【文章內容簡介】 ，重點推廣價值背景下的產(chǎn)品品質。 ? 推廣原則：媒體廣告保溫性投放力度，順勢擴展品牌和進一步鞏固影響力 ? 客戶積累計劃：對前期客戶的服務處理為重點，利用舊客帶新客，行口碑營銷。 以下，本報告將具體展開“立勢”和“造場”的具體計劃和部署。 ? 品牌升華 關鍵詞： 升級 23 第三部分 整體部署策略 一、 總體推售思考 華都總體產(chǎn)品情況 24 分 棟 建面（㎡） 套 數(shù) 產(chǎn) 品形 態(tài) 戶 型配比 戶 型面 積 （㎡） 套 數(shù) 套 數(shù) 比 行政公寓 247套 高 層 3641 117 % 72 52 % 95115 78 % 小 戶 型住宅 378套 高 層 108 % 216 % 52 % 大 戶 型住宅 539套 高 層 204 % 304 % 31 % 大戶型住宅總體體量較大，必須延長其銷售周期。為了持續(xù)保持良好的銷售態(tài)勢，必須對項目的品牌形象和口碑進行長期的維系，同時應對開發(fā)商的品牌形象進行長期良好的維系，為今后“水泵廠項目”的開發(fā)做好鋪墊。 25 推售思考 ? 本項目屬于復合型產(chǎn)品，物業(yè)形態(tài)多樣化，如果營銷思路不明晰，極易在營銷過程中出現(xiàn)市場認知模糊的情況，增加推廣成本。 ? 分析近 2年與本案產(chǎn)品結構相似的一些知名樓盤，如深圳的“萬科十七英里”與長沙的“融科三萬英尺”。本司認為 ：項目首推高端產(chǎn)品可以提升整個項目的形象及質量，同時可 以提升后期中低端產(chǎn)品的價值，以此來獲得利潤的最大化。反之，項目首推中低端產(chǎn)品則會降低整個樓盤的形象及質量，也不利體現(xiàn)后期高端產(chǎn)品的價值。 但就目前的工程進度無法實現(xiàn)首推核心高端產(chǎn)品。 ? 如何消除工程進度對項目 形象及質量 的影響？ 本司認為應遵循兩個大原則： ① 必須確定一條營銷主線，確保項目的推售整體性。即對外所有的宣傳推廣均以高端大戶型住宅為基調 ，同時將小戶型住宅及行政公寓貫穿到整個項目的推廣中，目的是以核心產(chǎn)品來拉動整個項目的推售以及提升項目整體形象。 ② 在首次開盤前的蓄客期同時對三個類型的產(chǎn)品進行蓄客。 26 二、 2021 年具體推售策略 2021 年 推貨 量 軸線總圖 2021 年 2 月 3 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10月 11月 12月 4 月 大 戶 型 行政公寓 小 戶 型 8 月上旬 大戶型住宅第一次開盤，推出30%，約 162套 6 月上旬 行政公寓第一次開盤，推出50%，約 124 套 4 月中下旬 小戶型住宅第一次開盤 , 推出50%，約 189套 3 月 6 日 三種產(chǎn)品同時蓄客 6 月上旬 小戶型住宅第二次開盤，推出30%,約 114套 8 月上旬 行政公寓第二次開盤，推出30%，約 74 套 10 月 1 日 大戶型住宅第二次開盤，推出25%，約 135套 27 2021 年推 售階 段劃分策略思考 項目銷 售目 標 ： 在 08 年底基本完成小戶型住宅及行政公寓 95%的銷售，完成大戶型住宅 50%的銷售。 周期 均價（元 /平方米） 銷售任務額 （面積或套數(shù)） 銷售面積(平米） 銷售額（元） 現(xiàn)金回款（元） 備注 小戶型住宅 08 年全年 5800 95% 22272 129175558 51670223 小戶型住宅銷售均價按 5800元 /平米計算；公寓按 7000 元 /平米計算；大戶型按 6200元 /平米計算；回款按銷售額的 40％計算 行政公寓 7000 95% 18530 129707253 51882901 大戶型住宅 6200 50% 51427 318849508 127539803 合計 534925880 213970352 目標達成： 有效積累客戶； 客戶需求產(chǎn)品落點均衡。 有效保證大戶型后期利潤水平。 特別說明： 由于目前未進行任何蓄客工作，因而此處無法對 客戶類型 、 客戶需求 及 客戶心理價位 進行分析，待蓄客工作開始之后，我司再此三 方面進行分析。 目標達成與客戶需求結合的推盤策略： ①少量多推，小步快跑： 由于項目地段的特殊性，造就獨一無二的地位，因此必須實現(xiàn)小量推盤，形成客戶爭搶，控制市場消化的速度；同時易產(chǎn)生熱銷口碑；可以更多次地提升價格，利于達到利潤最大化。 28 ②合理技術性價差形成對比，實現(xiàn)困難產(chǎn)品去化： 將銷售難度大的單位實行低價策略，優(yōu)質單位實行高價策略，通過價格差異比較，使客戶產(chǎn)生高性價比感覺，以達到吸引購買目的。 具體推 售階 段劃分 建議分批推出： 本項目總 量雖然不多，但市場一次性吸收的能力也有限，另外根據(jù)少量多推，小步快跑的原則， 我司建議小戶型住宅分兩次開盤；行政公寓視具體銷售情況亦可分兩次開盤；大戶型產(chǎn)品體量較大，建議分三次以上開盤。 一期產(chǎn)品 ● 小戶型住宅（ 378 套） 經(jīng)過前期的市場調查及對置業(yè)者購房需求作橫向分析之后，東塘區(qū)域板塊小戶型項目今年貨量較少，而且長沙市場對精裝小戶型產(chǎn)品的需求較大，對于項目迅速切入市場有利。 同時小戶型由于工程進度在 2021 年 12 月左右可以達到預售條件，建議小戶型率先入市。 ? 第一次開盤（ 4 月中下旬）： 50%：開盤推貨量為 189 套，借長沙房交會之勢開盤。 ? 第二次開盤（ 6 月上旬）： 30%：本月推貨量為 114 套，能在開盤熱銷的基礎上保持銷售業(yè)績看漲的態(tài)勢； 小戶型住宅經(jīng)過兩次開盤后預計可完成 70%的銷售，剩余的 30%視具體銷售情況貫穿于 6— 8 月銷售。 29 一期產(chǎn)品 ● 行政公寓（ 247 套）： 行政公寓由于價格比小戶型價格要高，需要小戶型入市后起到價格杠桿效應，建議與小戶型的第二次開盤同時推出。 ? 第一次開盤（ 6 月上旬）： 50%：開盤推貨量為 124 套，借小戶型住宅熱銷之勢。 視具體銷售情況在 6 月中下旬 — 7 月底之間再加推 20% ? 第二 次開盤（ 8 月上旬）： 30%：本期推貨量為 74 套，借大戶型開盤之勢。 至 08年 7月底預計可完成行政公寓 70%的銷售，剩余 30%建議與大戶型住宅的首次開盤同時推出。 二期產(chǎn)品 ● 大戶型住宅 (539 套 )： 大戶型住宅是本項目的核心高端產(chǎn)品，也是主要利潤支撐。需要拉長整個銷售周期，保證后期均價整體大幅上揚。建議分三次以上開盤。 ? 第一次開盤（ 8 月上旬）： 30%： 第一次開盤推貨量為 162 套，經(jīng)過前期六個月的客戶蓄客，本期推貨售罄應是意料之中。為了獲得更大利潤，建議讓市場保持適當?shù)酿嚳识取? ? 第二次開盤（ 10 月 1 日） ： 20%：本期推貨量為 108 套，借助 黃金周進行第二次開盤。 至 08 年底預計可以完成大戶型住宅 50%的銷售 ? 第三次（ 09 年 2 月中旬） 30%：本次推貨量保持 162 套，整體上延長大戶型住宅的銷售周期，保證利潤。 視具體銷售情況，籌備大戶型的第四次開盤。 30 總體廣告投放部署 1) 廣告投放軸線總體部署 整體上廣告投放部署分為四個大部分，分別對應相應營銷節(jié)點，實施有相應傳播側重點和階段主題的傳播計劃： ? 形象導入階段： 主要以戶外媒體做好整體的形象導入基點，再通過話題和事件營銷將項目帶入話題現(xiàn)場 ； ? 認購蓄勢階段： 主要以戶外；報紙和短信等實效手段，通過線上線下媒體兩條線精準打擊潛在客戶群體； ? 開盤及強效階段： 通過戶外、報紙、 DM，公關活動有效聚集客戶資源，進行強大攻勢； 階段 形象導入 認購蓄勢 開盤強銷 二次開盤 目的 市場發(fā)聲 引發(fā)期待 樹立形象 產(chǎn)品亮點 價值最大化 熱銷并持續(xù) 渠道與手段 事件傳播、工地現(xiàn)場包裝、戶外、軟性炒作等 報廣、網(wǎng)絡、直投、示范區(qū)、樣板間 短信； 戶外、報廣、直 效、公關活動等 大戶開盤熱銷 戶外、報廣、直 效、公關活動等 31 ? 二次開盤階段： 主要持續(xù)小戶型傳播攻勢，繼續(xù)積累品牌勢能和提升項目高度，造成旺銷局面； 2) 廣告投放策略 a) 媒體運用立體交叉發(fā)布法， 以戶外媒體為先鋒，以主題活動為核心，以目標客戶聯(lián)誼為突破口，注重口碑傳播，人際傳播，平面媒體和電視媒體為輔助。 b) 重點運用戶外媒體投放，機場戶外廣告牌截擊外出公干、旅行的中高端客戶，城市主要高速公路出入口廣告牌 截擊往返周邊縣市的商務客戶； c) 首次進入市場時通過多種立體式媒體傳播，線上線下同時互動，前期集中式轟炸，實現(xiàn)短期內讓項目知名度迅速提升，使其成為長沙樓市的熱點項目； d) 中后期配合相關主題性的公關活動及其市政、新聞等熱點適度炒作鞏固項目品牌的價值，保持市場熱點延續(xù)，盡可能以最低的投入獲取總體最佳的宣傳效果； e) 以 促進 項目銷售需要為宣傳主要目的， 注重整體推廣，充分配合銷售 32 3) 廣告投放側重點 本次整體推廣重點手段是以戶外媒介為主，通過高端形象的強勢導入，在長沙市區(qū)及主要交通要道樹立強大廣告攔截，形成 強大的第一波入市廣告沖擊；本次主要選取長沙市區(qū)主要交通要道和機場高速路沿線作為戶外媒介主要戰(zhàn)場： ? 五一路和芙蓉路作為長沙主要交通，其人流量大，具有強大的媒介宣傳力而且其形象較好，彰顯了項目形象高度和企業(yè)實力，可基本覆蓋市區(qū)潛在客戶群體； ? 機場高速和長永高速作為長沙高端客群和長沙重要周邊縣市聯(lián)系通道，可形成對周邊縣市潛在客戶的廣告攔截； 33 具體可行性戶外位置參考： 34 中心地區(qū)廣告牌位 注