【文章內(nèi)容簡介】 器 —— 有催化成長之意，符合中小企業(yè) 發(fā)展的 需要 ， 也預示著中小企業(yè)在這可以發(fā)展壯大。 第 23 頁 共 64 頁 三 、 功能定位 集商務(wù) 辦公 、娛樂 休閑 、餐飲于一體的大型商務(wù)中心 現(xiàn)在，一 些中小企業(yè)對辦公物業(yè)的需求一般有以下幾個特點：一是性價比高 ；二是 有相應(yīng)配套 ，有專業(yè)的現(xiàn)代辦公條件，有餐飲，有健身場所，適合 24 小時辦公；三是 是現(xiàn)房。 因此，根據(jù)市場的需求與項目本身所具有的條件，本項目應(yīng)該具備：商務(wù)功能、休閑功能、生活功能 （餐飲） 四 、 形象定位 財智空間 —— 具有 濃厚的 人文氣息，適合創(chuàng)業(yè)、成長型企業(yè) 發(fā)展 的商務(wù)空間 產(chǎn)品形象定位不是自己產(chǎn)品隨心所欲的定一個什么形象，而是順應(yīng)消費趨勢、消費心理、消費追求、向往的，在消費者“心里”的定位。在消費者心里樹立起的產(chǎn)品形象，讓消費者喜歡、認同并 追求 。 定位為才智空間， 不僅 順應(yīng)了一些創(chuàng)業(yè)、成長企業(yè)的需求 ，提高了這些企業(yè)的身份，而且也提高了項目的形象。 第 24 頁 共 64 頁 五 、 客戶 群 定位 創(chuàng)業(yè)型、中小型 公司 主要依據(jù)： 根據(jù)調(diào)查結(jié)果和對淄博經(jīng)濟的分析， 淄博市近年來中小企業(yè)的發(fā)展已明顯呈上升勢頭，并逐漸成為本市經(jīng)濟發(fā)展的一股生力軍 。 這類企業(yè)的迅速發(fā)展 對 性價比高的 中小面積的辦公空間面 有 較大的 需求 ，特別是辦公面積在 50— 100平米左右，而這些小面積的辦公空間適合創(chuàng)業(yè)型或中小型企業(yè)進駐，較小的辦公面積降低了該類企業(yè)租賃總成本 。 因此，我們 主要的 把目標客戶鎖定 創(chuàng)業(yè)型、成長型的中 小企業(yè)，這是一個巨大有潛力的市場。 主要 客戶類別 ： 根據(jù)翔實而嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)查、市場分析的結(jié)果，擬將項目的目標客戶群鎖定為 類型企業(yè) ： 咨詢公司、培訓機構(gòu)、 房地產(chǎn)中介公司、兼職中介公司 、 律師事務(wù)所、 計算機軟件公司、計算機 維修公司、 網(wǎng)絡(luò)公司、 廣告公司、 文化 傳媒企業(yè)、 裝修設(shè)計公司、貿(mào)易公司 、科技企業(yè) 、餐飲業(yè)、健身俱樂部 等。 第 25 頁 共 64 頁 以下是客戶組成詳細比例列表： 客戶 類型 細分 租賃 原因 所占比例預測 宣傳點 餐飲 業(yè) 餐 廳、咖啡 主要看中本項目龐大的師生資源 約 1% 人氣、 師生資源 文化 類產(chǎn) 業(yè) 培訓機構(gòu)、廣告公司、傳 媒公司 裝飾設(shè)計公司 價格便宜、面積適中、具有商務(wù)形象，有龐大的師生資源 約 40% 價格 、 形象 創(chuàng)業(yè) 空間 代理 中介 企業(yè) 咨詢公司、 代理公司、兼職中介機構(gòu) 、律師事務(wù)所 價格便宜、面積適中、具有商務(wù)形象，有龐大的師生資源 約 25% 價格 、 形象 創(chuàng)業(yè) 空間 科技 、網(wǎng)絡(luò) 、通訊類 企業(yè) 計算機軟件公司、計算機維修公司、網(wǎng)絡(luò)公司 價格便宜、面積適中、具有商務(wù)形象 約 25% 價格 、 形象 創(chuàng)業(yè) 空間 休閑產(chǎn)業(yè) 健身館 價格便宜、面積適中、具有商務(wù)形象，有龐大的師生資源 約 1% 價格 其他 貿(mào)易公司 價格便宜、面積適中、具 有商務(wù)形象 約 8% 價格 、 形象 創(chuàng)業(yè) 空間 第 26 頁 共 64 頁 六 、 價格定位 價格范圍： 2 層： 1217 元 /㎡ /月 36 層： 1520 元 /㎡ /月 均價 17 元 /㎡ /月 定價 依據(jù) 寫字樓 價格是由地價、工程造價，各種稅費、資金利息、銷售費用和利潤等因素構(gòu)成的。一般市場定價原則由三個價值取向構(gòu)成。 市場價值取向：需要考慮同等片區(qū)、同等物業(yè)、采用比較的手段來確定。 成本價值取向：項目整體綜合成本加期望利潤。 客戶 心理價值取向：該區(qū)域位置的物業(yè)在消費者心里的“功能價格比”。 第 27 頁 共 64 頁 當然，除考慮價值取向因素外，房地產(chǎn)產(chǎn)品價格的因 素是項目整體所包括的多種可變因素，以上因素統(tǒng)籌考慮決定了價格的定位因素，構(gòu)成了價格定位的可行性基礎(chǔ)。 本報告 價格 定位基于對 本案 地段價值、區(qū)域形象 、商務(wù)形象、配套等 項目特質(zhì)和市場上寫字樓的租金調(diào)查以及開發(fā)商成本價值等綜合分析而成。 租金 低 高 招租 難度加大 項目運作風險增大 從數(shù)字上看企業(yè)利潤增加 招租 難度降低 項目運作風險降低 從數(shù)字上看減少企業(yè)利潤 第 28 頁 共 64 頁 從企業(yè)利潤最大化的角度來分析，完全可以提高 租價 。但最終 能否實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化 ， 結(jié)果 取決于 可 租 面積能否 順利 到客戶手中，完成產(chǎn)品與貨幣的轉(zhuǎn)化 。 因此，在本案中， 租賃 價格 定位 成為項目操作的一個重要 關(guān)鍵 點，降低 租金 ， 可能 減少企業(yè)利潤，但可以更快地實現(xiàn) 招租 ；而提高 租金 ， 會 增加企業(yè)利潤，但在銷售難度加大，影響資金回籠， 風險 也隨之 放大 。 因此， 綜合市場、項目、成本、利潤、風險等因素，建議將 租金 范圍 定在 ： 2 層： 1218 元 /㎡ /月 ， 36 層： 1520 元 /㎡ /月 。 均價 在： 17 元 /㎡ /月 根據(jù)樓層、面積、朝向等因素，在具體招租時提供具體的價格建議。 根據(jù)均價和項目可招租的面積 ， 按 100%招租率 計算， 每年可回收資金： 17元 /㎡ /月 ㎡ 12 月 100%＝ 3970329 元 第 29 頁 共 64 頁 按照 95%的招租率 計算， 每年可回收資金： 17元 /㎡ /月 ㎡ 12 月 95%＝ 3771813 元 租賃 價格策略 價格走勢 —— 低開高走 價格永遠是任何銷售中 最 為 關(guān)鍵的因素。 本案最終能夠?qū)崿F(xiàn)什么樣的 租賃 售價位，不僅和項目自身品質(zhì)有關(guān)，也和直接的市場競爭、宣傳推廣投入比例有密切關(guān)系。 我們已經(jīng)獲知 出租方 的預期價位，所以在制訂價格策略這部分前，就已經(jīng)開始向預期值努力。 在具體出租時，采取 低開高走 策略，是強調(diào)項目的升值潛力與租賃速度，讓客戶覺得 物超所值。這樣，我們就能夠跳開高價陷阱，消除客戶對價位的不滿情緒。 另一方面， 低價入市，試探市場后，伺機逐步上揚， 可 最終 實現(xiàn)目標價位 ，實現(xiàn)利潤的最大化 。 第 30 頁 共 64 頁 第 五篇 項目 物業(yè)發(fā)展建議 由于項目主體規(guī)劃已經(jīng)定型， 但為了 盡快促成租賃 ，迅速回籠資金，提升項目的品質(zhì)感 ， 現(xiàn) 對本物業(yè)提出 以下幾點建議 ： 一、 配套設(shè)施 餐飲配套：現(xiàn)代化的辦公需要快捷高效，中午有很多工作人員就在辦公室就餐，晚上也有加班到很晚的情況。在本項目中應(yīng)該有餐飲的配套。 休閑設(shè)施：整個項目的客戶群由于多是在室內(nèi)工作，平時的鍛煉和休閑時間嚴重不足，可在 四 至 六 層一端的拐角處設(shè)立公共接待休息室，便于各公司在此接待客戶，洽談業(yè)務(wù)。建議 在四層 拿出一間來做公共的健身休閑場所，購置簡單的健身休閑器械，比如：乒乓球桌、臺球桌、飛標盤、跑步機等，這樣的房間切實做到了為客戶著想，可以 作 為宣傳的另一個賣點加以宣傳，會起到理想的效果。 商務(wù)中心：目前的商務(wù)辦公大多都自帶有現(xiàn)代化的辦公設(shè)備，但也存在由于種種原因而辦公設(shè)備不足的情況，在 三 層成立一個簡單的商務(wù)中心就顯得尤為必要，商務(wù)中心不但提供打字、復印等辦公業(yè)務(wù)，而且提供信息資料 查詢 、網(wǎng)上會議、電子郵件接收等高端服務(wù)，真正做到為客戶著想。 第 31 頁 共 64 頁 二 、 物業(yè)管理 保安管理：聘請專門的保安人員對大廈進行管理和巡視，確保大廈 的安全，提升項目形象。 安防系統(tǒng) 項目內(nèi)的報警系統(tǒng)：在項目周邊安裝紅外線報警設(shè)備；樓內(nèi)實行閉路監(jiān)控系統(tǒng)：在項目多個公共場所（主體建筑周邊、出入口、樓頂）安裝具有先進功能的攝像機； 對整個大廈的供電系統(tǒng)、電梯系統(tǒng)、燈光系統(tǒng)實現(xiàn)自動監(jiān)控 ；對整個大廈的所有人行通道及重要場所實行 24 小時電視攝像并記錄，計算中心控制、實現(xiàn)吾人防守，自動報警 ；配備保安電子巡更系統(tǒng)和對講系統(tǒng)等。 智能化設(shè)置 項目采用 有線電視、電話通訊系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)千兆入樓，百兆入層 或到桌面 ，內(nèi)外信息高速傳遞 ， 造應(yīng)于辦公空間的隨意分割。 第 32 頁 共 64 頁 第 六篇 項 目 總 體營銷戰(zhàn)略 思考 一 、項目命名建議 職院財智大廈 職院 —— 體現(xiàn)項目的地點，使項目位置更容易記憶，也具有人文氣息； 財智 —— 財，具有財富之意，寓意財源廣進；智，有智力、智慧之意，體現(xiàn)客戶的身份價值； 大廈 —— 突出項目是一個商務(wù)性質(zhì)的樓盤。 備選案名 ： 財智廣場、職院商務(wù)大廈 二 、 賣點 提煉 通過對項目市場環(huán)境和項目自身的 SWOT 分析，通過對項目進行定位，總結(jié)出以下 賣 點。需要說明的是，此時總結(jié)的項目賣點是整體性的，而在營銷過程中，隨著市場的變化以及營銷過程中發(fā)現(xiàn)的熱點，逐步對賣點進行完善。 ◆ 地段 ： 地處 張店新 區(qū)，臨玉龍河， 上風上水，擁有 水 景資源 ； 靠近新政務(wù)中心，信息便利 。 第 33 頁 共 64 頁 ◆ 交通 ： 西臨 世紀路、 北靠 華光路、 南 倚 人民路 ，靠近未來的中心主干道西八路， 方便快捷 。 ◆ 環(huán)境： 享受新區(qū) 優(yōu)美 環(huán)境， 靠近玉龍河， 比鄰職業(yè)學院成熟綠化帶，環(huán)境幽雅，空氣清新 。 ◆ 資源 ： 比鄰職業(yè)學院，有上萬名師生資源 ；靠近政務(wù)中心，有著快捷的信息資源 。 ◆ 戶型 ： 60 ㎡ — 280 ㎡等多款更適用、更合理 的戶型可滿足更多要求。 ◆ 價格： 租金 起價僅 12 元 /㎡ /月，適合中小企業(yè)辦公與發(fā)展。 三 、 營銷 主題 創(chuàng)業(yè)特區(qū)，財智磁場 職院財智大廈 —— 創(chuàng)業(yè)者的搖籃，成長 型 企業(yè)的孵化器 四 、 主 推 廣告語 （備選） 領(lǐng)秀 新區(qū) 辦公（商務(wù)）空間 向 西看 ， 職院財智大廈 ， 創(chuàng)業(yè)者 的寫字樓 第 34 頁 共 64 頁 專為智者量身打造的創(chuàng)業(yè)基地 財富只來源于效率和 眼光 憑財智，一切超然 決勝財富，惟有智慧 生態(tài)在升級，天生的優(yōu)越過人 —— 綠色革命生態(tài)化辦公空間 描繪 新區(qū) 商務(wù)升級版宏圖 —— 職院財智大廈 閃耀登場 超值性價比商務(wù)辦公空間 從創(chuàng)業(yè)者到成功者，職院財智大廈是第一步 1 100 名創(chuàng)業(yè)者同一個家 五 、 客戶感知價值的來源渠道 ? 媒體感知：戶外、報紙、電視、雜志、其他 ? ? 包裝 感知：售樓處、工程形象（地盤管理）、展板等 第 35 頁 共 64 頁 ? 資料感知：樓書、折頁、戶型冊、資料袋、協(xié)議、表格及有關(guān)說明書等 ? 口碑傳誦：間接形成于銷售服務(wù)、專業(yè)人士傳播以及上述渠道信息的積累 六 、 傳播渠道效費比的判斷 ? 項目包裝 —— 直觀形象最優(yōu)，對樹立項目品質(zhì)感、提升感知價值效果最明顯 ? 平面資料 —— 項目信息最全面、最準確，最易形成對競爭項目的精確比較優(yōu)勢 ? 口碑傳誦 —— 旁證效果最明顯，傳播質(zhì)量最高 ? 媒體傳播 —— 時效性最好、信息傳播面最廣泛 七 、營銷推廣 總 策略 概念引導 —— 宣揚創(chuàng)業(yè)型、成長型企業(yè)的特點，提出企業(yè)孵化器概念， 引發(fā)中小企業(yè)關(guān)注 。 形象先行 —— 以 報紙、戶外廣告作為主力媒體， 輔以 圍墻、廣播迅速建立項目 形象。 擊中目標 —— 以精準的傳播媒介，直郵、單張、電話直銷等方式直接對準目標客戶群。 第 36 頁 共 64 頁 借勢造勢 —— 舉辦一些與目標 客戶 群相匹配活動， 擴大聲勢。 分期推廣 —— 整個推廣 分 為預熱期 、 沸騰期 、 持 銷期、 掃尾 期 四 個階段推廣。 八 、項目的展示策略 ? 中小城市中的房地產(chǎn)營銷中，包裝展示應(yīng)為營銷推廣的重中之重。 ? 建筑與環(huán)境展示并重，功能價值展示與文化氛圍營造并重，整體效果和細節(jié)表現(xiàn)并重 。 ? 圍墻、廣告牌、資料制作均應(yīng)立足高起點 、高水準，突破競爭項目的常規(guī)。 九 、項目展示的戰(zhàn)術(shù)思考 ? 樓書：以 創(chuàng)業(yè)型、成長型企業(yè)發(fā)展為切入點， 融入項目特點，形成文化性、功能性均較強的宣傳手冊； ? 戶型冊：以裝修設(shè)計手法繪制戶型平面圖、空間透視圖，強化對室內(nèi)空間設(shè)計的引導性； ? 圍墻 ： 突出項目