【正文】 項(xiàng)目傳播 渠道組合如下圖： 目標(biāo)客戶(hù) 客戶(hù)關(guān)系 宣傳資料 小眾媒體 戶(hù)外媒體 大眾媒體 網(wǎng)絡(luò)、短信 電話(huà) 新聞 第 38 頁(yè) 共 64 頁(yè) 十 一 、整合傳播 方案 構(gòu)架 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)三大媒體（公共媒體、印刷媒體、戶(hù)外媒體），現(xiàn)場(chǎng)包裝和一系列的活動(dòng)來(lái)宣傳推廣，為了確保將本項(xiàng)目成功地推入市場(chǎng)，樹(shù)立項(xiàng)目的 商務(wù) 形象，以配合 招租 工作的順利進(jìn)行，需要一個(gè)整合的宣傳方案與各 招租 階段相配合。 根據(jù) 項(xiàng)目的進(jìn)展以及 項(xiàng)目的定位，我們 對(duì)招租前的一些主要工作進(jìn)行了闡述 。 一、 VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì) VI 的核心是基本項(xiàng)目要素的設(shè)計(jì)，包括：名稱(chēng)、 LOGO（包括圖形標(biāo)志和文字標(biāo)志）、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、 VI 中應(yīng)用項(xiàng) 目的設(shè)計(jì)要求包括推銷(xiāo)用具類(lèi)、招牌標(biāo)識(shí)類(lèi)、廣告類(lèi)、制服與服飾類(lèi)、包裝用品類(lèi)等，其中特別是項(xiàng)目中的包裝、招牌或戶(hù)外標(biāo)識(shí)以及銷(xiāo)售環(huán)境這些要素，對(duì)樓盤(pán)的宣傳和銷(xiāo)售都起著不可忽視的統(tǒng)領(lǐng)作用。 營(yíng)銷(xiāo)中心地址建議安排在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，這樣有利于客戶(hù)找到營(yíng)銷(xiāo)中心，完成看樓、租賃等一系列工作。 現(xiàn)場(chǎng)包裝 營(yíng)銷(xiāo)中心 是 項(xiàng)目 的“臉面”，客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的判斷在很大程度上是通過(guò)售樓處的第一印象來(lái)判別的，因此要花大力氣對(duì)售樓處進(jìn)行設(shè)計(jì)與包裝。 為體現(xiàn)項(xiàng)目 創(chuàng)業(yè)型、成長(zhǎng)型企業(yè)孵化器 的主體定位， 建議 在 營(yíng)銷(xiāo) 放置一些 相關(guān)的 書(shū)籍或圖畫(huà)，以增加現(xiàn)場(chǎng)的氣氛 。 （具體裝飾方案待此方案通過(guò)之后另行提交） ② 功能分區(qū) 整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心 房地產(chǎn)交易 流程，分別設(shè)置如下區(qū)域： 接待臺(tái) : 員工工作的場(chǎng)地，與放置內(nèi)部資料； 洽談區(qū)：要有桌椅組成，用于銷(xiāo)售人員與客戶(hù)洽談等活動(dòng)； 資料索取架：放置所有銷(xiāo)售用資料，位置要接近接待臺(tái)及售樓處入口，方便客戶(hù)與銷(xiāo)售人員自行取用； 簽約區(qū)：與洽談區(qū)相連，包括簽約桌、簽約椅，用于與客戶(hù) 簽署 租賃協(xié)議 。將精美簡(jiǎn)潔的圖案噴繪于圍墻之上，再配以具有吸引力大幅字 體的廣告?zhèn)鞑タ谔?hào)，使幾百米以外的行人都能為其所吸引，同時(shí)可通過(guò)加設(shè)燈光的處理，妝點(diǎn)夜間景致，使之成為該區(qū)域一道亮麗的風(fēng)景，增強(qiáng)項(xiàng)目的形象。 四 、 寫(xiě)字樓公共空間包裝 作為人們寫(xiě)字樓的必經(jīng)之地，作為商務(wù)交流的第一場(chǎng)所，大堂 和電梯間 的形象不僅代表著寫(xiě)字樓的形象，同時(shí)也代表著寫(xiě)字樓內(nèi)各家公司的形象 。 電 梯間 采用 藝術(shù)天花吊頂及藝術(shù)燈飾。 公共衛(wèi)生間 用 大理石墻面，防滑石質(zhì)地板、高級(jí)感應(yīng)潔 。在物業(yè)門(mén)口的大道和公路交匯處，設(shè)立大型噴繪效果的指示牌，強(qiáng)化視覺(jué)沖擊效果，即可作為樓盤(pán)形象廣告，又可作為導(dǎo)示牌引導(dǎo)。 樓書(shū) 活潑、 大氣的風(fēng)格 ，注重 著重美感 ， 兼顧 項(xiàng)目 資料信息 。 （具體銷(xiāo)售資料另行提供） 七 、 橫幅 功能：傳達(dá) 招租 信息，展示項(xiàng)目形象 懸掛： 樓體 外立面 八 、 其它媒體廣告 第 46 頁(yè) 共 64 頁(yè) 媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) 選擇 淄博 市對(duì)消費(fèi)者最有影響力的媒介 —— 《 魯中晨報(bào) 》、《 淄博晚報(bào) 》 選擇持久性最好、最貼近我們目標(biāo)客戶(hù)群體 的媒介 —— 戶(hù)外 廣告、直郵廣告等等 選擇覆蓋面最廣成本較低的媒介 —— 單張、 短信平臺(tái) 選擇最能 說(shuō)明項(xiàng)目信息 媒 介：現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售資料（樓書(shū)、折頁(yè) 等） 、 雜志 媒介投放組合方案建議 報(bào)紙廣告： 報(bào)紙廣告的效果是不容置疑的，針對(duì)目前這個(gè)現(xiàn)階段比較重要的時(shí)間段，有必要進(jìn)行大規(guī)模的宣傳；迅速 提高職院財(cái)智大廈的知名度。 第 47 頁(yè) 共 64 頁(yè) 軟新聞 主題：從不同方面展示項(xiàng)目的特征，也可以發(fā)布公關(guān)活動(dòng)信息等，如 “ 淄博 首 次創(chuàng)業(yè)論壇 ” 等 廣告牌： 廣告牌效果較好，尤其是在夜間，視覺(jué)的沖擊力很強(qiáng)，廣告牌前階段以樓盤(pán)形象為主，在下階段將以釋放樓盤(pán)活動(dòng)信 息、賣(mài)點(diǎn)以及其它 活動(dòng) 信息為主。 主題： 創(chuàng)業(yè)特區(qū)，財(cái)智磁場(chǎng) 職院財(cái)智大廈 —— 專(zhuān)為智者量身打造的創(chuàng)業(yè)基地 DM（直郵廣告）： 由于我們的 客戶(hù)大多是企業(yè)，因此目標(biāo)客戶(hù)非常明確，在郵政公司對(duì)客戶(hù)資料掌握齊全的情況下，建議做幾期直郵廣告，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳。 網(wǎng)絡(luò)： 隨著人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神文化的需要，上網(wǎng)已經(jīng)成為大眾了解信息 的一個(gè)主要途徑，而且在節(jié)假日期間，外出活動(dòng)相對(duì)減少，上網(wǎng)的機(jī)會(huì) 明顯加強(qiáng)。 網(wǎng)絡(luò)廣告還具有 性?xún)r(jià)比 高 ，價(jià)位較低，普及面廣，釋放內(nèi)容多等優(yōu)勢(shì)。 第 49 頁(yè) 共 64 頁(yè) 短信平臺(tái) 短信平臺(tái)是一種成本低廉，而效果較好的信息傳遞渠道。 單張 單張成本 低廉， 但 效果較好。 九 、 促銷(xiāo)活動(dòng) （待具體操作時(shí)另行提供） 通過(guò)各類(lèi)活動(dòng)，讓 客戶(hù) 到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)，親身感受現(xiàn)場(chǎng) 氛圍 ，深入了解 招租 信息，將有效客戶(hù)群吸引到現(xiàn)場(chǎng)。 主題活動(dòng)： 圣誕 嘉年華 晚 會(huì) 創(chuàng)業(yè)與企業(yè)發(fā)展討論會(huì) 第 50 頁(yè) 共 64 頁(yè) 有獎(jiǎng)看樓活動(dòng)（配合新聞炒作） 元旦優(yōu)惠大派送 十 、 銷(xiāo)售物料表 序號(hào) 系統(tǒng)分類(lèi) 數(shù) 量 預(yù)算價(jià)格 責(zé)任方 序號(hào) 系統(tǒng)分類(lèi) 數(shù) 量 預(yù)算價(jià)格 責(zé)任方 1 樓書(shū) 1000 份 3000 廣告商 12 談判桌椅 3 套 1000 發(fā)展商 2 戶(hù)型插頁(yè) 1000 張 1000 廣告商 13 飲水機(jī) 1 套 80 發(fā)展商 3 單張、海報(bào) 20210 張 3000 廣告商 14 音響 1 套 200 發(fā)展商 4 合同文本 150 份 發(fā)展商 15 9 盎司紙杯 1 萬(wàn)只 10000 發(fā)展商 5 相關(guān)表格 根據(jù)需要 廣告商 16 手提袋 3000 個(gè) 4500 廣告商 6 銷(xiāo)售員服裝 3 套 600 發(fā)展商 17 現(xiàn)場(chǎng)展板 6 快 300 廣告商 7 名片 6 盒 72 廣告商 18 銷(xiāo)售進(jìn)度表板 1 個(gè) 50 廣告商 8 工作牌 3 個(gè) 9 廣告商 19 戶(hù)外小吊旗 800 面 100 廣告商 9 營(yíng)銷(xiāo)中心裝修 1 個(gè) 60000 發(fā)展商 20 銷(xiāo)售中心吊旗 20 面 180 廣告商 10 接待臺(tái) 1 個(gè) 1000 發(fā)展商 21 工地圍墻 5 塊 2250 廣告商 11 沙發(fā) 2 套 2400 發(fā)展商 22 樓體條幅 1 個(gè) 600 廣告商 第 51 頁(yè) 共 64 頁(yè) 第 八 篇 階段 推廣 策略 根據(jù)寫(xiě)字樓一般的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則和項(xiàng)目的實(shí)際情況，建議本項(xiàng)目分期推廣，主要分為 預(yù)熱期 、 沸騰期 、 持銷(xiāo) 期 、 掃尾 期 四個(gè)階段。 營(yíng)銷(xiāo) 主題 ： 對(duì)創(chuàng)業(yè)型、成長(zhǎng)型企業(yè)特征進(jìn)行描述， 導(dǎo)入“ 企業(yè)孵化器” 概念 ， 引出“財(cái) 富只來(lái)源于效率和眼光”之主題 ，突出“職院財(cái)智大廈 —— 創(chuàng)業(yè)者的搖籃，成長(zhǎng)企業(yè)的腐化器” 。 工作內(nèi)容 ： 營(yíng)銷(xiāo)中心選址 、 裝修 與包裝 ，銷(xiāo)售人員招聘與培訓(xùn)，銷(xiāo)售資料的準(zhǔn)備。 工地圍墻與 戶(hù)外廣告的制作與發(fā)布 ，引發(fā)目全民關(guān)注 。 配合前期醞釀推廣，制訂并完善 租賃 客戶(hù)服務(wù)條款 針對(duì)有預(yù)租意向的客戶(hù)，制訂預(yù)租優(yōu)惠策略 積極跟進(jìn) 拜訪有預(yù)租意向客戶(hù) 。 第 二 階段： 沸騰 期 （ 公開(kāi)招租期 與強(qiáng)銷(xiāo)期 ） [5 月 1 日 6 月 30日 ] 階段特征 ： 經(jīng)過(guò)前期的宣導(dǎo)工作，項(xiàng)目的市場(chǎng)形象得到確立，部分消費(fèi)者準(zhǔn)備入市。 借助上述渠道進(jìn)行立體 強(qiáng)勢(shì) 宣傳 ，迅速拉動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人群，并在營(yíng)銷(xiāo)中心營(yíng)造氣氛 。 公開(kāi)招租，并簽署租賃合同，及時(shí)回款。 安排大客戶(hù)簽署合同，并以新聞的形式及時(shí)發(fā)布。 第 三 階段：持銷(xiāo)期 [7 月 1 日 10 月 31 日 ] 階段特征 ： 有了良好的市場(chǎng)形象，有了賣(mài)點(diǎn)的充分渲染，成熟期的到來(lái)再配合若干極具誘惑力的強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)手段出臺(tái) 。 第 54 頁(yè) 共 64 頁(yè) 營(yíng)銷(xiāo) 主題 ： 商務(wù)形象、本樓以定企業(yè)、價(jià)格優(yōu)勢(shì) 營(yíng)銷(xiāo) 組合 ： 報(bào)紙廣告為主，以 DM 直郵 、 單張派發(fā)、短信 為輔 工作內(nèi)容 ： 以證言式、催促式為廣告形式投放促銷(xiāo)廣告，利用節(jié)假日，展開(kāi)公關(guān)活動(dòng)，提升 招租 率 。 租戶(hù) 聯(lián)誼活動(dòng)的舉辦，增強(qiáng)項(xiàng)目的影響力。 提高租金面價(jià)，制造租金上升的市場(chǎng)影響。 第 四 階段： 掃尾期 [11 月 1 日 12 月 30 日 ] 階段特征 ： 招租 目標(biāo)基本完成 ， 各項(xiàng)工作進(jìn)入平臺(tái)整理期。 過(guò)濾客戶(hù)資料，追蹤客戶(hù)，掌握回籠客戶(hù) ， 發(fā)動(dòng)客戶(hù)介紹客戶(hù) ， 對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行直接拜訪 。 第 九篇 銷(xiāo)售策略 一 、 銷(xiāo)售模式 現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售 現(xiàn)場(chǎng)接待是房地產(chǎn)銷(xiāo)售工作中最為重要的方式，產(chǎn)品的最終成交多通過(guò)與客戶(hù)在現(xiàn)場(chǎng)接待中心的談判完成。 做好現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售，關(guān)鍵在以下兩個(gè)方面： 第 56 頁(yè) 共 64 頁(yè) 第一，現(xiàn)場(chǎng)包裝 現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售模式，在確定售樓處設(shè)計(jì)確定后，還要做一系列的形象展示，主要分為戶(hù)內(nèi)和戶(hù)外兩大部分。 戶(hù)內(nèi)部分應(yīng)注重功能分區(qū)和細(xì)節(jié)表現(xiàn)。 第二，搞好現(xiàn)場(chǎng)人氣的培育 “有人氣才有財(cái)氣”， 消費(fèi) 者皆有從眾心理（即“羊群效應(yīng)”），故要善于制造旺盛的 現(xiàn)場(chǎng) 人氣，具體措施有： ① 重點(diǎn)把握 每個(gè)周末的小高潮。 ② 采取多種措施，促使每一 客戶(hù) 更多地出現(xiàn)在 招租 現(xiàn)場(chǎng)。 第 57 頁(yè) 共 64 頁(yè) 直銷(xiāo) 在現(xiàn)階段營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，直銷(xiāo)已被廣泛采用。寫(xiě)字樓物業(yè)就屬于第二種 。 第 58 頁(yè) 共 64 頁(yè) 針對(duì)項(xiàng)目，可以展開(kāi)如下直銷(xiāo)活動(dòng)： ① 直銷(xiāo)方式：電話(huà)拜訪 、 專(zhuān)員直銷(xiāo) 、 掃樓、 單頁(yè)派發(fā) 電話(huà) 拜訪 ： 根據(jù)項(xiàng)目定位 ，從商業(yè)電話(huà)薄或名片上找到客戶(hù)電話(huà)，用 電話(huà)的方式咨詢(xún)是否有需求。 掃 樓： 是一種比較 有效的方法，進(jìn)入大廈派發(fā)宣傳資料及名片予客戶(hù)，增加項(xiàng)目知名度，累計(jì)潛在客戶(hù)。 客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 通常，一個(gè)已經(jīng) 租賃 的 客戶(hù) 現(xiàn)身說(shuō)法，去向其 朋 友推薦樓盤(pán)，這樣的成功率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通銷(xiāo)售人員在大量廣告支持下的推銷(xiāo)說(shuō)辭。 營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 上有 1： 25 法則，即一個(gè)客戶(hù)，他所接觸到可產(chǎn)生類(lèi)似購(gòu)買(mǎi)行為的人可多達(dá) 25 個(gè)左右。 做好客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，特別要注意以下幾個(gè)方面： ① 建立 客戶(hù) 資料庫(kù)；（本項(xiàng)目的業(yè)主的名單及背景相關(guān)資料） ② 制訂針對(duì)老 客戶(hù) 和新 租賃 者的雙重優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)措施 。 （如利用節(jié)假日拜訪老 客戶(hù) 的同時(shí)向口頭向他們傳達(dá)，盡量避免書(shū)面化的形式出 現(xiàn)。 二 、 銷(xiāo)售 管理策略 管理分配 銷(xiāo)售管理應(yīng)本著“分工明確、各負(fù)其責(zé)”的原則，首先將管理工作的職能劃分清楚，設(shè)立相關(guān)的部門(mén)，確定相關(guān)的主要負(fù)責(zé)人，明確各工作平臺(tái)的相互接口，使整個(gè)銷(xiāo)售管理體系完整合理，管理執(zhí)行過(guò)程中，各部門(mén)職責(zé)明確，第 60 頁(yè) 共 64 頁(yè) 銜接配合井然有序，共同完成既定的計(jì)劃目標(biāo)和任務(wù)。 銷(xiāo)售策略 ① 客戶(hù)組合： 本項(xiàng)目 12 層無(wú)隔斷， 36 層已經(jīng)根據(jù)相關(guān)設(shè)計(jì)隔斷，每間的面積不一樣，為了達(dá)到最佳的招租效果和利潤(rùn)的最大化，必須對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)不同類(lèi)型的客戶(hù)設(shè)定不同的比例。 對(duì)于 36 層 的 招租 順序，可以 均衡推廣 ，先推 低樓層的部分單位，在達(dá)到 40%的時(shí)候再推高一層單位。 ③ 推廣速度： 房地產(chǎn)項(xiàng)目銷(xiāo)售速度并不都是越快越好， 因?yàn)榉康禺a(chǎn)最大的特點(diǎn)就是可以升值，對(duì)于寫(xiě)字樓也是如此。 在上篇階段推廣策略中已經(jīng)對(duì)各個(gè)階段的招租目標(biāo)進(jìn)行了闡述，在此就不累述。 第 62 頁(yè) 共 64 頁(yè) 當(dāng)然，好單位和差單位要協(xié)調(diào)，不能讓客戶(hù)全部選擇差的單位，那樣會(huì)降低招租速度，也不能全部讓客戶(hù)選擇好的單位，那樣會(huì)使項(xiàng)目在后期陷于招租困難的局面，不利于整體項(xiàng)目的招租。 做好 銷(xiāo)控 的 措施 ? 專(zhuān)人負(fù)責(zé)總銷(xiāo)控，防止出現(xiàn)混亂。 ? 充分利用各種渠道 (互聯(lián)網(wǎng)、傳真、 Email、短信 )向客戶(hù)通知可公布的銷(xiāo)控信息，便于成交。 項(xiàng)目 全年 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算如下表： 項(xiàng) 目 費(fèi)用估算 涉及主要內(nèi)容 營(yíng)銷(xiāo)中心 萬(wàn) 建筑、裝修、 家私以及相應(yīng)配套 銷(xiāo)售資料 萬(wàn) 樓書(shū)、折頁(yè)、戶(hù)型單張、手提袋、宣傳 CD、 DM 單張。 網(wǎng) 絡(luò) 萬(wàn) 項(xiàng)目形象、招租等 信息的發(fā)布。