【文章內(nèi)容簡介】 供了保障。 （六）多媒體效果 網(wǎng)絡(luò)廣告既有平面媒體廣告信息承載量大的特點，又具有電波媒體的視覺、聽覺效果，達到無紙化、不受時間限制、不受版面限制和傳播面 廣的效果。 四、網(wǎng)絡(luò)營銷的方法 [13] 網(wǎng)絡(luò)營銷就是通過互聯(lián)網(wǎng)來進行營銷的方式。它有以下的方式： （一）搜索引擎營銷 搜索引擎是對互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源進行收集整理，然后供用戶查詢的系統(tǒng)。它是一個在網(wǎng)絡(luò)營銷中獲得增值的工具。搜索引擎營銷即在主要的搜索引 14 擎上注冊并獲得最理想的排名。 （二）電子郵件營銷 電子郵件營銷就是在獲得用戶許可的情況下，通過電子郵件向用戶發(fā)送信息的一種營銷方法。電子郵件成本低，投遞快捷、易于保存、到達面廣，信息方式不受限制而被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷當中。 （三）博客營銷 它是一種非常簡易的個人信 息發(fā)布方式，通常存在兩種狀態(tài)，一是發(fā)表個人創(chuàng)作；二是把自己認為有趣的信息發(fā)布到自己的博客中，推薦給讀者。企業(yè)可以用博客發(fā)布企業(yè)文化、產(chǎn)品信息，吸引感興趣的讀者、客戶。 （四）即時通訊營銷 即時通訊是一種服務(wù)類軟件，能夠做到實時實地交流。目前比較流行的即時通訊工具有： 、 MSN、 Skype、飛鴿傳書等。即時通訊營銷表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)在線交流營銷和廣告營銷。這里所提出的廣告營銷是指 通過 即時 通訊工具，發(fā)布一些產(chǎn)品信息 和 促銷信息，或者可以通過圖片 發(fā)布一些有趣表情， 同時加上企業(yè)宣傳的標志 。 （五）病毒式營銷 所謂的病毒，就 是數(shù)量眾多，繁衍很快；而病毒式營銷就是靠一群稱之為“水軍”的網(wǎng)友來發(fā)帖或者回復(fù)帖子，而該帖子將成為有需求的客戶的參考，這也是一種口碑宣傳。 （六）網(wǎng)絡(luò)廣告營銷 網(wǎng)絡(luò)廣告營銷是發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動性、及時性、多媒體、跨時空等特征優(yōu)勢，選擇適當網(wǎng)絡(luò)媒體進行網(wǎng)絡(luò)廣告投放 。隨著現(xiàn)代計算機技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容種類繁多，表現(xiàn)手段豐富多彩， 廣告覆蓋范圍 是 其它廣告媒介望塵莫及 的。 （七）個性化營銷 在網(wǎng)絡(luò)營銷方法中，個性化營銷就是以客戶為中心，通過客戶資料了解客戶的喜好，把市場細分并推薦客戶定制自己感興趣的內(nèi)容。 （八）信 息發(fā)布營銷 這是一種最直接的營銷方式，企業(yè)通過一些網(wǎng)站來發(fā)布企業(yè)供求信息、產(chǎn)品信息等等，以達成交易；或者通過信息發(fā)布來宣傳企業(yè)文化，推廣企業(yè)。 （九）網(wǎng)絡(luò)會員制營銷 網(wǎng)絡(luò)會員制營銷是指 將無數(shù)個網(wǎng)站連接起來，將商家的分銷渠道擴展到世界的各個角落，同時為會員網(wǎng)站提供了一個簡易的賺錢途徑，最終達到商家和 15 會員網(wǎng)站的利益共贏。 （十）網(wǎng)上商店營銷 網(wǎng)上商店營銷，即通過建立網(wǎng)站或在第三方平臺上開設(shè)網(wǎng)上商城、網(wǎng)上商店進行產(chǎn)品宣傳、銷售?，F(xiàn)在網(wǎng)上購物越來越火熱，網(wǎng)上商店不失為一個良好的營銷方式，而且網(wǎng)上開店成本低廉，門檻低 ，只需略懂一些計算機知識即可。 (十一 )RSS營銷 RSS 營銷 是指 利用 RSS工具傳遞營銷信息的網(wǎng)絡(luò)營銷模式 。它 與郵件營銷類似 ， 但是其效果相差甚遠。 RSS 閱讀器里面獨立于文章之外的廣告點擊量比顯示在文章中的廣告點擊量高出很多 。 RSS營銷尚處于初級階段，在國內(nèi)應(yīng)用很少；在國外也是 以訂閱日志及資訊為主，而能夠讓用戶來訂閱廣告信息的可能性 非常渺茫。 五、如何進行網(wǎng)絡(luò)營銷 通過以上網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特點、 優(yōu)點、方法介紹，我們已經(jīng)對網(wǎng)絡(luò)營銷有一些初步了解。 那么我們就要進行一個網(wǎng)絡(luò)營銷計劃，常見的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃使用經(jīng)典的 8級 模型 [14]。 通過網(wǎng)絡(luò)營銷計劃，我們 能夠了解 如何進行網(wǎng)絡(luò)營銷，怎樣去趨利避害。 （一） 進行 網(wǎng)上市場調(diào)研。 首先結(jié)合企業(yè)自身資源，我們要了解網(wǎng)絡(luò)消費者對該類產(chǎn)品最關(guān)注的是什么，影響消費者下決定的主要因素是什么，然后對消費者進行市場細分，最后依照收集的數(shù)據(jù)進行分析，企業(yè)根據(jù)分析結(jié)果進行產(chǎn)品策略調(diào)整。網(wǎng)上調(diào)研要重點利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查工具，企業(yè)可以通過在網(wǎng)上發(fā)布問卷調(diào)查，也可以在網(wǎng)絡(luò)上收集調(diào)研中需要的各種資料，以提高調(diào)查的效率和調(diào)查結(jié)果，同時利用有效的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查工具進行結(jié)果分析，提取出有效的信息。 （二） 進行 網(wǎng)絡(luò)消費者行為分 析。 網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析的關(guān)鍵是要了解消費群體的特征和喜好。通過開展有效的網(wǎng)絡(luò)營銷活動來深入了解網(wǎng)絡(luò)消費者的需求特征、購買動機和購買行為模式，并提出相應(yīng)的營銷策略來抓住這部分消費者。 （三）制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略。 企業(yè)在采取網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)企業(yè)營銷目標時，必須制定與企業(yè)相適應(yīng)的營銷策略，預(yù)算好可承擔的投入與風險，因為不同企業(yè)在市場中所處的地位不同，企業(yè)實力也不同。因此企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時要考慮各種因素的影響。 （四）制定產(chǎn)品和服務(wù)策略 。 網(wǎng)絡(luò)作為有效的信息溝通渠道 ，改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷渠道的選擇。在網(wǎng)絡(luò)上進行產(chǎn)品和服務(wù) 營銷，必須符合網(wǎng)絡(luò)營銷的特性，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點考慮產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、包裝等策略研究，使其在網(wǎng)絡(luò)上同 16 樣具有甚至優(yōu)于傳統(tǒng)的視覺沖擊力，如此才能夠獲得消費者。 （五）制定網(wǎng)絡(luò)價格營銷策略。 交易具有平等、自由的特性。互聯(lián)網(wǎng)市場更是一個開放的市場，網(wǎng)絡(luò)營銷價格具有自由、平等、可見可比的特點，因此在網(wǎng)絡(luò)市場上大多推出免費或者低價策略。股在制定網(wǎng)上價格營銷策略時，必須考慮到互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)產(chǎn)品定價的影響和互聯(lián)網(wǎng)本身獨特的免費特征。 （六）制定網(wǎng)絡(luò)渠道選擇 策略 。 互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷活動影響最大的是企業(yè)的營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)渠道有分銷與直銷兩 種：分銷需要對分銷商進行管理和產(chǎn)品價格管控等工作，直銷模式是從生產(chǎn)商到消費者的一種營銷模式，它免除了中間商的利潤需求和營銷渠道中的營銷費用，讓產(chǎn)品直接到達消費者手中，讓生產(chǎn)商和消費者都實現(xiàn)雙贏。 （七） 制定 網(wǎng)絡(luò)促銷和網(wǎng)絡(luò)廣告 策略 。 在互聯(lián)網(wǎng)上開展促銷活動，操作簡單、高效、受眾面廣，而且費用低廉；但是必須遵循網(wǎng)上進行信息交流與溝通的規(guī)則。網(wǎng)絡(luò)廣告是進行網(wǎng)絡(luò)營銷的最重要的促銷工具，其交互性、直接性和多樣性的特點對網(wǎng)絡(luò)營銷的促進顯而易見。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中必須制定優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略和網(wǎng)絡(luò)促銷策略，以收到好的營銷結(jié) 果。 （八） 制定 網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制 策略 。 網(wǎng)絡(luò)營銷依托互聯(lián)網(wǎng)開展營銷活動，在網(wǎng)絡(luò)上只有信息的交流而沒有具體實物的交換，因此它必將面臨許多諸如網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量保證、售后服務(wù)、消費者隱私保護及信息安全等問題，這些都是網(wǎng)絡(luò)營銷必須重視和管控的，否則企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷只會適得其反。 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)營銷是一個很大的工程，它需要 企業(yè)調(diào)動與投入大量的人力、物力和財力進行系統(tǒng)的組織和開發(fā)。而網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)不僅僅是建立起一個門戶銷售平臺，它基于門戶網(wǎng)站的一系列組織結(jié)構(gòu)與軟件系統(tǒng)的綜合。 一、 什么是網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)營銷系 統(tǒng) 是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷系統(tǒng)。它主要包括有基于Intra（企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)）的企業(yè)管理信息系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營銷站點和企業(yè)經(jīng)營管理組織人員組成。網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的建設(shè)和開發(fā)一般要納入電子商務(wù)系統(tǒng)的整體建設(shè)，把網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)作為電子商務(wù)系統(tǒng)中的有機組成部分 [15]。 二、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的組成 （一）企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)分為內(nèi)聯(lián)網(wǎng)與外聯(lián)網(wǎng)。 企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)（ Intra），它 的 用范圍局 17 限在企業(yè)內(nèi)部 ； 企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)（ Extra） ，它能夠 在 Inter 上通過防火墻（ Fire Wall）來進入企業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。企業(yè)在組建網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)時，應(yīng)該考慮企業(yè)的營銷目標是誰，如何與這些客戶通過網(wǎng)絡(luò)進行聯(lián)系。一般說來可以分為三個層次 ：第一， 對于特別重要的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，企業(yè)允許應(yīng)允許他們進入企業(yè)的 Intra 系統(tǒng)直接訪問有關(guān)信息； 第二， 對于與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的合作企業(yè)，企業(yè)應(yīng)該與他們共同建設(shè) Extra 實現(xiàn)企業(yè)之間的信息共享； 第三，對普通的大眾市場，則可以直接連接到 Inter。由于 Inter 技術(shù)的開放、自由特性，因此在 Inter 上很容易受到攻擊， 企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)時必須考慮到營銷目標需要，以及如何保障企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)安全 。 （二）企業(yè)管理信息系統(tǒng) 一個功能完整的具有網(wǎng)絡(luò)營銷功能的電子商務(wù)系統(tǒng)，它的基礎(chǔ)是企業(yè)內(nèi)部信息化，即企業(yè)建設(shè)有內(nèi)部管理信息系統(tǒng)。企業(yè)管理信息系統(tǒng)是一些相關(guān)部分的有機整體，在組織中發(fā)揮收集、處理、存儲和傳送信息，以及支持組織進行決策和控制。企業(yè)管理信息系統(tǒng)最基本系統(tǒng)軟件是數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng) DBMS（ Database Management System），它負責收集、整理和存儲與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的一切數(shù)據(jù)資料。根據(jù)組織內(nèi)部不同組織層次，可 劃分為四種信息系統(tǒng)：操作層、知識層、管理層、策略層系統(tǒng)。 第一， 操作層管理系統(tǒng)支持日常管理人員對基本活動和交易進行跟蹤和記錄。 第二， 知識層系統(tǒng)用來支持知識和數(shù)據(jù)工作人員進行工作，幫助公司整理和提煉有用信息和知識，供上級進行管理和決策使用，解決的主要是結(jié)構(gòu)化問題。 第三， 管理層系統(tǒng)設(shè)計用來為中層經(jīng)理的監(jiān)督、控制、決策以及管理活動提供服務(wù)，主要解決半結(jié)構(gòu)化問題。 第四， 策略管理層，主要是根據(jù)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部制訂和規(guī)劃長期發(fā)展方向 。 （三）網(wǎng)絡(luò)營銷站點 網(wǎng)絡(luò)營銷站點是在企業(yè) Intra 上建設(shè)的具有網(wǎng)絡(luò)營銷功能的 ，能連接到 Inter 上的 WWW 站點。網(wǎng)絡(luò)營銷站點起著承上啟下的作用，一方面它可以直接連接到 Inter，企業(yè)的顧客或者供應(yīng)商可以直接通過網(wǎng)站了解企業(yè)信息，并直接通過網(wǎng)站與企業(yè)進行交易。另一方面，它將市場信息和企業(yè)內(nèi)部管理信息系統(tǒng)連接在一起，它通過將市場需求信息傳送到企業(yè)管理信息系統(tǒng)，讓管理信息系統(tǒng)來根據(jù)市場變化組織經(jīng)營管理活動；它還可以將企業(yè)有關(guān)經(jīng)營管理信息在網(wǎng)站進行公布，與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)者和消費者可以直接了解企業(yè)經(jīng)管情況 。 （四）網(wǎng)絡(luò)營銷組織與管理人員 企業(yè)建設(shè)好網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)后，企業(yè)的業(yè)務(wù)流程將根 據(jù)市場需求變化進行重組。 18 為適應(yīng)業(yè)務(wù)流程變化，企業(yè)必須重新規(guī)劃組織結(jié)構(gòu)，重新設(shè)立崗位和培訓(xùn)有關(guān)業(yè)務(wù)人員。其中，有些機構(gòu)和崗位需要削減，有些機構(gòu)需要重新設(shè)立，如原來的客戶服務(wù)部中電話接線員就可以大大減少，因為客戶可以直接通過企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)獲得幫助。 三、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的功能 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)作為電子商務(wù)系統(tǒng)有機組成部分，它包括這樣幾大功能：信息發(fā)布與溝通、電子單據(jù)的傳輸、 網(wǎng)上支付與結(jié)算 、貨物配送以及完善網(wǎng)上售后服務(wù) 。 （一）信息發(fā)布與溝通 主要是實現(xiàn)信息發(fā)布與顧客進行溝通功能。這也是大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的 初步形式， 它將企業(yè)有關(guān)信息向外公開發(fā)布， 如網(wǎng)上產(chǎn)品目錄與展示 ；提供網(wǎng)上用戶溝通信息的空間，讓用戶對產(chǎn)品的需求自由的發(fā)表意見，企業(yè)也可以獲得廣泛的用戶需求信息。 （二） 用戶溝通與訂購 用戶通過企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷主頁面了解了該公司的主要經(jīng)營業(yè)務(wù)或商品后，網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站應(yīng)該提供方便溝通與訂購的界面讓用戶能在企業(yè)網(wǎng)站上選購或訂購有關(guān)的商品或服務(wù)。 （三）電子支付與結(jié)算、貨物配送 它屬于市場交易完成階段功能。企業(yè)一般都開設(shè)有銀行帳戶，而且具有較好的信用，因此只要銀行之間能實現(xiàn)網(wǎng)上清算，企業(yè)間電子商務(wù)活動的支付就非常容易，但 這依賴網(wǎng)上銀行的發(fā)展。貨物配送是另外一個完成交易的關(guān)鍵，如何實時將貨物送到指定的目的地，這是完成交易最后的環(huán)節(jié) 。 （四）網(wǎng)上售后服務(wù) 由于產(chǎn)品使用過程中可能出現(xiàn)很多問題，如果不能解決好網(wǎng)上售后服務(wù)問題，就可能影響到電子商務(wù)活動的正常開展，因為客戶可能轉(zhuǎn)為尋求更可靠的傳統(tǒng)方式。一般網(wǎng)上售后服務(wù)，主要提供技術(shù)資料、網(wǎng)上咨詢等服務(wù)。 四、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)子系統(tǒng)分析 [16] 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是一個系統(tǒng)性工程，它分為網(wǎng)絡(luò)營銷支持系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)營銷決策支持系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)營銷支持系統(tǒng)的目的就是為企業(yè)的營銷運營管理提供準確、高效的支持，確 保營銷計劃的實施。而網(wǎng)絡(luò)營銷決策支持系統(tǒng)則能夠有效的收集與分析海量營銷信息，為企業(yè)的營銷決策提供支持，幫助企業(yè)及時調(diào)整戰(zhàn)略，適應(yīng)市場新變化。 （一）網(wǎng)絡(luò)營銷支持系統(tǒng) 19 網(wǎng)絡(luò)營銷支持系統(tǒng) 是一個面向用戶的平臺系統(tǒng)，它是對網(wǎng)絡(luò)營銷運營層面上的支持，用戶可在該平臺上進行操作以達到一定的營銷目的。網(wǎng)絡(luò)營銷支持系統(tǒng)的功能、界面及易操作性都影響著網(wǎng)絡(luò)營銷的整個過程，因此它應(yīng)該具備以下功能： 。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷支持系統(tǒng)可以隨時發(fā)布、獲取各種營銷信息，通過產(chǎn)品信息刺激消費者以增加購買來實現(xiàn)業(yè)績的增長。 。網(wǎng)絡(luò)營銷有雙向溝通的特性，在網(wǎng)絡(luò)營銷支持系統(tǒng)上進行直接溝通，通過為顧客提供滿意服務(wù)來留住顧客，培養(yǎng)顧客的忠誠度，這樣自然而然就提高了公司的銷售量。 、支付、配送。網(wǎng)絡(luò)營銷支持系統(tǒng)是一種延伸的銷售渠道，顧客在平臺上進行購買活動，平臺要為其提供購買后一系列支付、配送等問題，讓顧客感覺到網(wǎng)絡(luò)消費的便捷、舒適，增加顧客的滿意度。 。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是傳統(tǒng)品牌社區(qū)在網(wǎng)上的表現(xiàn)形式。利用社區(qū)營銷，激發(fā)消費者興趣，促進顧客的參與，達到重復(fù)購買的目的。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上，有共同興趣愛好的人 群會搭建一個信息溝通與共享的平臺。在此平臺上，企業(yè)可以收集消費者的意見和建議，平臺參與者可以獲得相應(yīng)的參考信息。 。通過因特網(wǎng)創(chuàng)建企業(yè)品牌，樹立企業(yè)形象是現(xiàn)代營銷管理的基本方法，它是實現(xiàn)口碑營銷的重要手段。 。利用 Web 服務(wù)器建立強大、精確的營銷數(shù)據(jù)庫，它能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)對營銷數(shù)據(jù)實時動態(tài)的修改和添加。另外還可以對營銷數(shù)據(jù)庫進行數(shù)據(jù)挖掘和聯(lián)機分析，是企業(yè)管理層能夠做出科學(xué)的決策。 綜上所述，為了滿足網(wǎng)絡(luò)營銷支持系統(tǒng)的六大功