【文章內(nèi)容簡介】 枯燥、厭煩的生活。 (三 )房地產(chǎn)鐵三角定律 在現(xiàn)代市場競爭與信息傳播中，獲得第一是至關(guān)重要的； 差異化是排它的，沒有鮮明的識別將無法引起消費(fèi)者的注意； 當(dāng)然，第一與差異必須最高程度滿足消費(fèi)需求，需求最終決定市 場。 更多資料在資料搜索網(wǎng) ( ) 海量資料下載 (四 )品牌形象定位 品牌個性： 臨海的、健康的、活力的、美麗的、有情調(diào)的 品牌核心理念： 享受 (享受生活、享受生命 ) 牌傳播定位： 15 新旅 居生活度假社區(qū) 打造興隆高尚休閑度假社區(qū)，一種新旅居生活方式，來滿足目標(biāo) 消費(fèi)群對全新生活的追求。 ● 支持理由： ? 海南最美麗的熱帶景觀線 ? 沒有工業(yè)污染的純生態(tài)居住地 ? 項(xiàng)目的多種建筑類型的結(jié)合 ? 熱帶濱海風(fēng)情園林景觀 ? 完善周邊生活配套 ? 社區(qū)豐富多彩的生活方式 ● 概念解析： 什么是新旅居生活 ? 旅居通常指客居，指一種非永久性的居住方式。在這里我們對旅居定義了一個“新”的含義來形容消費(fèi)者可在這里得到的新的生活方式、新的生活意義。 興隆本身就是海南第二大的美麗自然旅游景點(diǎn)，她賦予了本項(xiàng)目一種旅 游的心情，一種旅游的快樂。一般我們外出旅游有時總有一種希望就是想到那里永遠(yuǎn)的居住下來。那么在本項(xiàng)目這些你全部能夠滿 16 足，這種生活能夠讓你在這里更加健康，更有良好 的心態(tài)去面對社會、工作、事業(yè)。 這就是新旅居的真正意義。也是我們打動消費(fèi)者的地方。 牌傳播廣告語 戀溫泉 戀假日 戀生活 品牌形象組合 (LOGO) 興隆太陽河溫泉花園度假村 新旅居生活度假社區(qū) (五 )消費(fèi)者界定 我們先不說消費(fèi)者先說“人” 人最需要什么自由、快樂。我們真的自由、快樂嗎 ?工作、事業(yè)、 家庭、社會許許多多都在制約我們。有時候我們甚至被壓擠得喘不過 呼吸。 所以，我們要放假，要休息，要出去旅游等等。我們都在夢想著 一種生活，一種可以自由自在的沒有壓力的生活?？梢赃h(yuǎn)離那些惱人 的社交；遠(yuǎn)離都市浮躁；遠(yuǎn)離一切可以遠(yuǎn)離的東西。 17 產(chǎn)品賣給誰 ?誰是這里的消費(fèi)者 ? ● 主要賣給以下三種人： ? 投資者，以置業(yè)獲取升值回報(bào)為主要目的。 ? 向往在優(yōu)質(zhì)風(fēng)景區(qū)內(nèi)擁有物業(yè)作為度假用途的經(jīng)濟(jì)富裕人士。 ? 宋島內(nèi)過冬度假的老人及其他人士。 他們的共同點(diǎn)： ? 有足夠的消費(fèi)能力，可能是 多次置業(yè)者； ? 崇尚高品質(zhì)生活； ? 有親近自然和放逐心靈的渴望和需求； ? 對價值感的認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)高于通常，有自己的價值坐標(biāo)體系； ? 著重?fù)碛信c體驗(yàn)； ? 希望感受成功帶來的尊榮感； ? 他們的置業(yè)大都是為了改變生活的物質(zhì)需求，他們需要精神領(lǐng)域的 滿足。 這個家必須有一個新的定義，讓他們能真正享受生活。但這群人 并不局限在某一個階層，他將跨度中產(chǎn)階級到資產(chǎn)階級，年齡也會從 30 跨度到 50 歲之間。 怎么讓他們歡欣購買： 本項(xiàng)目是屬于相對高端的產(chǎn)品類型，銷售的對象是自我意識強(qiáng) 18 烈、有思想、文化層次相對較高的人群，他們善 于接受訊息，喜歡主動感知，而不是被告知。所以我們銷售的主旨是以目標(biāo)受眾接受的方 式真實(shí)、全面地傳遞信息，給于智者自我判斷和決策的尊重。一對一 的銷售服務(wù)給予目標(biāo)消費(fèi)群以最大程度的尊重和最體貼細(xì)致的服務(wù)， 讓他們可以歡欣地購買。 目標(biāo)客戶群的地域分布： 主要目標(biāo)目標(biāo)群體定位在島外北方城市； 島外市場劃分：本項(xiàng)目的因其性質(zhì)的特殊性，作為度假和投資置 業(yè)的選擇，其面對的客戶總量小，并且絕大多數(shù)集中在經(jīng)濟(jì)富裕、收 入水平高、度假意識相對超前的大城市。北方地區(qū)因氣候原因近年來 海南買房定居的人數(shù)持續(xù)上升，渴望來四季如春的海南生活的北方人 越來越多，這些客戶的購買力是一定不能忽視的。 A、重點(diǎn)區(qū)域：東北地區(qū) B、次重點(diǎn)區(qū)域：北京、山西 以上幾個地區(qū)中的大型城市屬于國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)文化中心，是高收 入、高知識人群的集中地，也是度假人群最多，度假意識最超前的地 區(qū)，市場調(diào)查的結(jié)果也表明目前的旅游房地產(chǎn)置 業(yè)者中以這三個地區(qū) 的人最多。 19 四、品牌整合傳播體系構(gòu)建 (一 )品牌整合傳播戰(zhàn)略 市場突破點(diǎn)的核心：建立本度假社區(qū)的重要地位； 市場突破點(diǎn)的關(guān)鍵：成為新旅居生活的倡導(dǎo)者、市場引導(dǎo)者； 市場突破點(diǎn)： 形象的高點(diǎn)：新旅居生活典范形象的建立； 產(chǎn)品的高點(diǎn)：現(xiàn)場展示優(yōu)勢的建立； 整合推廣的高點(diǎn)：整合傳播優(yōu)勢的建立。 整合傳播就是一改往常僅僅依靠廣告等單一手段的推廣方式，而 將行銷戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)樵诮y(tǒng)一行銷戰(zhàn)略的統(tǒng)籌之下的綜合了廣告、直效行 銷、 SP 促銷、公關(guān)、活動等手段的整體行銷的運(yùn) 作模式。 對于成功的營銷，總結(jié)出的規(guī)律是“在正確的時間和地點(diǎn)，以適 宜的包裝，合理的價格，提供正確數(shù)量的適當(dāng)產(chǎn)品給正確的客戶”，整合傳播在房地產(chǎn)營銷推廣中具備以下的幾個特點(diǎn)： 策略性 策略是指導(dǎo)廣告與傳播的核心思想，策略的制訂基于廣泛深入的 市場調(diào)查與研究，通過反復(fù)的論證與實(shí)踐檢測。策略的目的是制造高 區(qū)隔性，尋找入市空白點(diǎn)，增強(qiáng)競爭力。 整合性 20 創(chuàng)意表現(xiàn)方式的整合、媒體資源的整合、傳播手段的整合，其核 心在于“用不同的載體傳達(dá)同一個聲音”，是建立項(xiàng)目鮮明形象 的必 需。 即時性 市場是千變?nèi)f化的，要及時感知與適應(yīng)變化是整合傳播成功的關(guān) 鍵所在。在準(zhǔn)確及時的客戶信息反饋的基礎(chǔ)上，迅速做出反應(yīng)和調(diào)整， 保持項(xiàng)目的持續(xù)熱度才能從容應(yīng)對競爭，永遠(yuǎn)立于不敗之地。 (二 )整合推廣、包裝策略 項(xiàng)目推廣策略 案名 傳播口號 品牌定位 賣點(diǎn)傳播 傳播形象 消 費(fèi) 者 興隆 太陽 河溫 泉花 園度 假村 戀溫泉 戀假日 戀生活 新 旅 居 生 活 度 假 社 區(qū) 新旅居生 活的意義 海南最美的景觀線 沒有污染的純生態(tài)居住地 豐富建筑類型的結(jié)合 豐富建筑類型的結(jié)合 豐富多彩的社區(qū)生活方式 新 旅 居 生 活 度 假 社 區(qū) 海南是度假勝地的概念現(xiàn)已基本深入人心，但國內(nèi)這種度假式公 寓這樣的旅游房地產(chǎn)物業(yè)相對還屬于新生事物，如何將這兩者有機(jī)地 21 結(jié)合起來，整合一切有效資源，完成本項(xiàng)目在市場上從認(rèn)知到認(rèn)同的過程，引起目標(biāo)消費(fèi)群的共鳴和購買欲望是宣傳推廣的關(guān)鍵點(diǎn)。策略 性原則是突出的重中之重。以此為目標(biāo)，制定整合傳播的總體策略