【文章內(nèi)容簡介】 總結(jié)， 2021 年市場消化：銷售額近 億元，銷售面積近 萬平方米。（未計(jì)算錦江家園、運(yùn)華廣場、碧江名苑、正陽花園等） 2021年市場市 場供應(yīng)量總計(jì) 143 萬平方米，消化率 65%。 2021 年供應(yīng)情況 ： XX 小區(qū) 103 號(hào)樓（ XX 二期鉑宮）所在新陽路片區(qū)，中高檔樓盤集中居住領(lǐng)地。 近兩年進(jìn)入市場項(xiàng)目 （ 1）、 2021 年邊緣區(qū)域新開兩個(gè)項(xiàng)目：新天地家園，海富康城，再加鉑宮； （ 2）、 2021 年新項(xiàng)目， XX 地產(chǎn)開發(fā) XX 三期建議街項(xiàng)目；加之其他項(xiàng)目二期、三期進(jìn)入市場。 2021 年市場供應(yīng)量 原有主要項(xiàng)目，歐洲新城三期供應(yīng)量 20萬 ㎡，恒祥家園尾盤供應(yīng)量 3 萬 ㎡，愛建新城三期供應(yīng)量 20 萬 ㎡，海富康城二期供應(yīng)量 20 萬 ㎡，新天地家園供應(yīng)量 3 萬 ㎡。鉑宮供應(yīng)量 2萬 ㎡。峰尚福成二期 4 萬㎡ 新增項(xiàng)目 XX 地產(chǎn)開發(fā) XX 三期建議街項(xiàng)目供應(yīng)量 近 10 萬 ㎡。 總結(jié)， 2021 年預(yù)計(jì)供應(yīng)量 82 萬 ㎡ .其中歐洲新城三期、愛建新城三期供應(yīng)量還難以確定，如系分期開發(fā)則供應(yīng)量還應(yīng)減少。 小結(jié)： 2021 年新陽路片區(qū)走勢良好， 2021 年市場供應(yīng)量卻減少，尤其是新項(xiàng)目上市量極少，依據(jù)近年房產(chǎn)成交走勢規(guī)律（逐年增加），為本項(xiàng)目的銷售創(chuàng)造了必要空間。 2021 年新陽路片區(qū)市場需求數(shù)據(jù)可以參見上一年。 三、競爭樓盤銷售業(yè)績比較分析及 2021 年競爭形勢預(yù)估 根據(jù)本項(xiàng)目所處地理位臵、建筑類型以及綜合定位（詳見后述），本項(xiàng)目 2021 年競爭對(duì)手主要是歐洲新城、愛建新城，恒祥家園由于距本項(xiàng)目最近，也列為競爭對(duì)手。 歐洲新城 2021 年二期項(xiàng)目共 10 棟住宅，且為八層帶電梯板式住房， 960套。佛羅倫薩 A、 B、 C、 D 座，維也納 B、 C、 D 座，盧森堡 A、 B、C 座，其中維也納座、盧森堡座、佛羅倫薩 A、 B 座已具備進(jìn)戶條件，佛羅倫薩 C、 D 座尚未封頂。 戶型設(shè)臵 ：兩房共計(jì) 428 套，占二期開發(fā)的 %，面積從—— 平方米；其主力戶型： （ 1） 73 平方米 240 套，占二期開發(fā)的 25%，占兩房的 %； （ 2） 80 平方米 98 套，占二期開發(fā)的 %，占兩房的 %。 三房共計(jì) 400 套，占二期開發(fā)的 %，面積從 —— 平方米，其主力戶型： （ 1） 96 平方米 120 套，占二期開發(fā)的 %，占三房的 30%； （ 2） 110 平方米 232 套，占二期開發(fā)的 %，占三房的 58%。 銷售情況： 二期 960 套，現(xiàn)銷售 770 套，銷售率達(dá) 80%，銷售房源多為主力戶型。 物業(yè)情況： 小區(qū)為歐陸風(fēng)格，一期為高層，設(shè)臵在小區(qū)的中間，二期為八層洋房， 設(shè)臵在小區(qū)的兩側(cè)。全國首創(chuàng) HAH 歐風(fēng)社區(qū)，分別為健康歐城（十五萬平方米園林，海納一千棵綠樹）、藝術(shù)歐城（水幕電影廣場、音樂噴泉）、人性歐城（市巡防支隊(duì)全天候守衛(wèi)、游泳館）。物業(yè)費(fèi) 元 /平方米，電梯費(fèi) 65元 /月。車位 13萬 /個(gè)。 銷售策略： 自 2021 年下半年歐洲新城規(guī)劃調(diào)整后（二期由大戶型為主力的高層改為中戶型為主力的多層 8 層電梯洋房），一直采用分期開發(fā)分期銷售的策略，并通過內(nèi)部認(rèn)購蓄集一定認(rèn)購量時(shí)公開發(fā)售，主打“ HAH 歐風(fēng)社區(qū)”概念，輔以內(nèi)部認(rèn)購優(yōu)惠折扣等促銷手段，銷售均價(jià) 3150 元 /平方米，戶型面積適 中，較一期銷售均價(jià)3700 元 /平方米主力戶型 130 平方米，令客戶感覺超值。 2021 年競爭策略預(yù)估： 歐洲新城在自遭到愛建新城強(qiáng)大的競爭壓力后，改為中戶 8 層電梯陽房規(guī)劃后，雖銷售理想，但無形中降低了小區(qū)整體檔次，而且調(diào)整規(guī)劃導(dǎo)致容積率降低，整體效益下降。 2021 年歐洲新城數(shù)次被媒體曝光，問題集中在物業(yè)管理，尤其是“封園”事件，導(dǎo)致開發(fā)商與業(yè)主摩擦加劇，與其樓盤定位、宣傳主題大相徑庭，市場口碑和信譽(yù)度受到嚴(yán)重?fù)p壞。 為禰補(bǔ)容積率損失， 2021 年其擬開發(fā)三期項(xiàng)目，建面 20 萬平方米，全部為高層，預(yù)計(jì) 2021 年末 竣工，由于高層成本增加，規(guī)劃板式戶型面積難以做小，規(guī)劃點(diǎn)式市場風(fēng)險(xiǎn)較大，加上負(fù)面影響，所以其三期項(xiàng)目銷售難度較大。 預(yù)計(jì)其仍會(huì)采用分期開發(fā)策略，如銷售受阻，將延長開發(fā)周期 愛建新城 二期錦園共 13 棟住宅，樓高分別為 2 2 28 層，共計(jì) 1326套，九類戶型，銷售率 55%，尚未封頂，進(jìn)戶日期是 2021 年 10月末。 戶型設(shè)臵： 戶型區(qū)間 81—— 135 平米。兩房共計(jì) 944 套，占二期開發(fā)的 %。兩房設(shè)臵： （ 1） 81平方米 142 套，占二期開發(fā)的 %，銷售率 70%，主要原因是相比同期產(chǎn)品定價(jià)偏低。 （ 2） 86 平方米 306 套，占二期開發(fā)的 %。 （ 3） 2+1 房： 93 至 99 平方米，共計(jì) 496 套，占二期開發(fā)的%。 三房共計(jì) 382 套，占二期開發(fā)的 %，三房設(shè)臵： （ 1） 108 平方米 102 套，占二期開發(fā)的 %； （ 2） 3+1 房： 135—— 138 平方米，共 280 套，占二期開發(fā)的 %，銷售率達(dá) 85%以上，主要原因是位臵最佳，朝小區(qū)中庭花園。 物業(yè)情況： 小區(qū)為北歐風(fēng)格，一期紫園緊臨安隆街，入住率達(dá)90%，銷售率達(dá) 98%；二期錦園位臵優(yōu)越于紫園，臨近小區(qū)中心。擁有六千家商業(yè)門店和六萬平方米海派生態(tài) 園林景觀， 30 多種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，十萬平方米百聯(lián)購物中心，四萬平方米的錦湖公園，擬建成新哈爾濱的市中心、商業(yè)中心、生活中心，哈爾濱的 CBD。物業(yè)費(fèi) 2元 /平米（含電梯費(fèi)），車位未定。 銷售策略： 主打企業(yè)品牌實(shí)力、海派風(fēng)格住宅、 CBD 概念、蘇州園林、政府支持、大社區(qū)大配套，廣告投放量哈市第一，以品牌效應(yīng)（第一高檔社區(qū)）、板式優(yōu)化戶型設(shè)計(jì)（小進(jìn)深、大開間）拉動(dòng)銷售，錦園面積 81—— 135 平米，兩房或三房設(shè)臵，起價(jià) 3250，均價(jià) 3780，最高 4500 元 /平方米。采取公開折扣，一次性付款 折，貸款 折?，F(xiàn)場人員無打折權(quán)利。 2021 年競爭形勢預(yù)估： 由于愛建新城二期尚有 600 余套未售，對(duì)其三期開發(fā)造成一定阻力， 2021 年愛建將全面啟動(dòng)其商業(yè)、會(huì)所、公園等配套設(shè)施，其運(yùn)作建成效果將對(duì)銷售產(chǎn)生直接的影響。 出于品牌維護(hù)的考慮，預(yù)計(jì)其不會(huì)過多采用促銷手段，加之銷售價(jià)格較高，單位總價(jià)高，銷售速度較 2021 年不會(huì)有大幅的增長。 另外值得注意的是，其物業(yè)管理水平并不如想象的那麼好，業(yè)主不甚滿意，主要是人性化和封閉性不夠。 恒祥家園 本項(xiàng)目開發(fā)商為華信地產(chǎn)，三 棟住宅，分別為富華座、興華座、中華座，共計(jì) 7 個(gè)單元， 20種戶型，總計(jì) 475 戶，于 2021 年 10月末進(jìn)戶。 戶型設(shè)臵： 120 平方米以上戶型 140 套，占 %；兩房6791平方米，占 35%，主力戶型 78 平方米；三房 89125 平方米，占 55%，主力戶型 107 平方米、 89 平方米；四房兩種，分別為 143 和 146 平方米，占 10%。一梯兩戶的一個(gè)單元，一梯三戶的四個(gè)單元，一梯四戶的兩個(gè)單元。每個(gè)單元一部電梯，總計(jì) 30 層，是小區(qū)致命傷。 銷售情況： 2021 年 10 月份開盤，至今銷售率 66%，起價(jià) 2680元， 均價(jià) 3050 元，最高 3400 元 /平方米，銷售情況不理想主要因?yàn)殚g距小、密度大、綠化率低、無庭院；樓高三十層，多為一梯三戶，僅一部電梯；戶型差，內(nèi)部有柱不易裝修，客廳陽臺(tái)算入使用面積。 物業(yè)情況： 小區(qū)緊臨新陽路與哈藥路，內(nèi)設(shè)萬米會(huì)館，包括游泳館、羽毛球場、健身館、超豪華洗浴設(shè)施、兒童嬉水館、兒童迪尼斯樂園。物業(yè)費(fèi) 元平方米，電梯費(fèi) 元 /平方米。 銷售策略： 低價(jià)入市，前期宣傳廣告推廣力度大，注重“概念”新聞炒作，主打超大健身會(huì)館拉升小區(qū)檔次，大量使用促銷手段，前期曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)，但由于規(guī)劃存在硬傷，后期建 設(shè)與宣傳不符，形成虎頭蛇尾，銷售進(jìn)入盤整期。 2021 年競爭形勢預(yù)估： 2021 年 11月已成現(xiàn)樓， 2021 年其住宅尾盤 160 戶，集中在高層（ 20 層以上）大戶型，加上入伙時(shí)集中暴露的規(guī)劃硬傷令信譽(yù)度大打折扣等問題，銷售形式不容樂觀，有降價(jià)跳水的可能。 其他 西街地標(biāo)、峰尚福成、錦江綠色家園與本項(xiàng)目競爭戶型基本售磬。龍鳳大廈、碧江名苑為塔式建筑，正面臨被市場淘汰的邊緣。 綜上所述， 2021 年區(qū)域市場銷售空間較大，供應(yīng)量的大多數(shù)均為老項(xiàng)目的分期開發(fā)和尾盤銷售，新項(xiàng)目稀少易引起市場關(guān)注，如能加大市場細(xì)分和創(chuàng) 新力度，制定鮮明主題定位，提高綜合質(zhì)素，加大物業(yè)管理服務(wù)水平，堅(jiān)定樹立品牌，必將贏得市場的青睞。 項(xiàng)目競爭策略主體以“小而精”抗衡“大而全”，以“創(chuàng)新個(gè)性化定位”細(xì)分市場與“持續(xù)傳統(tǒng)產(chǎn)品定位”形成差異化，以“國際酒店標(biāo)準(zhǔn)人性化的物業(yè)管理服務(wù)”攻擊“重管理虛服務(wù)的普通住宅模式的物業(yè)管理服務(wù)”。 第三章 項(xiàng)目分析 一、 項(xiàng)目概況及背景資料 XX 二期（鉑宮） XX 小區(qū) 103 棟位于新陽路上，東面隔光仁街（ 20米）為在建中森達(dá)公司開發(fā)的酒店和寫字樓（ 24 層），西面與項(xiàng)目外墻相接為 11 層商服住宅（接到項(xiàng)目 8 層），北面 正臨新陽路公交中心醫(yī)院站，南面隔規(guī)劃路（ 20 米寬連通通達(dá)街至哈藥路）為 XX 小區(qū) 8 棟（ 7 層）和 XX 小區(qū)居委會(huì)警務(wù)室（ 2層）。 光仁街隔新陽路正對(duì)建議街，本項(xiàng)目與公司待開發(fā)的 XX 三期建議街項(xiàng)目隔街相望，本項(xiàng)目六層商服（初步定位高檔餐飲）與三期建議街項(xiàng)目大型家樂福超市規(guī)劃相呼應(yīng)，配套形成互補(bǔ)，項(xiàng)目所處新陽路通達(dá)街口至哈藥路口沿線為高層建筑密集區(qū)，兩棟相鄰高層之間均有獨(dú)立商服連接，高層或兩棟相鄰高層之間的獨(dú)立商服以經(jīng)營大型餐飲為主，從通達(dá)街口數(shù)，依次為南美花園、建設(shè)銀行、順成美食廣場、君悅海鮮美食娛樂廣場（已停業(yè)） 、項(xiàng)目規(guī)劃商服、在建中森達(dá)酒店， 2021 年已形成道里區(qū)大型高檔餐飲娛樂的集中地，后由于大型洗浴和餐飲的快速發(fā)展，集中勢頭有些回落，但從王朝酒店生意火爆情況來看，加上未來片區(qū)走勢來看，相信在不久的將來必將重建輝煌。 項(xiàng)目總體規(guī)劃為 1 棟板式高層，地上 29 層，地下一層，地下一層至地上 1— 6 層規(guī)劃為大型商服（初步定位高檔餐飲），7— 29 層規(guī)劃為住宅，兩個(gè)單元，每單元均為二梯三戶設(shè)計(jì)。 項(xiàng)目首層分別獨(dú)立規(guī)劃了酒店大堂（新陽路）和住宅大堂（規(guī)劃路），其中住宅大堂凈面積約為 130 平方米。 在項(xiàng)目規(guī)劃和酒店裝飾設(shè)計(jì)中引入了 風(fēng)水設(shè)計(jì)，首層通過地面圖案、造型、門斗、雨蓬使建筑一層整體形成龜形，寓意平安吉祥、長壽。 7— 29層住宅戶型分別為 73平方米二室二廳一衛(wèi)、 92平方米三室二廳一衛(wèi)、 108 平方米三室二廳二衛(wèi)，每戶均設(shè)有客廳陽臺(tái)和生活陽臺(tái)。 技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)： 用地面積： 2550 平方米 建筑面積： 25478 平方米 其中 住宅： 16054 平方米 商服： 9184 平方米 停車數(shù)： 50 輛 容積率： 建筑密度： % 二、 項(xiàng)目所處區(qū)位概況 以本項(xiàng)目為中心，半徑在 3 公里之內(nèi)的范圍內(nèi)為本項(xiàng)目所在區(qū)域； 區(qū)域范圍在：東至安發(fā)橋； 南至鐵 路線； 西至康安路（二環(huán)橋）； 北至友誼路的圍合之內(nèi)。 本區(qū)域原為棚戶區(qū)，從 91 年開始政府進(jìn)行大規(guī)模改造， 99 年新陽路機(jī)場路打通后，片區(qū)發(fā)展提速，不斷開發(fā)高層高檔住宅，隨著城市的發(fā)展擴(kuò)張，該區(qū)域已形成了城市的中心區(qū)域，市場定位已形成 高檔樓盤在中央大街和友誼路旁（觀江），次高檔在經(jīng)緯街，中高檔在新陽路，中低檔在康安路和艾德蒙頓路。由于缺乏商務(wù)區(qū)和商業(yè)區(qū)的規(guī)劃，目前還難以取代中央大街和友誼路的城市地位。 所以新陽路樓盤定位應(yīng)在中高檔，即面積適中、價(jià)位適中、品質(zhì)略高