【文章內(nèi)容簡介】 表 消費(fèi)者個體因素細(xì)分變量的定義 ................................................................ 42 表 消費(fèi)者網(wǎng)站特性認(rèn)知細(xì)分變量的定義 ........................................................ 42 表 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物接受程度細(xì)分變量的定義 ................................................ 42 表 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險認(rèn)知細(xì)分變量的定義 ................................................ 42 表 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物接受程度細(xì)分變量的定義 ................................................ 43 表 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度、意向、行為變量的定義 ........................................ 43 表 消費(fèi)者個體因素量表 .................................................................................... 43 北京科技大學(xué)天津?qū)W院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 2 表 消費(fèi)者網(wǎng)站特性認(rèn)知量表 ............................................................................ 44 表 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物接受程度量表 .................................................................. 45 表 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險認(rèn)知量表 ................................................................... 45 表 消費(fèi)者對商品因素的認(rèn)知量表 .................................................................. 46 表 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度、意向、行為的量表 .............................................. 46 表 修改后的量表 .............................................................................................. 47 表 研究樣本基本統(tǒng)計(jì)資料 .............................................................................. 50 表 研究樣本的網(wǎng)絡(luò)使用及網(wǎng)絡(luò)購物統(tǒng)計(jì)資料 .............................................. 52 表 問卷信度分析結(jié)果 ........................................................................................ 53 表 各變量信度分析結(jié)果 .................................................................................... 54 表 個人統(tǒng)計(jì)變量與網(wǎng)站特性認(rèn)知的單因素方差分析 .................................... 55 表 個人統(tǒng)計(jì)變量與感知有用、感知易用的單因素方差分析 ........................ 56 表 個人統(tǒng)計(jì)變量與網(wǎng)站特性認(rèn)知 的單因素方差分析 .................................... 57 表 個人統(tǒng)計(jì)變量與網(wǎng)站購物態(tài)度的單因素方差分析 .................................... 58 表 個人統(tǒng)計(jì)變量與網(wǎng)站購物行為的單因素方差分析 .................................... 59 表 網(wǎng)絡(luò)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)與網(wǎng)站特性認(rèn)知的單因素分析表 ....................................... 60 表 網(wǎng)絡(luò)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)與感知易用、感知有用的單因素分析表 ........................... 61 表 網(wǎng)絡(luò)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險認(rèn)知的單因素分析表 .............................. 61 表 網(wǎng)絡(luò)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度的單因素分析表 ....................................... 62 表 網(wǎng)絡(luò)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)購物行為的單因素分析表 ...................................... 63 表 整體模型擬合度評價標(biāo)準(zhǔn) .......................................................................... 64 表 模型擬合度指標(biāo) .......................................................................................... 64 表 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果 .............................................................................................. 69 北京科技大學(xué)天津?qū)W院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 3 引 言 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過多年的發(fā)展， 已 滲入到了人們生活的各個領(lǐng)域。人們對于網(wǎng)絡(luò)的依賴越來越強(qiáng)烈，網(wǎng)絡(luò)在不知不覺中改 變著現(xiàn)今社會消費(fèi)者的生活狀態(tài)和生活方式。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，購物不再限制于傳統(tǒng)人工交易與有限的交易時間，企業(yè)以無店面的經(jīng)營方式，降低成本，突破了地域限制，不僅能在最廣的范圍內(nèi)銷售商品，而且能提供更多樣化的商品來滿足顧客需求。消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物這種新的購物方式也越來越表現(xiàn)出關(guān)注和青睞，網(wǎng)絡(luò)購物大軍不斷膨脹，使得網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅速。對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物 行為 影響因素的研究，是網(wǎng)絡(luò)營銷理論的有機(jī)組成部分，也是電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐的重要基礎(chǔ)，具有理論和實(shí)踐的深遠(yuǎn)意義。 北京科技大學(xué)天津?qū)W院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 4 1導(dǎo)論 研究 背景及意義 研究 背景 世界上第一筆網(wǎng)絡(luò)零售交易是由美國的 etMarket 于 1994 年 8 月 11 日完成的 。自1998 年 3 月我國成功進(jìn)行第一筆網(wǎng)上電子交易以來 ，隨著 Inter 和通訊 技術(shù)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)成為本世紀(jì)的市場趨勢，引起企業(yè)界和理論界的廣泛關(guān)注 。隨著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念的逐漸普及 ， 網(wǎng)絡(luò)購物大軍 的不斷膨脹 ，中國網(wǎng) 絡(luò) 購物市場交易額獲得長足的發(fā)展 ，呈現(xiàn)出良好的態(tài)勢 。 2020年 1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ CNNIC） 發(fā)布的《 第 25 次 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》。該報告顯示： 截至 2020年 12月 31日，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 人，普及率達(dá)到 %。網(wǎng)民規(guī)模較 2020年底增長 8600萬人，年增長率 從 %提升到 %[1]。 從學(xué)歷的角度分析，中國網(wǎng)民群體繼續(xù)向低學(xué)歷人群滲透，而且越來越多的弱勢群體開始使用互聯(lián)網(wǎng) 。這些數(shù)字都無疑說明了互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及率 在穩(wěn)步上升 。具體增長情況 如 圖 ： 數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ CNNIC） 圖 中國網(wǎng)民規(guī)模與增長率 北京科技大學(xué)天津?qū)W院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 5 與此同時， 商務(wù)交易類應(yīng)用的用戶規(guī)模增長最快，平均年增幅 68%。其中，網(wǎng)上支付用戶年增幅 %，在所 有應(yīng)用中排名第一，旅游預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)炒股、網(wǎng)上銀行和網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模分別增長了 %、 %、 %和 %[1]。 2020年是商務(wù)類應(yīng)用大發(fā)展的一年， 中國互聯(lián)網(wǎng)影響顯現(xiàn) 出 從娛樂化向消費(fèi)商務(wù) 化 轉(zhuǎn)型的趨勢。 在電子商務(wù)的發(fā)展浪潮中， C2C交易的發(fā)展尤為突出 ,在所有的網(wǎng)上購物的消費(fèi)者中，在 C2C網(wǎng)站上消費(fèi)的人數(shù)占到一半以上 [2]。同時，與 C2C交易緊密相連的拍賣網(wǎng)站，其競爭也日趨激烈。全球最大的在線交易網(wǎng)站 eBay收購了國內(nèi)的易趣網(wǎng)，而在B2B領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位的阿里巴巴建立了淘寶網(wǎng)。同時，國內(nèi)即時 通訊軟件的老大騰訊成立了“拍拍網(wǎng)”，國內(nèi)領(lǐng)先的 B2C網(wǎng)站“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”也推出了自己的拍賣網(wǎng)站“當(dāng)當(dāng)寶”。 根據(jù)艾瑞咨詢和淘寶網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《 2020年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)絡(luò)購物行為及滿意度調(diào)查報告 》顯示： 2020年，網(wǎng)絡(luò) 購 物用戶規(guī)模 ，網(wǎng)絡(luò) 購 物使用率繼續(xù)上升前達(dá)到 %； 2020年中國網(wǎng)絡(luò) 購 物市場交易規(guī)模達(dá)到 2500億，較 2020年翻番增長 [3]。調(diào)研結(jié)果 表明 ， C2C已成為電子商務(wù)競爭中最引人注目的領(lǐng)域。 根據(jù)上述數(shù)據(jù)我們可以看出，中國網(wǎng) 絡(luò) 購物市場發(fā)展的大環(huán)境 的潛力非常大， 如果能夠?qū)⒛切W(wǎng)上購物感興趣 、經(jīng)常瀏覽購物網(wǎng)站的網(wǎng)民轉(zhuǎn)化成為網(wǎng)上購物忠實(shí)的用戶群體，并促使已有的網(wǎng)上購物者購物行為進(jìn)一步深化，中國的電子商務(wù)定會有個巨大的發(fā)展。 中國 C2C網(wǎng)上購物市場方興未艾，發(fā)展前景看好，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及和對網(wǎng)上購物了解程度的增加， C2C網(wǎng)上購物市場還將持續(xù)增長。 研究意義 目前，我國網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展速度相對于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展速度， 還是比較滯后的。根據(jù) CNNIC 統(tǒng)計(jì) 數(shù)據(jù)表明，雖然我國網(wǎng)民人數(shù)位于世界第二，僅次于美國，而且網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)規(guī)模達(dá)到了 ，但是網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)僅占網(wǎng)民的 %，而美國 2020年網(wǎng)絡(luò)購物的比例則已經(jīng)達(dá)到了 75%，如此大的差距說明我國網(wǎng)民的網(wǎng)上消費(fèi)能力有待進(jìn)一步 開發(fā) 。 見 表 ，表 所示： 北京科技大學(xué)天津?qū)W院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 6 表 20202020 商務(wù)交易類應(yīng)用用戶對比 表 中美個人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用指數(shù)對比 數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ CNNIC） 金融危機(jī)客觀上促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。從供應(yīng)端看，很多企業(yè)受到?jīng)_擊，網(wǎng)絡(luò)作為便捷的營銷平臺，成為企業(yè)擺脫困境的捷徑。 2020 年企業(yè)進(jìn)駐 C2C 或自建 B2C平臺的數(shù)量增加迅速，增加了網(wǎng)絡(luò)購物市場的商品供應(yīng)量。 現(xiàn)如 今， 盡管上網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到 3 億多，但是，上網(wǎng)人群非消費(fèi)目的行為多，網(wǎng)上購物目的行為卻很少，絕大多數(shù)消費(fèi)者并沒有成為網(wǎng)絡(luò)購物一族。這是因?yàn)榇蟛糠秩巳?對網(wǎng)上購物心存疑慮，持觀望態(tài)度， 只是通過進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界來了解認(rèn)識商品或服務(wù)，之后再選擇一種“網(wǎng)上瀏覽，網(wǎng)下購物”的方式，這樣的現(xiàn)實(shí)對于電子商務(wù)的發(fā)展是極其不利的。 中國互聯(lián)網(wǎng)中心的報告顯示，用戶進(jìn)行網(wǎng)上購物的原因主要是： 買賣雙方直接互動、交易成本低和快速便捷 ，而如今網(wǎng)上購物的人數(shù)也只占到中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的兩成，這表明，網(wǎng)絡(luò)零售具有巨大的用戶基礎(chǔ)，還有廣大的發(fā)展空間。盡管 網(wǎng)上購物在我國保持著巨大的增長速度，但 發(fā)展趨勢并不十分明朗 。原因是多方面的， 但所有原因集北京科技大學(xué)天津?qū)W院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 7 中的根源都是一樣的，那就是消費(fèi)者行為。 國內(nèi)外對消費(fèi)者行為的研究較多，也有研究學(xué)者將其運(yùn)用在電子商務(wù)的銷售模式上；在我國，有關(guān)網(wǎng)上消費(fèi)者行為的理論研究和實(shí)證研究較少，而且大多數(shù)研究論文缺乏理論支撐和深層次分析。因此可以說我國網(wǎng)上消費(fèi)者行為的研究剛剛起步。但是作為 C2C 的電子商務(wù)模式，除了具備其他交易方式的特點(diǎn)之外，還具有其自身獨(dú)有的特點(diǎn)，在 C2C 模式中，消費(fèi)者行為特征明顯區(qū)別于傳統(tǒng)的購物方式，比如：購物空間范圍擴(kuò) 大；購物時間短；尋求便利；關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的安全性；關(guān)心網(wǎng)站的方便性等。因此對這類消費(fèi)行為進(jìn)行研究，將幫助我們對未來中國 C2C 模式發(fā)展趨勢進(jìn)行理解。 對消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為的研究是目前國內(nèi)外的一個研究重點(diǎn)。研究影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物意向的決定因素，網(wǎng)上購物的動機(jī)，購物行為，決策過程等關(guān)鍵因素，有利于企業(yè)更好地細(xì)分網(wǎng)上消費(fèi)者市場，促進(jìn) C2C 電子商務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展。 研究目的 本研究以相關(guān)文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，加之對調(diào)研數(shù)據(jù)的搜集和整理，分析網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者行為特征，以 技術(shù) 接受模型為基礎(chǔ)，結(jié)合我國實(shí)際情況對該模型進(jìn)行調(diào)整，探討 影響我國消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的可能因素，建立適用于我國消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物影響因素模型。 本研究的重點(diǎn)是在消費(fèi)者個體因素、消費(fèi)者網(wǎng)站特性認(rèn)知、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險認(rèn)知、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物接受程度等變量作為主要分析消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合 技術(shù) 接受模型，采用 理論與實(shí)證研究 相結(jié)合的原則，對于影響我國 C2C電子商務(wù)模式下消費(fèi)者行為 的各個因素及其相關(guān)關(guān)系提出假設(shè)，通過問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，并證明其影響結(jié)果。本研究的目的如下 ： （ 1） 分析網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的行為，以 技術(shù) 接受模 型 為基礎(chǔ)，結(jié)合我國實(shí)際情況對 技術(shù) 接受模型 進(jìn)行調(diào)整，建立適用于我國網(wǎng)絡(luò)購物影響因素的模型。 （ 2） 探討消費(fèi)者個體因素、消費(fèi)者網(wǎng)站