【正文】 ，美麗說上線之初的定位不是自己創(chuàng)造出來的，而是由用戶創(chuàng)造，大量的女性用戶涌入美麗說，挑選或分享自己喜愛的商品，這個(gè)時(shí)候他們才發(fā)現(xiàn)，美麗說更多的受眾是女性用戶，才有了現(xiàn)在美麗說的定位，即百萬女性一起修煉變美的購(gòu)物分享社區(qū)。 2. 導(dǎo)購(gòu)網(wǎng) 導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)在許多人眼里都是以寄生蟲、吸血鬼的形象出現(xiàn)，處于這種尷尬的中間商氛圍下，許多人并不看好它。 無論是在實(shí)體店還是 通過 電子商務(wù) 渠道 購(gòu)物 ， 消費(fèi)者 總需要貨 比三 家，討價(jià)還價(jià)，需要一種心理的返利。這一要求對(duì)于采用阿里媽媽平臺(tái)工具的返利網(wǎng)而言猶如當(dāng)頭一棒。由于這些 B2C 網(wǎng)站本身的知名度較高，品牌忠誠(chéng)度濃厚，經(jīng)常不愿意花太多的傭金 在返利網(wǎng)上，在返現(xiàn)比例上給返利網(wǎng)施加了巨大的壓力。若缺少這些流量，那么返利網(wǎng)的傭金收入勢(shì)必大幅減少，維持返利網(wǎng)的生存將成為難題 [10]。一方面返利網(wǎng)憑借阿里媽媽平臺(tái)獲取淘寶網(wǎng)的傭金，處于中間商的性質(zhì)，只有依靠知名的大型 B2C 網(wǎng)站才能過上安穩(wěn)的日子。這樣的平臺(tái)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)的投放，這是互聯(lián)網(wǎng)廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的最大創(chuàng)新， 也是互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域中一個(gè)革命性的變化。如果用戶平時(shí)經(jīng)常瀏覽零食類商品，那么，阿里媽媽就會(huì)給用戶推送零食類的廣告。實(shí)際上，一淘的運(yùn)作模式除了比價(jià)以外，更多地是在充當(dāng)阿里巴巴旗下返利網(wǎng)的角色，而所有返利形式的存在，都是通過阿里媽媽這個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)型而生。 4. 一淘網(wǎng) 當(dāng)下的電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展火熱，面對(duì)這么多的商家、從商品信息中找尋自己想要的產(chǎn)品可謂是大海撈針，由此，比較型的網(wǎng)站便應(yīng)需而生，一淘網(wǎng)就是在這樣的背景下產(chǎn)生的。倘若買家點(diǎn)擊了該廣告位進(jìn)入商家店鋪并沒有實(shí)現(xiàn)購(gòu)買和商品的交易轉(zhuǎn)化，那么，淘寶客將不會(huì)獲取任何傭金。淘寶客 是 以成交量來計(jì)費(fèi)，他們需要從阿里媽媽的淘寶客平臺(tái)獲取推廣區(qū)的相關(guān)商品的代碼，投放在自己的網(wǎng)站上或者博客上，也可以投放在線上知名的返利網(wǎng)、導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)進(jìn)行商品廣告展示，賺取傭金。鉆展的優(yōu)勢(shì)是以其超低的門檻帶來超大的流量，即使花很少的錢也可以 在 淘寶最有價(jià)值的廣告位上發(fā)布信息，覆蓋全國(guó) 80%以上 的網(wǎng)購(gòu)人群， 提供 千萬級(jí)大流量廣告位；以創(chuàng)意的圖片形式 炫麗 展現(xiàn)，展現(xiàn)位置 比直通車 更大，展現(xiàn)效果更好； 超準(zhǔn)的定向和超優(yōu)產(chǎn)出，目標(biāo)定向性強(qiáng)，細(xì)分各種購(gòu)物人群，廣告投其所好，迅速提高訂單的轉(zhuǎn)化。 2. 鉆石展位 鉆石展位是指淘寶圖片類的廣告位競(jìng)價(jià)投放平臺(tái)，和淘寶直通車類似，二者區(qū)別于廣告展示的位置和計(jì)價(jià)效果不同。 圖 6 阿里媽媽平臺(tái)的生態(tài)鏈間 流量 博弈 9 （一） 站內(nèi)流量博弈 1. 直通車 淘寶直通車 是 針對(duì)淘寶賣家 、按點(diǎn)擊付費(fèi)方式推廣、 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的 產(chǎn)品 。 四、 平臺(tái) 的 生態(tài)鏈間 流量 博弈 阿里媽媽依靠自身三駕馬車：①淘寶直通車②鉆石展位③淘寶客來驅(qū)動(dòng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，一淘 網(wǎng) 作為阿里媽媽的派生網(wǎng)站利用低價(jià)策略進(jìn)行商品的比價(jià)，為 消費(fèi)者決策，并通過一淘 網(wǎng) 這個(gè)渠道購(gòu)買獲得返利。 這種以一生百 、高效 的推廣方式使 得 阿里媽媽在短 時(shí)間 內(nèi)匯聚了近一萬個(gè)網(wǎng)站，培養(yǎng)了千萬用戶，打開網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的大門。在推廣過程中阿里媽媽采用的是綜合擴(kuò)張的方式，主要是靠意識(shí)傳達(dá)和利益的驅(qū)動(dòng)，阿里媽媽 成立之 初 推出“推薦網(wǎng)站獎(jiǎng)勵(lì) 20 元 ”的活動(dòng) 。既網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟模式，無 8 需自己推廣，只需支付傭金、提供廣告展位，就自然會(huì)有人來推廣該網(wǎng)站，從營(yíng)銷的角度來說這是一次既瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，又面向廣大具有張力的推廣者的一次精準(zhǔn)營(yíng)銷。這種營(yíng)銷方式不僅成本低，受眾度較高，又能及時(shí)地面向目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷。所以，阿里巴巴才是最終的受益者，馬云為了做網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，為了拓寬其在電商領(lǐng)域的市場(chǎng)，選擇了 “ 阿里媽媽 ” ，這是一盤很大的棋。然而我的寶貝被 賣掉了，最大的受益人僅僅是我嗎？當(dāng)然不是，不管是賣家還是買家在阿里媽媽平臺(tái)投放廣告，或者賺取傭金，都要支付給阿里媽媽服務(wù)費(fèi)、推廣費(fèi)等。一個(gè)人賣不動(dòng)的時(shí)候，我在阿里媽媽出售廣告位，明碼標(biāo)價(jià)該廣告位的價(jià)值，淘寶客如果看到我的需求正合他（她）意，便會(huì)購(gòu)入這個(gè)廣告需求，我只負(fù)責(zé)提供傭金，不用擔(dān)心產(chǎn)品賣不賣得動(dòng)。 3. 阿里媽媽的站內(nèi)推廣模式 阿里媽媽巧妙地運(yùn)用了這種商業(yè)模式。同 7 樣地，假設(shè)我作為使用者，花費(fèi) 300 元購(gòu)買了這款軟件，我如果把這款軟件以 300 元的售價(jià)賣出去，給我的下家使用，我的上家會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)我 150 元，這樣我就等于是免費(fèi)使用這款軟件的同時(shí)還賺了 150 元。 2. 捷易通軟件營(yíng)銷模式 相信很多開過淘寶店的人都有用過 捷易通 話費(fèi)充值軟件，其目的是能夠快速提高信譽(yù)，從而增加淘寶網(wǎng)店的流量。那么這 種中介式商業(yè)模式究竟是怎么發(fā)展起來的呢？其實(shí)，早在若干年前這種商業(yè)模式就在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中嶄露頭角。 分析阿里媽媽在市場(chǎng)中與用戶、供應(yīng)鏈和其他合作伙伴的關(guān)系為研究該商業(yè)模式奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 （三） 阿里媽媽商業(yè)模式 商業(yè)模式 是一個(gè)企業(yè)滿足消費(fèi)者需求的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)組織管理企業(yè)的各種資源 ，包括物流、信息流、資金流等等 ，形成能夠提供消費(fèi)者無法自力而必須購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù) 。而馬云的商業(yè)嗅覺與市場(chǎng)的反應(yīng)及其快速，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，百度、谷歌、新浪等大型的廣告平臺(tái)，阿里媽媽并沒有退縮，而是給他們帶來巨大的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)思路就是要在消費(fèi)者還沒有想到之前，我先想到，競(jìng)爭(zhēng)者還沒做到之前，我先做到。乘著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，阿里媽媽將越來越完善，前途一片光明。但這些都沒有讓馬云放棄它，他一直在等待一個(gè)機(jī)會(huì)讓阿里媽媽“復(fù)出”。阿里媽媽的發(fā)展歷程如 圖 3 所示 。 2021 年底 2021 年初，淘寶聯(lián)盟宣布重啟“阿里媽媽”品牌名，以服務(wù)淘寶賣家為主轉(zhuǎn)為服務(wù)全網(wǎng)所有廣告主。 2021 年 9 月阿里媽媽與淘寶合并，為幾百萬的賣家提供淘寶直通車、鉆石展位、淘寶 5 客等服務(wù)，廣告明碼標(biāo)價(jià)。一些個(gè)人博客和網(wǎng)站也參與了進(jìn)來，雖然流量不及其他大型網(wǎng)站，但通過阿里媽媽這個(gè)平臺(tái)，也為自己引流了不少。 三、 開放式 全網(wǎng) 營(yíng)銷平臺(tái) （一） 阿里媽媽發(fā)展 歷程 2021 年 8 月 10 日，阿里媽媽正式成立，首次引入“廣告是商品”的概念，將廣告作為商品進(jìn)行買賣，按照 CPS（ costpersale）的盈利模式正式上線運(yùn)營(yíng)。從積極的方面來看，阿里媽媽能夠根據(jù)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的局面快速作出反饋，來適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的發(fā)展；從消極的方面來看，頻繁的轉(zhuǎn)型難免會(huì)使得用戶的體驗(yàn)感下降、產(chǎn)生厭倦情緒，從而離開阿里媽媽平臺(tái)，轉(zhuǎn)而投向競(jìng)爭(zhēng)者。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的規(guī)模不斷擴(kuò)大，阿里媽媽在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)系統(tǒng)中起著至關(guān)重要的作用，用戶體驗(yàn)和善用大數(shù)據(jù)將是阿里媽媽未來發(fā)展的重大 課題，對(duì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告健康發(fā)展具有積極的意義。阿里媽媽的產(chǎn)品總監(jiān)表示將把提升商家和消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)作為今年的首要任務(wù)。在最新的研究中發(fā)現(xiàn)，阿里媽媽宣布啟動(dòng)“金牌合作伙伴計(jì)劃”，邀約“中國(guó)式合作人”共創(chuàng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷生態(tài)圈。艾瑞數(shù)據(jù)顯示 08 年網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 億元，比去年增長(zhǎng) 105%，以網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的形式開展?fàn)I銷活動(dòng)成為越來越多人的選擇，也逐漸提高它在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中的比重。 《 第 33 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告 》指出 2021 年全國(guó)利用互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)比 例為 %，其中選擇即時(shí)通訊工具達(dá)到 %，電子商務(wù)平臺(tái)推廣占到%，選擇網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟方式達(dá)到 %，相比去年有所下降，消費(fèi)者更傾向于選擇低成本高效、性價(jià)比高的方式。本文結(jié)構(gòu)與研究路線如 圖 2 所示 。 阿里媽媽的商業(yè)模式到底是什么？它的出現(xiàn)究竟是如何影響著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)？在阿里媽媽的生態(tài)鏈上涵蓋著多少主體？時(shí)下火熱的返利網(wǎng)和阿里媽媽之間存在 著 什么關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的未來發(fā)展是否會(huì)受到阻礙 ？這是 本文 研究的 主要議題 。 對(duì)于研究網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的商業(yè)模式，阿里媽媽有其積極的研究意義，雖然早期也有一些成熟的廣告聯(lián)盟平臺(tái)，但針對(duì)電子商務(wù)的資源整合，阿里媽媽獨(dú)創(chuàng)了一條新的商業(yè)思路，并 根據(jù)這條思路逐漸細(xì)分網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)營(yíng)銷。最初的阿里媽媽還只是停留在淘寶站內(nèi)推廣，中期便 在各大門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站進(jìn)行淘寶 商品 推廣，后期發(fā)展成全網(wǎng)營(yíng)銷，依靠淘寶網(wǎng)這個(gè)龐大軍隊(duì)，打造其核心競(jìng)爭(zhēng)力。 并且， 阿里媽媽開創(chuàng)了全 新的商業(yè)模式，為網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟注入新的生機(jī)， 給 網(wǎng)絡(luò)廣告格局帶來了巨大的影響，使 網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟這種商業(yè)模式折射到 網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的每一個(gè)角落。 網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟 作為網(wǎng)絡(luò)廣告的一種表現(xiàn)形式， 為 網(wǎng)絡(luò)廣告貢獻(xiàn) 出自己的 一份力， 也 為它帶來新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。 2021年 總體規(guī)模將突破百億大關(guān)，市場(chǎng)占比也可望提高到 25%[2]。 在 網(wǎng)絡(luò)媒介資源不斷豐富 的情況下，仍 會(huì)存在發(fā)展規(guī)模和網(wǎng)站的 PV、 UV 不平衡的狀態(tài)，這時(shí)就需要一個(gè)適合的商業(yè)模式來支撐 起 這些中小網(wǎng)站做推廣 ， 廣告聯(lián)盟就成為了他們的首選商業(yè)模式。網(wǎng)民的上網(wǎng)行為逐漸發(fā)生了改變，從原本最基礎(chǔ)的即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)新聞轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，社交應(yīng)用。 圖 1 2021 年中國(guó)網(wǎng)站數(shù)量 （資料來源： 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心 . 第 33 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng) 發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告 [EB/OL].[202101]. hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202103/） CNNIC 的 報(bào)告也顯示 ，截止 2021 年 12 月， 我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率為 %，比 2021 年 提升了 個(gè)百分點(diǎn) ，增速放緩。 根據(jù) 2021 年 1 月 CNNIC 發(fā)布 的 第 33 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，中國(guó) .CN 域名總數(shù)為 1083 萬，相比去年同期增長(zhǎng)了 %；中國(guó)的網(wǎng)站數(shù)量為 320 萬，全年增長(zhǎng) 52 萬個(gè)，增長(zhǎng)率為 %[1]（見圖 1）。它們可能不需要太多的數(shù)量，就能 占領(lǐng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的大部分市場(chǎng)。 1. 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟開疆拓土 網(wǎng)絡(luò)廣告作為新的媒介形式 出現(xiàn)已久 ， 傳播方式逐漸趨向多元化 。在這張巨大的漁網(wǎng)上，每個(gè)信息都成為 了漁網(wǎng)中的節(jié)點(diǎn)。 Advertising alliance。