【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 11 銀街南部消費(fèi)者個(gè)人月收入情況 消費(fèi)者個(gè)人月收入 頻數(shù) 頻數(shù)比重 累計(jì)比重 無(wú)收入 52 % % 501元 1000元 14 % % 1001元 1500元 49 % % 1501元 2020元 32 % % 2020元 2500元 46 % % 2501元 3000元 21 % % 3000元以上 55 % % 合計(jì) 269 4. 目的性消費(fèi)不強(qiáng) 客流人群中， 無(wú)消費(fèi)傾向的 單純過(guò)路人群占到了 24%； 休閑逛街為主的潛在消費(fèi)者占到 34%； 具有明確消費(fèi)意向 （購(gòu)物、餐飲、美發(fā) 、婚紗攝影、休閑娛樂(lè) 等）合計(jì)達(dá)到 %左右 （見(jiàn)表 12） 。 指向性消費(fèi)不明顯，是一部分消費(fèi)群體的行為特征 。 這種特征 表明 ， 商業(yè)街 需要 具有 購(gòu)物 、 休閑、娛樂(lè)的 綜合 功能 。 同時(shí)， 消費(fèi)者指定性光顧行業(yè)、商家處于分散水平 ， 反映出銀街南部缺少具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的代表性 商業(yè)設(shè)施 。 表 12 客流到達(dá)銀街南部的光顧目的 到達(dá)目的 數(shù)量 樣 本比重 購(gòu)物 89 % 用餐 13 % 美容美發(fā) 5 % 休閑娛樂(lè) 7 % 就醫(yī) 11 % 朋友聚會(huì) 10 % 婚紗攝影 2 .6% 逛街 117 % 僅僅 路過(guò) 84 % 其他 6 % 合計(jì) 344 % 進(jìn)一步的收入水平對(duì)比分析可以看到： 單純 路過(guò)人群 中 的中 高收入者（ 3000 元以上）比例 ， 高銀街商業(yè) 發(fā)展 報(bào)告 12 出 目的性消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者 18 個(gè)百分點(diǎn) 。 表明 ， 目前 銀街 客流量的 減少 ， 不 單純 是 人流總量的下降，更重要的是，具有 較高 消費(fèi)能力人 群的 流失。 (四 ) 商業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題 商業(yè)街的發(fā)展 成功與否 ，商業(yè)設(shè)施是主體，商業(yè)利益是核心 ， 而 消費(fèi)人群是實(shí)現(xiàn) 商業(yè) 利益的 基本保證 。 銀街南部的商業(yè)發(fā)展，目前存在的 主要 問(wèn)題 是 客 流量不足 ，原因主要來(lái)自 以下 幾個(gè)方面 ： 1. 整體 商業(yè)結(jié)構(gòu) 檔次降低 銀街 南部 一直以精品服裝服飾專營(yíng)專賣(mài)為特色，目前雖然 仍 保持 著 服裝服飾經(jīng)營(yíng)密集的 特點(diǎn) ，但已不再具有精品特征。大品牌基本集中于 面向青少年為主的 運(yùn)動(dòng)品牌 ， 絕大多數(shù)女性服飾缺少知名品牌 ，正逐漸向個(gè)性化方向調(diào)整 。 但由于 廉價(jià)外貿(mào)服裝店經(jīng)營(yíng) 一定量的存在 ，使得本街的服裝經(jīng)營(yíng)良莠不齊 ， 整體水準(zhǔn)下降 ， 特色不夠突出 ， 并直接 影響到 品牌 企業(yè) 進(jìn)入 ， 進(jìn)而造成 有效消費(fèi)人群減少。 隨著協(xié)和醫(yī)院的規(guī)模擴(kuò)大，改變了這一地區(qū)的人流構(gòu)成 。 周邊 地區(qū) 逐漸 形成了醫(yī)藥圖書(shū)、保健品、 經(jīng)濟(jì)型 旅館、小商品、甚 至 經(jīng)營(yíng) 殯葬用品 的地緣經(jīng)濟(jì) ， 對(duì) 本街的商業(yè)格調(diào) 產(chǎn)生了重要影響 。 2. 購(gòu)物環(huán)境單調(diào)， 業(yè)種組合定位 矛盾 銀街 南部 街 長(zhǎng) 1700米 ，對(duì)于步行購(gòu)物而言 ，顯得 過(guò)長(zhǎng) （商業(yè)街的 有效 長(zhǎng)度以 500— 800米為最佳）， 同時(shí) 購(gòu)物 環(huán)境 過(guò)于單一。 由于 相應(yīng) 配套的休閑、娛樂(lè)、餐飲 與 服裝服飾的目標(biāo)人群 定位 不夠統(tǒng)一 ， 未能形成 各商業(yè) 業(yè)種 之間的有機(jī) 互補(bǔ) 。 3. 交通 環(huán)境 制約 高收入人群到達(dá) 調(diào)查 發(fā)現(xiàn)， 自駕車(chē)或乘坐出租車(chē)到達(dá) 銀街 的 消費(fèi)者比例僅為 11%，低于本市“ 小汽車(chē)出行比例%”的交通工具使用習(xí)慣 。 一方面 ，再次 印證了 目前 銀街 大眾 消費(fèi) 特 征 ； 另一方面，也 反映了 本街的停車(chē) 資源 與交通管理 環(huán)境 的緊張狀況 ，對(duì)高收入人群的前來(lái)形成一定程度的制約。 地鐵五號(hào)線開(kāi)通后， 65%的商家 反映 ，沒(méi)有帶來(lái)明顯的客流量變化 。 甚至有 7%的商家認(rèn)為，地鐵 五號(hào)線 帶走了部分換乘公交的消費(fèi)者。 但 銀街 消費(fèi)者 廣域性 明顯的特 征 ，不能不考慮 有 地鐵五 號(hào)線開(kāi)通的 因素 。 銀街商業(yè) 發(fā)展 報(bào)告 13 三 銀街商業(yè) 定位 研究 —— 中部地區(qū) (一 ) 綜合情況 銀街中部區(qū)域，自東四十條路口向 南，至東四十字路口，全長(zhǎng) 1100 米，屬東四北大街。是銀街的核心商業(yè)區(qū)之一。 本 區(qū)域以 平房 居住區(qū)為主，人口密集。沿街兩側(cè) 與 15 條胡同相通 ，包括 著名的隆福寺商業(yè)街 ，兩端 分別與平安大街、朝陽(yáng)門(mén)內(nèi)大街相交。 目前共有收費(fèi)停車(chē)場(chǎng) 5處，共計(jì) 104個(gè)車(chē)位。 東四一帶 ， 自明、清以來(lái)商業(yè)發(fā)展歷史悠久，可上溯至元代。民 諺 “東四、西單、鼓樓前”就是歷史留下的印記。隆福寺商業(yè)，由廟會(huì)發(fā)展而成 。 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代， 眾多攤販組織起來(lái)成立了東四人民市場(chǎng) 。 1988年重建為當(dāng)時(shí)北京最大的百貨公司 —— 隆福大廈，與隆福寺商業(yè)街共同構(gòu)成當(dāng)時(shí)北京最重要的市 級(jí)商業(yè)中心。服裝、百貨、食品、珠寶 、 古玩、小吃、娛樂(lè)成為其主要商業(yè)構(gòu) 成 。 在上世紀(jì) 九十 年代初期， 曾創(chuàng)下日客流量 22萬(wàn)人次的記錄 ，隆福寺的商業(yè)發(fā)展達(dá)到鼎盛。東四北大街的商業(yè)發(fā)展基本上是隆福寺商業(yè)街的擴(kuò)大與延展，在經(jīng)營(yíng)風(fēng)格上保持了隆福寺商業(yè)街平民化的特點(diǎn)，并形成了服裝零售、餐飲、綜合服務(wù)為主的商業(yè)結(jié)構(gòu) 。 沿 銀街兩側(cè)向北 ， 曾擁有眾多 商業(yè) 名牌，包括服裝零售 業(yè) 中 的 “ 皮爾 .卡丹 ” 、 “ 金利來(lái) ”； 餐飲服務(wù) 業(yè) 中的 “阿靜”、 “ 強(qiáng)仔火鍋 ” 、“肯德基” 、“榮華雞” ； 婚紗攝影 業(yè) 中的“情濃麗舍”等。 作為銀街的重要組成部分，服飾類(lèi)經(jīng)營(yíng)也 是東四地段的鮮明特色。青春、時(shí)尚、休閑、個(gè)性 、路邊店更是其特色的集中體現(xiàn)。上世紀(jì)九十年代初，一些具有敏銳商業(yè)意識(shí)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，將東四沿街居民房改造為門(mén)臉?lè)?，?jīng)營(yíng)服裝、服飾，逐漸小有氣候。由于街邊店大多具有開(kāi)架、專賣(mài)、體驗(yàn)式購(gòu)物的特點(diǎn)，雖不同于大柵欄、王府井眾多老字號(hào)那般大氣、恢弘 ,卻具有平和、隨意的特征，將購(gòu)物、休閑的快樂(lè)集于一體。隨著不同地域的經(jīng)營(yíng)者慢慢加入，特別是相當(dāng)一段時(shí)間的時(shí)尚商品經(jīng)營(yíng)，使得本地商業(yè)京味文化的特點(diǎn)融入了時(shí)尚的氣息，在保留親和、隨意的同時(shí)，又增添了時(shí)尚 、先鋒、個(gè)性的一面，受到消費(fèi)者 、 特 別是年輕人的歡迎。 東四服飾經(jīng)營(yíng) 開(kāi)北京街邊店商業(yè)街的先河，直接帶動(dòng)了北京街邊店商業(yè)模式的發(fā)展。 到了 上世紀(jì) 九十 年代中后期，隨著隆福大廈及后期數(shù)碼廣場(chǎng)的停業(yè)， 以及 朝內(nèi)大街拓寬改造等諸多因素的影響，隆福寺商業(yè)街風(fēng)光不再，東四北大街上的商業(yè)也放慢了 發(fā)展 速度 。 一批有影響力的商業(yè) 品牌 消失了，隆福寺商圈逐步 從覆蓋全市的廣域性商業(yè) 萎縮至 服務(wù)周邊的 區(qū)域型 商業(yè) 。 銀街商業(yè) 發(fā)展 報(bào)告 14 (二 ) 商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 截至到 2020年 4月， 銀街中部（ 東四 十條 — 東四 段 ） 共有各類(lèi)商業(yè)設(shè)施 172個(gè)，總營(yíng)業(yè)面積接近 平米。 其商業(yè)設(shè)施構(gòu)成情況如表 14 所示 。 表 14 銀街 中部 商業(yè)設(shè)施 分類(lèi) 發(fā)展情況 行業(yè)分類(lèi) 數(shù)量 數(shù)量比重 營(yíng)業(yè)面積 (平米 ) 營(yíng)業(yè)面積比重 平均面積 (平米 ) 百貨零售 22 % 6889 % 40 餐飲快餐店 21 % 5986 % 100 衛(wèi)生服務(wù) 18 % 3538 % 105 服裝及飾品 67 % 3027 % 35 電影院 1 % 2800 % 2800 服務(wù)類(lèi) 18 % 1940 % 75 文教類(lèi) 5 % 1460 % 110 其他餐飲食品 16 % 948 % 家具裝潢 3 % 155 % 35 娛樂(lè)場(chǎng)所 1 % 120 % 120 合計(jì) 172 % 26863 % 1. 社區(qū)商業(yè)發(fā)達(dá) 銀街中部 ，商業(yè) 設(shè)施設(shè)置齊全， 總營(yíng)業(yè)面積接近 ， 多數(shù)密集于東四路口一帶 ， 基本保持了區(qū)域性商業(yè)中心的結(jié)構(gòu)特征 。 其中 營(yíng)業(yè)面積位居第一位的是 百貨零售業(yè) ， 營(yíng)業(yè)面積占比 25%（見(jiàn)表 14） 。 其次 是 餐飲及快餐業(yè) ， 營(yíng)業(yè)面積占比 22%。 第三位 是美容美發(fā) 及藥品零售，第四位是 服裝服飾類(lèi) ， 第五位是 2800平米的明星電影院。 百貨零售、餐飲、服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)，特別是單體營(yíng)業(yè)面積最大的朝內(nèi)菜市場(chǎng)（超市）的存在，使得銀街中部更多 地 體現(xiàn)出社區(qū)商業(yè)中心的功能。 該地區(qū) 具有服務(wù)能力（營(yíng)業(yè)面積）強(qiáng)，覆蓋面廣， 提高型業(yè)種（如 娛樂(lè) 、休閑設(shè)施） 發(fā)達(dá) 的特點(diǎn) 。 2. 商業(yè)能力過(guò)剩 銀街中部的商業(yè)，是作為隆福寺商業(yè)中心的一部分發(fā)展起來(lái)的。因此，其商業(yè)定位及規(guī)模 必然受隆福寺經(jīng)濟(jì)的影響 。 與 繁榮 時(shí)期相比 ， 東四地區(qū) 品牌 店 減少， 商圈輻射范圍下降，客流量大幅萎縮 。 目前往來(lái)于本地段的行人數(shù)量在 人 /日之間 ， 而 整體商業(yè)服務(wù)能力依然保持原有的規(guī)模。對(duì)比 2020年的歷史資料發(fā)現(xiàn)，目前銀街中部地區(qū) 的商業(yè) 規(guī)模 ， 與 當(dāng) 年 沒(méi)有多大的變化。銀街商業(yè) 發(fā)展 報(bào)告 15 相對(duì)于覆蓋人群而言， 目前的商業(yè)能力 顯得 過(guò)剩。 經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀調(diào)查結(jié)果顯示，本地區(qū)除部分服裝服飾和餐飲經(jīng)營(yíng) 尚可 外，多數(shù)商業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況不佳。 3. 特色 經(jīng)營(yíng) 受 到?jīng)_擊 作為本街的商業(yè)特色，服裝服飾經(jīng)營(yíng)密集，已形成了一批 比較穩(wěn)定的 品牌企業(yè)， 代 表性 商家包括亞新體育 （品牌運(yùn)動(dòng)服裝） 、益友 （外貿(mào)服裝） 、食草堂 （皮具） 、譚木匠 （飾品） 等。 目前，銀街中部的服裝服飾經(jīng)營(yíng)數(shù)量占比達(dá)到 39%（參見(jiàn)表 14）， 位列各業(yè)種第一，并高于居第二位的餐飲、百貨零售 兩 倍多，具有較高的集中度。 但 作為 路邊店經(jīng)營(yíng)，存在著品牌商品少、單體店經(jīng)營(yíng)規(guī)模小的先天不足 。 隨著近年來(lái)外貿(mào)服裝經(jīng)營(yíng)的興起，出現(xiàn) 了店鋪之間 商品差異化小 、 經(jīng)營(yíng)檔次雷同，并逐漸走向 低檔 化的趨勢(shì) ， 使本地區(qū)的服裝服飾特色逐漸失 去 了 競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì) 。 銀街商業(yè) 發(fā)展 報(bào)告 16 四 銀街商業(yè)定位研究 —— 北部地區(qū) (一 ) 綜合情況 銀街北部 區(qū)域 ， 北 起 雍和宮橋 ， 經(jīng)北新橋至東四十條 口 ， 包括雍和宮北大街、東四北大街（北新橋段） ， 全長(zhǎng) 1750米 。 本 區(qū)域 以 平房 居住 區(qū) 為主，人口密集。 15條胡同 貫通銀街北部?jī)蓚?cè) ， 大街與 安定門(mén)東大街（ 北二環(huán)）、 東直門(mén)內(nèi)大街 （簋街） 、交道口東大街、平安大街相交 ， 有多條公交線路及地鐵五號(hào)線通過(guò)，并設(shè)有多個(gè)站點(diǎn)，樞紐作用突出。目前在雍和宮院內(nèi)及北新橋十字路口南西側(cè)，建有露天收費(fèi)停車(chē)場(chǎng)兩處，共計(jì) 32個(gè)車(chē)位。 在本 區(qū)域北部有著名的旅游景點(diǎn)雍和宮、國(guó)子監(jiān)。街內(nèi)擁有 北新橋郵局、火車(chē)票售票處 等 公共服務(wù)設(shè)施 。 雍和宮至東四十條 一帶，商業(yè)發(fā)展歷史不長(zhǎng) 。 1949年 以 前 ， 附近 居民多以出賣(mài) 勞動(dòng) 力為生 ， 被稱作“貧民住宅”。 由于 消費(fèi)能力低， 商業(yè) 設(shè)施 多為小規(guī)模的商販 型商鋪 。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期， 在 北新橋十字路口 周邊， 曾一度 成為 商業(yè)繁榮的區(qū)域型商 業(yè)中心。擁有 上海遷京 曾獲北京十大百貨稱號(hào) 的 大華百貨公司 、 北新橋副食商場(chǎng)、北新橋五金商店、北新橋菜市場(chǎng)、北新橋信托商店、自行車(chē)委托商店、北新橋浴池、北新橋 化工 店、北新橋文具店 、新華書(shū)店 等 業(yè)種 ， 以及 北京照相、 居德林、美白美發(fā) 、白 魁 分店 等名牌服務(wù)業(yè)。上世紀(jì) 九十 年代中期開(kāi)始，經(jīng)營(yíng)效益開(kāi)始下降 。 后受地鐵五號(hào)線建設(shè)用地的影響，上述商業(yè)設(shè)施逐漸消失 或縮小規(guī)模 。 近年來(lái)，隨著奧士凱、首航 等連鎖經(jīng)營(yíng) 企 業(yè)的進(jìn)入，商業(yè)逐漸恢復(fù) 發(fā)展 。 目前的商業(yè)，基本 保持了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)營(yíng)品種，只是在規(guī)模和形式上有所 分解 和 延展。 (二 ) 商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 截至 2020年 4月 ， 本區(qū)域共有各種商業(yè)設(shè)施 290 個(gè)，以北新橋十字路口為中心，向兩側(cè)展開(kāi)，營(yíng)業(yè)總面積 接近 萬(wàn) 平米。 其 商業(yè)設(shè)施 構(gòu)成情況 見(jiàn) 表 15， 商業(yè)發(fā)展具有以下特點(diǎn)。 1. 基礎(chǔ)型商業(yè)密集 北新橋一帶，商業(yè)發(fā)展的業(yè)種分布均勻，其中服飾零售是數(shù)量最多的種類(lèi)，占比 24%。面積最大的業(yè)種為百貨零售業(yè)，總營(yíng)業(yè)面積 4400平米，占到總體的 28%。其中包括本區(qū)域營(yíng)業(yè)面積最大的商業(yè)設(shè)施，雍和宮大街段的 奧士凱寶龍商場(chǎng)及寶龍小商品市場(chǎng)，北新橋段的首航超市（本文完稿時(shí)，首航超市因無(wú)法承受租金上漲，退出本地區(qū)）。食品、百貨零售業(yè)主要 以滿足 周邊居民基本生活消費(fèi)銀街商業(yè) 發(fā)展 報(bào)告 17 為主。受區(qū)域內(nèi)消費(fèi)能力的影響，小商品、小百貨等便利零售力量強(qiáng)大，更多地體現(xiàn)出以社區(qū)商業(yè)基礎(chǔ)型設(shè)施為主的特點(diǎn)。 同時(shí)，本地區(qū)的零售商業(yè)還表現(xiàn)出一定的專賣(mài)特點(diǎn)。一方面，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的部分商業(yè)業(yè)種得到延續(xù)，信托商品、自行車(chē)、電動(dòng)車(chē)零售、五金家電建材零售占有較大的比重。另一方面，北新橋南百年老店吳裕泰茶莊總店，帶動(dòng)其周邊形成了局部茶葉專賣(mài)區(qū)域小