǎn)債轉(zhuǎn)股， AB 公司在青島啤酒的股權(quán)將增加至 27%。 AB 中國擴張進行時 2020 年 4 月 13 日，全球啤酒巨頭 AB 公司（安海斯 布希公司）借在武漢舉行全國經(jīng)銷商大會之際慶祝其進入中國的第十個年頭。 從這個意義上講，中國的啤酒業(yè)競爭徹底地走向了全球化競爭，而隨著中國啤酒市場的不斷發(fā)展，啤酒業(yè)的全球化競爭的焦點也無疑集中在中國這個啤酒產(chǎn)銷量都位列世界第一的市場上。而一些曾經(jīng)風(fēng)光一時的外資品牌卻開始暗淡，比如生力、喜力和藍帶啤酒等。外資給本土企業(yè)技術(shù)、營銷，甚至是真金白銀，支持啤酒業(yè)內(nèi)戰(zhàn)。所以，嚴格意義上來，真正有實力的外資啤酒企業(yè)并沒有從中國市場上完全撤出，只不過是選擇了“潛伏”。同時，這個時期的外資還帶有金融資本的影子，最典型的就是中策集團。但 90 年代后期，巴斯、中策等大集團又紛紛從中國大陸啤酒市場撤走外資，緊接著是澳大利亞的富士達啤酒、丹麥的嘉士伯、法國達能集團都先后放棄了在中國的啤酒業(yè)務(wù)。 ３－啤酒局－－外資攻略 —— 中國啤酒杯里的外資泡沫 外資巨頭的第三次攻略 前文所述，外資啤酒在上個世紀 90 年代紛紛搶灘中國啤酒市場，如巴斯集團與吉林金士百合資經(jīng)營吉林巴斯金士百 啤酒有限公司，中策集團與錦州凈瓶泉合資經(jīng)營錦州中策啤酒有限公司，澳大利亞的富士達啤酒與廣東的皇妹集團合資經(jīng)營珠海斗門啤酒公司。 第二集團軍企業(yè)的沖擊，肯定將對中國啤酒格局產(chǎn)生很大影響，無論成敗。金威的根據(jù)地在深圳、東莞，之后向廣東地區(qū)發(fā)展，就 是在走向全國后，它仍對廣東市場投入巨大的精力。 第三，三家的成長路徑也有著相似之處，它們幾乎全都沿著根據(jù)地 — 核心區(qū)域 — 全國的路徑發(fā)展。金威背后有喜力的巨大支持，重啤的背后紐卡斯?fàn)?，金星雖然沒有外資背景，但也風(fēng)傳正在與 AB 進行談判。相比之下，直接建廠則可以省去很多整合的 麻煩。我們認為這比登天還難，二種企業(yè)文化必然要發(fā)生碰撞，這種震蕩的周期很長啊，絕對不是一年兩年的事情，付出的成本非常昂貴。葉旭全說，“現(xiàn)在收購的價格被大家炒的也越來越高。重啤雖然有著龐大的收購計劃，但在江蘇鹽城和浙江紹興的布點都是自己建設(shè)，未經(jīng)證實的消息稱， 在廣西建設(shè)的項目也是直接建廠。金星是中國啤酒行業(yè)直接建廠模式的先行者，在此次將近 10 個項目的擴張計劃中，全部為直接投資建廠。而且值得注意的是，第二集團軍的布點大多直接逼近了巨頭們的“身邊”：重慶在巨頭 盤踞的江蘇、浙江、安徽等地，金威選擇燕京、華潤、青島打得不可開交的京津市場，金星更是把投資放在全國競爭最激烈的華南、華東和西南市場。 而 2020 年春天，情勢卻已有很大不同，“第二集團軍”的重啤、金星、深圳金威正試圖擺脫掉類似同壕“戰(zhàn)友”惠泉、哈啤、 藍劍被收購的命運，開始靠自己的力量向中國啤酒傳統(tǒng)格局發(fā)起新的挑戰(zhàn)?！? 集體崛起的共同之處 2020 年，“第二集團軍”也曾如此光彩地在臺前閃現(xiàn)，如此頻繁地被媒體提及。成績顯然是無可質(zhì)疑的：金威在東莞 2020 年的銷售量僅僅是 1 萬噸， 2020 年就已經(jīng)達到 7 萬，而今年 1 到 4 月份，金威的市場份額已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于其他的競爭對手。” 金威之所以能有這樣的雄心壯志，還有一個重要的歷史原因。由此可以看出，金威在未來幾年內(nèi)更重要的是建立好自己的根據(jù)地，在廣東這塊利潤豐厚的市場中，集中著中國最強大的啤酒集團，華潤、青島、燕京、珠江。 “我個人希望均衡地布局全國，不希望集中在某個地方”?！? 在很多人看來，在天津設(shè)廠是金威打響的走出廣東“第一炮”，其實也不盡然。 為了實現(xiàn)這一目標，葉旭全也一直在努力，不過，這一切都還只是夢想。上海力波的勢力在上海地區(qū)，而江蘇大富豪的主攻方向則在江蘇地區(qū)，金威此次選擇華北市場開刀，而沒有選擇華東地區(qū)，各個企業(yè)進攻方向錯落有致，這不能不讓人懷疑喜力在全國布局上與之有著一定的協(xié)調(diào)，如果考慮到金威正在西北 進行的努力，我們就更加堅信這種看法，對喜力在中國的布局也有一個更清晰的認識。 其實，在金威天津項目中也能見到喜力的影子。 2020 年以前，金威連續(xù) 5 年產(chǎn)量徘徊在 17 萬噸， 3900 多萬利潤中，退稅達 1000 多萬。 “我不是最大的，但我是最強的。 葉旭全這位曾讓老粵海啤酒起死回生、有儒帥之稱的他，顯然志向并不止于此。 4 月 12 日，金威啤酒集團投資設(shè)立的金威啤酒項目在天津保稅區(qū)空港加工區(qū)開工建設(shè)，總投資將達 1 億美元、年產(chǎn) 40 萬噸的天津項目是金威投在北方的一枚重要棋子。不過，這樣的情形，隨著與喜力啤酒的牽手在逐漸改變。 除此，華正興也坦言，目前重慶啤酒正在“考慮華南市場的事情”。 2020 年重啤華東 產(chǎn)能達到 100 萬噸，并專門成立了華東管理公司。 華正興豪放