【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 互聯(lián)網(wǎng)或者說網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)這塊大蛋糕中分得一塊，在電子商務(wù)廣告市場(chǎng)這頓美味佳肴中分得一杯羹。而馬云的商業(yè)嗅覺與市場(chǎng)的反應(yīng)及其快速，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，百度、谷歌、新浪等大型的廣告平臺(tái)，阿里媽媽并沒有退縮，而是給他們帶來巨大的沖擊。 2021 年阿里媽媽為各大論壇站長(zhǎng)和淘寶客帶來了突破 30 億元的收益， 6 較 2021 年 翻了不止一倍，占據(jù) %的市場(chǎng)份額，已穩(wěn)居國(guó)內(nèi)廣告聯(lián)盟市場(chǎng) top 1[5]。 （三） 阿里媽媽商業(yè)模式 商業(yè)模式 是一個(gè)企業(yè)滿足消費(fèi)者需求的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)組織管理企業(yè)的各種資源 ，包括物流、信息流、資金流等等 ，形成能夠提供消費(fèi)者無法自力而必須購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù) 。一個(gè)好的商業(yè)模式能為企業(yè)的成功提供保證。 分析阿里媽媽在市場(chǎng)中與用戶、供應(yīng)鏈和其他合作伙伴的關(guān)系為研究該商業(yè)模式奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。阿里媽媽作為第三方網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺(tái)，其商業(yè)模式的建立與穩(wěn)定就取決于每一個(gè)參與者的和諧發(fā)展，只有這些參與者和諧發(fā)展，才能使這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺(tái)健康地成長(zhǎng)。那么這 種中介式商業(yè)模式究竟是怎么發(fā)展起來的呢？其實(shí)，早在若干年前這種商業(yè)模式就在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中嶄露頭角。 1. 安利營(yíng)銷模式 “你聽說過安利嗎？”這句話在不久前在微博等各大社交平臺(tái)上屢見不鮮，那么究竟什么是安利直銷模式？假設(shè)我加入安利公司做直銷，我既是銷售人員也是產(chǎn)品的使用者，我作為銷售人員，負(fù)責(zé)銷售安利公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，從中賺取利潤(rùn)，當(dāng)然我也可以不做銷售人員，我將產(chǎn)品交給我的下家?guī)臀屹u，我從產(chǎn)品利潤(rùn)中抽取一部分資金作為傭金給我的下家，我的下家仍然可以繼續(xù)仿照我的方法尋找他的下家，以此循環(huán)，類似“子子孫孫無窮匱也”的愚 公移山的方法。 2. 捷易通軟件營(yíng)銷模式 相信很多開過淘寶店的人都有用過 捷易通 話費(fèi)充值軟件，其目的是能夠快速提高信譽(yù)，從而增加淘寶網(wǎng)店的流量。 圖 4 捷易通軟件 經(jīng)營(yíng) 模式 捷易通軟件 的成功之處就在于它的經(jīng)營(yíng)模式 （如圖 4 所示） ，是以金字塔展開的。同 7 樣地，假設(shè)我作為使用者，花費(fèi) 300 元購(gòu)買了這款軟件，我如果把這款軟件以 300 元的售價(jià)賣出去，給我的下家使用，我的上家會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)我 150 元，這樣我就等于是免費(fèi)使用這款軟件的同時(shí)還賺了 150 元。那么，我的下家同樣會(huì)為了得到這樣的好處，而把捷易通這款軟件推廣給下下家，以此往復(fù)， 這款軟件便很快地在充值領(lǐng)域占領(lǐng)了龍頭的地位。 3. 阿里媽媽的站內(nèi)推廣模式 阿里媽媽巧妙地運(yùn)用了這種商業(yè)模式。案例中的“我”就是各大淘寶網(wǎng)店店主，安利公司和捷易通公司就是阿里媽媽這個(gè)平臺(tái)，我為了能更好地經(jīng)營(yíng)完善我的店鋪，我來到了阿里媽媽這個(gè)平臺(tái)，售賣店內(nèi)寶貝。一個(gè)人賣不動(dòng)的時(shí)候，我在阿里媽媽出售廣告位，明碼標(biāo)價(jià)該廣告位的價(jià)值，淘寶客如果看到我的需求正合他（她）意，便會(huì)購(gòu)入這個(gè)廣告需求，我只負(fù)責(zé)提供傭金，不用擔(dān)心產(chǎn)品賣不賣得動(dòng)。淘寶客可以繼續(xù)尋找符合廣告需求的其他淘寶客，這樣就做到了子子孫孫無窮盡也。然而我的寶貝被 賣掉了，最大的受益人僅僅是我嗎？當(dāng)然不是，不管是賣家還是買家在阿里媽媽平臺(tái)投放廣告，或者賺取傭金，都要支付給阿里媽媽服務(wù)費(fèi)、推廣費(fèi)等。再者，會(huì)有更多的賣家和買家進(jìn)駐淘寶網(wǎng)，進(jìn)駐阿里媽媽，從而為阿里巴巴培養(yǎng)了忠實(shí)的客戶，提高了品牌的忠誠(chéng)度。所以，阿里巴巴才是最終的受益者，馬云為了做網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，為了拓寬其在電商領(lǐng)域的市場(chǎng)，選擇了 “ 阿里媽媽 ” ，這是一盤很大的棋。 4. 阿里媽媽 的 全網(wǎng)推廣模式 首先由廣告主自主地在阿里媽媽平臺(tái)內(nèi)提出廣告需求，阿里媽媽根據(jù)廣告需求組織投放到平臺(tái)的各個(gè)角落，供網(wǎng)站主選擇，網(wǎng)站主確定投放意向 ，便會(huì)在自己的網(wǎng)站廣告位中展示廣告，根據(jù)用戶的 cookies 和搜索習(xí)慣精準(zhǔn)地投放廣告，倘若用戶點(diǎn)擊這個(gè)廣告位進(jìn)入到了廣告主的 B2C 網(wǎng)站內(nèi)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，提高了網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率，那么廣告主便要支付給阿里媽媽一部分利潤(rùn)，阿里媽媽再將這部分利潤(rùn)細(xì)化給網(wǎng)站主，形成了一個(gè)營(yíng)銷生態(tài)圈（見圖 5）。這種營(yíng)銷方式不僅成本低，受眾度較高，又能及時(shí)地面向目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷。 圖 5 阿里媽媽全網(wǎng)推廣模式 這種商業(yè)模式已經(jīng)很成熟，很多網(wǎng)站的推廣使用的廣告模式都是如此，不管你去任何B2C 網(wǎng)站，例如拍拍網(wǎng)、京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)龋?這些平臺(tái)型網(wǎng)站首頁的底部都會(huì)看到聯(lián)盟廣告的影子，他們的推廣策略都是效仿阿里媽媽的路線 [6]。既網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟模式，無 8 需自己推廣，只需支付傭金、提供廣告展位，就自然會(huì)有人來推廣該網(wǎng)站，從營(yíng)銷的角度來說這是一次既瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，又面向廣大具有張力的推廣者的一次精準(zhǔn)營(yíng)銷。 延續(xù)上文提到的兩個(gè)案例：傳統(tǒng)的“安利營(yíng)銷模式”和充值軟件“ 捷易通 ”的推廣，采用病毒營(yíng)銷的方式，結(jié)合了很多的大流量的網(wǎng)站進(jìn)行廣泛宣傳。在推廣過程中阿里媽媽采用的是綜合擴(kuò)張的方式，主要是靠意識(shí)傳達(dá)和利益的驅(qū)動(dòng)，阿里媽媽 成立之 初 推出“推薦網(wǎng)站獎(jiǎng)勵(lì) 20 元 ”的活動(dòng) 。 活動(dòng)一發(fā)出 ，阿里媽媽的推廣活動(dòng)鏈接 就 遍布 整個(gè) 互聯(lián)網(wǎng)，用戶只要通過這個(gè)鏈接成功登陸注冊(cè)廣告位， 站長(zhǎng)便可收到 20 元傭金。 這種以一生百 、高效 的推廣方式使 得 阿里媽媽在短 時(shí)間 內(nèi)匯聚了近一萬個(gè)網(wǎng)站，培養(yǎng)了千萬用戶，打開網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的大門。這種傳播 方式 通過提供有價(jià)值的信息和服務(wù)， 充分利用了網(wǎng)絡(luò)資源和用戶之間的主動(dòng)傳播來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的目的 [7]。 四、 平臺(tái) 的 生態(tài)鏈間 流量 博弈 阿里媽媽依靠自身三駕馬車：①淘寶直通車②鉆石展位③淘寶客來驅(qū)動(dòng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，一淘 網(wǎng) 作為阿里媽媽的派生網(wǎng)站利用低價(jià)策略進(jìn)行商品的比價(jià)，為 消費(fèi)者決策，并通過一淘 網(wǎng) 這個(gè)渠道購(gòu)買獲得返利。而站外的流量則由阿里媽媽為導(dǎo)火索，催生出許多返利類型的網(wǎng)站、導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站和其他 B2C 網(wǎng)站，它們之間顯現(xiàn)出一種較為強(qiáng)烈的博弈關(guān)系，為了快速推廣而創(chuàng)造廣告聯(lián)盟大軍 （ 如 圖 6 所示 ） 。 圖 6 阿里媽媽平臺(tái)的生態(tài)鏈間 流量 博弈 9 （一） 站內(nèi)流量博弈 1. 直通車 淘寶直通車 是 針對(duì)淘寶賣家 、按點(diǎn)擊付費(fèi)方式推廣、 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的 產(chǎn)品 。 直通車的推廣，一方面給商品帶來了巨大的曝光量，一個(gè)點(diǎn)擊可能帶來上百個(gè)成交量，這種連鎖循環(huán)反應(yīng)，除了增加店鋪的流量，人氣，還可以降低店鋪的推廣成本；另一方面，從用戶的角度來說，淘寶直通車給用戶提供了各個(gè)店鋪單品活動(dòng)的櫥窗展示，讓用戶能在第一時(shí)間了解各個(gè)淘寶頻道，淘寶類目中單品的活動(dòng)，還有不定期的淘寶推廣資源整合帶來的針對(duì)用戶們的專享活動(dòng)（秒殺，團(tuán)購(gòu)），增加商品單品活動(dòng)的參與度和主題性。 2. 鉆石展位 鉆石展位是指淘寶圖片類的廣告位競(jìng)價(jià)投放平臺(tái)，和淘寶直通車類似，二者區(qū)別于廣告展示的位置和計(jì)價(jià)效果不同。 鉆展精選淘寶 站內(nèi) 和互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)的廣告位，按照競(jìng)價(jià)排序，展現(xiàn)計(jì)費(fèi)。鉆展的優(yōu)勢(shì)是以其超低的門檻帶來超大的流量，即使花很少的錢也可以 在 淘寶最有價(jià)值的廣告位上發(fā)布信息，覆蓋全國(guó) 80%以上 的網(wǎng)購(gòu)人群， 提供 千萬級(jí)大流量廣告位；以創(chuàng)意的圖片形式 炫麗 展現(xiàn)，展現(xiàn)位置 比直通車 更大，展現(xiàn)效果更好； 超準(zhǔn)的定向和超優(yōu)產(chǎn)出，目標(biāo)定向性強(qiáng)，細(xì)分各種購(gòu)物人群，廣告投其所好，迅速提高訂單的轉(zhuǎn)化。 3. 淘寶客 淘寶客是通過阿里媽媽這個(gè)平臺(tái)幫助淘寶賣家推廣商品，按照推廣的效果、流量的變現(xiàn)來獲取傭金的人或者團(tuán)體。淘寶客 是 以成交量來計(jì)費(fèi)，他們需要從阿里媽媽的淘寶客平臺(tái)獲取推廣區(qū)的相關(guān)商品的代碼，投放在自己的網(wǎng)站上或者博客上，也可以投放在線上知名的返利網(wǎng)、導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)進(jìn)行商品廣告展示，賺取傭金。對(duì)于自由的淘寶客，他們可能沒有固定的推廣 方式，技術(shù)也比不上專業(yè)的淘寶客團(tuán)隊(duì)，主要是依靠免費(fèi)的資源如博客、論壇、Q 群來作為廣告的展示平臺(tái) [8]。倘若買家點(diǎn)擊了該廣告位進(jìn)入商家店鋪并沒有實(shí)現(xiàn)購(gòu)買和商品的交易轉(zhuǎn)化，那么，淘寶客將不會(huì)獲取任何傭金。淘寶客的最終目的是讓任何買家經(jīng)過淘寶客的推廣進(jìn)入到淘寶賣家店鋪，努力促成其實(shí)現(xiàn)交易，提高賣家的商品轉(zhuǎn)化率，提高利潤(rùn)分成，獲取賣家支付的傭金。 4. 一淘網(wǎng) 當(dāng)下的電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展火熱，面對(duì)這么多的商家、從商品信息中找尋自己想要的產(chǎn)品可謂是大海撈針，由此，比較型的網(wǎng)站便應(yīng)需而生，一淘網(wǎng)就是在這樣的背景下產(chǎn)生的。它的作用主要是幫助消費(fèi)者作決策，將同一款商品在不同的 B2C 網(wǎng)站內(nèi)進(jìn)行比價(jià)，滿足消費(fèi)者的深度需求，并從一淘網(wǎng)這個(gè)入口進(jìn)入到消費(fèi)者選擇的 B2C 平臺(tái)網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物，一淘 10 網(wǎng)將賺取的利潤(rùn)中的一部分以集分寶的形式分享給消費(fèi)者。實(shí)際上，一淘的運(yùn)作模式除了比價(jià)以外，更多地是在充當(dāng)阿里巴巴旗下返利網(wǎng)的角色，而所有返利形式的存在，都是通過阿里媽媽這個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)型而生。 阿里媽媽的站 內(nèi)流量的博弈大部分是依靠阿里媽媽的 TANX 平臺(tái)，該平臺(tái)可以根據(jù)用戶的訪問習(xí)慣，每個(gè)用戶看到的廣告是不一樣的。如果用戶平時(shí)經(jīng)常瀏覽零食類商品，那么，阿里媽媽就會(huì)給用戶推送零食類的廣告。通過 TANX 平臺(tái)的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析，原來廣告主投放門戶網(wǎng)站的首焦廣告 3 天需要 100 萬，受眾人群是 10 萬用戶，現(xiàn)在使用阿里媽媽的 TANX 平臺(tái)，可以有 1020 個(gè)廣告主來買廣告，每個(gè)廣告主出 10 萬元，就有 10 萬個(gè)不同的用戶在同一時(shí)間看到不同商家的廣告 [9]。這樣的平臺(tái)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)的投放，這是互聯(lián)網(wǎng)廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的最大創(chuàng)新， 也是互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域中一個(gè)革命性的變化。 （二） 站外流量博弈 1. 返利網(wǎng) 返利網(wǎng)的生存狀態(tài)是一種劇烈的博弈關(guān)系。一方面返利網(wǎng)憑借阿里媽媽平臺(tái)獲取淘寶網(wǎng)的傭金，處于中間商的性質(zhì)，只有依靠知名的大型 B2C 網(wǎng)站才能過上安穩(wěn)的日子。如果返利網(wǎng)無法通達(dá)淘寶網(wǎng)、京東、蘇寧、卓越，那將不會(huì)有大量的用戶涌進(jìn)，對(duì)用戶的吸引力將大打折扣。若缺少這些流量，那么返利網(wǎng)的傭金收入勢(shì)必大幅減少，維持返利網(wǎng)的生存將成為難題 [10]。另一方面，返利網(wǎng)受限于這些大型的 B2C 網(wǎng)站。由于這些 B2C 網(wǎng)站本身的知名度較高，品牌忠誠(chéng)度濃厚，經(jīng)常不愿意花太多的傭金 在返利網(wǎng)上，在返現(xiàn)比例上給返利網(wǎng)施加了巨大的壓力。在 2021