【正文】 燕京品牌價(jià)值增長(zhǎng)速度北京最快： 2020 年 12 月 15 誒，已經(jīng)進(jìn)。 第一家產(chǎn)銷量突破 100 萬(wàn)噸： 1999 年 11 月 30 日，燕京啤酒達(dá)到 萬(wàn)噸，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)第一家年產(chǎn)啤酒突破百萬(wàn)頓的企業(yè)，具有里程碑的意義。如今，燕京啤酒的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)已經(jīng)進(jìn)入了第四代。很快，燕京啤酒在北京的市場(chǎng)占有率由 30％提升到 50％，直到現(xiàn)在還占據(jù) 90％的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。結(jié)果，燕京啤酒不僅使啤酒釀造工業(yè)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性變化，而且率先使用了原輕工部推廣的 12 項(xiàng)科研成果中的 8 項(xiàng)，使啤酒綜合技術(shù)指標(biāo)再度攀高。 李福成說(shuō)：“在中國(guó)啤酒行業(yè)，燕京啤酒創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的‘第一’，顯示了燕京敢為人先的勇氣和振興民族啤酒工業(yè)的志氣，同時(shí)也顯示了燕京人對(duì)社會(huì)的責(zé)任和企業(yè)生機(jī)勃勃、奮發(fā)向上的精神氣概。 根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，燕京啤酒的產(chǎn)銷量在華北、西北地區(qū)位居榜首，在東北、華中地區(qū)也有不錯(cuò)的表現(xiàn)。按銷量排在前十名的品牌依次是：燕京、青島、金威、藍(lán)帶、三得利、百威、力波、嘉士伯、惠泉、瀑布。而福建省燕京惠泉啤酒股份公司的惠泉牌啤酒，進(jìn)入銷量領(lǐng)先的十大品牌。 燕京啤酒，請(qǐng)你一路走好 2020 年 3 月 19 日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心在人民大會(huì)堂發(fā)布，據(jù)中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的年度監(jiān)測(cè)信息顯示，在 2020 年度中國(guó)啤酒市場(chǎng)上，燕京啤酒集團(tuán)的燕京牌啤酒再次獲得全國(guó) 市場(chǎng)同類產(chǎn)品銷量第一名。更值得一提的是，已經(jīng)在中國(guó)深耕十多年的 AB不僅深刻掌握到了中國(guó)商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，而且具有中國(guó)本土公司所不能比擬的經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)開(kāi)拓經(jīng)驗(yàn)。即使不能進(jìn)一步控制，如 AB 和青島啤酒彼此能真正實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)合作，其威力也不可小視。 AB 是僅次于青島國(guó)資的第二大股東，且股權(quán)與之相差只有 3％多一點(diǎn)。根據(jù)其大中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理程業(yè)仁的說(shuō)法是，“目前還在籌備階段，希望明年能夠落實(shí)，現(xiàn)在還在做一些內(nèi)部資料收集整理的工作”，“我們會(huì)率先選擇一個(gè)中高端市場(chǎng)比較大的地區(qū)，而不是兩極分化的市場(chǎng)。而 AB能迅速利用的首張牌就是“哈爾濱啤酒”。它要利用手中的“兩張牌” 打進(jìn)主流酒市場(chǎng)。 品質(zhì)、品牌建設(shè)以及良好的銷售渠道是百威啤酒成功的三個(gè)重要原因，尤其值得一提的是百威啤酒的渠道建設(shè)，百威啤酒針對(duì)高端市場(chǎng)建立銷售渠道一直被認(rèn)為是外資啤酒的典范。 如今， AB 想把這個(gè)數(shù)字變得更大。 俗話說(shuō)的好，“二虎相斗，必有一傷”；華潤(rùn)啤酒現(xiàn)在采取滲透和靜觀其變的策略，是不是也在等著青島啤酒和燕京啤酒此番爭(zhēng)斗的結(jié)果呢？如果青島啤酒能夠在北京市場(chǎng)撕開(kāi)一個(gè)“口子”，華潤(rùn)啤酒是不是也會(huì)趁機(jī)就“鉆了”進(jìn)去呢？ AB 是燕京啤酒最大的威脅 到 2020 年 10 月的時(shí)候， AB 這家總部設(shè)在美國(guó)密蘇里州圣路易斯市的世界大型啤酒釀造商才 正式向媒介公開(kāi)了中國(guó)戰(zhàn)略：一方面發(fā)展 AB 公司的產(chǎn)品，同時(shí)發(fā)展當(dāng)?shù)仄放平槿胫髁魇袌?chǎng)。 那個(gè)時(shí)候的華潤(rùn)啤酒大為光火，“先打市場(chǎng)再說(shuō)”。實(shí)行這個(gè)戰(zhàn)略的絆腳石是藍(lán)劍啤酒。而這一戰(zhàn)也恰恰使華潤(rùn)啤酒在沈陽(yáng)、吉林、大連三地的業(yè)務(wù)發(fā)展區(qū)域有機(jī)地聯(lián)系成一體，從而奠定了華潤(rùn)啤酒的東北地位。此時(shí)大連棒槌島啤酒廠已經(jīng)無(wú)力繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去了。更讓所有人驚奇的是，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)，華潤(rùn)大連啤酒公司成為華潤(rùn)十幾個(gè)啤酒廠中投資回報(bào)率最高的工廠。這一年，恰是在華潤(rùn)接盤(pán)原大連渤海啤酒廠的兩年后。他們?cè)诤艽蟪潭壬鲜潜е霸囈辉嚒钡南敕?。但并不盡然。有兩個(gè)最明顯的例子可以證明。而我們的策略也會(huì)隨之發(fā)生變化，并適時(shí)調(diào)整。至于華潤(rùn)雪花的并購(gòu)策略，王群表示，實(shí)行“沿江沿海路線”，沿江就是長(zhǎng)江流域城市的省份，沿海就是東部地區(qū)，這是華潤(rùn)認(rèn)為第一步要進(jìn)入的地區(qū)。所以，華潤(rùn)雪花只是在某些細(xì)分市場(chǎng)不是所有細(xì)分市場(chǎng)做一些雪花啤酒推廣 ,讓“雪花啤酒”在北京市場(chǎng)有一定的認(rèn)知?！? “但北京市場(chǎng)很大 ,你如果要做 ,必須有很強(qiáng)的生產(chǎn)能力去支持 ,可我們周邊沒(méi)有這個(gè)能力，所以就沒(méi)辦法在北京做主流酒市場(chǎng)。該公司領(lǐng) 軍人物王群說(shuō)：“北京的啤酒市場(chǎng)很大 ,有 70 多萬(wàn)噸的容量，燕京啤酒在北京市場(chǎng)運(yùn)作很成功。 這無(wú)疑顯示出了華潤(rùn)啤酒的狡猾和老道：當(dāng)把北京華潤(rùn)雪花公司與先前的天津公司，以及東北大本營(yíng)聯(lián)系在一起，就不難發(fā)現(xiàn)，華潤(rùn)雪花事實(shí) 上已經(jīng)布好了一個(gè)很大的口袋，把北京的啤酒市場(chǎng)整個(gè)裝進(jìn)了這個(gè)大口袋中。 這一切，都并沒(méi)有引起震動(dòng)。從這個(gè)層面上 說(shuō)，燕京啤酒一定要適時(shí)地從僅僅控制住一批和二批渠道外，要迅速地在終端渠道上掌握進(jìn)一步的主動(dòng)權(quán)。誠(chéng)然，即使青島啤酒北京戰(zhàn)役能夠順利開(kāi)展的話，也不會(huì)搶走多少北京啤酒市場(chǎng)的份額。說(shuō)到青島啤酒的“戰(zhàn)略”，很明顯，就是要“國(guó)際化”，而如果其戰(zhàn)略進(jìn)一步延伸，與 AB 結(jié)成更加緊 密的關(guān)系，造成青島啤酒和 AB 旗下的百威啤酒與哈爾濱啤酒聯(lián)手的情勢(shì)，將會(huì)對(duì)燕京啤酒產(chǎn)生“三箭齊發(fā)”之勢(shì)?！? 從上述我們可以看出，青島啤酒已經(jīng)比以往多了一份務(wù)實(shí)。 “要?jiǎng)?chuàng)建國(guó)際化的公司，必須做到觀念國(guó)際化、管理國(guó)際化、體制、機(jī)制國(guó)際化、人才國(guó)際化、品牌國(guó)際化、營(yíng)銷國(guó)際化。運(yùn)用平衡計(jì)分卡、信息化建設(shè)、最佳實(shí)踐交流、流程和制度、財(cái)務(wù)公司和稅收籌劃等方法提高運(yùn)營(yíng)能力。 三是由著力于生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大向著力于運(yùn)營(yíng)能力提高轉(zhuǎn)變。把青島啤酒品牌作為公司的核心戰(zhàn)略資源來(lái)培育，不斷優(yōu)化品牌和品種結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步提出青島啤酒的核心價(jià)值主張，規(guī)劃有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌傳播主線。一切從市場(chǎng)出發(fā)，在公司整體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，以市場(chǎng)為終端倒推出解決問(wèn)題的有效方法，將自身作為價(jià)值鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)分析問(wèn)題、解決問(wèn)題，注重協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮。 金志國(guó)坦言今后青島啤酒的工作重點(diǎn)仍然是整合，深度整合。他認(rèn)為，從目前整個(gè)啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局看，品牌競(jìng)爭(zhēng)是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，建立青島啤酒的品牌優(yōu)勢(shì)，培育青島啤酒品牌的戰(zhàn)略核心資源是青啤公司確定的戰(zhàn)略目標(biāo)。 2020 年，公司啟動(dòng)流程優(yōu)化項(xiàng)目，組建 危機(jī)經(jīng)理組織體系，樹(shù)立國(guó)際化大公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。這些制度涵蓋了用人 機(jī)制、分配機(jī)制、運(yùn)營(yíng)機(jī)制、危機(jī)管理機(jī)制，幾乎囊括了公司運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面。 對(duì)此，金志國(guó)特意表示：“應(yīng)該說(shuō)，整合的效果還是很明顯的。而金志國(guó)也一改青啤彭作義時(shí)代的張揚(yáng)和高調(diào)，轉(zhuǎn)而變得務(wù)實(shí)和低調(diào) 。 盡管如此，但一個(gè)絕對(duì)不能讓燕京啤酒可以輕敵的事實(shí)是：今日的青啤已非昨日的青啤?！? 燕京啤酒已經(jīng)經(jīng)受住了數(shù)次“北京保衛(wèi)戰(zhàn)”的考驗(yàn)。但李福成并不害怕。燕京啤酒所追求的目標(biāo)同樣也是“更高、更快、更強(qiáng)”?！案?、更快、更強(qiáng)”不僅是奧運(yùn)的精神，也是對(duì)燕京啤酒發(fā)展歷程的詮釋。 同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想。具體目標(biāo)是，到 2020 年確保并強(qiáng)化世界啤酒行業(yè)前十強(qiáng)的位置；積極開(kāi)拓國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)燕京品牌以及相關(guān)品牌的國(guó)際化提升，總的無(wú)形資產(chǎn)超過(guò)200 億元；堅(jiān)持“一業(yè)為主，相關(guān)發(fā)展”戰(zhàn)略，不搞大跨度地多元化經(jīng)營(yíng)，在一到兩個(gè)相關(guān)領(lǐng)域做強(qiáng)做大幾個(gè)幾個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體。這是燕京啤酒一直追求的境界。 2020 年，燕京啤酒的北京以來(lái)的企業(yè)貢獻(xiàn)利潤(rùn)超過(guò)了 億元。這種新型的管理模式不僅充分利用了各種市場(chǎng)資源優(yōu)勢(shì)，而且也充分調(diào)動(dòng)了各分公司的積極性，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的整體性、規(guī)范性、先進(jìn)型和擴(kuò)展性。這樣的選擇，有利于資金、技術(shù)、管理、品牌 、市場(chǎng)、設(shè)備、人力資源等各類生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)要素的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并可保證區(qū)域形成優(yōu)勢(shì)品牌擴(kuò)展和延伸。 五項(xiàng)方針：為了整合的質(zhì)量和文化的融和，減少整合成本，保證投資回報(bào)，燕京啤酒提出了“擇優(yōu)而進(jìn)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、管理克隆、品牌整合、市場(chǎng)共融”等五項(xiàng)方針，目的不是為了就整合而整合，而是把整合作為一種手段，看作是一個(gè)過(guò)程，目的是為了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。 三項(xiàng)原則：在戰(zhàn)略框架中，燕京啤酒表示仍然堅(jiān)持在內(nèi)涵式發(fā)展期間所摸索總結(jié)出來(lái)的成功經(jīng)驗(yàn)，即三項(xiàng)原則：“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的原則、“整體規(guī)劃、分步實(shí)施”的原則、“嚴(yán)格控制資產(chǎn)負(fù)債率”的原則。 這無(wú)疑考 驗(yàn)著燕京啤酒能否在戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)略整合等層面上繼續(xù)做得更好。目前，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)上正在進(jìn)行著更高層次、更大面積的不出過(guò)國(guó)門(mén)的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 當(dāng)然，燕京啤酒還在長(zhǎng)大的路上。但真正能夠做到企業(yè)健康、快速與穩(wěn)健成長(zhǎng)的企業(yè)，似乎是少而又少?！? 在眾多的認(rèn)知當(dāng)中，我們覺(jué)得一切一切的核心問(wèn)題就是“商魂”兩個(gè)字。“哦，那是一家成長(zhǎng)速度不錯(cuò)的公司?就是一直肩扛著民族工業(yè)大旗、始終不與外資合資的公司。因?yàn)?，在燕京啤酒的身上，始終體現(xiàn)的是“商魂”二字。 在探究這背后的原因過(guò)程中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)非同尋常的事件、公司的擴(kuò)張謀略以及成長(zhǎng)風(fēng)雨中的一切酸甜苦辣。當(dāng)時(shí)，北京的名牌啤酒還是北京啤酒和五星啤酒。這一切都在說(shuō)明：不要低估了燕京啤酒的實(shí)力。在過(guò)去的二十多年里，燕京啤酒一次又一次地承諾一個(gè)又一個(gè)發(fā)展目標(biāo)，并不斷地成功實(shí)現(xiàn)著，而且在履行承諾的過(guò)程中取得了一個(gè)又一個(gè)可觀的銷量和贏利業(yè)績(jī)。他希望燕京啤酒的銷量不斷增長(zhǎng)，到 2020 年達(dá)到 500 萬(wàn)千升，進(jìn)入世界啤酒前十強(qiáng)。李福成這 位曾經(jīng)的團(tuán)干部已經(jīng)把燕京啤酒變成了至少是北京老百姓餐桌上不可少的飲品，讓燕京啤酒在諾大的北京城里生根發(fā)芽開(kāi)花結(jié)果。 李福成是一個(gè)總能讓夢(mèng)想成為現(xiàn)實(shí)的人。而現(xiàn)在，燕京的融資渠道又多了一種可能：北京控股高層曾公開(kāi)表示旗下燕京啤酒不排除日后分拆在港上市。而目前，燕京啤酒有三種融資渠道。” 李福成思維敏捷行事果斷，燕京啤酒能夠一直保持著平均每年30％的增長(zhǎng)速度，離不開(kāi)他這個(gè)總 舵手的指揮。 “如果你不想合作，必須有獨(dú)立的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力”，李福成認(rèn)為未來(lái)的中國(guó)啤酒不會(huì)是一家天下，最起碼可以有幾家大公司存 在?！钡叭绻?要合作千萬(wàn)不能失去控股權(quán)，失去控股權(quán)你就不是利用外資，而是外資利用你”，這是燕京利用外資的基本原則。 當(dāng)外資啤酒巨頭在中國(guó)展開(kāi)新的擴(kuò)張戰(zhàn)略時(shí)，當(dāng)燕京啤酒成為影響行業(yè)格局最重要的“一塊石頭”時(shí)，燕京啤酒無(wú)疑在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲取了新的主動(dòng)權(quán)。遺憾的是，雖然誘惑很大，但實(shí)際上李福成仍沒(méi)有動(dòng)心，一切只是笑談?！? “這次對(duì)我的誘惑就很大， 20 億美元啊”，以敢打硬仗著稱的李福成有著北京人常有的幽默，且態(tài)度平近溫和。寒暄之后，對(duì)方說(shuō)：“燕京還沒(méi)有想出售點(diǎn)股權(quán)？有好幾家外資公司知道咱倆關(guān)系不錯(cuò)，讓我給你遞個(gè)話。而她從 1980 年“出生”到現(xiàn)在的 25 年來(lái)，也恰恰是中國(guó)啤酒業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展的最好坐標(biāo)。但這個(gè)寫(xiě)照的坐標(biāo)在哪里呢？是老牌的青島啤酒，還是后來(lái)者居上的華潤(rùn)啤酒？亦或者是“最后的旗手”燕京啤酒？ 是的，我們把燕京啤酒叫做“最后的旗手”。因?yàn)?，通過(guò)啤酒業(yè)我們可以知道什么是全球化的競(jìng)合什么是企業(yè)成長(zhǎng)什么是真正的商戰(zhàn)什么是“ 30 年河?xùn)| 30 年河西”。而到了后 WTO 時(shí)代，啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展也成為了最具有全球化的中國(guó)商界圖景。事實(shí)上，啤酒業(yè)代表了中國(guó)商業(yè)的諸多優(yōu)缺點(diǎn)：一窩蜂、小散亂、諸侯四起、外資進(jìn)出洶涌、本土勢(shì)力在成長(zhǎng)，以及資本、品牌、技術(shù)和營(yíng)銷等較量的盤(pán)根錯(cuò)節(jié)。不象曾一時(shí)火的不能再火的家電行業(yè)，也不象后來(lái)的虛火上升的 IT 行業(yè)。它堅(jiān)持認(rèn)為打出“北京啤酒北京人喝”的概念，試圖重現(xiàn)北京啤酒當(dāng)年的輝煌，但至少?gòu)默F(xiàn)在看還沒(méi)奏效。 但與三得利相比，北京的朝日啤酒卻顯得遲鈍和沒(méi)落?！? 在三得利看似很平靜并不著急的背后，的確也在秘密地部署與實(shí)現(xiàn)著更大的愿景。 一組數(shù)字是，在整個(gè)上海 60 萬(wàn)噸的啤酒銷售量中，三得利啤酒要占到 40 萬(wàn)噸，市場(chǎng)份額要在 60%多?！? 從某種程度上說(shuō)，三得利的多元化策略也是其堡壘政策的另一種體現(xiàn)，目的是可以“發(fā)揮綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力”，從而實(shí)現(xiàn)利益最大化。正如陳啟剛所說(shuō)，“上海、江蘇、浙江是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、生活水平最高的地區(qū)之一，這里也是中國(guó) 啤酒利 潤(rùn)比較豐厚的地區(qū)之一。” 陳啟剛所說(shuō)的這個(gè)堡壘，涉及的地區(qū)包括上海、江蘇南部和浙江北部。”陳啟剛開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地說(shuō)，三得利的并購(gòu)擴(kuò)張主要還是圍繞長(zhǎng)三角地區(qū)。 與兩個(gè)全球巨頭的雄心壯志忙忙碌碌相比，一直在上海 及周邊地區(qū)精耕細(xì)作的三得利啤酒顯得并不著急。 或許正是三得利中國(guó)業(yè)務(wù)的扎實(shí)前進(jìn)，陳啟剛升職了；當(dāng)我們2020 年 5 月在上海見(jiàn)到他的時(shí)候，他已經(jīng)是三得利（上海）市場(chǎng)服務(wù)有限公司董事、總經(jīng)理。陳說(shuō)，在這種境況下，攜品牌、資本和行銷三大優(yōu)勢(shì)的三得利等日本啤酒企業(yè)的實(shí)力可想而知。 除了三得利啤酒，其它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的日本啤酒企業(yè)，也都不 同程度地嘗到了“行銷優(yōu)勢(shì)的甜頭”。 三得利啤酒在行銷上一直比較積極主動(dòng)，也更善于運(yùn)用促銷、公關(guān)和公益活動(dòng)，創(chuàng)造較多的收益。”他表示，三得利最初進(jìn) 入上海時(shí)，還是“白手”，名不經(jīng)傳?？梢哉f(shuō)，但凡行銷上能夠派上用場(chǎng)的變數(shù)、工具、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都可以從這些日本啤酒企業(yè)中找到。當(dāng)口味的訴求發(fā)展到了某一程度，他們就打起了容量戰(zhàn)，又適時(shí)地改變了行銷策略，開(kāi)始在容器上做文章，設(shè)計(jì)五花八門(mén)、千奇百怪的異形瓶來(lái)吸引消費(fèi)者，同時(shí)，配合各種各樣的促銷品。” 這些 進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的日本啤酒企業(yè)在充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，又盡顯行銷優(yōu)勢(shì)。另外，沿海城市幾乎都是中國(guó)最早開(kāi)放和最有發(fā)展前景的地區(qū)，在這樣的環(huán)境下經(jīng)商，肯定有利可圖。而三得利啤酒也把公司整體運(yùn)作和市場(chǎng)重點(diǎn)放在以上海為核心的長(zhǎng)江 三角洲地帶。 進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng) 的幾家日本啤酒企業(yè)，都無(wú)一例外地首先致力于沿海城市啤酒市場(chǎng)的拓展。 在我看來(lái)，日本啤