【文章內(nèi)容簡介】 階段各企業(yè)面對的困難。 在現(xiàn)階段的各類型服裝企業(yè)中，品牌不僅僅是一個產(chǎn)品或企業(yè)的標(biāo)記，更代表了一類消費(fèi)群體、一個龐大的市場、一種 嶄新的消費(fèi)理念。品牌策略制定的好壞，已經(jīng)能夠很大程度的影響該產(chǎn)品在市場中是否擁有足夠的市場競爭力。通過了量和質(zhì)的積累，才能最終成為這個企業(yè)的品牌。而我要介紹的就是目前的一個快銷品牌中一類產(chǎn)品的品牌策略。 西雅衣家（ Camp。A）旗下不同風(fēng)格服裝的品牌策略 西雅衣家（ Camp。A）作為一個“快時(shí)尚”服裝企業(yè)，無疑是很成功的，這個隸屬于 荷蘭 BRENNINK MEIJER 家族的百年老店（創(chuàng)始于 1841 年）， 是目前注冊在 瑞士 的一家國際化企業(yè)集團(tuán)。目前，它在 歐洲 和拉美的 17 個國家里從事服飾產(chǎn)品的批發(fā)零售業(yè)務(wù)。 公司總部設(shè)于 比利時(shí) 布魯塞爾 及 德國 杜塞爾多夫 ，全球約有 4 萬名員工，當(dāng)前正在迅速擴(kuò)張營業(yè)版圖。到 20xx 年底， Camp。A 將在 30 個國家占據(jù)強(qiáng)大的市場地位，在歐洲、 拉丁美洲 和 中國 擁有超過 1800 家專賣店。過去三年中， Camp。A 在歐洲新開的 450 家專賣店 , 日客流量超過 200 萬人，公司還計(jì)劃在今后 23 年中開設(shè) 200250 家新店鋪。目前在中國已經(jīng)有超過 50 家連鎖店，雖然相比較歐洲國家的建設(shè)規(guī)模還是有一定的差距，但是中國市場在銷量上給予的效果是明顯的。中國市場每天的均銷售額占全球的比例大約是 20%，由此可見中國消費(fèi)者對該企業(yè)旗下品牌的喜愛度是很高的。 Camp。A 眼中首先關(guān)注的是時(shí)尚度，其次是性價(jià)比。在不 同的地區(qū)，企業(yè)所做Yessica 服裝品牌策略研究 3 出的服裝風(fēng)格包括尺寸也有著細(xì)微的差別，這就是所謂的具體問題具體分析，這也給企業(yè)加分許多。 Camp。A 公司旗下分別有男裝： MANCLOCKHOUSE、 Angelo Litrico、 女裝：LADYCLOCKHOUSE、 YESSICA 以及童裝、鞋、包和飾品。每個品牌的策略大不相同，也就是說定位的群體不一樣，雖然相互之間有可能會有一些競爭的成分在其中，但每個品牌的推廣口號也是不一樣的。 Yessica 的品牌策略就是：優(yōu)雅魅力、獨(dú)立自信 —— 專為自信練達(dá)但又不失嬌柔魅力的年輕職業(yè)女性而設(shè)計(jì)。這也是 我接下來要進(jìn)行重點(diǎn)研究的品牌策略。 Yessica 服裝品牌策略研究 4 第三章 頁斯卡（ Yessica）服裝品牌策略 一個品牌的策略分析通常分為幾個方面，我認(rèn)為是產(chǎn)品核心價(jià)值的確定，市場定位，市場推廣方式和品牌維護(hù)方式。下面我就分別通過介紹來分析下 Yessica服裝的品牌策略： 產(chǎn)品價(jià)值核心定位 要想了解 Yessica 的產(chǎn)品品牌策略，首先要了解這個產(chǎn)品的價(jià)值核心。首先這是一個“快時(shí)尚”服裝企業(yè)的旗下品牌，無論產(chǎn)品的特殊性再怎么強(qiáng)也脫離不了企業(yè)的共性。一個是“快”，產(chǎn)品更新 快，品類多，單品貨量??；“時(shí)尚”，緊跟時(shí)尚的潮流，無論是樣式款型，還是顏色搭配，都離不開這點(diǎn)。其次是宣傳口號：“優(yōu)雅魅力、獨(dú)立自信”，凸顯了現(xiàn)代都市白領(lǐng)的特點(diǎn)，既能在正式場合穿著，又滿足了眾多職場女性的愛美心理。僅僅從這兩方面來看許多快銷服飾的理念都是大相徑庭的，但是為什么 Yessica 品牌服飾還能從眾多相似服裝中脫穎而出呢，這就因?yàn)?Camp。A 企業(yè)風(fēng)格給 Yessica 帶來了潛移默化的影響。 Camp。A 起初是荷蘭的一個家族品牌，是一個超過了 150 年歷史的老品牌，也是一個擁有悠久文化歷史的企業(yè)。在這個企業(yè)中比較有名的就 是一個理念“時(shí)尚你選擇”，也就是說每隔一段固定的時(shí)間，他就會進(jìn)行一項(xiàng)活動：隨機(jī)選取一些顧客在店里試衣服的時(shí)候把試穿的效果照下來，然后返回總公司，來讓設(shè)計(jì)師選擇今后的研究方向，這樣的活動每個月都會有，每次抽取 100 名顧客。（下表 11是簡表示例） Yessica 服裝品牌策略研究 5 表 11 Yessica 服飾顧客反饋問卷 Camp。A旗下 Yessica 服裝試穿 4月調(diào)查表 (選項(xiàng)打鉤 ) 姓名： 年齡： 生日： 職業(yè)： 月收入： 月消費(fèi)： 您對試穿的服裝有什么評價(jià)： A、舒適、得體 B、一般沒什么感覺 C、 難受 您平日喜歡什么樣的服裝： A、個性突出 B、普通大眾 C、無所謂 您對該件衣服的價(jià)位感覺怎樣？ A、可以接受 B、過高了 C、過低了 您平日除了本店還去哪些服裝超市進(jìn)行購物？（可多選） A、 GAP B、 ZARA C、 Hamp。M D、 forever 21 E、 MANGO F、 Uniqlo 您對這件衣服有什么評價(jià)？ _____________________ 服裝的款號： （調(diào)查人員填寫） 服裝的大?。? （調(diào)查人員填寫） 回答完畢后交還調(diào)查人員可獲得 10元正價(jià)代金券三張 從上表中我們可以看出來 Yessica 始終把顧客的體驗(yàn)感受放在第一位，并且充分的尊重顧客的意見，真正的做到了由顧客選擇時(shí)尚的理念。 Yessica 也從始至終把這個企業(yè)理念延續(xù)到了現(xiàn)在，逐漸的從反饋的信息中挑選顧客真正的需要來進(jìn)行改進(jìn)，逐漸的贏得了消費(fèi)群體的一致好評。 這樣的反饋行為雖然可以準(zhǔn)確的把握市場的動態(tài)，但在這個信息世界中，僅憑紙面的反饋還是顯得有些緩慢，所以 Yessica 品牌服飾的更新速度還是跟不上一些著名的快銷品牌。由此 Yessica 確立了屬于自己的產(chǎn)品價(jià)值核心，不做更新最快的快銷服裝品牌，只求盡快的滿足消費(fèi)者的需要。這個舉動也一舉奠定了Yessica 品牌的策略方向。 Yessica 服裝品牌策略研究 6 市場定位 一個品牌策略的制訂，首先就是要確立消費(fèi)人群，而消費(fèi)人群的確立，從另一個角度來講就是要看哪個消費(fèi)人群的購買力強(qiáng)。首先這是一家“快時(shí)尚”企業(yè)的旗下品牌，這就區(qū)分了它與傳統(tǒng)服飾的本質(zhì)，它的定位人群只有可能是 1635歲之間的，青少年、青年和中青代。這三類人又可以劃分成幾種類型，購買力 從低到高，但是產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力卻是由高到低，因?yàn)樵S多人不會一把年紀(jì)了還會喜歡新奇的事物，所以 Yessica 的市場定位就會選擇青年這一個階層，也就是 2230 這樣一個年齡區(qū)間。這些只是表面的市場定位，我認(rèn)為產(chǎn)品的定位是由以下幾個方面來決定的： 文化定位 每個企業(yè)的文化都不一樣，而服裝企業(yè)的每個產(chǎn)品類型的文化也是不同的的， Yessica 的產(chǎn)品宣傳就是優(yōu)雅魅力、獨(dú)立自信 —— 專為自信練達(dá)但又不失嬌柔魅力的年輕職業(yè)女性而設(shè)計(jì)。文化本身是一種有個性、有特點(diǎn)的東西，所以品牌的定位首先要從文化定 位來確定。 Yessica 從創(chuàng)建初始就是著力于服務(wù)白領(lǐng)都市女性的產(chǎn)品，之所以這么來定位是有著一定的根據(jù)的。 Camp。A 是一家快銷服裝企業(yè)，所以產(chǎn)品的更新?lián)Q代很快，許多思想保守的中年人是肯定不會接受的。再者如果不能把一個企業(yè)中兩個品牌的面向群體分開，那么就會產(chǎn)生一種不利的企業(yè)內(nèi)部競爭，導(dǎo)致內(nèi)耗過大，這樣既不利于企業(yè)的健康良性發(fā)展，也不利于該企業(yè)在行業(yè)中的占有份額增加。 優(yōu)雅魅力、獨(dú)立自信，可以拆分為兩個方面。一是優(yōu)雅魅力，突出了職場女性所具有的特點(diǎn)，符合該類人群的審美觀點(diǎn)。畢竟不是所有企業(yè)上班的女性都是可以穿著隨意的服裝的，這樣既符合職場女性所需要的正式，又不會缺失她們所需要的女人魅力。二是獨(dú)立自信，有些服裝擺在眼前就會讓你產(chǎn)生一種感覺，比如：Uniqlo 的服裝擺在你面前十分的平淡，但是該企業(yè)的品牌策略就是給你一種簡單生活的方式，只要讓你覺得簡潔大方舒適，那么就可以說 Uniqlo 的品牌策略是絕對正確的。 Yessica 的服裝就會給你一種這樣的感覺，因?yàn)樗鶕?jù)中國人的形體特征進(jìn)行過一定程度的剪裁，更符合中國人的體態(tài)，所以穿上之后更能體現(xiàn)出職場女性特有的自信獨(dú)立的感覺，給人一種女強(qiáng)人的錯覺。這樣根據(jù)品牌文化所做出的 定位，才是 Yessica 真正的消費(fèi)群體，無論這個群體的人是多還是少，但最少從氣質(zhì)上來說，是最符合該產(chǎn)品文化定位的群體，這就是所謂的 Yessica文化定位。 Yessica 服裝品牌策略研究 7 消費(fèi)群體定位 正如上文所述， Yessica 的消費(fèi)定位群體是青年人，但是僅僅判斷出這點(diǎn)是不夠的。應(yīng)該將市場化分為多個不同的細(xì)分市場，每個市場都要采取不同的服務(wù)去滿足該地區(qū)的需要。由于世界的多樣性和復(fù)雜性，單單采用一套服務(wù)方法已經(jīng)很難滿足全世界各地的消費(fèi)者群體的服務(wù)需要。假如在歐洲城市中銷售量常年占據(jù)主導(dǎo)的 Yessica 品牌帶到中國， 還是原封不動的照搬產(chǎn)品，不做任何的改進(jìn)，那么就會產(chǎn)生許多的不良反應(yīng)，畢竟歐洲人跟亞洲人的審美是有著很大區(qū)別的。Camp。A 剛剛進(jìn)入中國的幾年把原來的產(chǎn)品原封不動的搬到中國來，以為會取得成功，但是過了段時(shí)間才發(fā)現(xiàn)在國外占據(jù)絕對地位的 Yessica 品牌，在中國確銷量不佳，反而被其他品牌所超越，這就是我所說的消費(fèi)者區(qū)域性的問題。再進(jìn)行細(xì)分的話每個城市中的店面情況也不相同，因?yàn)槊總€店所處的周圍環(huán)境也不一樣。就拿我曾經(jīng)所在實(shí)習(xí)的 Camp。A 王府井 APM 店和雙井富力城店來進(jìn)行比較，首先同樣是 Yessica 的產(chǎn)品，在王府井店的消費(fèi)者 購買力就沒有雙井的強(qiáng)，這是什么原因呢？第一，王府井的季節(jié)波動性大，王府井作為一個旅游點(diǎn)，每個季節(jié)的旅游人數(shù)是不一樣的，分為淡季和旺季，旺季的時(shí)候 Yessica 的品牌比例會升高至第一位，基本處于 27%34%左右，不會波動很大。但是到了淡季，那么去王府井的人主要就變成了平時(shí)的學(xué)生和周末的上班族，也就導(dǎo)致了 Yessica 占比下降，處于 18%25%左右，所以說消費(fèi)者季節(jié)波動性是很大的。而雙井富力城則不然，Yessica 的銷量占比全年均處于 30%37%，這是因?yàn)樵摰夭粫艿郊竟?jié)性影響，不會有較大的變動，其次周邊 的大規(guī)模商圈眾多，這是很重要的一點(diǎn)，當(dāng)下班或者中午休息的時(shí)候，許都職場女性都會選擇去逛街，所以該店的主打品牌就是Yessica，該店外圍的海報(bào)常年都是 Yessica 的宣傳海報(bào)，這也從側(cè)面反映出了該店對 Yessica 品牌的重視程度。 根據(jù)上面的實(shí)地考察我得出的結(jié)論就是，消費(fèi)者定位不是一成不變的，雖然大方向是 2230 歲這個有著較強(qiáng)購買力和購買欲望的群體，但是不同地區(qū)的消費(fèi)者購買能力的大小也是起著決定性作用的，不同區(qū)域的 Yessica 推廣力度也是有所差異的。 每種品牌都有許多的競爭者，因?yàn)橄M(fèi)者 一共就分為這么幾個大類別，雖然有的服裝還會根據(jù)每個消費(fèi)者的性格、愛好、環(huán)境等各方面來進(jìn)行更深一層次的細(xì)分，但是更多的服裝企業(yè)還是把市場劃分的比較大，因?yàn)槭袌鲈酱髾C(jī)會越大。Yessica 的品牌市場主要是面對職場的女性，這是很大的一個市場，因?yàn)槭桥司褪菒圪I衣服的，而職場的女性又是購買力很強(qiáng)的，所以導(dǎo)致了許多企業(yè)都想來Yessica 服裝品牌策略研究 8 分一塊蛋糕。在“快時(shí)尚”服裝的眾多企業(yè)中， ZARA 是做的比較好的，作為快銷服裝企業(yè)的龍頭老大 ZARA 的許多方面都是別的企業(yè)可望而不可即的，憑借這每三個星期必須把