【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 時(shí) 專家認(rèn)為，中國(guó)的車市正處于增長(zhǎng)期，幾年之內(nèi)都會(huì)保持良好增長(zhǎng)勢(shì)頭，短期的銷售回落是正常的間歇性調(diào)整，車市潛力巨大，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力正在逐漸釋放，車市將步入合理良性發(fā)展。 3. 消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)汽車的相關(guān)環(huán)境現(xiàn)狀 總的來(lái)看目前我國(guó)汽車消費(fèi)環(huán)境主要存在著三大問(wèn)題： 第一， 市場(chǎng)上中小型排量的車型可選擇性相對(duì)較小。 第二， 各種汽車消費(fèi)政策還不是很完善。 第三， 汽車保險(xiǎn)制度不完善。 這三個(gè)問(wèn)題對(duì)我國(guó)汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。說(shuō)它是個(gè)機(jī)遇，因?yàn)橹灰鉀Q這三 大問(wèn)題，就會(huì)吸引一大部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車；說(shuō)它是個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)槿绻@三大問(wèn)題不能盡快解決，就會(huì)失去越來(lái)越多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車。因此， 最近國(guó)家在大力度的出 組合拳，這無(wú)疑對(duì)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)汽車的消費(fèi) 量 有極大的幫助。 三 、 中國(guó)家用汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 (一 )中國(guó)家用汽車市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 自 08 年 12 月 先后出臺(tái) 的養(yǎng)路費(fèi)取消、 燃油稅 實(shí)施和汽油價(jià)格下降讓節(jié)前消費(fèi)的群體充分釋放， 1月初的乘用 車市場(chǎng)火爆異常。 據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明， 1月前兩周的 汽車 市場(chǎng)銷量已經(jīng)迭創(chuàng)新高，個(gè)別經(jīng)銷商 4 庫(kù)存已經(jīng) 出現(xiàn) 嚴(yán)重 不足的現(xiàn)象。而 1月 14日出臺(tái)的 大幅增長(zhǎng)，選車、搶車的消費(fèi)者熱潮讓春節(jié)前市場(chǎng)全面火爆，購(gòu)置稅政策的刺激效果立竿見(jiàn)影。 其后， 2020年 3月 13日，據(jù)國(guó)家財(cái)政部網(wǎng)站，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，財(cái)政部 又 會(huì)同國(guó)家發(fā)展改革委等七部門(mén)近日聯(lián)合印發(fā)《汽車摩托車下鄉(xiāng)實(shí)施方案》，詳細(xì)披露了具體補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)志著汽車摩托車下鄉(xiāng)在全國(guó)正式啟動(dòng)。 加之 最近推出的“一站式購(gòu)車”更為汽車市場(chǎng)注入了強(qiáng)勁動(dòng)力，其 效果正在日益顯現(xiàn)。 以上政府在汽車行業(yè)做出的這幾大舉動(dòng)無(wú)疑給稍顯低迷的汽車行業(yè)打了一劑興奮劑，這必將會(huì)成為吹動(dòng) 2020年汽車行業(yè)前進(jìn)的一股強(qiáng)勁東風(fēng)。 此外需要關(guān)注的是我國(guó)的整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力始終處于一個(gè)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，現(xiàn)今中國(guó)人的消費(fèi)能力在金融危機(jī)泛濫仍被各大跨國(guó)集團(tuán)看重的形勢(shì)下無(wú)疑是中國(guó)今后家用汽車市場(chǎng)最大的機(jī)遇。 （二）中國(guó)家用汽車市場(chǎng)威脅分析 美國(guó)金融危機(jī)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生莫大的影響：各國(guó)股市不約而同持續(xù)低迷；大部分國(guó)家的匯率也持續(xù)下跌；全球投資 不斷下降；各國(guó)消費(fèi)熱情普遍降溫。在這種情形下，國(guó)內(nèi)乘用車銷量從 08 年 8月份開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，美國(guó)金融危機(jī)對(duì)中國(guó)汽車銷量和產(chǎn)量 已經(jīng) 產(chǎn)生了廣泛的影響。一方面，金融危機(jī)已經(jīng)影響到消費(fèi)者的購(gòu)車熱情；另一方面，金融危機(jī)給汽車企業(yè)，特別是中外合資企業(yè)造成一定影響，國(guó)內(nèi)各汽車企業(yè)期望通過(guò)推遲投資、減產(chǎn)等手段度過(guò)金融危機(jī)。 同時(shí)， 人民幣升值 也 對(duì) 國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的 出口 造成了一定 沖擊 。 08 年的人民幣升值在 4 季度極為明顯，這對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇壓力巨大，對(duì)汽車出口也造成嚴(yán)重影響。根據(jù)國(guó)際清算銀行公布的人民幣綜合匯率看，人民幣從 08年 1月的 101 上升到 12 月的 117，升值 16%， 8月后隨美元升值尤為明顯，比 中國(guó)更慘的是日本，其匯率從 9月的 101升值到 12月的 118，由此造成日本企業(yè)的汽車生產(chǎn)基地向外轉(zhuǎn)移。而印度從 8月的 103下降到 12月的 94，巴西從 8月的 128下降到 12月的 92，中國(guó)的人民幣升值對(duì)汽車企業(yè)的壓力巨大。 今年 1月的狹義乘用車市場(chǎng)未能實(shí)現(xiàn)總量的正增長(zhǎng)，出口是重要的影響因素。隨著近幾個(gè)月汽車出口的數(shù)量直線下降，很多廠家的排產(chǎn)心理壓力增大很多，直接影響到 去年 12 月的產(chǎn)量和對(duì) 今年 1月的總體市場(chǎng)預(yù)期。 四 、 中國(guó)家用汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中存在問(wèn)題分析 隨著汽車產(chǎn)業(yè)的蒸蒸日上，汽車企業(yè)在營(yíng)銷方面下足了功夫，汽車營(yíng)銷體 系也隨之發(fā)展起來(lái)，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷仍然存在一些問(wèn)題。 第一， 汽車車型往往單純模仿外形，而忽略了其內(nèi)在價(jià)值。 目前，國(guó)內(nèi)汽車的模仿僅僅是外形模仿，硬件制造技術(shù)水平仍然有待于提高。固然，短時(shí)間的外形模仿是學(xué)習(xí)進(jìn)步的開(kāi)始，對(duì)汽車市場(chǎng)會(huì)起到一定的催化作用，但是外形模仿所帶來(lái)的短暫利益會(huì)使商家很容忽略企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)，更將無(wú)法提高汽車的自主設(shè)計(jì)和研發(fā)能力，最終會(huì)放慢甚至停滯中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)走向世界市場(chǎng)的進(jìn)程。 第二，汽車市場(chǎng) 缺乏 必要的 汽車文化氛圍。 在中國(guó)的汽車市場(chǎng)上，汽車的文化建設(shè) 是一個(gè)很容易被忽略的問(wèn)題，汽車廠商和經(jīng)銷商過(guò)于把重點(diǎn)放在了銷售環(huán)節(jié)上，競(jìng)爭(zhēng)策略也主要運(yùn)用價(jià)格，競(jìng)相壓價(jià)，其結(jié)果往往是兩敗俱傷，找來(lái)一個(gè)惡性循環(huán)。而消費(fèi)者此時(shí)往往持觀望態(tài)度，從而造成消費(fèi)市場(chǎng)的疲軟。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在當(dāng)今社會(huì)飛速發(fā)展的今天，他們關(guān)注的一種實(shí)現(xiàn)了從單純的汽車價(jià)格向汽車質(zhì)量、汽車文化內(nèi)在價(jià)值品味的重大轉(zhuǎn)變，而隨著時(shí)間的推移，最終影響消費(fèi)者的將是企業(yè)的品牌文化以及隨之而帶給消費(fèi)者的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。 第三，汽車企業(yè)的 銷售人員對(duì)汽車車型信息缺乏全面真實(shí)的介紹。 在汽車銷售過(guò)程中，現(xiàn)在多數(shù)銷售人員把“推銷”作為 車型介紹的主要目的，認(rèn)為只要顧客把車買(mǎi)走就算完成任務(wù)。故導(dǎo)致有些銷售人員把汽車的優(yōu)點(diǎn)介紹的淋漓盡致，而對(duì)汽車的缺點(diǎn)避而不談；有些銷售人員面對(duì)顧客問(wèn)及的深層次的問(wèn)題束手無(wú)策等等，這些問(wèn)題雖然很淺顯很基本，而現(xiàn)在的企業(yè)往往 5 忽略了這些最基本的業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在當(dāng)今汽車品牌琳瑯滿目的今天他往往更關(guān)心這些最基本的問(wèn)題。 第四，汽車企業(yè)的 宣傳方式 過(guò)于單調(diào)。汽車宣傳 往往集中于“廣告轟炸”，在當(dāng)今商業(yè)氣息漫天飛舞的時(shí)代這種宣傳方式本身就會(huì)引起消費(fèi)者的反感。 第五，汽車 售后服務(wù)有待提高。 在汽車市場(chǎng)上，汽車的服 務(wù)水平往往跟不上銷售水平。首先，售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)不健全，定點(diǎn)維修仍然是一個(gè)現(xiàn)實(shí)存在的問(wèn)題。一些廠商重生產(chǎn)，輕視服務(wù)。其次是維修服務(wù)費(fèi)用過(guò)高以及出現(xiàn)維修質(zhì)量不達(dá)標(biāo)等現(xiàn)象。據(jù)消費(fèi)者反應(yīng)，一些服務(wù)點(diǎn)的收費(fèi)帶有很大的隨意性。再次，服務(wù)態(tài)度有待于改進(jìn)。在銷售環(huán)節(jié)上帝是消費(fèi)者，而在售后環(huán)節(jié)，工作人員是上帝。 五 、 中國(guó)家用汽車市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策 鑒于當(dāng)前汽車營(yíng)銷中存在的各種 問(wèn)題，我認(rèn)為最好的汽車營(yíng)銷策略是在此基礎(chǔ)上結(jié)合 當(dāng)前家用汽車市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn) 及其現(xiàn)狀 而形成的 針對(duì)性策略。 具體對(duì)策如下： （一）價(jià)格策略 價(jià)格是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略中十分敏 感而又難以控制的一大因素，因?yàn)樗苯雨P(guān)系到產(chǎn)品被市場(chǎng)接受的程度，影響著市場(chǎng)需求，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)以及最終利潤(rùn)大小的實(shí)現(xiàn)。它主要受到市場(chǎng)供需、競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)營(yíng)銷組合策略以及其它外部經(jīng)濟(jì)大環(huán)境等因素的影響，我們這里主要關(guān)注企業(yè)營(yíng)銷組合策略這一因素。 在當(dāng)前激烈的汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)優(yōu)秀的價(jià)格策略是企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的一把亮劍。汽車行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，它生產(chǎn)出的產(chǎn)品不同于一般的快速消費(fèi)品。因此它在制定價(jià)格策略時(shí)應(yīng)該照顧到不同消費(fèi)群體的實(shí)際消費(fèi)能力，并因此而實(shí)行區(qū)別定價(jià)策略，反映在產(chǎn)品上就是生產(chǎn)各種檔次的汽車。在此前提下再采取推 出新產(chǎn)品使用低價(jià)的策略，在配置與技術(shù)提高的同時(shí)卻以低于老車型幾萬(wàn)元的價(jià)格登場(chǎng)。這種策略抓住了價(jià)格領(lǐng)先策略的核心 —— 既給其它廠商制造了壓力，又給消費(fèi)者一種價(jià)格穩(wěn)定的保值形象，在經(jīng)銷商與消費(fèi)者心中確立了可信賴的品牌價(jià)值。此外，時(shí)刻關(guān)注政策導(dǎo)向，例如面對(duì)今年國(guó)家先后出臺(tái)的各項(xiàng)汽車優(yōu)惠政策應(yīng)該加大相關(guān)車型的研發(fā)并進(jìn)行適當(dāng)降價(jià)，做到薄利多銷。在金融危機(jī)遍布全球的今天，這種價(jià)格策略即為