【正文】 在論文即將完成之際，我的心情無法平靜，從開始進入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長、同學、朋友給了我無言的幫助，在這里請接受我誠摯的謝意！ 。 感謝我的室友們，四年來對我的學習、生活的關心和幫助。 感謝商學院電子商務教研室的所有老師，感謝這四年來他們對我的教育培養(yǎng)。他循循善誘的教導和不拘一格的思路給予我無盡的啟迪。 18 參考文獻 [1] 中國互聯(lián)網信息中心 . 第 33 次中國互聯(lián)網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告 [EB/OL].（ 20210116） [20210328]. hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202103/ [2] 速途網 .2021 年網絡廣告增 39% 廣告聯(lián)盟市場份額提升 [EB/OL].(20210531) []. [3] 佚名 .淘寶網正式宣布整合阿里媽媽啟動大淘寶戰(zhàn)略 [J].中國新通信， 2021，（ 18）： 1313. [4] 史林靜 . 阿里媽媽：一個開放的全網營銷平臺 [J].廣告大觀綜合版， 2021， (7)： 8484. [5] 關崇威 ， 楊泰宇 . 阿里媽媽復出 [J]. 新經濟， 2021， (2)： 8383. [6] 陳宇 . 阿里媽媽商業(yè)模式研究 — 管窺網絡廣告平臺之發(fā)展 [D]. 上海 :上海師范大學人文與傳播學院研究所 ， 2021. [7] YongTaek Lim. ResearchIn China’s Alibaba’s Development[D].Gunsan:Kusan National University，2021:23. [8] 馬邵利 . 淺析淘寶營銷策略 [J].企業(yè)導報， 2021，（ 17）： 8586. [9] 周順芝 . 一淘的使命 [J].廣告人， 2021，（ 1）： 8990. [10]中原 . 返利網生存模式探究 [J]. 互聯(lián)網天地， 2021， 11： 5354. [11]派代網 . 導購網站的生意經 [EB/OL].[20211010]. [12]DCCI 互 聯(lián) 網 數(shù) 據 中 心 .2021 中 國 廣 告 網 絡 藍 皮 書 [EB/OL].(20210316 ) [20210328]. [13]艾瑞咨詢 . 07 年網絡廣告聯(lián)盟市場競爭呈金字塔式市場格局 [EB/OL].(20211220) [20210328]. [14]Davis Two Units To Fend Off Rivals[J].Media,2021,(9)： 55. [15]派代論壇 . 阿里媽媽 7 月上線 TANX SSP 發(fā)全網營銷數(shù)據 [EB/OL].(2021068) [20210328]. [16]周新寧 . 質疑阿里媽媽 [J]. 互聯(lián)網天地， 2021，（ 4） ： 3233. [17]王華 . 阿里媽媽撬動互聯(lián)網廣告營銷大變 局 [J]. 聲屏世界廣告人 ， 2021，（ 8）： 6465. [18]億邦動力網 .阿里媽媽武林大會干貨分享 [EB/OL].(20210321)[]. 20210321/ 19 致謝 本課題在選題及研究過程中得到林 XX 老師的悉心指導。 在互聯(lián)網行業(yè)規(guī)模的快速擴大背景下，我國 互聯(lián)網巨頭 阿里巴巴、百度均在加強建立自身的營銷平臺。例如，阿里媽媽若和 墨跡天氣進行合作，那么用戶在使用這款手機應用時，可看到一個“淘”字按鈕， 點開后便是各種淘寶產品的推廣鏈接、或是已經植入好的商品優(yōu)惠券。 七、 總結 阿里媽媽通過網絡對廣告資源的篩選、媒體價值的評估、廣告的創(chuàng)意策劃、廣告發(fā)布和廣告的實施效果評測等多樣 化方式幫助廣告主實現(xiàn)廣告效果最優(yōu) 化。阿里媽媽在閉環(huán)經營的環(huán)境下，除了要注重數(shù)據的重要性，更要挖掘數(shù)據背后的實 效價值。面對如此龐大的用戶基數(shù)，阿里媽媽可以更好的利用這些數(shù)據，進行全網營銷數(shù)據分析，為下一項營銷策略做規(guī)劃。 4. 營造 DMP 生態(tài)圈 隨著 “ 大數(shù)據 ” 時代的到來，大型知名的互聯(lián)網公司紛紛想搶占這塊大蛋糕，而作為電子商務行業(yè)的領頭羊，阿里巴巴走在了 時代的前端，收購新浪微博 18%的股份。當然，淘寶的商戶也愿意通過這種渠道進入無線環(huán)境，推動行業(yè)發(fā)展。用戶可依據自身喜好選擇是否下載應用的主題背景，是否進入商品詳情頁，同時用商品優(yōu)惠券來博引用戶眼球。 17 阿里媽媽可靈活運用 無線廣告平臺。視頻、應用 amp。 3. 布局移動互聯(lián)網，發(fā)力無線端 在 手機終端 快速普及、三大運營商網絡資費下調、 WIFI 覆蓋面逐漸普及的情況下，手機上網成為互聯(lián)網發(fā)展的主要動力，不僅推動了中國互聯(lián)網的發(fā)展，更 衍生 出新的應用模式，重構了傳統(tǒng)行業(yè)的業(yè)務模式，帶來移動互聯(lián)網經濟規(guī)模的迅速增長 [1]（見圖 9）。 2. 依附 阿里巴巴集團借力 作為一個網絡廣告聯(lián)盟平臺要在互聯(lián)網站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)規(guī)模與質量的提高都必須要依附于一個強大的網絡資源，而阿里巴巴集團正是阿里媽媽的豐富資源。只有團結廣告聯(lián)盟平臺的力量，聯(lián)盟才能興久不衰。 （二） 規(guī)避危機的策略和方法 1. 聯(lián)盟合作 阿里媽媽主營的三大業(yè)務： ① 淘寶聯(lián)盟、包括組件推廣、搜索推廣、淘客推廣、淘點 16 金推廣； ② TANX SSP；③ 無線聯(lián)盟，包括 WAP 推廣、 APP 推廣、聲盟 。 4. 網絡廣告聯(lián)盟自身問題 阿里媽媽的本質是綜合性網絡廣 告聯(lián)盟，網絡廣告聯(lián)盟本身存在的問題勢必會影響到阿里媽媽。這在一定的程度上削弱了阿里媽媽的平臺競爭力，造成阿里媽媽廣告資源的浪費。細節(jié)決定成敗，往往一個小小的節(jié)點會給網站帶來不利，或者被放大。一方面，許多中小網站的質量不高，除了流量小以外，誠信度缺失，網站的管理不善等都給阿里媽媽的品牌度造成了些許損 害。這些付費方式都因缺乏第三方數(shù)據監(jiān)測造成阿里媽媽平臺推廣不順利。 2. 平臺管理不善 阿里媽媽平臺主要采用 CPT（按時長計費）和 CPC（按點擊付費）付費方式，給成員帶來信息交流方便的同時，也帶來作弊的可能。而這個優(yōu)勢也會帶來一些問題，各個網站的數(shù)據 15 赤身裸體地展示在用戶面前。我們知道，阿里媽媽是類似于淘寶的一種廣告運作模式，故將廣告視作商品，所有的廣告都被明碼標價、商品化，價格公開化 [15]。 六、 阿里媽媽 的危機與改善 從上文中提到 的 阿里媽媽發(fā)展軌跡可看出它的故事一波三折，從全網轉向聚焦淘寶，又從淘寶轉向全網營銷業(yè)務的拓展，到如今的大數(shù)據營銷，展現(xiàn)螺旋式的“輪回”，充分體現(xiàn)阿里媽媽運營團隊的智慧，同時也折射出網絡營銷的發(fā)展態(tài)勢。 以美元結算，月底結算，最低支付 100美元，提供郵寄、快遞支票、匯款等支付方式。 每月支付收入無封頂上限。 既是交易平臺也是廣告聯(lián)盟，當廣告位沒有被購買時，阿里媽媽會自動匹配相關廣告內容，可按時長計費也可按點擊計費。不同關鍵字 和主題文字鏈 價格不同 ； 搜索業(yè)務的點擊收入也不同；會員收入按照實際情況計算。 門檻低，大小網站都可申請，只要注冊了網站，有淘寶賬戶 即可 。 3 申請加入條件 擁有自己的網站，并對網站擁有控制權；對網站的Alexa 排名嚴格要求；加入前要在站點上加入百度指定的文字鏈接代碼來鎖定用戶，進行數(shù)據分析（日均PV、 UV）等?？梢宰詣油斗鸥鶕W站和網站內容逐頁進行精確定位的文字廣告和圖片廣告。 14 表 1 阿里媽媽競爭分析列表 序號 類別 百度聯(lián)盟 谷 歌 Adsense 阿里媽媽 1 網站背 景 市值最大的互聯(lián)網公司谷 歌 中國最大的電子商務集團阿里巴巴 2 網站規(guī) 模 百度聯(lián)盟累計注冊網站已經超過了 60 萬，日均曝光量超過了 50 億次；并與國內外五百余款知名軟件、幾十家網吧應用服務提供商合作，影響力幾乎覆蓋所有中國網民。 同時，百度聯(lián)盟和谷歌 Adsense 都要求網站主將聯(lián)盟的代碼鏈接到站點上，以此對推廣的網站進行效果和流量的監(jiān)測 [14]。 表 1 將根據網站平臺的背景、網站規(guī)模、申請加入網站條件、支付模式、費用的支付情況這幾個模塊 來對阿里媽媽、百度聯(lián)盟、谷歌 Adsense 進行比較分析，以期能發(fā)現(xiàn)阿里媽媽的問題所在，不斷完善阿里媽媽平臺。后文將對阿里媽媽所在的第一個類型進行 詳細的 比較分析。 除了第一個類型是全面、綜合性的廣告聯(lián)盟平臺，剩余的類型都是專注于某一領域的廣告聯(lián)盟。 （二） 聯(lián)盟營銷的競爭格局 通過對國內目前第三方網絡廣告的市場情況調查，不同的廣告聯(lián)盟平臺有不同的市場定位。阿里媽媽具有實現(xiàn)雙贏效果的可能，但并非一蹴而就。 圖 7 中國互聯(lián)網主流細分領域廣告規(guī)模統(tǒng)計與預測 （資料來源： DCCI 互聯(lián)網數(shù)據中心 .中國廣告網絡藍皮書 [EB/OL].[2021]. ） 圖 8 中國廣告聯(lián)盟 amp。 相較于搜索引擎廣告和門戶廣告，網絡廣告聯(lián)盟在網絡廣告市場中還不占據優(yōu)勢，但已在競爭中占據了一定的位置，與此同時，這種以聯(lián)盟營銷形式存 在的聯(lián)盟廣告也在逐年發(fā)展擴大（見圖 8）。 2021 年中國網絡廣告各細分領域市場份額中，搜索引擎廣告的收入規(guī)模最大，為 億元；其次是綜合門戶的廣告規(guī)模為 億元；第三為廣告聯(lián)盟 amp。當下導購網已鋪展全網營銷，而如何實現(xiàn)信息流量增值，迎合社會化電子商務，在渠道之外打通自身平臺，塑造核心競爭力是未來導購網重點要思考的事情?？梢妼з従W站的爆發(fā)力是 難以想象的 ， 如此 大流量 的 價值直接引起了淘寶內部的恐慌 [11]。導購網站就想充當這樣一個入口，作為社會化電商網市場的一塊大蛋糕，其“味道價值”顯而易見。 從近幾年導購網站的迅速發(fā)展來看， 20212021 年 ，以美麗說和蘑菇街為代表的導購網曾占領了互聯(lián)網社區(qū)網站風頭一段時間， 伴隨著 電子商務的高速發(fā)展，許多社會化電商網站 層出不窮 。 11 “美麗說”的 CEO 認為