【導讀】本案整體營銷部署，基于對08年長沙樓市大政策背景深刻透析和理解基礎上，針對項目整體產品形態(tài)、營銷特點及面臨的各方面。尚不明朗的市場條件，做出整體研判，并形成一套行之有效的市場整體攻略；在整體思路上，本案將主要圍繞下列疑點展開論述，并根據(jù)市場的規(guī)律、客戶的習性、市場的走勢等影響因素，提供系統(tǒng)的、前。在長沙整體市場行銷尚不明朗的情況下，實現(xiàn)有效蓄客，執(zhí)行實效的客戶積累計劃？降的局面已經出現(xiàn)，這種狀況會否波及到長沙，仍有待觀望，但近期市場的供求反應來看，市場的觀望態(tài)度濃厚，周期性的。調整不可避免，但是周期性的回落或持平，仍有待觀察；央行宣布從2021年12月25日起，上調存款類金融機構人民幣存款準備金1個百分點，這是年內第10次提高存款準備。進一步收緊市場剛性需求。于項目的目標客戶大多鎖定剛性需求、二次置業(yè)的階層，將產生較大的影響，因此在價格制定上，必須全局考慮，動態(tài)

　　

【正文】 按預定工程進度，一期產品于 2021 年 2 月中下旬即可達到預售條件 。為了使營銷部署方案更具實際操作性，本司現(xiàn)針對一期小戶型住宅及行政公寓進行獨立的營銷部署。二期產品的營銷部署方案稍后提交。 一、 一期推售部署策略總軸線圖 4 月 5 月 6 月 7月 8 月 9月 10月 5 月初 小戶型住宅推出50%，約 189 套 6 月上旬 小戶型住宅推出30%，約 114套 6 月上旬 行政公寓推出50%，約 124套 8 月初 行政公寓推出30%，約 74 套 2021 年 58 ? 小戶型住宅經過兩次開盤后預計可完成 70%的銷售，剩余的 30%視具體銷售情況貫穿于 6— 8月銷售。 ? 行政公寓在兩次開盤后預計可完成 70%的銷售， 剩余的 30%視具體銷售情況貫穿于 8— 10月銷售。 二、一期推售銷控方案 針對銷售控制，國家已出臺了相關政策加以限制，但大多數(shù)樓盤仍在使用銷控實現(xiàn)銷售率和利潤率，建議本案在政策的可接受范圍內，如“稱產品已 內部認購”等方式。應繼續(xù)使用銷控來維持項目運營，如確實難以實施，則可改變策略，利用價差來控制房源的走向，但價格是剛性的，利用這種方式操盤的風險很大，極易引起滯銷，暫不考慮。 小戶型住宅推售方案（共 378 套）： 推貨原則：首批 50%應均勻包含各戶型，建議按雙數(shù)層整層推售。 首批推量組合 （ 50%，共 189 套） 類型 雙數(shù)層 套數(shù) 189 套 具體編號 （具體房源編號稍后給出） 其余批次推量組合 以首批推量銷售情況為參考，次批推量則依照現(xiàn)時情況另行制定銷控計劃 小戶型住宅首批推售情況預測及后手應對 策略： ? 第一種情況：首批推量預計銷售率為 80% 59 說明： 若首批推貨量銷售率達到 80%，就說明此種推售情況效果良好。 后手應對策略： 立即調整價格，依據(jù)市場狀況，次批推貨量及首批剩余貨量價格可考慮上調 5%（ 300 元 /㎡左右）。 ? 第二種情況：首批推量預計銷售率為 60% 說明： 若首批推貨量銷售率達到 60％，就說明此種推售情況效果一般； 后手應對策略： 保持價格基本不變，應當時客戶需求情況，保證較差的戶型和較好的戶型搭配銷售，以支持價格的走勢； ? 第三種情況：首批推量預計銷售率為 50% 說明： 若首批推 貨量銷售率達到 50%，就說明此種推售情況效果較差。 ? 第三種情況分析及對策： 造成這種情況的原因一般為： 項目均價過高，市場可接受度低； 政策環(huán)境依然緊迫，市場觀望情緒嚴重； 本次推出產品市場接受程度低，綜合競爭力弱； 銷售策略出現(xiàn)偏差。 為解決銷售不暢的問題，可采取的應對方式為： 以優(yōu)惠價格加快暢銷戶型的去化速度，在資金回籠的同時加大推廣力度。 項目銷售設立每周主推戶型，可加推少量次批推量組合中的優(yōu)質戶型，保證上客的穩(wěn)定； 迅速調整營銷策略，尋找客戶心理癥結，對癥下葯； 60 加大力度完善產品包裝，讓客戶被包裝效 果打動； 調整宣傳策略，尋找有效客戶資源 行政公寓推量方案（共 247套）： 推貨原則：首批 50%應均勻包含各戶型，建議按雙數(shù)層整層推售。 首批推量組合 （ 50%，共 124 套） 類型 雙數(shù)層 戶數(shù) 124 套 具體編號 （具體房源編號稍后給出） 其余批次推量組合 以首批推量銷售情況為參考，次批推量則依照現(xiàn)時情況另行制定銷控計劃 辦公公寓首批推售情況預測及后手應對策略： ? 第一種情況：首批推量預計銷售率為 80% 說明： 若首批推貨量銷售率達到 80%，就說明此種推售情況效果良好。 后手應對策略： 適當調整價 格，依據(jù)市場狀況，次批推貨量及首批剩余貨量價格可考慮上調 3%（ 200 元 /㎡左右）； ? 第二種情況：首批推量預計銷售率為 60% 說明： 若首批推貨量銷售率達到 60%，就說明此種推售情況效果一般。 后手應對策略： 保持價格基本不變，主推客戶接受程度較高的戶型，輔以活動促銷方式，對客戶接受程度較低的戶型實行低價策略。 ? 第三種情況：首批推量預計銷售率為 50% 61 說明： 若首批推貨量銷售率達到 50%，就說明此種推售情況效果較差。 后手應對策略： 可加推次批推量組合中的少量優(yōu)質戶型，加強廣告宣傳的力度，輔以節(jié)點活動營銷，同時適當給 予優(yōu)質戶型一定優(yōu)惠幅度，以及對重難點銷售戶型給予特惠價出售，重點進行渠道營銷，以改變銷售不暢的困難局面。 三、一期開盤前階段性部署細案 (一 ) 入市籌備期 1) 時間： 2021 年 3 月 6 日前 2) 工作目標：強化自身，慎密籌備，完善開售一切所需 3) 工程配合：全力推進項目工程進度，特別是銷售硬件設施（銷售中心與樣板房）的建造，為后續(xù)蓄客作好現(xiàn)場支持。 4) 營銷部署： 總體性工作 1) 制定項目總體營銷策略； 2) 媒體投放的選擇及具體操作方案； 3) 明確項目市場形象定位，確定整體視覺識別系統(tǒng)（ VI）設計 廣告設計 62 4) 樓書、單張、折頁、戶型圖、紙袋、信箋 、銷售工牌及其他銷售宣傳物料的設計和制作 銷售工作 5) 銷售人員的配備、培訓進場 6) 財務人員、后勤人員進場 其他銷售物料 1) 沙盤模型； 2) 認購書、收據(jù)等銷售財務物料的文字確定（需規(guī)避政策法規(guī)層面問題）及印制； 3) 銷售人員服裝 (二 ) 預熱期 1. 時間： 3 月 6 日 — 4 月下旬（或 5 月前后，具體視市場實際情況調整） 2. 工作目標： ? 利用多渠道宣傳模式，打響入市宣傳頭炮，讓項目品牌成功導入， 建立市場信心； 63 ? 銷售籌備和儲客工作：以小戶型、行政公寓產品正式公開發(fā)售前的客戶儲備為主，兼顧大戶型產品的客戶積累； ? 試探市場反應，初步了解客戶可接受的價格 幅度； 3. 工程配合：示范園林、銷售通道完善、樣板房持續(xù)進展（如時間可行，建議在開售前 2 周完成，即 4 月中旬前） 4. 營銷部署：開始定向營銷，多渠道宣傳開展 宣傳開展 1) 戶外廣告牌：展示項目“長沙之心”形象、銷售信息公告，主要以城市主干道和機場高速路廣告牌為主； 2) 車身： 提高社會認知度，塑造項目品牌形象為主；路線需經過鬧市街區(qū)和項目周邊區(qū)域； 3) 報紙：本階段投放 4～ 5 次即可； 硬性廣告：晨報、長晚，優(yōu)先考慮 1/2 豎版。 考慮到要對周邊市州客戶的吸引，而瀟湘晨報的市在全省范圍內發(fā)行，報紙廣告以瀟湘晨報為主，適量在長沙晚報投放， 以提高長沙受眾的關注程度。 4) 電臺：交通電臺為主，前期投入主要以半點、正點報時為主，在開盤前 2 周穿插熱點欄目 15～ 20 秒投放； 5) 網絡廣告（或項目網站）：購房者在購房前一般會在網絡上查找項目相關信息，投入網絡廣告便于優(yōu)化項目網絡形象，促成成交，而且其宣傳費用相對較低； 6) 巡展：建 議制作 12 個流動展位，逢周六、日或節(jié)假日安排目標區(qū)域的戶外巡展和拉客工作。巡展的場地建議選在： 64 東塘、王府井、平和堂（五一路店）、黃興路步行街等區(qū)域，一個月 4次，總體其費用只相當于一次報廣，但對蓄客的直接帶動作用非常顯著； 7) 短信群發(fā)：告知 項目開始蓄客等銷售信息， 3 月 6 日（售樓部正式開放日）、開盤前一天建議各發(fā) 15 萬條，其余時間段（視節(jié)假日或重要銷售節(jié)點）建議每次發(fā)送 5 萬條左右。 8) 單張派發(fā)：聘請兼職人員派單，派發(fā)地點建議選在項目周邊人流集散地、居住區(qū)，以及區(qū)內的主要商業(yè)旺地和潛在競爭項目附近。 9) 派發(fā)發(fā)展商品牌手冊： 目的：宣傳發(fā)展商實力和品牌，增強客戶對項目的信心 做法：制作發(fā)展商品牌小手冊，內容是發(fā)展商背景實力和過往多元化項目介紹，在外展時派發(fā) 10) 現(xiàn)場樓體橫幅（成本低，但需要通過工商審批） 11) 電梯轎箱內平面廣告：建議在項目周邊以及五一商圈高檔寫 字樓和住宅小區(qū)投放； 12) 電視：建議選取房地產欄目，節(jié)目具備很強針對性，一般購房者在購房前均會看該節(jié)目，而且費用適中，建議考慮； 活動開展： 13) 華都紅 酒 峰 會 65 利用企業(yè)自身商會資源，制造轟動效應，熱炒新聞焦點 銷售開展： 14) 蓄客工作的開展 15) 客戶意向類別的銷售分析及反饋 16) 客戶可接受的價格幅度分析及反饋 (三 ) 引爆期 ? 時間： 4 月下旬 —— 5 月初（開盤前后一周） ? 工作目標：部署細密、火爆開盤 ? 工程配合：局部外立面外露，增加客戶信心 ? 營銷部署：加大媒體廣告投放力度，順勢開盤。開盤準備工作，各項工作準備到位，銷售部署不斷調整。 宣 傳開展 66 1) 媒體投放集中式轟炸，對外宣告開盤信息 銷售開展： 2) 開盤計劃、開盤方式的最終確定 3) 推售貨量：根據(jù)蓄客數(shù)量、誠意度、市場總體情況等綜合平衡，確定開盤推出貨量、單位； 4) 推售價格：根據(jù)小戶型住宅市場情況，綜合競爭對手銷售價格，以及本案吸納客戶可接受的價格幅度，確定最終開盤貨量價格； 5) 開盤演練 67 附表一： 長沙主要房地產門戶網站在線宣傳項目一覽表 序號 樓盤名 0731 房地產網 好房子 搜房網 長沙樓市網 1 君悅香邸 首版 3 2 珠江花城 首版 2 3 湘江北尚 首版 8 首版 6 首版 8 4 上城金都 擎天柱 1 首版 4 5 順天黃金海岸 首版 2 6 左岸春天 首版 10 7 沁園春 .御院 首版 3 首版 13 8 陽光 100 首版 1 首版 1 首版 11 68 9 長沙玫瑰園 擎天柱 1 10 藏瓏 首版 6 首版 4 11 山語城 擎天柱 4 擎天柱 7 12 卓越蔚藍海岸 首版 6 首版 12 13 湘江一號 首版 7 擎天柱 5 14 湘域中央 首版 1 擎天柱 9 首版 7 15 萬象新天 首版 2 擎天柱 4 16 星城世家 首版 8 17 綠城桂花城 首版 4 18 天健芙蓉盛世 首版 5 19 長沙奧林匹克花園 首版 6 同時在多家網站宣傳的項目 69