【正文】 場(chǎng)的變化以及營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的熱點(diǎn)，逐步對(duì)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行完善。 休閑設(shè)施：整個(gè)項(xiàng)目的客戶群由于多是在室內(nèi)工作，平時(shí)的鍛煉和休閑時(shí)間嚴(yán)重不足，可在 四 至 六 層一端的拐角處設(shè)立公共接待休息室，便于各公司在此接待客戶，洽談業(yè)務(wù)。 根據(jù)均價(jià)和項(xiàng)目可招租的面積 ， 按 100%招租率 計(jì)算， 每年可回收資金： 17元 /㎡ /月 ㎡ 12 月 100%＝ 3970329 元 第 29 頁(yè) 共 64 頁(yè) 按照 95%的招租率 計(jì)算， 每年可回收資金： 17元 /㎡ /月 ㎡ 12 月 95%＝ 3771813 元 租賃 價(jià)格策略 價(jià)格走勢(shì) —— 低開(kāi)高走 價(jià)格永遠(yuǎn)是任何銷(xiāo)售中 最 為 關(guān)鍵的因素。 客戶 心理價(jià)值取向：該區(qū)域位置的物業(yè)在消費(fèi)者心里的“功能價(jià)格比”。 第 24 頁(yè) 共 64 頁(yè) 五 、 客戶 群 定位 創(chuàng)業(yè)型、中小型 公司 主要依據(jù)： 根據(jù)調(diào)查結(jié)果和對(duì)淄博經(jīng)濟(jì)的分析， 淄博市近年來(lái)中小企業(yè)的發(fā)展已明顯呈上升勢(shì)頭，并逐漸成為本市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一股生力軍 。 ， 提升項(xiàng)目的品質(zhì)感 。 第 18 頁(yè) 共 64 頁(yè) 第 三 篇 競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略 一、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 張店區(qū)現(xiàn)存的寫(xiě)字樓較多，檔次不一，但多對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成一定競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn) 列舉主要的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán) 作分析如下： 樓盤(pán) 鉆石商務(wù)大廈 榮寶齋 國(guó)貿(mào)大廈 晨報(bào)大廈 贏環(huán)商務(wù)大廈 中房時(shí)代大廈 職院商務(wù)樓 地段 CBD 中心， 地段佳 CBD 中心，地段佳 高新區(qū)中心，地段佳 柳泉路與中潤(rùn)達(dá)到交叉口 靠近老區(qū)，地段次之 新舊結(jié)合部位，地段良好 靠近新的政務(wù)中心 交通 張 店中心，公交線路多，但交通較為擁擠 張店中心，公交線路多，但交通較為擁擠 柳泉路與中潤(rùn)達(dá)到交叉口，交通發(fā)達(dá) 柳泉路與中潤(rùn)達(dá)到交叉口，交通發(fā)達(dá) 臨老城，交通相對(duì)落后 共青團(tuán)路與西六路交叉口，交通相對(duì)擁擠 臨世紀(jì)路，靠近華光路，交通順暢 形象 形象 很好 形象 很好 形象 好 整體形象好 形象較好 形象一般 形象較好 商務(wù)氛圍 CBD 中心， 商務(wù)氛圍濃厚 CBD 中心，商務(wù)氛圍濃厚 商務(wù)氛圍較差 商務(wù)氛圍濃厚 商務(wù)氛圍一般 商務(wù)氛圍較好 商務(wù)氛圍較差 第 19 頁(yè) 共 64 頁(yè) 配套 配套齊全 配套齊全 配套待完善 配套較好 配套較好 配套較 好 配套不完善 裝修情況 裝修 裝修 裝修 裝修 簡(jiǎn)單裝修 裝修 毛坯 價(jià)格 2540 2040 1838 2045 1535 1535 待定 客戶 類(lèi)型 金融、物流、計(jì)算機(jī)、外地公司辦事處 （大型企業(yè)） 金融、文化、貿(mào)易 （大中型企業(yè)） 貿(mào)易、金融、通訊計(jì)算機(jī) （大中型企業(yè)） 貿(mào)易、傳媒、通訊計(jì)算機(jī)、廣告 （大中型企業(yè)） 建筑工程、裝修設(shè)計(jì)、貿(mào)易 （中小型企業(yè)） 金融、物流、裝飾、網(wǎng)絡(luò)科技、計(jì)算機(jī)科技 （中型企業(yè)） 待定 二 、 競(jìng)爭(zhēng)策略解析 從上表可以看出，本項(xiàng)目面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且 本項(xiàng)目處于相對(duì)劣勢(shì)地位，因此，如果 按照一般的操作思路與操作方式，則項(xiàng)目很難運(yùn)營(yíng)成功，這就需要我們尋找新的突破口。 ，商鋪進(jìn)深較長(zhǎng)，辦公室規(guī)劃不方正等，另外，規(guī)劃停車(chē)位較少，不能滿足停車(chē)需求 。 本案停車(chē)位較少。 寫(xiě)字樓 供應(yīng)量 非常大 ， 一些中高檔寫(xiě)字樓空置率較高，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。 ⑥ 中小企業(yè)需求呈現(xiàn)如下特征： 一是性價(jià)比高，樸素簡(jiǎn)約中透露出適合這些人群的人文氣氛就可以 ；二是全天候辦公條件，有專(zhuān)業(yè)的現(xiàn)代辦公條件，有餐飲，有健身場(chǎng)所 ；三是是現(xiàn)房。 世紀(jì)版塊 的代表 性寫(xiě)字樓 有 職業(yè)學(xué)院商務(wù)樓 、 玉龍大廈 、 中房時(shí)代大廈 、 中關(guān)村 、 黃金國(guó)際商務(wù)大廈、華僑城商務(wù)大廈等 。 第 9 頁(yè) 共 64 頁(yè) 二 、 寫(xiě)字樓市場(chǎng)情況 作為淄博市的中心城市，張店區(qū)被人們寄予了厚望。通過(guò)建造和購(gòu)置固定資產(chǎn)的活動(dòng) ， 國(guó)民經(jīng)濟(jì)不斷采用先進(jìn)技術(shù)裝備 ， 建立新興部門(mén) ， 進(jìn)一步調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)力的地區(qū)分布 ， 增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力 ， 為改善人民物質(zhì)文化生活創(chuàng)造第 8 頁(yè) 共 64 頁(yè) 物質(zhì)條件。但也不盡十全十美，在某些方面或許還有不完善或疏漏之處，還望諒解，并予以指正。 作為項(xiàng)目的主體方案，在對(duì)市場(chǎng)的分析及對(duì)消費(fèi)者的研究之后為項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣設(shè)定原則性的主體架構(gòu)，提出清晰的操作思路和一般準(zhǔn)則，并對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)定位、賣(mài)點(diǎn)整合、銷(xiāo)售策略、銷(xiāo)售渠道、推廣方式、形象包裝等進(jìn)行了闡述。三次產(chǎn)業(yè)比例為 ::。 邊緣片區(qū) ： 分別是南定制鋁工業(yè)片區(qū)、馬尚片區(qū)、北部高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)片、東部化工片區(qū)。姑且把它命名為 柳泉版塊 與世紀(jì)版塊 。 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查情況，現(xiàn)將張店 有代表性 的寫(xiě)字樓作為統(tǒng)計(jì) 元素 ， 具體情況如下表： 名稱(chēng) 租金 范圍 （元 /m2/月 ） 平均 租金 （元 /m2/月 ） 出租 /出售率 主要客戶 鉆石商務(wù)大廈 2540 37 90% 金融、物流、計(jì)算機(jī)、外地公司辦事處 榮寶齋 2040 35 70% 金融、文化、貿(mào)易 國(guó)貿(mào)大廈 1838 30 40% 貿(mào)易、金融、通訊計(jì)算機(jī) 晨報(bào)大廈 2045 31 98% 貿(mào)易、傳媒、通訊計(jì)算機(jī)、廣告 麗江因淄博城市特點(diǎn)，以張店為中心城區(qū)，以臨淄、桓臺(tái)、周村等 區(qū)域?yàn)檩o佐的區(qū)域布局，中心城區(qū)與周?chē)菂^(qū)尚有一定距離， 作 為中心城區(qū)的張店，在商業(yè)、貿(mào)易上自然成了淄博的中心 ，這為張店寫(xiě)字樓發(fā)展提供了前提條件 。 本案與黃金國(guó)際、江南豪庭、恒生城市花園、美達(dá)世紀(jì)華庭、龍御現(xiàn)代城、義烏小商品城等大型居住區(qū)和商品集散地較近 。 劣勢(shì)（ weakness） 第 16 頁(yè) 共 64 頁(yè) 。 第 17 頁(yè) 共 64 頁(yè) 優(yōu)勢(shì) （ strength） 劣勢(shì) （ weakness） 交通暢通 +環(huán)境優(yōu)美 +職院教師與 學(xué)生資源 商務(wù)氛圍差 + 周邊商務(wù)形象差 +產(chǎn)品缺陷 機(jī)會(huì) (opportunity) 威脅 (threat) 政府規(guī)劃利好 +中小企業(yè)發(fā)展迅速 市場(chǎng) 存 量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈 本篇 小結(jié) ： 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，再加上產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計(jì)存在一些缺陷，對(duì)項(xiàng)目招租造成一定難度。 第 21 頁(yè) 共 64 頁(yè) 競(jìng)爭(zhēng)策略： 從上表可以看出，本項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)在于環(huán)境與人文，因此我們可以從以 下幾個(gè)方面進(jìn)行突破： ，尋求突破 ，吸引 文化、 培訓(xùn) 、 中介、廣告、設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)等企業(yè)進(jìn)駐 。 因此，根據(jù)市場(chǎng)的需求與項(xiàng)目本身所具有的條件，本項(xiàng)目應(yīng)該具備：商務(wù)功能、休閑功能、生活功能 （餐飲） 四 、 形象定位 財(cái)智空間 —— 具有 濃厚的 人文氣息，適合創(chuàng)業(yè)、成長(zhǎng)型企業(yè) 發(fā)展 的商務(wù)空間 產(chǎn)品形象定位不是自己產(chǎn)品隨心所欲的定一個(gè)什么形象，而是順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)心理、消費(fèi)追求、向往的，在消費(fèi)者“心里”的定位。一般市場(chǎng)定價(jià)原則由三個(gè)價(jià)值取向構(gòu)成。 因此，在本案中， 租賃 價(jià)格 定位 成為項(xiàng)目操作的一個(gè)重要 關(guān)鍵 點(diǎn)，降低 租金 ， 可能 減少企業(yè)利潤(rùn)，但可以更快地實(shí)現(xiàn) 招租 ；而提高 租金 ， 會(huì) 增加企業(yè)利潤(rùn)，但在銷(xiāo)售難度加大，影響資金回籠， 風(fēng)險(xiǎn) 也隨之 放大 。 另一方面， 低價(jià)入市，試探市場(chǎng)后，伺機(jī)逐步上揚(yáng)， 可 最終 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)價(jià)位 ，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化 。 智能化設(shè)置 項(xiàng)目采用 有線電視、電話通訊系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)千兆入樓，百兆入層 或到桌面 ，內(nèi)外信息高速傳遞 ， 造應(yīng)于辦公空間的隨意分割。 ◆ 戶型 ： 60 ㎡ — 280 ㎡等多款更適用、更合理 的戶型可滿足更多要求。 ? 建筑與環(huán)境展示并重，功能價(jià)值展示與文化氛圍營(yíng)造并重，整體效果和細(xì)節(jié)表現(xiàn)并重 。 第 41 頁(yè) 共 64 頁(yè) 二 、 營(yíng)銷(xiāo) 中心組建與 包裝 營(yíng)銷(xiāo) 中心組建 營(yíng)銷(xiāo)中心 部作為與 客戶 進(jìn)行溝通的一個(gè)平臺(tái)，可以讓 客戶 了解產(chǎn)品的情況，并在相互溝通中增進(jìn)感情，以利于交易的最終達(dá)成，于是 營(yíng)銷(xiāo)中心的存在以及其 布置和裝飾就顯得至關(guān)重要。 第 43 頁(yè) 共 64 頁(yè) 三 、 工地圍墻 與彩旗 本項(xiàng)目臨 世紀(jì) 路，圍墻可以作為宣傳項(xiàng)目形象 與賣(mài)點(diǎn) 最直接的展示窗口。 五 、 導(dǎo)向系統(tǒng) 建立導(dǎo)向系統(tǒng)的目的：通過(guò)廣告牌等，來(lái)鎖定本項(xiàng)目各方向的客戶群。 建議在項(xiàng)目附近或市中心租半年的廣告位，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行持續(xù)宣傳。 建議在整個(gè) 項(xiàng)目推廣的 過(guò)程中，使用短信進(jìn)行信息告之，作為輔助的傳播渠道。 營(yíng)銷(xiāo) 組合 ： 營(yíng)銷(xiāo)中心裝修與營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍組建 、 軟性報(bào)道、戶外廣告、 工地圍 墻、 樓書(shū)、海報(bào)、 少量硬性廣告 。 營(yíng)銷(xiāo) 主題 ： 新區(qū)環(huán)境 、 職院師生資源、 商務(wù)形象 第 53 頁(yè) 共 64 頁(yè) 營(yíng)銷(xiāo) 組合 ： 戶外廣告、 網(wǎng)絡(luò)廣告、報(bào)紙廣告、海報(bào) 、直郵 、短信、活動(dòng) 工作內(nèi)容 ： 廣告計(jì)劃與內(nèi)容的確定。這一階段會(huì)遇到 在銷(xiāo)售推廣過(guò)程中出現(xiàn)銷(xiāo)售矛盾，屬修正調(diào)整階段。 營(yíng)銷(xiāo) 主題 ： 以證言方式為主要表現(xiàn)方式 第 55 頁(yè) 共 64 頁(yè) 營(yíng)銷(xiāo)組合 ： 以 直郵、單張為主，以 報(bào)紙 、短 信 為廣告為輔 工作內(nèi)容 ： 減少?gòu)V告投放，但繼續(xù)利用各種渠道對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳 。 具體方案由廣告公司與裝修公司共同設(shè)計(jì)，聯(lián)合發(fā)展商共同審定。 根據(jù)項(xiàng)目客戶定位，直銷(xiāo)對(duì)象 主 要為： ① 餐飲連鎖或較的餐飲類(lèi)企業(yè)； ② 從事科技研究類(lèi)企業(yè)； ③ 從事軟件、網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)類(lèi)企業(yè)； ④ 從事通訊領(lǐng)域類(lèi)企業(yè)； ⑤ 從事文化、廣告、傳播類(lèi)企業(yè)； ⑥ 從事與房地產(chǎn)相關(guān)的行業(yè)，如代理公司、中介公司、裝修設(shè)計(jì)公司等； ⑦ 從事貿(mào)易類(lèi)企業(yè) ； ⑧ 從事休閑保健類(lèi)企業(yè) 。所以某人 或某企業(yè)租了一個(gè) 他滿意的 寫(xiě)字樓 ，他將影響這些人并帶動(dòng)其中部分產(chǎn)生 租賃 行為；相反，如果他對(duì)所 租物業(yè) 不滿意，第 59 頁(yè) 共 64 頁(yè) 亦將直接影響這些人，甚至更多人對(duì) 物業(yè) 不再問(wèn)津。 12 層： 大型餐飲及商業(yè) 3 層： 科技、軟件、網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)類(lèi)企業(yè) 4 層： 貿(mào)易、文化傳播類(lèi)企業(yè) 5 層： 中介、代理、廣告、裝飾類(lèi)企業(yè) 6 層： 休閑、保健類(lèi)企業(yè) 第 61 頁(yè) 共 64 頁(yè) ② 推廣順序： 寫(xiě)字樓的成功招租必須有良好的配套和商務(wù)環(huán)境 ，因此，對(duì)于本項(xiàng)目，可以先 對(duì) 2 層進(jìn)行整體招租，利用專(zhuān)員直銷(xiāo)等方式尋找目標(biāo)客戶，使 2 層的環(huán)境先靚起來(lái)，烘托整個(gè)大廈的 環(huán)境，帶動(dòng)招租氣氛。 銷(xiāo)控策略 銷(xiāo)控的三大任務(wù) 銷(xiāo)控總原則 ? 平衡樓層 招租 ，防止出現(xiàn)好樓層 租 空或低價(jià)單元 組 空兩種傾向 Combination 客戶組合 ? 大客戶與小客戶的 比 例 該如 何 設(shè)定？ ? 各種類(lèi)型的企業(yè)比例如何確定 ？ Sequence 推廣順序 ? 該先推廣哪個(gè)樓層區(qū)域？ ? 之后的推廣如何進(jìn)行？ Speed 推廣速度 ? 該設(shè)定怎樣的 招租 速度？ ?如何保證該速度的實(shí)現(xiàn)？ 第 63 頁(yè) 共 64 頁(yè) ? 制造持續(xù)熱銷(xiāo)氣氛 ，防止在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)大量未 租 單元 ? 爭(zhēng)取價(jià)格提升 ，防止價(jià)格承受能力高的客戶選 擇低價(jià)單元 ? 盡量保留連續(xù)樓層 ，防止大客戶 租賃 時(shí)無(wú)相應(yīng)供應(yīng) ? 保證銷(xiāo)控信息統(tǒng)一 ，防止出現(xiàn)重復(fù)預(yù)定或浪費(fèi)成交時(shí)間。 短信 1 萬(wàn) 對(duì)項(xiàng)目招租信息進(jìn)行發(fā)布與告知 派單與 直郵 1 萬(wàn) 派單人員費(fèi)用、直郵寄費(fèi)用 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 2 萬(wàn) 創(chuàng)業(yè)論壇、公開(kāi)招租等 各種活動(dòng) 合 計(jì) 萬(wàn)元 該項(xiàng)目 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用約占本項(xiàng)目 一 年出租總 額的 8