【正文】 ............................................................................................... 19 1 一、 緒言 （一） 研究背景 互聯(lián)網(wǎng) 不僅 改變了人們的溝通方式， 也改變了 人們 的購物模式，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的多樣化賦予了人們多重的選擇 。人們利用這些節(jié)點(diǎn)開拓新的世界道路，網(wǎng)絡(luò)正在一點(diǎn) 點(diǎn)地改變世界，改變著我們的傳播方式，為我們帶來了無限的互聯(lián)網(wǎng)新機(jī)會，新使命。在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，大型的門戶網(wǎng)站，例如新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)，和強(qiáng)勢的網(wǎng)絡(luò)媒介一直都是唱主角。但就目前網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展速度 而言 ，一枝獨(dú)秀的神話已漸漸告別。 雖然一些大型的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)媒體仍占主體，但中小網(wǎng)站憑借其巨大的發(fā)展?jié)摿σ采羁逃绊懼ヂ?lián)網(wǎng)廣告，共同帶領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)廣告走向多樣化。其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模 42820 2 萬，網(wǎng)民普及率 %；網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民普及率 %，用戶規(guī)模 30189 萬；微博使用率 %，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 28078 萬 [1]。大型的門戶網(wǎng)站已不能滿足網(wǎng)民的需求，網(wǎng)民的注意力被逐漸分割，開始趨向團(tuán)購平臺、以社交為基礎(chǔ)的綜合平臺類應(yīng)用， 更多地加入到互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域市場，精眾化營銷將成為未來互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)艾瑞咨詢的 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2021 年 — 2021 年廣告聯(lián)盟市場規(guī)模分別為 億、 億、 億，市場占比從 2021 年的 17%提升到 2021 年的 %。 中國網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟市場處于膨脹期，它的表現(xiàn)令人期待 ， 除了它為大量的中小網(wǎng)站 帶來更多的利益， 同時(shí)也為消費(fèi)者省去一部分購買商品的成本。 2. 關(guān)于阿里媽媽平臺 阿里媽媽平臺是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的運(yùn)營商，它的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，在阿里巴巴這樣一個(gè)黃金靠山下，它經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨的同時(shí)也在茁壯成長，并在馬云的指揮下，不斷整合發(fā)展，給人們帶來意想不到的驚喜。 （二） 研究意義 阿里媽媽是目前快速成長起來的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，較當(dāng)下的百度聯(lián)盟和谷歌 Adsense 具有一定的市場區(qū)分度，構(gòu)成了 鮮明的競爭力。在 2021 年 9 月，阿里巴巴宣布將一淘網(wǎng)（阿里巴巴旗下的返利網(wǎng)）和阿里媽媽整合，稱作“淘寶聯(lián)盟”， 并 啟動(dòng)“大淘寶戰(zhàn)略”，共同打造全球最大的電子商務(wù)生態(tài)平臺體系 [3]。這也影響了電商企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告的選擇與思考，平臺型網(wǎng)站只有不停地思考和調(diào)整自身的商業(yè)模式，才能在競爭激烈的電 3 商市場中占得一席之地。 （三） 研究路線 阿里媽媽平臺的價(jià)值分析：阿里媽媽的現(xiàn)狀、發(fā)展軌跡，如何成為廣告聯(lián)盟 的 啟蒙老師，具體的商業(yè)模式和運(yùn)營特點(diǎn)；該 平臺生態(tài)鏈間主體的 流量 博弈， 站在 一個(gè)全新的 視角審視阿里媽媽；將阿里媽媽聯(lián)盟與其他廣告聯(lián)盟平臺進(jìn)行比較分析出其差異，并得出阿里媽媽發(fā)展遇到的瓶頸，以及對 危機(jī) 規(guī)避 提出相應(yīng) 策略 ， 供后續(xù)研究 與實(shí)踐 參考 。 圖 2 論文 結(jié)構(gòu)與研究路線 二、 網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟 的 研究與實(shí)踐 （一） 現(xiàn)有研究 與實(shí)踐 國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場收入增長迅速，隨著電商化趨勢加重，更多的中小企業(yè)利用電子商務(wù)平臺，結(jié)合廣告聯(lián)盟方式開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)?！?2021 中國廣告網(wǎng)絡(luò)藍(lán)皮書》顯示我國網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟規(guī)模達(dá)到 4 億元，并穩(wěn)步增長，推廣營銷價(jià)值漸漸被放大。 阿里媽媽作為網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的核心平臺，深刻影響著網(wǎng)絡(luò)廣 告的發(fā)展。同時(shí)，阿里媽媽還發(fā)布了全新的會員成長體系，建立起公開、透明的淘寶客成長機(jī)制。公開透明的淘寶客成長體系也將緩解目前淘寶直通車遇到的商品競爭對手惡意點(diǎn)擊的問題，更注重淘寶客的實(shí)際推廣效果和信譽(yù)。 （二） 存在的問題與不足 阿里媽媽發(fā)展至今，相比于百度聯(lián)盟、谷歌 Adsense，轉(zhuǎn)型的次數(shù)較多。所以，阿里媽媽在轉(zhuǎn)型、改變運(yùn)營規(guī)則前，應(yīng)三思而后行，充分考慮轉(zhuǎn)型給用戶帶來的新體驗(yàn)是否提高了用戶的轉(zhuǎn)移成本，使用效果是否比舊版更好？這也是阿里媽媽接下來要重點(diǎn)思考的事。 2021 年 9 月 3 日，新浪，搜狐等大型門戶網(wǎng)站，博客網(wǎng)站在阿里媽媽售賣自己的廣告位。 2021 年 6 月 18 日，阿里媽媽獨(dú)創(chuàng)了“全國聯(lián)播”戰(zhàn)略級廣告產(chǎn)品，這一產(chǎn)品的出現(xiàn)，阿里媽媽 不僅 完善了自身交易平臺架構(gòu)，同時(shí)宣布了 和傳統(tǒng)廣告劃清了界限。 2021 年馬云宣布阿里巴巴內(nèi)部整合，阿里媽媽并入淘寶聯(lián)盟，開展“大淘寶戰(zhàn)略”。淘寶聯(lián)盟不再是曾經(jīng)的廣告交易平臺，而只是阿里媽媽平臺內(nèi)的一條業(yè)務(wù)線 [4]。 圖 3 阿里媽媽發(fā)展 歷程 （二） 阿里媽媽現(xiàn)狀 對于 阿里媽媽品牌的重啟，并不是一片叫好聲，畢竟在 這幾年的發(fā)展中，阿里媽媽也遇到了很多瓶頸，包括沒有達(dá)到預(yù)定的銷售目標(biāo)；品牌價(jià)值沒有滲透；仍然有部分廣告賣不出去，或者售賣的效果沒有達(dá)到預(yù)期等等。然而，如今機(jī)會來了，互聯(lián)網(wǎng)的競爭越趨激烈，電子商務(wù)發(fā)展越快，越是給寄生于電子商務(wù)發(fā)展的阿里媽媽帶來無窮的資源，再加上全國最大的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟 —— 淘寶聯(lián)盟 、 全國用戶量最大的電子商務(wù)網(wǎng)站 —— 淘寶網(wǎng)， 給阿里媽媽提供更多的媒體資源、數(shù)據(jù)支持、廣告位。 現(xiàn)在的阿里媽媽不再以服務(wù)淘寶賣家為主， 而是 轉(zhuǎn)向服務(wù)全網(wǎng)的賣家 ， 不再是畫地為牢，而是跑馬圈地。這樣就能在互聯(lián)網(wǎng)或者說網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)這塊大蛋糕中分得一塊，在電子商務(wù)廣告市場這頓美味佳肴中分得一杯羹。 2021 年阿里媽媽為各大論壇站長和淘寶客帶來了突破 30 億元的收益， 6 較 2021 年 翻了不止一倍，占據(jù) %的市場份額，已穩(wěn)居國內(nèi)廣告聯(lián)盟市場 top 1[5]。一個(gè)好的商業(yè)模式能為企業(yè)的成功提供保證。阿里媽媽作為第三方網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺，其商業(yè)模式的建立與穩(wěn)定就取決于每一個(gè)參與者的和諧發(fā)展，只有這些參與者和諧發(fā)展，才能使這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺健康地成長。 1. 安利營銷模式 “你聽說過安利嗎？”這句話在不久前在微博等各大社交平臺上屢見不鮮，那么究竟什么是安利直銷模式？假設(shè)我加入安利公司做直銷，我既是銷售人員也是產(chǎn)品的使用者，我作為銷售人員，負(fù)責(zé)銷售安利公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，從中賺取利潤，當(dāng)然我也可以不做銷售人員，我將產(chǎn)品交給我的下家?guī)臀屹u，我從產(chǎn)品利潤中抽取一部分資金作為傭金給我的下家，我的下家仍然可以繼續(xù)仿照我的方法尋找他的下家，以此循環(huán)，類似“子子孫孫無窮匱也”的愚 公移山的方法。 圖 4 捷易通軟件 經(jīng)營 模式 捷易通軟件 的成功之處就在于它的經(jīng)營模式 （如圖 4 所示） ，是以金字塔展開的。那么，我的下家同樣會為了得到這樣的好處，而把捷易通這款軟件推廣給下下家，以此往復(fù)， 這款軟件便很快地在充值領(lǐng)域占領(lǐng)了龍頭的地位。案例中的“我”就是各大淘寶網(wǎng)店店主，安利公司和捷易通公司就是阿里媽媽這個(gè)平臺，我為了能更好地經(jīng)營完善我的店鋪，我來到了阿里媽媽這個(gè)平臺，售賣店內(nèi)寶貝。淘寶客可以繼續(xù)尋找符合廣告需求的其他淘寶客，這樣就做到了子子孫孫無窮盡也。再者，會有更多的賣家和買家進(jìn)駐淘寶網(wǎng)，進(jìn)駐阿里媽媽，從而為阿里巴巴培養(yǎng)了忠實(shí)的客戶，提高了品牌的忠誠度。 4. 阿里媽媽 的 全網(wǎng)推廣模式 首先由廣告主自主地在阿里媽媽平臺內(nèi)提出廣告需求，阿里媽媽根據(jù)廣告需求組織投放到平臺的各個(gè)角落，供網(wǎng)站主選擇，網(wǎng)站主確定投放意向 ，便會在自己的網(wǎng)站廣告位中展示廣告，根據(jù)用戶的 cookies 和搜索習(xí)慣精準(zhǔn)地投放廣告，倘若用戶點(diǎn)擊這個(gè)廣告位進(jìn)入到了廣告主的 B2C 網(wǎng)站內(nèi)，實(shí)現(xiàn)購買，提高了網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率，那么廣告主便要支付給阿里媽媽一部分利潤，阿里媽媽再將這部分利潤細(xì)化給網(wǎng)站主，形成了一個(gè)營銷生態(tài)圈（見圖 5）。 圖 5 阿里媽媽全網(wǎng)推廣模式 這種商業(yè)模式已經(jīng)很成熟，很多網(wǎng)站的推廣使用的廣告模式都是如此，不管你去任何B2C 網(wǎng)站，例如拍拍網(wǎng)、京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)龋?這些平臺型網(wǎng)站首頁的底部都會看到聯(lián)盟廣告的影子，他們的推廣策略都是效仿阿里媽媽的路線 [6]。 延續(xù)上文提到的兩個(gè)案例：傳統(tǒng)的“安利營銷模式”和充值軟件“ 捷易通 ”的推廣，采用病毒營銷的方式，結(jié)合了很多的大流量的網(wǎng)站進(jìn)行廣泛宣傳。 活動(dòng)一發(fā)出 ，阿里媽媽的推廣活動(dòng)鏈接 就 遍布 整個(gè) 互聯(lián)網(wǎng)，用戶只要通過這個(gè)鏈接成功登陸注冊廣告位， 站長便可收到 20 元傭金。這種傳播 方式 通過提供有價(jià)值的信息和服務(wù)， 充分利用了網(wǎng)絡(luò)資源和用戶之間的主動(dòng)傳播來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的目的 [7]。而站外的流量則由阿里媽媽為導(dǎo)火索，催生出許多返利類型的網(wǎng)站、導(dǎo)購網(wǎng)站和其他 B2C 網(wǎng)站，它們之間顯現(xiàn)出一種較為強(qiáng)烈的博弈關(guān)系，為了快速推廣而創(chuàng)造廣告聯(lián)盟大軍 （ 如 圖 6 所示 ） 。 直通車的推廣，一方面給商品帶來了巨大的曝光量，一個(gè)點(diǎn)擊可能帶來上百個(gè)成交量，這種連鎖循環(huán)反應(yīng)，除了增加店鋪的流量，人氣，還可以降低店鋪的推廣成本；另一方面，從用戶的角度來說，淘寶直通車給用戶提供了各個(gè)店鋪單品活動(dòng)的櫥窗展示，讓用戶能在第一時(shí)間了解各個(gè)淘寶頻道，淘寶類目中單品的活動(dòng)，還有不定期的淘寶推廣資源整合帶來的針對用戶們的專享活動(dòng)（秒殺，團(tuán)購），增加商品單品活動(dòng)的參與度和主題性。 鉆展精選淘寶 站內(nèi) 和互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)的廣告位，按照競價(jià)排序，展現(xiàn)計(jì)費(fèi)。 3. 淘寶客 淘寶客是通過阿里媽媽這個(gè)平臺幫助淘寶賣家推廣商品，按照推廣的效果、流量的變現(xiàn)來獲取傭金的人或者團(tuán)體。對于自由的淘寶客，他們可能沒有固定的推廣 方式，技術(shù)也比不上專業(yè)的淘寶客團(tuán)隊(duì)，主要是依靠免費(fèi)的資源如博客、論壇、Q 群來作為廣告的展示平臺 [8]。淘寶客的最終目的是讓任何買家經(jīng)過淘寶客的推廣進(jìn)入到淘寶賣家店鋪，努力促成其實(shí)現(xiàn)交易，提高賣家的商品轉(zhuǎn)化率，提高利潤分成，獲取賣家支付的傭金。它的作用主要是幫助消費(fèi)者作決策，將同一款商品在不同的 B2C 網(wǎng)站內(nèi)進(jìn)行比價(jià)，滿足消費(fèi)者的深度需求，并從一淘網(wǎng)這個(gè)入口進(jìn)入到消費(fèi)者選擇的 B2C 平臺網(wǎng)站進(jìn)行購物，一淘 10 網(wǎng)將賺取的利潤中的一部分以集分寶的形式分享給消費(fèi)者。 阿里媽媽的站 內(nèi)流量的博弈大部分是依靠阿里媽媽的 TANX 平臺，該平臺可以根據(jù)用戶的訪問習(xí)慣，每個(gè)用戶看到的廣告是不一樣的。通過 TAN