【文章內容簡介】 表 消費者個體因素細分變量的定義 ................................................................ 42 表 消費者網站特性認知細分變量的定義 ........................................................ 42 表 消費者網絡購物接受程度細分變量的定義 ................................................ 42 表 消費者網絡購物風險認知細分變量的定義 ................................................ 42 表 消費者網絡購物接受程度細分變量的定義 ................................................ 43 表 消費者網絡購物態(tài)度、意向、行為變量的定義 ........................................ 43 表 消費者個體因素量表 .................................................................................... 43 北京科技大學天津學院本科生畢業(yè)設計（論文） 2 表 消費者網站特性認知量表 ............................................................................ 44 表 消費者網絡購物接受程度量表 .................................................................. 45 表 消費者網絡購物風險認知量表 ................................................................... 45 表 消費者對商品因素的認知量表 .................................................................. 46 表 消費者網絡購物態(tài)度、意向、行為的量表 .............................................. 46 表 修改后的量表 .............................................................................................. 47 表 研究樣本基本統(tǒng)計資料 .............................................................................. 50 表 研究樣本的網絡使用及網絡購物統(tǒng)計資料 .............................................. 52 表 問卷信度分析結果 ........................................................................................ 53 表 各變量信度分析結果 .................................................................................... 54 表 個人統(tǒng)計變量與網站特性認知的單因素方差分析 .................................... 55 表 個人統(tǒng)計變量與感知有用、感知易用的單因素方差分析 ........................ 56 表 個人統(tǒng)計變量與網站特性認知 的單因素方差分析 .................................... 57 表 個人統(tǒng)計變量與網站購物態(tài)度的單因素方差分析 .................................... 58 表 個人統(tǒng)計變量與網站購物行為的單因素方差分析 .................................... 59 表 網絡相關經驗與網站特性認知的單因素分析表 ....................................... 60 表 網絡相關經驗與感知易用、感知有用的單因素分析表 ........................... 61 表 網絡相關經驗與網絡購物風險認知的單因素分析表 .............................. 61 表 網絡相關經驗與網絡購物態(tài)度的單因素分析表 ....................................... 62 表 網絡相關經驗與網絡購物行為的單因素分析表 ...................................... 63 表 整體模型擬合度評價標準 .......................................................................... 64 表 模型擬合度指標 .......................................................................................... 64 表 假設檢驗結果 .............................................................................................. 69 北京科技大學天津學院本科生畢業(yè)設計（論文） 3 引 言 互聯網經過多年的發(fā)展， 已 滲入到了人們生活的各個領域。人們對于網絡的依賴越來越強烈，網絡在不知不覺中改 變著現今社會消費者的生活狀態(tài)和生活方式。在互聯網背景下，購物不再限制于傳統(tǒng)人工交易與有限的交易時間，企業(yè)以無店面的經營方式，降低成本，突破了地域限制，不僅能在最廣的范圍內銷售商品，而且能提供更多樣化的商品來滿足顧客需求。消費者對網絡購物這種新的購物方式也越來越表現出關注和青睞，網絡購物大軍不斷膨脹，使得網絡購物發(fā)展迅速。對消費者網絡購物 行為 影響因素的研究，是網絡營銷理論的有機組成部分，也是電子商務和網絡營銷實踐的重要基礎，具有理論和實踐的深遠意義。 北京科技大學天津學院本科生畢業(yè)設計（論文） 4 1導論 研究 背景及意義 研究 背景 世界上第一筆網絡零售交易是由美國的 etMarket 于 1994 年 8 月 11 日完成的 。自1998 年 3 月我國成功進行第一筆網上電子交易以來 ，隨著 Inter 和通訊 技術的迅猛發(fā)展，電子商務已經成為本世紀的市場趨勢，引起企業(yè)界和理論界的廣泛關注 。隨著消費者網絡消費觀念的逐漸普及 ， 網絡購物大軍 的不斷膨脹 ，中國網 絡 購物市場交易額獲得長足的發(fā)展 ，呈現出良好的態(tài)勢 。 2020年 1月，中國互聯網絡信息中心（ CNNIC） 發(fā)布的《 第 25 次 中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。該報告顯示： 截至 2020年 12月 31日，中國網民規(guī)模達到 人，普及率達到 %。網民規(guī)模較 2020年底增長 8600萬人，年增長率 從 %提升到 %[1]。 從學歷的角度分析，中國網民群體繼續(xù)向低學歷人群滲透，而且越來越多的弱勢群體開始使用互聯網 。這些數字都無疑說明了互聯網在中國的普及率 在穩(wěn)步上升 。具體增長情況 如 圖 ： 數據來源：中國互聯網絡信息中心（ CNNIC） 圖 中國網民規(guī)模與增長率 北京科技大學天津學院本科生畢業(yè)設計（論文） 5 與此同時， 商務交易類應用的用戶規(guī)模增長最快，平均年增幅 68%。其中，網上支付用戶年增幅 %，在所 有應用中排名第一，旅游預訂、網絡炒股、網上銀行和網絡購物用戶規(guī)模分別增長了 %、 %、 %和 %[1]。 2020年是商務類應用大發(fā)展的一年， 中國互聯網影響顯現 出 從娛樂化向消費商務 化 轉型的趨勢。 在電子商務的發(fā)展浪潮中， C2C交易的發(fā)展尤為突出 ,在所有的網上購物的消費者中，在 C2C網站上消費的人數占到一半以上 [2]。同時，與 C2C交易緊密相連的拍賣網站，其競爭也日趨激烈。全球最大的在線交易網站 eBay收購了國內的易趣網，而在B2B領域處于領先地位的阿里巴巴建立了淘寶網。同時，國內即時 通訊軟件的老大騰訊成立了“拍拍網”，國內領先的 B2C網站“當當網”也推出了自己的拍賣網站“當當寶”。 根據艾瑞咨詢和淘寶網聯合發(fā)布的《 2020年中國互聯網用戶網絡購物行為及滿意度調查報告 》顯示： 2020年，網絡 購 物用戶規(guī)模 ，網絡 購 物使用率繼續(xù)上升前達到 %； 2020年中國網絡 購 物市場交易規(guī)模達到 2500億，較 2020年翻番增長 [3]。調研結果 表明 ， C2C已成為電子商務競爭中最引人注目的領域。 根據上述數據我們可以看出，中國網 絡 購物市場發(fā)展的大環(huán)境 的潛力非常大， 如果能夠將那些對網上購物感興趣 、經常瀏覽購物網站的網民轉化成為網上購物忠實的用戶群體，并促使已有的網上購物者購物行為進一步深化，中國的電子商務定會有個巨大的發(fā)展。 中國 C2C網上購物市場方興未艾，發(fā)展前景看好，隨著互聯網的進一步普及和對網上購物了解程度的增加， C2C網上購物市場還將持續(xù)增長。 研究意義 目前，我國網絡購物的發(fā)展速度相對于網絡技術的發(fā)展速度， 還是比較滯后的。根據 CNNIC 統(tǒng)計 數據表明，雖然我國網民人數位于世界第二，僅次于美國，而且網絡購物人數規(guī)模達到了 ，但是網絡購物的人數僅占網民的 %，而美國 2020年網絡購物的比例則已經達到了 75%，如此大的差距說明我國網民的網上消費能力有待進一步 開發(fā) 。 見 表 ，表 所示： 北京科技大學天津學院本科生畢業(yè)設計（論文） 6 表 20202020 商務交易類應用用戶對比 表 中美個人互聯網應用指數對比 數據來源：中國互聯網絡信息中心（ CNNIC） 金融危機客觀上促進了網絡購物的發(fā)展。從供應端看，很多企業(yè)受到沖擊，網絡作為便捷的營銷平臺，成為企業(yè)擺脫困境的捷徑。 2020 年企業(yè)進駐 C2C 或自建 B2C平臺的數量增加迅速，增加了網絡購物市場的商品供應量。 現如 今， 盡管上網人數已經達到 3 億多，但是，上網人群非消費目的行為多，網上購物目的行為卻很少，絕大多數消費者并沒有成為網絡購物一族。這是因為大部分人群 對網上購物心存疑慮，持觀望態(tài)度， 只是通過進入網絡世界來了解認識商品或服務，之后再選擇一種“網上瀏覽，網下購物”的方式，這樣的現實對于電子商務的發(fā)展是極其不利的。 中國互聯網中心的報告顯示，用戶進行網上購物的原因主要是： 買賣雙方直接互動、交易成本低和快速便捷 ，而如今網上購物的人數也只占到中國互聯網用戶的兩成，這表明，網絡零售具有巨大的用戶基礎，還有廣大的發(fā)展空間。盡管 網上購物在我國保持著巨大的增長速度，但 發(fā)展趨勢并不十分明朗 。原因是多方面的， 但所有原因集北京科技大學天津學院本科生畢業(yè)設計（論文） 7 中的根源都是一樣的，那就是消費者行為。 國內外對消費者行為的研究較多，也有研究學者將其運用在電子商務的銷售模式上；在我國，有關網上消費者行為的理論研究和實證研究較少，而且大多數研究論文缺乏理論支撐和深層次分析。因此可以說我國網上消費者行為的研究剛剛起步。但是作為 C2C 的電子商務模式，除了具備其他交易方式的特點之外，還具有其自身獨有的特點，在 C2C 模式中，消費者行為特征明顯區(qū)別于傳統(tǒng)的購物方式，比如：購物空間范圍擴 大；購物時間短；尋求便利；關注網絡的安全性；關心網站的方便性等。因此對這類消費行為進行研究，將幫助我們對未來中國 C2C 模式發(fā)展趨勢進行理解。 對消費者網上購物行為的研究是目前國內外的一個研究重點。研究影響消費者網上購物意向的決定因素，網上購物的動機，購物行為，決策過程等關鍵因素，有利于企業(yè)更好地細分網上消費者市場，促進 C2C 電子商務業(yè)務的發(fā)展。 研究目的 本研究以相關文獻為基礎，加之對調研數據的搜集和整理，分析網絡購物消費者行為特征，以 技術 接受模型為基礎，結合我國實際情況對該模型進行調整，探討 影響我國消費者網絡購物行為的可能因素，建立適用于我國消費者網絡購物影響因素模型。 本研究的重點是在消費者個體因素、消費者網站特性認知、消費者網絡購物風險認知、消費者網絡購物接受程度等變量作為主要分析消費者網絡購物行為影響因素的基礎上，結合 技術 接受模型，采用 理論與實證研究 相結合的原則，對于影響我國 C2C電子商務模式下消費者行為 的各個因素及其相關關系提出假設，通過問卷調查數據進行了統(tǒng)計檢驗，并證明其影響結果。本研究的目的如下 ： （ 1） 分析網絡購物消費者的行為，以 技術 接受模 型 為基礎，結合我國實際情況對 技術 接受模型 進行調整，建立適用于我國網絡購物影響因素的模型。 （ 2） 探討消費者個體因素、消費者網站